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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
首先，我必須跟大家交代下背景：在這個(gè)項(xiàng)目開始之前，我在某垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做品牌活動(dòng)策劃，主要的工作職責(zé)就是想各種活動(dòng)讓用戶加深對(duì)我們平臺(tái)的認(rèn)知。按正常的流程，我是不會(huì)接觸到課程，直到一次“撕X”，把我拖下了水。
公司大Boss：“這個(gè)月度課程（PS：公司每個(gè)月會(huì)推出一門價(jià)值99元的課程，作為更高階課程的引流課）為什么銷量越來越低？不要給我找理由，我要解決方案！”
課程小姐姐：“因?yàn)槠放瓢b沒做好，正常課程包裝應(yīng)該是品牌策劃去做，但是之前品牌沒有介入”。
公司大Boss：為什么不介入？品牌呢？把她叫過來！
會(huì)議室外的我，一臉懵逼的卷入了這個(gè)“到底是因?yàn)檎l，導(dǎo)致銷量低的撕X”。撕逼過程不多講，最終的結(jié)果是：我可以背這個(gè)鍋，但是后續(xù)這個(gè)項(xiàng)目的主控權(quán)交給我。
（注：職場(chǎng)里不背的鍋還是要甩出去的，當(dāng)時(shí)我接手這個(gè)項(xiàng)目是因?yàn)槲覍?duì)這一部分很感興趣。）
雖然之前沒有售賣過課程，但是基于天天在各大平臺(tái)看干貨，底層的邏輯還是有的。會(huì)議結(jié)束后，我就與課程小姐姐進(jìn)入了深度溝通，了解了目前的推廣方式和以往的數(shù)據(jù)。
整體來說，這門課程運(yùn)營到現(xiàn)在沒有定位、沒有競爭力，作為月度系列課未能給用戶形成認(rèn)知，說句不好聽的“如果賣的好那才怪了!”。
具體我們來看下，“為什么這節(jié)課賣的不好？”
往期運(yùn)營對(duì)于數(shù)據(jù)復(fù)盤比較少，所以只能針對(duì)僅有的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步展示。
預(yù)約用戶與未預(yù)約用戶對(duì)比：
前提：以往采取的是”10天預(yù)約期+3天售賣期“的形式，旨在增加用戶搶購的緊迫感。
預(yù)約的用戶購買率為：11.2% 【=預(yù)約且購買的用戶數(shù)量/預(yù)約用戶數(shù)量】
非預(yù)約用戶購買率為：10.8% 【=未預(yù)約但購買的用戶數(shù)量/進(jìn)入搶課界面但未預(yù)約的用戶數(shù)量】
但基于數(shù)據(jù)，預(yù)約用戶的購買率和未預(yù)約的用戶基本持平，預(yù)約這一動(dòng)作并不能起到提高用戶購買意愿，但10天的預(yù)約期占用了大量的宣傳資源。
1. 整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營近10個(gè)月，但并沒有完整的流程，沒有標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，很多事情的責(zé)任劃分不明確。
2. 課程主題和內(nèi)容是由講師來定，課程PPT修改、內(nèi)容打磨、品控方面并沒有更多的部門或人參與進(jìn)來。
3. 以往采取的宣傳渠道主要為：APP、社群、直播、工作號(hào)朋友圈，但并無具體統(tǒng)計(jì)各渠道銷售占比及轉(zhuǎn)化率。
4. 各渠道宣傳方式及物料一致，并未考慮用戶觸達(dá)場(chǎng)景。
5. 無成型的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系，導(dǎo)致難以查找問題的源頭。
整體分析下來，這個(gè)項(xiàng)目可優(yōu)化的空間還是很大的。
看到分析的結(jié)論，我甚至有些小竊喜，因?yàn)槲抑郎约痈纳凭捅厝荒苡惺找妗?/p>
找到了一部分問題，接下來就是要想方案了。
這種情況下，大多數(shù)人可能就是針對(duì)以上的問題一條條看有沒有什么優(yōu)化的點(diǎn)，進(jìn)入到執(zhí)行階段了。如果這樣，只能短期一定程度提升銷量，并不能從根本上解決這個(gè)項(xiàng)目的問題。
做一件事情，如果是追著問題跑，那只能不斷的解決問題，被問題驅(qū)動(dòng)。而如果想要質(zhì)的變化，跳出被動(dòng)的局面，我們呢需要的是從根本上進(jìn)行梳理。
我給自己定的目標(biāo)是：以項(xiàng)目流程化為大方向，并提升各個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)。
對(duì)一門課來說，最重要的不外乎內(nèi)容、包裝、宣傳售賣。于是，我從以上幾個(gè)方面進(jìn)行了分層構(gòu)思，形成了如下流程：
之前的主題，一般都是由講師自己決定，這樣就會(huì)存在一個(gè)嚴(yán)重的問題——講師只講自己擅長的領(lǐng)域，但這個(gè)領(lǐng)域未必是受眾感興趣的。就像你非要給運(yùn)營的同學(xué)講什么的C++語言，非要讓產(chǎn)品的同學(xué)學(xué)習(xí)怎么活躍社群，這樣的結(jié)果就是雞同鴨講。脫離了用戶，課程就變成了自嗨。
于是在定主題這個(gè)環(huán)節(jié)，我總結(jié)出如下步驟：
調(diào)取歷史同時(shí)期數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容（包括文章、課程等）—— 篩選出3個(gè)意向主題—— 在訂閱號(hào)及社群等渠道進(jìn)行主題投票（不低于600次投票）—— 以最高投票數(shù)量為下月度課程主題 ——與講師溝通3次課程大綱—— 講師試講1次——課程定稿。
解決了內(nèi)容問題，是不是就直接開始宣傳了呢？
當(dāng)然不是。
如果說，繼續(xù)按照以前的模式運(yùn)營，那這還是一個(gè)課程而已。這也是這個(gè)課程之前的問題，雖然占用了公司很多資源，但是對(duì)于用戶來說，他們對(duì)這個(gè)課程的認(rèn)知僅限于這是一門課程。
而我想把這個(gè)課程變成公司的一個(gè)“王牌”，那我就必須把這個(gè)課程“產(chǎn)品化”。
我需要怎么做，才能讓這個(gè)每月一次的課實(shí)現(xiàn)他最大的價(jià)值，得到最多的關(guān)注？讓他不僅僅是一個(gè)課程？
如果我把這個(gè)項(xiàng)目定位為一個(gè)產(chǎn)品，那內(nèi)容就僅僅是其中的一小部分。我需要思考更多的問題，比如：我如何讓這個(gè)產(chǎn)品的感知更高？如何讓這個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)更好？如何讓這個(gè)產(chǎn)品發(fā)掘更多的用戶價(jià)值？
于是在課程的基礎(chǔ)上，我設(shè)計(jì)了如下幾個(gè)支線，來滿足我的需求：
（1）打造用戶感知：
主題投票：在上面主題投票在這個(gè)層面，其實(shí)我是把營銷邏輯融入進(jìn)去了，把主題投票以“你的課程你決定”為主題進(jìn)行推廣，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，讓觸達(dá)的用戶有參與感，側(cè)面對(duì)這個(gè)課程起到了預(yù)熱的作用。
課程前直播：每個(gè)月在課程上線前一天進(jìn)行直播，直播內(nèi)容是在大主題中甄選1個(gè)小點(diǎn)進(jìn)行，一方面是擴(kuò)大認(rèn)知，另一方面也是為了銷售預(yù)熱。
項(xiàng)目發(fā)聲人格化：每個(gè)月這個(gè)項(xiàng)目的對(duì)外發(fā)聲統(tǒng)一由“冠軍（化名）“進(jìn)行，從而實(shí)現(xiàn)大家對(duì)這一名稱的認(rèn)知。
（2）提高用戶體驗(yàn)：
入學(xué)通知：設(shè)計(jì)定制化入學(xué)通知書（用ih5實(shí)現(xiàn)）。
每日伴讀：每日課程進(jìn)度同步，發(fā)送課程思維導(dǎo)圖、發(fā)送打卡海報(bào)。
（3）挖掘用戶更多價(jià)值：
這一部分主要考慮兩方面，一方面是如何讓用戶學(xué)完之后能留下東西，另一方面是如何讓學(xué)員學(xué)完之后進(jìn)行主動(dòng)傳播。
獎(jiǎng)學(xué)金 ： 收集優(yōu)質(zhì)作業(yè)，為下次宣傳儲(chǔ)備內(nèi)容。
結(jié)業(yè)證書：設(shè)計(jì)定制化結(jié)業(yè)證書 讓學(xué)員秀出結(jié)果。
整體優(yōu)化下來，用戶對(duì)整個(gè)課程的感知是這是一個(gè)很有價(jià)值的“產(chǎn)品”，我不僅僅能學(xué)到課程，這里面還會(huì)有系列服務(wù)和增值價(jià)值。
在后期調(diào)研中，提到這個(gè)
（4）優(yōu)化宣傳：實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化
宣傳主要涉及三個(gè)方面，一是宣傳時(shí)間 ；二是宣傳渠道 + 物料； 三是宣傳數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
首先，在宣傳時(shí)間上，取消了預(yù)約期，改為7天99元售搶購期+7天后999元的銷售模式。
其次，在宣傳物料上，改變?cè)斍轫撟珜懛绞?，并?duì)不同的渠道制定了不同的宣傳物料和文案，從而實(shí)現(xiàn)效果最大化，具體的執(zhí)行內(nèi)容在本文中就不進(jìn)行詳細(xì)闡述了。
最后，是一定要形成數(shù)據(jù)意識(shí)，宣傳物料的撰寫和設(shè)計(jì)，不能主觀決斷，實(shí)時(shí)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，如果有條件可以進(jìn)行A/B測(cè)試。
同時(shí)，要對(duì)各渠道的宣傳效果和時(shí)間形成認(rèn)知，比如：訂閱號(hào)的轉(zhuǎn)化率30%為正常，但是這次只有23%你就需要復(fù)盤問題出來哪里，同樣的問題下次不能再出現(xiàn)。
總體結(jié)果：銷量由360份/月提升至1000+份
分層結(jié)果：
1. 項(xiàng)目產(chǎn)品化：從一門課程變成一個(gè)小型產(chǎn)品，提升了這個(gè)課程的價(jià)值。
2. 項(xiàng)目流程化：通過這一次將所有的運(yùn)營環(huán)節(jié)都進(jìn)行體系化梳理，實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的效果。
3. 數(shù)據(jù)精細(xì)化：制作了自動(dòng)化數(shù)據(jù)報(bào)表，可全方位監(jiān)測(cè)宣傳銷售情況。
最后，落實(shí)到經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上主要是這幾個(gè)方面：
1. 有問題就意味著有解決方案，是展現(xiàn)自己價(jià)值的好時(shí)機(jī)，但要量力而行。
2. 跳出具體執(zhí)行，從策略層面進(jìn)行梳理。你可以把詳情頁的轉(zhuǎn)化率從10%提高到20%，但是這個(gè)技能可能有很多人都可以。我們作為運(yùn)營人員需要跳出來，從大面上進(jìn)行分析，然后再聚焦小面優(yōu)化。
3. 有數(shù)據(jù)意識(shí)，如果做一個(gè)活動(dòng)數(shù)據(jù)沒有留存，那這次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)就很難被總結(jié)和復(fù)用。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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