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銷售型產(chǎn)品文案的作用，無外乎是將產(chǎn)品賣給消費者，然后把錢賺回來。
所以在這類文案中，有兩個關鍵元素：產(chǎn)品和消費者。如果寫文案時，沒有將這兩個元素搞清楚，就不可能產(chǎn)生好的效果。
關于產(chǎn)品一端，我們要做的是要找到或者打造一個，能夠打動用戶的賣點。
而消費者這一端，是要洞察到消費者真正需求。
在寫作產(chǎn)品文案時，第一個需要考慮清楚的重要問題，就是產(chǎn)品的賣點是什么？
如果你的產(chǎn)品真有某種前所未有的創(chuàng)新，比如你研發(fā)的手機可以一個月不充電、攝像頭有3億像素，或者內(nèi)存達到3個T，但價格還是原來的三分之一。
這時候都不需要寫啥文案，一篇報道出去，產(chǎn)品肯定賣瘋了，同行也只有干瞪眼氣死。
這種級別的產(chǎn)品就是“我有你沒有”。
當然，除了幾百年出一個的喬布斯，咱普通人是很難做到的，所以想想就好了。
如果我們的產(chǎn)品真沒啥亮點，該咋辦呢？有一個方法就是“我說你沒說”。
現(xiàn)在產(chǎn)品爆炸的時代，每個品類中互相爭奪市場的產(chǎn)品，少說也得幾十種，所以具有真正的獨創(chuàng)買點難上加難。
那么這時候我們可以找找那些“各品牌產(chǎn)品雖然普遍具有，但是都沒有說出來的特點”。
在這里還是講一個，文案界流傳很廣的超級大佬霍普金斯的故事，如果你聽過，可以直接跳過：
有一天，喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境，于是邀請霍普金斯給做個廣告。
酒廠領導在接待霍普金斯老爺子的時候，首先邀請他參觀了工廠，什么設備、發(fā)酵工藝都做了詳細介紹，可是霍老爺子就是提不起任何興趣。
但是到參觀完要走出工廠時，霍老爺子忽然驚喜的發(fā)現(xiàn)，啤酒瓶子正在進行高溫消毒。
這時候廠長告訴他，這個消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，沒有什么特別。
但是霍普金斯說：其他品牌做不做不重要，重要的是消費者不知道誰在做！
于是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”為核心主張，做了一系列廣告，一舉讓喜立茲啤酒獲得市場第一的位置。
這個故事說明，其實所謂的獨特賣點可以并不“獨特”，而是讓消費者覺得獨特就可以了。
比如S&W罐頭的的這則文案，其他品牌罐頭在制作時，很可能用的也是肥大、健康的魚和差不多的制作手法，但是誰讓人家第一個說了出來呢？
我們唯一添加的東西就是鹽
我們的蛙魚沒有必要添加作料以增其汁味。
因為它們都是肥大的蛙魚。
這些健康的蛙魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。
如果我們在藍碧河選不出理想的健魚怎么辦呢?
我們會耐心地等到明年。
為什么?
因為如果不是完美的，不會被S&W裝入罐頭。
當你萬一既沒有真正的獨特賣點，也沒找到大家都沒有說過的賣點，該怎么辦呢？
這時候你可以用“換種方式說”，用文案創(chuàng)意來跟對手在相同賣點，正面剛！
用文案術語說，就是用不同的創(chuàng)意來進行賣點區(qū)隔。
比如烤雞店一般都能想到，食材是重要的賣點，但是當大家都主打食材賣點時，下面這個日本某烤雞店的廣告，就以獨特創(chuàng)意宣傳了食材，做到了與其他店的區(qū)隔。
還有地產(chǎn)文案都知道，容積率是個大家都比較關心的賣點時，我們怎樣進行不一樣的表達呢？
我最喜歡的文案前輩之一的豐信東，說得是“只允許五分之一的地面生長房子”。
從創(chuàng)意到文字表達，牛不牛？
只允許五分之一的地面生長房子
晴 風力3—4級步行 行程：漢斯——未名的自然小鎮(zhèn)
“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>
“美林香檳小鎮(zhèn)，應該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然。”
0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣
2000年旅法手記
還有，同樣都是礦泉水，人家農(nóng)夫山泉說的是“我們只是大自然的搬運工”。
以上內(nèi)容是解決怎樣挖掘和表達產(chǎn)品賣點，那么我們挖掘出來的賣點，是消費者真正在意和需要的嗎？
所以我們除了要搞定產(chǎn)品之外，還要洞察消費者。
“洞察”并不是廣告行業(yè)的專有名詞，在其他領域也應用廣泛，李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過“洞察”的重要性。
搏擊中的洞察，是指提前一步預知對手的動作。
比如當對手想要出拳時，肩膀或者手肘必須要首先啟動，所以當我們看到對手肩膀有輕微動作時，就要做好對拳的防御，或者直接封住對手的拳頭。
搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察，其實有些類似，都是指通過表面現(xiàn)象，去預知對手（消費者）的真正心理。
比如GQ實驗室的文案，就擁有這深入且精準的洞察。
很多人參加運動的重要原因，是因為可以在朋友圈里顯擺一下，這就是通過表面的現(xiàn)象，洞察到了一部分人的真實心理。
異曲同工的還有這條文案：還有6公里就可以發(fā)朋友圈了。
當然這樣的洞察并不是完美的，因為它只是通過現(xiàn)象發(fā)覺了人們的真實心理，可是并沒有與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。
也就是說，雖然它們的洞察精準，但是商業(yè)意義并不大。
而一句好的文案，必須是具有與產(chǎn)品或者品牌相關的洞察，比如全聯(lián)經(jīng)濟美學的系列文案，就是既精準又與品牌相關。
全聯(lián)超市是一家平價超市，以商品價格低廉為主要特點，所以在營銷文案中必須要清晰表達“省錢”、“經(jīng)濟”的主張。
于是就有以下的文案：
知道這一生一定要去二十個地方之后，
我決定先去全聯(lián)
我可以花八塊錢買到的
為什么要掏十塊錢出來
真正的美
是像我媽一樣有顆精打細算的頭腦
來全聯(lián)不會讓你變時尚
但省下來的錢能讓你把自己變時尚
長得漂亮是本錢
把錢花的漂亮是本事。
這一組文案總體解決了三個問題：
第一，傳達了全聯(lián)“經(jīng)濟、平價”的特點。
第二，洞察到了部分消費者“省錢”的理由。
第三，基于對年輕人心理的洞察，將“省錢”這件事變得十分酷。
而后面的兩個洞察，完全基于全聯(lián)的品牌特點而來，這就是好的商業(yè)洞察。
關于如何找到基于產(chǎn)品的洞察，這不是一個容易的事情， 并且不同的人有不同的方法。
在這里我分享給大家，一個初級簡單方法：深度逼問。
這個方法雖然不是萬能的，但是卻可以使一些經(jīng)驗不是很豐富，或者沒有條件做消費者調(diào)查的文案，至少更為接近消費者真正需求。
我們上面分享過了，所謂的洞察就是通過現(xiàn)象，去了解消費的需求本質，所以我們就可以面對典型的消費者，進行一些深度的逼問。
舉一個例子：
三全私廚水餃，是一個面向普通消費者，但是價格略貴的水餃品牌，所以三全必須要讓“較貴的價格”在消費者心里合理化，那么要怎樣做呢？
首先我們確定一個目標人群，比如普通白領。
然后提一個開放性的問題：為什么要買一些比較貴的食品呢？
白領：質量好啊，一分價錢一分貨。
問：那為什么要買質量好的呢？
白領：好吃啊。
問：那為什么要好吃的呢？
白領：好吃的誰不喜歡。
問：所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺。
白領：是啊。
問：吃好吃的是什么感覺？
白領：開心、放松、快樂。
問：所以你平時的這種感覺不多。
白領：那當然了，上一天班，累的要死。
問：也就是吃一些好吃的，是對自己的一點點犒賞了？
白領：有那么一點點意思。
所以基于以上的問題，三全私廚水餃的下面這則文案，就是以“犒勞”自己為核心主張，解決了“為什么要吃點好的”這個問題：
再重申一點，以上的這個方法，可能并不能幫助你洞察到消費者真正的需求，但是它卻可以幫助一些經(jīng)驗不多的人，更加接近于消費者的真正需求，至少可以做一些參考。
當然，訪問的對象必須是產(chǎn)品的典型用戶，而如果你就是某產(chǎn)品的典型用戶電話的話，也可以進行自我對話。
以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個問題。
1、產(chǎn)品的3類賣點：我有你沒有、我說你沒說、換種方式說。
2、一個好的文案洞察，是既能說出消費者心底的秘密，又和產(chǎn)品相關。
3、我們可以通過與典型用戶的深度訪問，來探知到消費者心底的“秘密”。
參考資料/案例來源：
《兩小時品牌素養(yǎng)》鄧德隆/《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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