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歷時(shí)9年，《權(quán)利的游戲》終于迎來終結(jié)季，第一集播出后，《權(quán)游》就榮登各大社交媒體話題榜，微博熱搜話題#權(quán)力的游戲第八季#超過2.6億閱讀量，豆瓣評分高達(dá)9.7。這個(gè)坐擁全球近12億粉絲，堪稱“世界劇王”的IP究竟有什么魔力，讓大眾心甘情愿的買單？今天，我將用AISDALSLove模型，嘗試分析《權(quán)游》的營銷套路。
AIDALSLove模型是對AIDA模型的升級，是由印尼營銷傳播學(xué)者Bambang Sukma Wijaya提出的。首先，我們了解一下AIDA模型，于1898年由美國人路易斯創(chuàng)立的，該模型告訴我們：廣告效果不是一個(gè)含混的概念，它可以分解出不同的層次，我們在考察某一次廣告活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)該分別測量該廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”，刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向”。
當(dāng)時(shí)的營銷中，沒有太多電話和電視，媒體主要是以報(bào)紙、戶外廣告招貼畫和路牌廣告為主，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了人們溝通和社交的方式，媒介去核心化日趨明顯。AISDALSLove為AIDA模型添加了新的層次和變量，使之更適合于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷效果的評估。
于是產(chǎn)生了應(yīng)該包含Attention/Awareness（認(rèn)知）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Desire（欲求）、Action（行動(dòng)）、Like/Dislike（喜歡/不喜歡）、Share（分享）、Love/Hate（愛/怨）的AISDALSLove模型。
我們先來了解一下“權(quán)游”的基本信息，HBO的“權(quán)游之路”并非一帆風(fēng)順，23年前，馬丁創(chuàng)作的《冰與火之歌》第一卷《權(quán)游》出版，但在起初并未顯出超級IP的潛力，根據(jù)《權(quán)游》開發(fā)桌游與游戲，也都反響平平，直到2011年HBO將其改編成電視劇后，這種不溫不火的狀態(tài)才被結(jié)束。
HBO 的CEO Richard plepler后來在《權(quán)游》最終季紐約首映活動(dòng)現(xiàn)場說：“任何人如果敢說我們一開始就知道《權(quán)游》會(huì)這么成功，那他絕對是扯淡?！?/p>
溝通和傳播的過程是從引起潛在客戶的注意開始的。 《權(quán)游》是怎么進(jìn)入到用戶的視眼里的？
（1）用戶傳播：早在2011年《權(quán)游》首播之前，HBO專門組織了一支社交媒體小組，聯(lián)動(dòng)各種粉絲網(wǎng)站和論壇，保證網(wǎng)站能第一時(shí)間拿到相關(guān)圖片、視頻和新聞。
（2）高成本制作：公開資料顯示，“權(quán)游”第一季單集成本超出預(yù)算100萬美元，是一般美劇制作成本的三倍之多；第二季的“黑水河之役”單集耗資更是達(dá)到了800萬美元；到了第五季，800萬美元/集成為標(biāo)配；第六季，每集制作成本飆升至1000萬美元；而網(wǎng)傳最終季的制作成本達(dá)到1500萬美元/集......
（3）生而逢時(shí)：《權(quán)游》第一季是2011年播出，此后以每年一季的頻率進(jìn)行更新。恰時(shí)，中國社交網(wǎng)站興起，人人、微博、微信……這一時(shí)期，也是90后蓬勃生長的時(shí)期！天然的滋長空間，青春的用戶群體，天時(shí)地利人和，都站在《權(quán)游》這邊了。
有了認(rèn)知，就要引起受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣和關(guān)心。
（1）話題營銷：截至發(fā)稿，微博熱搜話題#權(quán)力的游戲第八季#已有3.9億的閱讀和17.5萬的討論，關(guān)于劇情，人物走向，受眾都能找到自己相對應(yīng)的群體。我們都知道，沒有話題就沒有流量，這是興趣和關(guān)心最直接的來源。
根據(jù)媒體ListenFirst的調(diào)查，綜合2016年1月至4月各大主流社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)據(jù)，圍繞“權(quán)游”這個(gè)話題，總共產(chǎn)生了8300萬個(gè)相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)，“權(quán)游”第六季還未正式開播。
（2）視覺尺度：人類有8種基本欲望，生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、埃及所愛、獲得認(rèn)同?！稒?quán)游》“玉體橫陳、人頭落地”的黃暴恰好滿足了享受、性伴侶這樣的欲望。龍媽登場，一個(gè)全裸的大鏡頭特寫讓人為之震撼！
在《權(quán)游》里，任何器官和體位，各種性的話題都可以被討論。對于中國這樣一個(gè)影視生產(chǎn)充滿規(guī)制的國度，大尺度的內(nèi)容有一種沖破禁忌的愉悅，就像亞當(dāng)夏娃偷食禁果，充滿了好奇、憧憬與滿足。
（4）內(nèi)容為王：很多人是喬治·R·R·馬丁原著小說的忠實(shí)粉絲，對內(nèi)容有粘性，哪怕是從未接觸過的用戶，也因多樣的人物，復(fù)雜的劇情，宏偉的背景而欲罷不能。從《權(quán)游》的內(nèi)容里，他們的正義感，勇士感得到刺激，自然被吸入進(jìn)去。
除此之外，反套路的劇情也是一大看點(diǎn)。狼家小“少爺”布蘭長著一張主角臉，結(jié)果，被詹姆一把推下塔，殘了；狼家“大當(dāng)家的”奈德，被以叛國罪砍頭……這種讓人無法猜測的劇情，無疑給《權(quán)游》的火爆添了一把柴。
馬克·吐溫說過，“所謂經(jīng)典，就是大家都認(rèn)為應(yīng)該讀而沒有讀的東西”，這便是權(quán)游！
產(chǎn)生興趣之后，受眾會(huì)搜索內(nèi)外部信息以對品牌了解和確認(rèn)，那么，一些IP衍生品的大量搜索使用，以及大品牌的背書都增加了說服力。
（1）搜索反差萌：互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，很多品牌和商家都在用emoji做宣傳，年輕人更是活在表情包里，無論多么枯燥的內(nèi)容，搭上emoji的畫風(fēng)都會(huì)變得有趣起來，這就是“反差萌”。HBO為每個(gè)《權(quán)游》角色設(shè)計(jì)了emoji，粉絲可以通過帶話題轉(zhuǎn)發(fā)最終季相關(guān)內(nèi)容，解鎖新的emoji表情。
（2）搜索周邊：《權(quán)游》衍生孵化8次，從桌游、游戲到電影，可謂百花齊放。
同時(shí)也塑造了大量經(jīng)典人物、場景、道具等不同的衍生品，其產(chǎn)品風(fēng)格也以暗黑、歷史觀為主。
（3）搜索品牌
劇火不火，除了看用戶，還要看參與的品牌多不多。在《權(quán)游》的光環(huán)下，各種品牌的聯(lián)合營銷，增大搜索量，往往能達(dá)到意想不到的效果。
l 奧利奧 X 權(quán)游
利用權(quán)游的暗黑風(fēng)格和奧利奧的黑色相契合，推出權(quán)游版餅干，每塊餅干還單獨(dú)被印上了夜鬼、斯塔克、坦格利安、蘭尼斯特四種勢力的家徽和頭像，惹得粉絲心花怒放，這種超出預(yù)期高契合度的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。
同時(shí)奧利奧用 2750 塊餅干研磨、切割、拼接，拍了一段奧利奧版的權(quán)游的片頭！這該死的和諧度，趣味性，讓傳播更為廣泛。
l 阿迪 X 權(quán)游
6 雙 UltraBOOST，分別以坦格利安家族、坦格利安家族的龍、守夜人、異鬼、史塔克家族及蘭尼斯特家族為設(shè)計(jì)主題。鞋舌內(nèi)部的圖騰以及鞋跟處的標(biāo)簽契合了《權(quán)力的游戲》的主題，當(dāng)鞋子穿在腳上，用戶的攀比欲望得到擴(kuò)張。
4.Desire（欲求）
通過上述三個(gè)步驟，這個(gè)階段的潛在客戶對品牌產(chǎn)生了渴望和熱情。在《烏合之眾》一書中，勒龐闡述了群體以及群體心理的特征，指出了當(dāng)個(gè)人是一個(gè)孤立的個(gè)體時(shí)，他有著自己鮮明的個(gè)性化特征，而當(dāng)這個(gè)人融入了群體后，他的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒，他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代。而當(dāng)一個(gè)群體存在時(shí)，他就有著情緒化、無異議、低智商等特征。
經(jīng)過周邊的環(huán)境的推動(dòng)，從眾心里的溫煮，對《權(quán)游》的欲求達(dá)到了頂峰，尤其是各種《權(quán)游》鄙視鏈的橫行，看過的>沒看過的>聽說過的>沒聽說過的。是否已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了呢？
5.Action（行動(dòng)）
撬動(dòng)用戶行為的誘因被一層層鋪墊，潛在客戶就成為了消費(fèi)者，他們開始行動(dòng)，去看，去動(dòng)，參與到《權(quán)游》中去。
看——《權(quán)力的游戲》系列影視劇已推出7季，國內(nèi)總播放量共計(jì)18億，在此之前的7季中，最高播放量是第七季累計(jì)6.2億，在最新的一季中，騰訊視頻《權(quán)游8》首集播放量已達(dá)到7463.7萬次。
動(dòng)——用戶的參與，除了最直接的看，還有互動(dòng)活動(dòng)也必不可少。百事可樂公司旗下飲料品牌 Mountain Dew（激浪）與《權(quán)利的游戲》合作推出了一個(gè)名為 “A Can Have No Name” 的活動(dòng)。在常溫下，易拉罐是純白色的，無任何字樣，但是當(dāng)溫度降低時(shí)，瓶身就會(huì)慢慢顯露出玄機(jī)，而當(dāng)易拉罐冰鎮(zhèn)時(shí)，上面將會(huì)浮現(xiàn)出Arya Stark的死亡名單，瓶子上劃掉的人就是上一季中已經(jīng)死亡的角色人物名單。權(quán)粉們只要發(fā)推特或者臉書參與活動(dòng)，就可以參與抽獎(jiǎng)贏得“無名之罐”。 通過線上線下的多種活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，增加用戶的沉浸感。
2015年4月，HBO和優(yōu)步合作，在紐約推出“鐵王座試乘”的功能。通過優(yōu)步的客戶端選擇“鐵王座試乘”，就能隨時(shí)呼叫一輛載有鐵王座的貨車，能夠在車中感受劇集中的各種元素。
6.Like/Dislike（喜歡/不喜歡）
體驗(yàn)過后，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品做出喜歡或不喜歡的反饋?！稒?quán)力的游戲》甚至不需要刻意去營銷，就會(huì)有源源不斷的話題，連前美國總統(tǒng)奧巴馬公開自己表示是這部劇的死忠粉。最直接的展示就是，受眾會(huì)通過豆瓣這些打分平臺去體驗(yàn)自己對這個(gè)劇的評價(jià)，展示自己的喜好。
以上的體驗(yàn)往往會(huì)被分享在社交平臺,口碑代替宣發(fā)方媒體發(fā)稿，成為了主要的信息源。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前《權(quán)力的游戲》系列在國內(nèi)共有8大百度貼吧，這些貼吧中“權(quán)力的游戲”關(guān)注人數(shù)最多，為1210870；其次為“權(quán)力的游戲第六季”為648844。
除了貼吧，微博也是受眾分享的最佳陣地，話題的討論量就是最好的證據(jù)。
這是長期經(jīng)歷營銷廣告后的效果。消費(fèi)者在經(jīng)歷了感興趣、搜索、體驗(yàn)、滿意或喜歡（不滿意或不喜歡）、分享等階段后，產(chǎn)生了對品牌的深層感情態(tài)度。從青春、人性等精神層次來體現(xiàn)對《權(quán)游》的愛，以此來表明自己的愛是充滿價(jià)值的。滿足他們的炫耀和尊崇感，就得到了用戶的愛。
回過頭來，失敗總是泯于時(shí)間的長流，而成功總是有跡可循?！稒?quán)游》的營銷套路或許并不特別推陳出新，但每一步環(huán)環(huán)相扣，才能積跬步致千里。好了，我要去追劇了，但愿青春的情懷不散，珍惜最后的《權(quán)游》之愛。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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