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丁香醫(yī)生是丁香園旗下的TO C品牌。今天大家看到的丁香醫(yī)生新媒體，僅僅是整個(gè)丁香醫(yī)生的一部分，除此之外，我們還有在線問(wèn)診、線下診所等服務(wù)。

自從2014年成立，丁香醫(yī)生新媒體的成長(zhǎng)經(jīng)歷了從0到1，從1到10的過(guò)程。目前，它全網(wǎng)覆蓋額用戶超過(guò)了3500萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)了1000萬(wàn)。總結(jié)丁香醫(yī)生的成長(zhǎng)歷程，可以分為如下四個(gè)階段：

丁香醫(yī)生是如何從0開(kāi)始，在這樣一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海中脫穎而出，在品牌負(fù)增長(zhǎng)的周期還能逆勢(shì)而上的呢？

冷啟動(dòng)

在冷啟動(dòng)階段，也就是我們從0開(kāi)始做這件事的時(shí)候，需要解決的首要問(wèn)題就是信任問(wèn)題。因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)嶄新的品牌，別人從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)你，憑什么選擇你呢？

用汽車行業(yè)舉一個(gè)例子，比如奔馳、寶馬、奧迪，大家都知道，百年品牌，這個(gè)時(shí)候你要去做一個(gè)嶄新的汽車品牌，就要告訴用戶，為什么選擇你而不是那些百年企業(yè)？這個(gè)對(duì)于我們而言是“why us”的問(wèn)題，放到消費(fèi)者那里就是“why you”，你要解決的這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)背后是一個(gè)信任問(wèn)題。

我回想了一下我在做這件事的時(shí)候的思維過(guò)程，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，有一個(gè)很明確的歸納總結(jié)，建立起信任大體上有3種方式：

第一種方式，叫重復(fù)交易。

所謂重復(fù)交易就是讓你接觸到我們的產(chǎn)品和服務(wù)，接觸了幾次之后，慢慢找到了感覺(jué)，建立起信任。

具體的方式比如給你免費(fèi)，像是最近的一些咖啡品牌，就是通過(guò)補(bǔ)貼用戶的方式，讓你用很少的錢就能喝到咖啡。

第二種方式叫投入沉沒(méi)成本。

舉個(gè)例子，我和你不認(rèn)識(shí)，我想買你的房子，我想讓你把房子留給我不要賣給別人，我要給你交個(gè)定金，我提前把一部分款押在這里，提前投入一些成本，用這種方式換取你的信任。

第三種方式叫專業(yè)背書。

我們經(jīng)常看到一些商品上面，會(huì)說(shuō)這個(gè)是美國(guó)兒科醫(yī)生推薦，有的書封面上，也會(huì)說(shuō)哪位老師聯(lián)名推薦，或者電視廣告，也會(huì)請(qǐng)出各種專家或者設(shè)計(jì)師來(lái)背書，這都是通過(guò)一種專業(yè)形象來(lái)制造信任的。

那我選擇哪一個(gè)？

作為丁香園，我們?cè)卺t(yī)療行業(yè)，全國(guó)70%的醫(yī)生是丁香園的實(shí)名注冊(cè)用戶，我們有的是醫(yī)生。

所以，我們走的是專業(yè)背書這條線。

在丁香醫(yī)生出現(xiàn)的早期，微信平臺(tái)上有各種的“草莽內(nèi)容”，我們不知道他們的內(nèi)容是誰(shuí)寫的，也不知道內(nèi)容是抄的還是寫的，都不清楚。如果在這個(gè)時(shí)候我們能夠提供一個(gè)專業(yè)背書，會(huì)不會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)？當(dāng)時(shí)我的想法就這么簡(jiǎn)單。

丁香醫(yī)生的內(nèi)容產(chǎn)出分成3個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)環(huán)節(jié)、審核環(huán)節(jié)和傳播環(huán)節(jié)。在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都想方設(shè)法做到“專業(yè)背書”。

首先，我們所有內(nèi)容都是由醫(yī)生撰寫的，同時(shí)我們引入了科研領(lǐng)域的“Peer Review”機(jī)制（同行審議），因?yàn)槎∠銏@本來(lái)就是醫(yī)生社區(qū)，我們可以在社區(qū)里開(kāi)一個(gè)板塊，然后醫(yī)生來(lái)審核我們的稿子給出專業(yè)的意見(jiàn)，這樣可以低成本、快速的搞定同行審議這件事，而且醫(yī)生還能在社區(qū)賺取積分，皆大歡喜。

我們?cè)谏a(chǎn)環(huán)節(jié)、審核環(huán)節(jié)也都加入了專業(yè)背書的元素，然而最讓我們驚訝的是，在傳播環(huán)節(jié)醫(yī)生也給了我們很大的助力。因?yàn)橛谐汕先f(wàn)的醫(yī)生參與到了丁香醫(yī)生的內(nèi)容創(chuàng)作中去，所以他們每個(gè)人都成為了一個(gè)重要的傳播節(jié)點(diǎn)。

在門診上，醫(yī)生會(huì)對(duì)患者說(shuō)，去看丁香醫(yī)生那個(gè)文章吧！尤其是在門診繁忙的時(shí)候，醫(yī)生沒(méi)有時(shí)間給患者解釋太多，就會(huì)讓患者去關(guān)注丁香醫(yī)生，去看他審稿的那篇文章。

因此，總結(jié)起來(lái)說(shuō)，是醫(yī)生的背書讓我們完成了丁香醫(yī)生的冷啟動(dòng)。我們可以提煉一下在這個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，如果你是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，如果你想要選擇內(nèi)容背書這個(gè)方式來(lái)建立信任，你要思考你自己所處的是什么行業(yè)，如何才能體現(xiàn)你們的專業(yè)，行業(yè)的專家在哪里，找到他之后如何讓他來(lái)幫助你背書。不一定是醫(yī)學(xué)，還可以是餐飲、酒店，甚至是家裝行業(yè)。

第二，光找了專家沒(méi)用，這些元素一定要前臺(tái)化，這也是我們踩過(guò)的坑。一開(kāi)始我們做了這些專業(yè)背書的事，但是用戶和讀者是不知道的，他們不知道你就白做了，所以一定要想辦法把專業(yè)的元素在前臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)。

尋找增長(zhǎng)引擎

在冷啟動(dòng)結(jié)束之后，我們并沒(méi)有那么陡峭的增長(zhǎng)曲線，而是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)曲線。這里，我想說(shuō)一下，這其中的可持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)引擎是什么。

在一個(gè)社交平臺(tái)上面，我們應(yīng)該如何利用好社交屬性呢？

我們應(yīng)該給每一個(gè)讀者一個(gè)社交貨幣，社交貨幣的作用是什么？用來(lái)完成價(jià)值交換。只有這樣，我們才能實(shí)現(xiàn)病毒式的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。

按照我的思維邏輯，我們想到了一個(gè)方式：

辟謠。

為什么會(huì)想到辟謠這件事情？因?yàn)樵谄脚_(tái)一片草莽的階段，魚目混珠，這對(duì)于老百姓而言是一個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)此我們花了很久去調(diào)研。因?yàn)楹芏嗉彝ザ忌钍芷浜?，這個(gè)時(shí)候特別希望一個(gè)人能站出來(lái)，但是不是隨便一個(gè)人站出來(lái)，站出來(lái)的這個(gè)人是解決這個(gè)痛點(diǎn)的。

幸虧我們一開(kāi)始就建立了品牌信任，建立了品牌形象，我們發(fā)現(xiàn)辟謠這件事我們特別擅長(zhǎng)，因?yàn)檎驹谝粋€(gè)專業(yè)人士的角度，我們能夠快速識(shí)別哪些是真相，哪些是謠言。

所以我們就把辟謠這件事當(dāng)作我們第二階段的增長(zhǎng)引擎，我們發(fā)明了一個(gè)印章，丁香醫(yī)生鑒定式謠言，這個(gè)顏色看起來(lái)很像是印在豬皮上的檢疫通過(guò)印章。

既然采用了辟謠這種方式，那接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是，一大堆謠言在這里，選擇什么去辟呢？

答案是，選擇矛盾沖突更激烈的謠言去辟。

比如兩個(gè)謠言，一個(gè)是女性在經(jīng)期不能吃冰淇淋，一個(gè)是豆腐和柿子不能同時(shí)吃。我們認(rèn)為前者產(chǎn)生的矛盾沖突更激烈，那我們就選擇這個(gè)辟謠。

在選擇的過(guò)程中，我們是這樣做的：

首先，我們利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段快速把網(wǎng)絡(luò)上流行的謠言拉一個(gè)列表，按照最具矛盾、最多沖突進(jìn)行排序，從高到低來(lái)打。

為什么要選擇最具有矛盾沖突的，因?yàn)橹挥忻軟_突才會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議，有了爭(zhēng)議才有社交討論的價(jià)值，有了這種價(jià)值，讀者就會(huì)把內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去。

總而言之，只有有討論價(jià)值，能夠成為社交貨幣的內(nèi)容，它才有可能被傳播出去。這在當(dāng)時(shí)是我們非常重要的一個(gè)策略。

從數(shù)據(jù)上可以看出來(lái)，同一個(gè)話題，用辟謠的方式展現(xiàn)出來(lái)，更容易被分享，更容易成為社交貨幣。圖中，藍(lán)色部分是在朋友圈發(fā)生的閱讀，明顯左圖占比更高。

那為什么辟謠就能成為好的社交貨幣呢？

我們把它提煉成3個(gè)字：反認(rèn)知。

當(dāng)你的認(rèn)知被顛覆，你會(huì)有很多的情緒，反認(rèn)知的程度取決于矛盾沖突的激烈程度，越有矛盾沖突越激烈，它就越反認(rèn)知，越有可能成為社交貨幣。

為什么？

當(dāng)我們接受到這樣一條信息的時(shí)候（辟謠），人的本能反應(yīng)是什么？是否認(rèn)，我先否認(rèn)，“不會(huì)吧”？“不可能吧”？然后他會(huì)想辦法去辯駁，再然后呢，這背后還有什么傳播心理呢？

利他。

“這件事丁香醫(yī)生說(shuō)了，我終于明白了，你還不知道吧，我分享給你看看，你看你被謠言騙了這么多年”。這其實(shí)是一種非常善良的利他行為。

如果繼續(xù)往下挖這種心理，其實(shí)是虛榮。

我比你懂得多，你弱爆了。所以我們講矛盾沖突，講反認(rèn)知，都需要我們?nèi)チ私馊说男睦韺W(xué)本質(zhì)。

從增長(zhǎng)停滯到增長(zhǎng)重啟

丁香醫(yī)生進(jìn)入穩(wěn)定的健康增長(zhǎng)后，隨著各種各樣的原因，包括平臺(tái)紅利期的消退，我們發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期——增長(zhǎng)開(kāi)始停滯了。

上面這張圖，是2019年3月某平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于微信的一個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，從中可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)微信公眾平臺(tái)的粉絲新增和取關(guān)，其實(shí)凈增率是負(fù)的，所有微信號(hào)平均下來(lái)是負(fù)增長(zhǎng)的。

那么，在整個(gè)平臺(tái)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，我們是如何做到逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢？這背后其實(shí)是有兩個(gè)問(wèn)題需要去解決。

第一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)容行業(yè)像餐飲業(yè)，看多了會(huì)膩，我們?nèi)绾稳?yīng)對(duì)讀者對(duì)內(nèi)容的疲勞。

第二個(gè)問(wèn)題，在平臺(tái)紅利期消退的背景下，我們?nèi)绾巍吧闲虏恕?，即新?nèi)容。

為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，我們提出了一個(gè)配套的方案。

第一，擴(kuò)大圈層，讓我們的內(nèi)容適合更廣大的受眾。

要知道，全中國(guó)只有4%的人受過(guò)高等教育，絕大多數(shù)的人是沒(méi)有上過(guò)大學(xué)的，他們很難和你在同一個(gè)話語(yǔ)體系里去對(duì)話，你跟他們?nèi)ブv道理，講邏輯，其實(shí)可能他們連邏輯這個(gè)詞都不太理解。

所以，我們很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，如果丁香醫(yī)生只是去給那些具備講道理、講邏輯的人去提供內(nèi)容的話，我們注定是一個(gè)非常非常小眾的市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)候，我們選擇了去擴(kuò)人群。

過(guò)去，我們是一個(gè)醫(yī)學(xué)的定位，后來(lái)我們擴(kuò)大到了健康領(lǐng)域，健康是所有人都需要的，而今年，我們又把健康擴(kuò)大到了生活方式上去，這樣覆蓋的人群就更多了。

既然擴(kuò)大了人群，我們就想做一些關(guān)于生活方式或者是生命權(quán)這樣的內(nèi)容，為了讓我們團(tuán)隊(duì)具備這樣的能力，我們又調(diào)整了團(tuán)隊(duì)，增加了具有采編能力的人員。

過(guò)去我們可能只是提供科普知識(shí)，現(xiàn)在我們會(huì)給更多的信息增量給你，比如哪些黑心企業(yè)正在威脅你的生命權(quán)，哪些偽劣商品實(shí)際上不能幫助你走向健康，我們甚至?xí)衣兑恍I(yíng)銷騙局，告訴你獲得健康其實(shí)不需要那么多錢的。通過(guò)這一系列的調(diào)整，我們真正的實(shí)現(xiàn)了突破圈層。

第二，學(xué)會(huì)通過(guò)“造勢(shì)”和“借勢(shì)”做傳播。

權(quán)健的事情就是一個(gè)造勢(shì)的案例。

這是由我們的深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)深入到一線，潛入到權(quán)健內(nèi)部做的這個(gè)報(bào)道，稿子非常扎實(shí)。

我們內(nèi)部審稿不下10遍，除了我們自己審，法務(wù)也要審，如果法務(wù)不審過(guò)，我們是不會(huì)在微博上說(shuō)出那樣的話的。我們有這樣的自信，我們對(duì)里面的每一個(gè)字負(fù)責(zé)。

但是，權(quán)健文章有8000多字，大家有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)8000字的稿件被1000多萬(wàn)人閱讀，這個(gè)我們覺(jué)得是不可思議的，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得新媒體上的文章寫2000字就差不多了，大家看不了那么多頁(yè)。

但是，這個(gè)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，它里面提供的信息足夠大，產(chǎn)生的情緒和對(duì)靈魂的撞擊足夠的強(qiáng)烈，就算8000字的內(nèi)容依然有人去閱讀。

那什么是借勢(shì)呢？

借勢(shì)，就是當(dāng)社會(huì)化的勢(shì)能傳遞來(lái)了的時(shí)候，我們?nèi)ププ∵@個(gè)勢(shì)能，并借助這個(gè)勢(shì)能做自己的傳播。

一個(gè)典型的例子就是疫苗事件。

當(dāng)疫苗事件發(fā)生后我們是怎么做的呢？我們有一個(gè)概念叫always prepared（永遠(yuǎn)準(zhǔn)備好），實(shí)際上有很多內(nèi)容早就被生產(chǎn)出來(lái)了，我們放在后臺(tái)，沒(méi)有去推送，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，勢(shì)能不夠。

比如今天如果我去推疫苗的科普文章，是沒(méi)有勢(shì)能的，然而在疫苗事件發(fā)生的時(shí)候，勢(shì)能巨大，這個(gè)問(wèn)題背后，大家有非常多的恐慌和焦慮，大家對(duì)疫苗的關(guān)注度空前高漲，此時(shí)，我們那些庫(kù)存已久的疫苗知識(shí)，是時(shí)候發(fā)出來(lái)了。

所以，有很多人問(wèn)我說(shuō)你們?cè)趺醋龅竭@么快的？其中非常重要的一點(diǎn)就是永遠(yuǎn)準(zhǔn)備著。

關(guān)于丁香醫(yī)生度過(guò)增長(zhǎng)停滯期的經(jīng)歷，我們做了如下幾點(diǎn)總結(jié)。

首先是，擴(kuò)人群，突破圈層這件事，是一個(gè)非常規(guī)的選擇，因?yàn)閿U(kuò)人群也會(huì)帶來(lái)一系列問(wèn)題，比如人群精準(zhǔn)度變得模糊，他們的需求難以被定義等等。所以這樣的策略調(diào)整要慎重。

再者，在爆款內(nèi)容的背后，我們是有不同的思維的。那就是，做新媒體不能只盯著流量而忽略品牌，要通過(guò)自己的獨(dú)有特征讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)知，否則就和地?cái)偽膶W(xué)一樣，沒(méi)有存在感了。

最后，我想提醒各位，做內(nèi)容這件事情，要有足夠的耐心，沒(méi)有耐心是很難做內(nèi)容的，我們離錢沒(méi)有那么近。所以，如果你希望掙快錢，就不要去做內(nèi)容。

丁香醫(yī)生度過(guò)了自己的生命周期，在這個(gè)過(guò)程中，形成了一套獨(dú)有的內(nèi)容生產(chǎn)的方法論。

那么，究竟要建立怎樣的機(jī)制，才能持續(xù)產(chǎn)出好的內(nèi)容呢？

丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)由內(nèi)容供給、選題策劃、教練機(jī)制、終極質(zhì)控4個(gè)部分組成。

其中關(guān)鍵制度包括策劃會(huì)、DDI機(jī)制（Decision-Delivery Interval）和團(tuán)隊(duì)進(jìn)化制度。

總結(jié)起來(lái)，主要有以下幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，整個(gè)選題策劃的決策機(jī)制，要結(jié)合理性和感性。因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)是一個(gè)標(biāo)品和非標(biāo)品糅合在一起的行業(yè)，我們不可能純理性的去分析它，其中一定有很多感性的成分，我們希望能夠調(diào)用一些專業(yè)人士的專業(yè)直覺(jué)參與到整個(gè)價(jià)值體系的建設(shè)中去。

第二，整個(gè)團(tuán)隊(duì)在做事情的過(guò)程中，一定要按照PDCA（Plan-Do-Check-Adjust）這樣的循環(huán)來(lái)保證團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知迭代。

第三，我們雖然要數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但是我們也要相信自己的直覺(jué)，數(shù)據(jù)只能給自己一個(gè)參考。

第四，想都是問(wèn)題，做才有答案。這是世界上沒(méi)有完美無(wú)缺的決策，先去做，做完之后在分析反饋的數(shù)據(jù)，再去快速矯正。我們相信做的力量。（完）