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這是我第4篇研究國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)策略的文章。

通過(guò)本文，你不僅會(huì)了解“品牌從0-1”的基本套路，還包括“新品牌創(chuàng)新3個(gè)方向”、“如何提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”、“賣(mài)貨的文案結(jié)構(gòu)”。

這段時(shí)間，和一些品牌的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了溝通，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，曾經(jīng)依賴(lài)渠道，做銷(xiāo)售額的打法，在最近1年，越發(fā)的艱難，之前微商做的不錯(cuò)的，也漸漸發(fā)現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)了。

商家們?cè)絹?lái)越意識(shí)到，沒(méi)有品牌，缺少競(jìng)爭(zhēng)壁壘，只能不停的價(jià)格戰(zhàn)，到最后，利潤(rùn)率越來(lái)越低，看上去銷(xiāo)售額千萬(wàn)級(jí)別甚至更高很不錯(cuò)，可是談到實(shí)際利潤(rùn)，兩眼淚汪汪。

其實(shí)，很多老板，他們很會(huì)做生意，但是不會(huì)做品牌。

談到這個(gè)問(wèn)題，我們先要搞清楚，為什么要做品牌，我覺(jué)得核心作用有2點(diǎn)：

1、 增加信任感

對(duì)于沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品，尤其是新的品牌，會(huì)存在信任壁壘，“這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好不好？”“這個(gè)產(chǎn)品是否安全？”。不信任感影響了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。這也是為什么網(wǎng)購(gòu)時(shí)候，大家喜歡看“評(píng)論區(qū)”的原因，而如果品牌有影響力，則跳過(guò)了這個(gè)步驟，直接進(jìn)入到我需不需要這個(gè)商品的階段，尤其是化妝品、母嬰、家裝、電器等行業(yè)，信任壁壘會(huì)更高，解決了信任問(wèn)題就成功了一半；

2、 提高產(chǎn)品溢價(jià)

品牌溢價(jià)即品牌的附加值，一個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)出更高價(jià)格，稱(chēng)為品牌的溢價(jià)能力。相同的面膜，當(dāng)你貼上SKII的logo和貼上AKII的logo時(shí)候，價(jià)格就完全不一樣，AKII你賣(mài)5元一片估計(jì)還有人和你砍價(jià)。

品牌很重要，那新興的品牌，到底如何從0-1呢？

品牌創(chuàng)建的過(guò)程主要分6個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)、記住、喜歡、忘不了，分享。站在用戶(hù)視角看品牌，從發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)到記住，這是一個(gè)品牌的起步階段，即0-1階段；從喜歡、忘不了到分享是一個(gè)品牌成熟階段。

這次我們就以一個(gè)新銳的國(guó)貨洗護(hù)品牌“PWU樸物大美”為例，來(lái)為大家揭曉品牌0-1之路。

PWU樸物大美成立于2018年7月，致力于打造屬于年輕人的新生活方式品牌。同年9月開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。創(chuàng)始人Vincent，曾在寶潔擔(dān)任總監(jiān)，獲得嘉程資本千萬(wàn)級(jí)投資。

產(chǎn)品上線(xiàn)半年，月對(duì)月增長(zhǎng)達(dá)到50%以上。

產(chǎn)品包括護(hù)膚類(lèi)（19年1月上線(xiàn)）和個(gè)護(hù)類(lèi)兩條產(chǎn)品線(xiàn)。護(hù)膚類(lèi)包括精華、面膜、潔面、面霜等，個(gè)護(hù)類(lèi)產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和沐浴露等。

核心產(chǎn)品：小蒼蘭持久留香玻尿酸洗發(fā)露和煙酰胺沐浴露。目前量產(chǎn)產(chǎn)品在天貓上的月銷(xiāo)分別是2w+和1.5w+。

產(chǎn)品包裝：美式ins風(fēng)，和名字樸物非常搭。

一、產(chǎn)品定位：

洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)里，聚集了非常多的品牌和產(chǎn)品，以寶潔為例：海飛絲專(zhuān)注去屑、飄柔強(qiáng)調(diào)柔順、沙宣主打?qū)I(yè)護(hù)發(fā)、潘婷注重營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、伊卡璐則突出草本精華。在這樣的紅海品類(lèi)里，如果沒(méi)有創(chuàng)新，基本連做產(chǎn)品的必要都沒(méi)有。

隨著主流消費(fèi)群體的變化，以及消費(fèi)群體的消費(fèi)心理變化，消費(fèi)決策來(lái)源變化，導(dǎo)致那些細(xì)分市場(chǎng)的品牌有了崛起的機(jī)會(huì)。對(duì)于新興的品牌，在小眾的市場(chǎng)里深耕，集中優(yōu)勢(shì)資金和資源打爆款，通過(guò)爆款出圈，引發(fā)大眾市場(chǎng)的注意，是目前小眾新興品牌的主流戰(zhàn)略。

二、新品牌3個(gè)創(chuàng)新突破點(diǎn)：

作為小眾新興品牌，要在大牌圍剿的品類(lèi)里突破，則必須要?jiǎng)?chuàng)新，一般有3個(gè)方向：

01：技術(shù)創(chuàng)新：

從技術(shù)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，在大品類(lèi)里產(chǎn)生新的產(chǎn)品。當(dāng)霸王進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)時(shí)，主打植物草本防脫發(fā)，產(chǎn)品獲得國(guó)家專(zhuān)利；云南白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候，主打的是“中藥護(hù)齦”，獨(dú)含云南白藥活性成分，多項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)專(zhuān)利的藥企研發(fā)的。

02：渠道創(chuàng)新：

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌薇諾娜進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)外的理膚泉，薇姿已經(jīng)在一二線(xiàn)城市的醫(yī)院和藥店耕耘多年，薇諾娜在保持競(jìng)品渠道也進(jìn)駐的情況下，三四線(xiàn)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院渠道都鋪設(shè)了，在渠道上進(jìn)行創(chuàng)新。

03：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不得不提之前寫(xiě)過(guò)的HFP和完美日記，深耕微信、小紅書(shū)，借助于社交媒體，深耕內(nèi)容，通過(guò)投放進(jìn)行迭代，沉淀自己的方法論，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，使得產(chǎn)品做到了國(guó)貨美妝TOP級(jí)行列。

PWU樸物大美主打的洗發(fā)水和沐浴露，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，在技術(shù)上沒(méi)有大的創(chuàng)新（大的創(chuàng)新，我理解是要有專(zhuān)利的），同款香氛型洗發(fā)水其他的品牌也早就有了，而作為互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，渠道創(chuàng)新也沒(méi)有，那能突破的創(chuàng)新只有營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

那今天我們就來(lái)剖析下PWU樸物大美的營(yíng)銷(xiāo)策略。

賣(mài)點(diǎn)提煉：

作為一個(gè)新興的產(chǎn)品，必須要提煉足夠的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，傳遞給消費(fèi)者，集中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，讓消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。營(yíng)銷(xiāo)界有句話(huà)：“好的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能成就品牌營(yíng)銷(xiāo)的90%”，可見(jiàn)賣(mài)點(diǎn)的重要性。

賣(mài)點(diǎn)提煉上，有3個(gè)tips：

1、 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，不等于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)；

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是以品為核心，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，是以消費(fèi)者為核心。

這種角色差異，決定了一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉是否成功。

很多品牌在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能點(diǎn)進(jìn)行描述，但是很多時(shí)候，這些功能點(diǎn)晦澀難懂，沒(méi)有提煉成消費(fèi)者理解的語(yǔ)言，消費(fèi)者只關(guān)心的是：我買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品，能干嗎？

舉例

蘋(píng)果X手機(jī)屏幕耐摔

手機(jī)優(yōu)勢(shì)：

使用康寧第六代大猩猩玻璃，是康寧迄今為止最為耐用的一款蓋板玻璃，相比第五代有更強(qiáng)的表層壓應(yīng)力。

說(shuō)人話(huà)的賣(mài)點(diǎn)：

平均能經(jīng)受 15 次從 1 米的高度到粗糙表面的跌落，相同測(cè)試條件下，其它競(jìng)品玻璃在首次跌落時(shí)就出現(xiàn)損壞。

2、 賣(mài)點(diǎn)越精煉越好：

一個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可能有很多，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者每天要接觸大量信息，愿意為產(chǎn)品廣告停留的時(shí)間越來(lái)越短，如果不能在短時(shí)間內(nèi)，深挖一兩個(gè)點(diǎn)，加深用戶(hù)的印象，用戶(hù)是無(wú)法記住你的。

很多護(hù)膚品，美白/保濕/鎖水/修復(fù)等各種賣(mài)點(diǎn)巴不得集中在一個(gè)產(chǎn)品上，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是消費(fèi)者記不住你的產(chǎn)品，到底核心賣(mài)點(diǎn)是什么？

3、 要根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)，來(lái)提煉賣(mài)點(diǎn)

不同的內(nèi)容渠道，針對(duì)粉絲屬性的不同，賣(mài)點(diǎn)的提煉也不一樣。

以護(hù)膚品為例，粉絲如果主要是95后，那賣(mài)點(diǎn)可以提到大牌平價(jià)，粉絲如果是孕媽群體，那可以講安全不刺激，粉絲如果是愛(ài)好旅游的群體，可以說(shuō)美白防止黑色素沉淀等。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品的價(jià)值，如果不能把產(chǎn)品的價(jià)值針對(duì)性給到目標(biāo)用戶(hù)，那就無(wú)法激發(fā)她的購(gòu)買(mǎi)欲望。

PWU樸物大美，他們是如何提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呢？

以單品“小蒼蘭香型沐浴露”為例：小蒼蘭香型的沐浴露/洗發(fā)水，樸物大美并不是第一家，卻是把這種香型作為主打款進(jìn)行持續(xù)的宣傳的商家之一。

對(duì)于洗發(fā)水和沐浴露來(lái)說(shuō)，隨著用戶(hù)消費(fèi)心理的變化，消費(fèi)者早已經(jīng)過(guò)了評(píng)判洗發(fā)水是否洗的干凈的階段，在他們潛意識(shí)里，基礎(chǔ)功能是必須的，所以附加功能才有了機(jī)會(huì)。

查看天貓旗艦店P(guān)WU的詳情頁(yè)介紹，可以看到在傳播上，樸物大美把產(chǎn)品氣味和香水進(jìn)行了強(qiáng)綁定，更加突出了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)—持久留香。

通過(guò)數(shù)字“48小時(shí)”直接的表達(dá)了產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)留香時(shí)間，是對(duì)“持久”的可量化。

外投的自媒體渠道，樸物大美也是不停的強(qiáng)調(diào)自己的“香”，甚至為了加深消費(fèi)者的印象，和“祖瑪瓏”進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)了香味，瞬間有了對(duì)比和感知，哪怕不能想象到是什么味道，也能形成這個(gè)香型很高級(jí)的感覺(jué)。

在香型上，樸物大美則用香水經(jīng)典的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)來(lái)形容，夯實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品媲美香水的功能點(diǎn)印象。

而另外一家主打小蒼蘭沐浴露的品牌-力士小蒼蘭與茶樹(shù)精油香氛沐浴露，在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉上，則差強(qiáng)人意。

“沙龍香”這個(gè)詞說(shuō)實(shí)話(huà)，我第一遍沒(méi)看懂，作為消費(fèi)者，我要在腦子里想一下：沙龍香，是一種什么香，消費(fèi)者其實(shí)是很懶的，如果他無(wú)法第一時(shí)間做出判斷，那就會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品的了解。為了了解這么名詞，還特意baidu了下：

沙龍香是指一些專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)香水的香水屋（香水沙龍）出品的香水。其特點(diǎn)是：面向小眾，一般使用天然香材，缺點(diǎn)是留香時(shí)間相比起商業(yè)香短了很多（不過(guò)也不絕對(duì)），由于沙龍香的調(diào)制是讓調(diào)香師自由發(fā)揮，所以不太去考慮市場(chǎng)，容易出個(gè)性，但是也容易造成接受度不高的局面。

而力士對(duì)于香型的描述，就一段話(huà)：

這段文字，寫(xiě)的比較美，可是讀完發(fā)現(xiàn)，純粹在玩文字自嗨，把自己寫(xiě)爽了，這是品牌最可怕的地方，沒(méi)有用消費(fèi)者的語(yǔ)言告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

力士其他的文案重點(diǎn)，放在了：

1、 珍貴茶樹(shù)精油，洗出初戀??；

2、 自然無(wú)添加；

3、 潔面級(jí)護(hù)膚沐??；

4、 當(dāng)藝術(shù)遇見(jiàn)自然；

5、 使用100%的可回收瓶，25%的可回收塑料

其實(shí)從文案上可以感受到力士也在努力的強(qiáng)調(diào)自己的“香”，可無(wú)奈香味是一個(gè)非常抽象的東西，如果無(wú)法在賣(mài)點(diǎn)上形象化，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)意義的描述。

就像很多美食品牌在描述產(chǎn)品時(shí)候的賣(mài)點(diǎn)提煉大多是“美味可口”“營(yíng)養(yǎng)健康”，這樣的賣(mài)點(diǎn)，只不過(guò)是不會(huì)犯錯(cuò)的廢話(huà)而已。

作為新興的國(guó)貨品牌，預(yù)算有限，傳統(tǒng)媒體高舉高打的打法不適合它們。社交平臺(tái)上靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，是品牌必經(jīng)之路。通過(guò)不同渠道的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草，在電商平臺(tái)（天貓、小程序、有贊店鋪）實(shí)現(xiàn)收割。

渠道上，PWU主要分為3個(gè)：

小紅書(shū)：目前品牌在小紅書(shū)上搜索“樸物大美”的筆記有22000多條，內(nèi)容角度設(shè)計(jì)的很獨(dú)特，下文細(xì)說(shuō)。

微信：微信近30天出現(xiàn)“pwu字眼的”有122條，除掉掉閱讀量特別低，品牌自己投放的大約在50條左右

抖音：目前抖音的粉絲不足100個(gè)，視頻發(fā)布xx條，單支視頻點(diǎn)贊量最高的是xxx

在投放節(jié)奏上，18年9月份PWU只在微信上投放了一篇，之后一直到19年2月，每個(gè)月微信投放篇數(shù)大概5-10篇，從3月份后，微信投放量開(kāi)始密集，達(dá)到了30篇左右（估計(jì)是市場(chǎng)部有錢(qián)了），看來(lái)公號(hào)投放的效果還是不錯(cuò)的，在前期的沉淀后，迎來(lái)了渠道的大規(guī)模投放。

在渠道投放上，樸物選擇了和自己產(chǎn)品比較契合的情感、時(shí)尚、文摘等領(lǐng)域，剛開(kāi)始投放時(shí)候，在產(chǎn)品內(nèi)容要素提煉上，主要有幾點(diǎn)：

1、 產(chǎn)品場(chǎng)景化：香味對(duì)于男朋友的吸引力，

2、 平價(jià)替代：香味是祖瑪瓏的平價(jià)替代；

3、 香味持久：香氣的持久力有2-3天；

4、 成分黨：0硅油，90%的天然成分

好的標(biāo)題是成功的一半。尤其是現(xiàn)在微信公號(hào)打開(kāi)率普遍下降的情況下，如果不能通過(guò)標(biāo)題吸引用戶(hù)打開(kāi)，再好的內(nèi)容，也很容易被淹沒(méi)，除非你的內(nèi)容足夠厲害。樸物大美外投的公號(hào)標(biāo)題主要有這幾類(lèi)：

1、女性情感型：

• 女人的這種味道,才是最高級(jí)的性感

• 劉亦菲新發(fā)型太好看了,這一步必不可少!

• 母胎SOLO終于脫單啦!!居然都是發(fā)香惹的禍?!

2、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)型：

• 不靠香水也自帶體香,出門(mén)被搭訕3次了!

• 誰(shuí)還噴香水啊?每天用它洗頭,秒變香香小仙女!

• 真香警告:千萬(wàn)別用這個(gè)洗發(fā)水,我怕直男愛(ài)上你!

• 用祖馬龍洗頭?風(fēng)靡小紅書(shū)的香氛洗發(fā)水,竟然這么平價(jià)!

• 我拋棄了600塊的祖瑪瓏!這套超平價(jià)的香氛洗護(hù)也太好聞了

• 祖馬龍平替30塊!!!好用炸裂啊啊啊!!!

• 兩天不洗頭還自帶香味?這瓶祖瑪瓏味的洗發(fā)水囤1000瓶

• 30塊就買(mǎi)到祖瑪龍平替?!這么便宜是想上天嗎?

香味，其實(shí)是非常難以描述的，但是PWU樸物在標(biāo)題上，和大牌“祖馬龍”進(jìn)行了對(duì)比，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，腦子里瞬間就有了認(rèn)知，甚至香味的畫(huà)面感。同時(shí)，用“20塊”這個(gè)差別非常懸殊的字眼勾起大家的好奇。好的標(biāo)題，是好奇心的觸發(fā)器。

3、種草型：

• 用什么洗發(fā)水可以三天不洗頭?

• 好物 | 這樣洗頭,頭發(fā)又順又美,男神見(jiàn)了都心動(dòng)!

• 這瓶國(guó)貨洗發(fā)水,居然可以3天不洗頭?

• 【今日推薦】刷爆小紅書(shū)的明星洗護(hù)套裝!只有你還不知道!

• 超好用的洗發(fā)水推薦!去屑控油、滋養(yǎng)頭皮一步到位!

• 瘋狂心動(dòng)!這款洗發(fā)水洗完后拯救了我雜草一樣的雞窩頭!

• 好聞到把持不住!!不過(guò)百的好物我已經(jīng)回購(gòu)三次了!!

4、知識(shí)點(diǎn)科普型：

• 發(fā)質(zhì)差?油頭?扁塌?這樣護(hù)發(fā)頭發(fā)瞬間又順又美!

• 染燙后的危害把我嚇到了,本來(lái)還以為只是發(fā)質(zhì)變差!

• 頭發(fā)毛糙打結(jié)怎么辦?這樣做,3天不洗照樣又香又順滑

進(jìn)入三月以來(lái)，樸物外投的渠道，多了2個(gè)單品的傳播，一個(gè)是潔面霜，一個(gè)是煙酰胺沐浴露?？梢钥闯?，樸物在單品的打造上，應(yīng)該是初步達(dá)到效果，開(kāi)始嘗試更多產(chǎn)品推廣。

潔面霜：

用完 3 瓶還想復(fù)購(gòu)的潔面霜!洗出牛奶肌,連黑頭都少了!

煙酰胺沐浴露：

小紅書(shū)384000人種草的平價(jià)沐浴露,洗一洗,全身都白了!

天熱了!我只想說(shuō)快去變白變白變白變白!

PWU樸物大美在小紅書(shū)上超過(guò)23000篇的筆記，但是很多搜索結(jié)果不準(zhǔn)確，所以實(shí)際上沒(méi)有這么多。

我翻了下PWU樸物大美最新的招聘崗位，發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)絕對(duì)是它重點(diǎn)要發(fā)力的陣地。

翻看了PWU的投放構(gòu)成，遵守了經(jīng)典的金字塔投放模型，即頭部博主+中腰部博主+素人的構(gòu)成。其中粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的博主非常的少，主要集中在幾千到3萬(wàn)之間。

在小紅書(shū)上的投放內(nèi)容，大致分為2類(lèi)：

1、約會(huì)/情侶感情升溫必備神器

2、好聞?dòng)制絻r(jià)的香氛的洗發(fā)水種草

其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的內(nèi)容也是嚴(yán)格執(zhí)行PWU的整體內(nèi)容策略，約會(huì)/情侶感情升溫必備神器無(wú)非是為消費(fèi)者制造了一個(gè)場(chǎng)景。尤其現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)原住民Z世代用戶(hù)，大部分還是處于未婚狀態(tài)，談戀愛(ài)的約會(huì)，單身的希望撩漢是常態(tài)，所以品牌方洞察到到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了非常符合目標(biāo)用戶(hù)的場(chǎng)景，這個(gè)還是非常值得學(xué)習(xí)的洞察。

PWU在抖音上一共發(fā)布26條視頻，累計(jì)收獲8.3萬(wàn)點(diǎn)贊，平均每條視頻點(diǎn)贊3200個(gè)，但是粉絲卻一共才1700+。

在品牌櫥窗里，主要推薦的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套裝，一共有3.8萬(wàn)人看過(guò)，小蒼蘭洗發(fā)水，有1.5萬(wàn)人看過(guò)。

只是看粉絲量的話(huà)，PWU的抖音表現(xiàn)只能說(shuō)是一般。

樸物大美的抖音短視頻，全部都是故事性，通過(guò)邂逅/約會(huì)/辦公室內(nèi)斗等場(chǎng)景，突出頭發(fā)的香味。

但是極個(gè)別的視頻，點(diǎn)贊量非常高，不過(guò)是否是因?yàn)閮?nèi)容帶起來(lái)的，我持保留意見(jiàn)，不排除是用抖+推起來(lái)的。

抖音投放建議：

翻了不下30條洗發(fā)水單品牌種草/多品牌聯(lián)合推薦的視頻，主要集中在植觀(guān)、三谷、阿道夫、玉肌等洗發(fā)水品牌，卻唯獨(dú)沒(méi)有見(jiàn)到PWU樸物大美的產(chǎn)品。

其實(shí)在抖音上的推廣，不一定要自己做賬號(hào)，和垂號(hào)合作，也不失為一種好辦法。

樸物大美合作了很多的博主，但是每個(gè)博主種草PWU時(shí)的內(nèi)容卻是差不多的，很明顯，是品牌方在反復(fù)測(cè)試后，提煉出轉(zhuǎn)化比較好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)給到博主。

回歸到樸物大美具體單篇文案進(jìn)行剖析，基本典型的賣(mài)貨推文五步結(jié)構(gòu)，那就一起來(lái)看下吧。

1-標(biāo)題

再好的內(nèi)容，離開(kāi)好的標(biāo)題，也猶如酒香怕巷子深，通過(guò)標(biāo)題，吸引點(diǎn)擊，標(biāo)題部分剛分析過(guò)，這里不做重復(fù)了。

2-話(huà)題引入

博主通過(guò)符合自己風(fēng)格的開(kāi)頭，進(jìn)行故事引入，引出PWU的產(chǎn)品，在引言上，通過(guò)“黑科技”“48小時(shí)”“自帶體香”等字眼，吸引用戶(hù)注意力。

為此，今天給大家推薦一款“留香黑科技”，洗個(gè)頭就可以48小時(shí)留香，用完仿佛自帶體香，超級(jí)好聞。

某篇

又一篇

3-痛點(diǎn)分析

通過(guò)場(chǎng)景化的設(shè)置引發(fā)大家共鳴感，提出解決方案。

工作場(chǎng)景：

「有一次上班早高峰擠電梯，電梯里的各種煙味、汗臭味、早餐味夾雜在一起，迎面而來(lái)一股莫名的反胃氣體，讓人早飯都要吃不下去。」

生活場(chǎng)景：

畢竟之前也買(mǎi)過(guò)其它牌子的香氛洗護(hù)，但是很多香味都很廉價(jià)，持久度也差，別說(shuō)等到第二天，躺進(jìn)被窩就沒(méi)有香味了。

長(zhǎng)期燙染損傷得很厲害，頭發(fā)會(huì)干枯毛躁、發(fā)梢暗黃分岔，就連想要把頭發(fā)徹底梳順也是不可能得事，尤其到了冬天，頭發(fā)容易起靜電，常常處于炸毛狀態(tài)。

用戶(hù)的任何消費(fèi)行為都是為了解決問(wèn)題，也就是解決痛點(diǎn)。要想讓粉絲購(gòu)買(mǎi)，一定要清晰簡(jiǎn)單明了的告訴她，你有這樣一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置，引出用戶(hù)的痛點(diǎn)，以專(zhuān)業(yè)的角度撩撥用戶(hù)需求。

4-KOL/專(zhuān)業(yè)背書(shū)

作為一個(gè)新品牌，專(zhuān)業(yè)背書(shū)很重要，不但發(fā)文博主說(shuō)好，更要引入專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，更多kol一起說(shuō)好，才是真的好，再截圖銷(xiāo)量好。

專(zhuān)業(yè)背書(shū)的常見(jiàn)四種做法：

1. 成分解讀（靠譜，牛X）

2. 使用感受（代入感，用戶(hù)口碑）

3. 專(zhuān)業(yè)人/渠道（KOL-專(zhuān)業(yè)博主、垂直渠道-小紅書(shū)等）

4. 大牌類(lèi)比（大牌平價(jià)，同廠(chǎng)、同成分）

針對(duì)以上幾點(diǎn)，PWU的做法是：

一、成分解讀突出產(chǎn)品品質(zhì)。

通過(guò)全球第一大的香水原料供應(yīng)商的實(shí)力進(jìn)行背書(shū)，通過(guò)前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的介紹突出香型特點(diǎn)，夯實(shí)PWU是香水型香氛洗發(fā)水的心智。

二、消費(fèi)者使用感受突出用戶(hù)口碑。

01、洗發(fā)水的質(zhì)地，起泡突出洗發(fā)效果。

02、3種不同發(fā)質(zhì)，突出用戶(hù)口碑

描述3個(gè)不同發(fā)質(zhì)用戶(hù)的日發(fā)頭發(fā)護(hù)理困擾，引出他們使用PWU的感受，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，突出產(chǎn)品滋養(yǎng)頭發(fā)，柔順發(fā)質(zhì)，頭發(fā)蓬松。

三、專(zhuān)業(yè)KOL、垂直渠道，專(zhuān)業(yè)工藝的證言；

01、微博粉絲960萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲45萬(wàn)的博主“林小宅”推薦；

02、小紅書(shū)上，各種關(guān)于PWU的好評(píng)；

03、銷(xiāo)量是小紅書(shū)上第一名

04、比肩國(guó)外大牌的技術(shù)和工藝：

在產(chǎn)品上，通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員的洗護(hù)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，德國(guó)技術(shù)、無(wú)塵車(chē)間等研發(fā)工藝突出產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至讓消費(fèi)者有種產(chǎn)品和國(guó)際接軌的感覺(jué)。

5-臨門(mén)一腳

促銷(xiāo)活動(dòng)是提高最后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。文末以特價(jià)、加贈(zèng)等活動(dòng)刺激粉絲的最終下單，并且通過(guò)設(shè)置截止時(shí)間增加剁手緊迫感。

新品牌從0-1，底層的邏輯都是差不多的，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是不能依葫蘆畫(huà)瓢，而是要基于品類(lèi)、人群、渠道等進(jìn)行策略戰(zhàn)術(shù)針對(duì)性的指定。

很多時(shí)候，我們討論品牌，感覺(jué)是市場(chǎng)部或者品牌部的職責(zé)，其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是公司所有人都要去做的事情，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，尤其是電商行業(yè)，設(shè)計(jì)，客服，售后服務(wù)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。所有和消費(fèi)者的溝通動(dòng)作，都是品牌建立的過(guò)程。

品牌營(yíng)銷(xiāo)在傳播端從0-1，絕不局限于社會(huì)化媒體的渠道和內(nèi)容，大眾化的傳播渠道進(jìn)行基礎(chǔ)的建設(shè)，是必不可少的。而且對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在0-1的過(guò)程中，沉淀方法論，當(dāng)跨圈進(jìn)入到大眾市場(chǎng)時(shí)候，會(huì)引來(lái)更大的爆發(fā)。