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打造品牌是企業(yè)家的夢想和使命，成功打造品牌一定繞不開品類，品類是品牌之母；一個完整的品牌名稱=品牌名+品類名，如舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露，“舒膚佳”是品牌名，“香皂、沐浴露”是品類名。營銷界一直存在重品牌輕品類的現(xiàn)象，今天就來聊一聊品類。
什么是品類？簡言之，就是產(chǎn)品的分類；百度百科的釋義是：指目標顧客購買某種商品的單一利益點；東哥（天圖投資首席投資官、定位實戰(zhàn)專家馮衛(wèi)東老師）給出的定義是：消費者做出購買決策前所涉及到的最后一級分類并能由此關(guān)聯(lián)到品牌，更易理解接地氣。
品牌營銷是站在顧客角度展開的學問，所以品類的分類標準是消費者心智中的品類，而非企業(yè)或行業(yè)的分類；比如“白色家電/黑色家電”的分類，就是企業(yè)或行業(yè)的術(shù)語或分類，而不是真正意義上的品類。
本文談的品類是指定位理論中的產(chǎn)品品類，廣義的品類分產(chǎn)品品類、渠道品類（比如家樂福超市所屬的連鎖大賣場就是一個渠道品類）、導(dǎo)購品類（大眾點評就是一個選擇餐館的導(dǎo)購品類）等。
我們經(jīng)常說，你買的是哪一個品牌？其實消費者購買的首先是某類東西、是品類。
品牌是品類或特性的代表。
王老吉（品牌）是預(yù)防上火飲料（品類）的代表、紅牛（品牌）是維生素功能飲料（品類）的代表、蘋果（品牌）是智能手機（品類）的代表，這個比較好理解；
什么是特性？“安全”是沃爾沃汽車的特性，“去屑”是海飛絲洗發(fā)水的特性，“大吸力”是老板牌吸油煙機的特性。
消費者產(chǎn)生購買決策的心路流程是：先確定品類，再選擇品牌。
比如：你請朋友去酒店吃飯，坐下來后準備點酒，你會問：今天喝什么酒？白酒、啤酒還是紅酒？朋友說：今天就喝點啤酒吧！這是先確定品類；
你會接著問：好，是喝雪花、青島、燕京、還是百威？這是確定品牌。叫做“消費者以品類來思考，以品牌來表達”。
所以，你想賣出東西，首先須確保顧客知道你賣的是什么，即品類，這個品類必須是顧客心中的品類，或者是顧客心智中原來沒有、但可通過字面意思調(diào)動既有認知、常識能感知理解的品類，他才能接受。否則，你的產(chǎn)品就進入不了顧客的備選目錄，從而失去了被選中和銷售的機會。
舉個例子：國內(nèi)一家TOP品牌的果汁飲料公司，在2010年時曾經(jīng)隆重推出一款叫“果汁果樂”的飲料新“品類”，含果汁的碳酸飲料；當時的想法，可口可樂憑借一個碳酸飲料，做到全球飲料的老大，自己是中國果汁及果汁飲料的老大，我推出一款既是加汽（碳酸）又含果汁的飲品，兩邊都占了，肯定會大賣；但結(jié)果卻是銷量不好，最后不得不收縮戰(zhàn)線。
原因何在？此前市場上沒有這么一個品類，可能是巨大的市場機會，同時也可能是個大坑；顧客心智中沒有這個產(chǎn)品概念，顧客不知道你是什么東西啊，
年輕人喜歡喝飲料，買飲料時大腦決策程序基本上是：我是喝可樂呢？（可樂已經(jīng)成了碳酸飲料的代名詞，并且大部分時候是指的可口可樂，可口可樂做到這一步，品牌成了品類的代名詞，算是真正成功了?。?，還是喝果汁飲料呢？還是喝茶飲料呢？還是喝瓶裝水呢？等等。
定了品類再決定選哪個品牌。新產(chǎn)品果汁果樂，它的品類不在年輕人的候選目錄中，喝可樂的不容易選它、喝果汁的也不會輕易選它，它也就很難賣出去了。
那怎么破解呢？在產(chǎn)品包裝上“果汁果樂”下面清楚注明“果汁+可樂”（“果汁”、“可樂”顧客已很熟悉），再通過持續(xù)有效的推廣，應(yīng)該能基本解決問題。
再舉一個例子：
2000年代初期國內(nèi)出現(xiàn)一種家用熱水器叫“空氣源熱泵熱水器”，原理是利用空氣中自然存在的熱量進行轉(zhuǎn)化把水燒熱，當時國內(nèi)有很多企業(yè)進入，但銷量都慘淡不盡人意，行業(yè)面臨夭折的危險。
后來廣東美的集團率先改名了，把“美的”牌空氣源熱泵熱水器改名叫“空氣能熱水器”，結(jié)果銷量一下子就上去了，后來其他同行企業(yè)也紛紛改名空氣能熱水器，整個行業(yè)都被救活了。
道理不復(fù)雜：原來的名字太專業(yè)化太抽象，普通消費者看不懂搞不明白，很難購買；“空氣能熱水器”會讓人聯(lián)想到大家都熟悉的太陽能熱水器，從而產(chǎn)生認同感后產(chǎn)生購買。看，品類名多重要啊！
重復(fù)一遍，消費者購買的是品類，只有先確定了品類，后才考慮選擇品牌。所以，你得先讓顧客知道你是什么品類，很重要哦！
一個好的品類名，能有效降低品牌的推廣成本，自帶傳播廣告屬性；更重要的是能減低消費者的識別認知成本（時間、精力），意義重大，還是不額外增加成本的；
東哥曾舉過一個例子，大家喝過一種飲料叫“果醋”，是一種發(fā)酵了的蘋果汁飲料；那品類名“果醋”就不如叫“蘋果汁發(fā)酵飲料”好。
果醋從字面上看是一種水果做的醋，醋是一種調(diào)味品，應(yīng)該是廚房用的吧？很難和飲料扯上關(guān)系；而蘋果汁發(fā)酵飲料一看首先是一種飲料，是蘋果汁發(fā)酵后的，想喝飲料的朋友可以嘗試了，是不是省了很多口舌來解釋說明呢？
再舉一個本人經(jīng)歷過的例子：筆者供職的公司在2016年曾推出過一款品類名叫“果汁汽水”的即飲型飲品，就是加汽、加果汁的飲品，或者簡單說就是碳酸飲品加了果汁。為了提醒含果汁（果汁含量10%），特意在瓶標上加了一句“真的加了果汁喲”。
筆者建議改品類名為“氣泡果汁飲料”，被公司采納；氣泡果汁飲料一看就知道是含果汁的果汁飲料，“氣泡”則表明是加汽含氣的，并且“氣泡”一詞也很時尚有動感，適合目標人群青少年，也吻合歐美正趨流行的氣泡水概念，是不是省了傳播告知成本？并且“汽水”一次也有負面認知，會讓人聯(lián)想到“色素、添加劑、人工、廉價、不健康”等字眼，恐難暢銷。
新產(chǎn)品就現(xiàn)起、老產(chǎn)品品類名不好的就馬上改：
馮衛(wèi)東先生把品類命名總結(jié)為“有根、好感、直白、簡短”八字訣，全面準確的闡釋了品類命名的要點：
A、 鑒于新品類都是由老品類分化、進化而來，“有根”就是品類名要能說明它的來源和出處，從而與人們心智中已存的品類認知銜接，才能快速明確是什么東西。就算你開創(chuàng)的新產(chǎn)品是劃時代的創(chuàng)新發(fā)明，品類名也要關(guān)聯(lián)上顧客心智中某個熟知的東西才能事半功倍，十九世紀汽車剛發(fā)明面世時叫“不用馬拉的馬車”，把這個“怪物”關(guān)聯(lián)上當時歐美人熟悉的馬車，一下子就給說清楚了。
做改性塑料的上海錦湖日麗塑料有限公司，沒把它的產(chǎn)品品類叫改性塑料，而是獨創(chuàng)了一個有根的新品類名“美學塑料”，是不是感覺他家的塑料產(chǎn)品顏值高好看有品位啊？當然順便也可以賣個高價錢。它的品牌名叫“塑可麗”，也是好名字。當然錦湖日麗的老板辛敏琦先生也是是實戰(zhàn)派的定位大咖啊。
再說一個負面的例子，娃哈哈公司前幾年重磅推出一款叫“格瓦斯”的飲品，品類名叫“麥芽汁發(fā)酵飲品”，當時在CCTV及部分衛(wèi)視做了大量電視廣告，產(chǎn)品一直不溫不火到現(xiàn)在干脆都看不到了；原因或許很多，但品類名是有問題的，大部分消費者根本就不知道“麥芽汁”是啥，更沒喝過，也就沒法知道麥芽汁發(fā)酵飲品是什么了，怎會輕易購買？還不如叫“零度啤酒飲品”好---不含酒精的啤酒飲品，大部分喝啤酒的人知道啤酒含原麥芽汁。
B、 好感：人造黃油就不如叫“植物黃油”，人造黃油本身就是從大豆等植物油提煉合成的；xxx發(fā)酵飲料就不如叫“xxx酵素飲料”，大家都知道酵素挺貴的，叫酵素飲料更有價值感。
C、 直白：產(chǎn)于福建的AUN（愛優(yōu)恩）牌納米銀抗菌襪，功能賣點是納米銀技術(shù)抗菌能防臭，后直接改品類名為防臭襪---AUN防臭襪，開創(chuàng)防臭襪新品類，現(xiàn)在已經(jīng)是防臭襪品類的老大，生意火爆。另一個寵物食品的例子，一般的狗糧產(chǎn)品都是干的，感覺上不利于狗狗的消化，一款品牌名叫“汪仔飯”的狗糧叫汪仔飯牌“軟狗糧”，軟狗糧三個字直白的說出了狗糧是軟的、易消化的特質(zhì)，銷售火爆。
D、 簡短：簡潔永遠是一種美。人的本性也是喜歡簡單憎惡復(fù)雜，所以人類有自動簡化、縮寫的本能，中紀委、消協(xié)等名稱就是例子；瓜子二手車“直賣網(wǎng)”、“洋快餐”都是很好的簡短的品類名，簡短的品類名容易記憶傳播。
企業(yè)一般會在產(chǎn)品包裝上清楚展示品牌名，也要明示品類名，包括內(nèi)包裝和外包裝，特別是對一些新品類產(chǎn)品，更要讓目標顧客很容易很方便清楚的看到品類名，很多企業(yè)會在這方面犯錯誤。
一般來說，品牌名字號要大于品類名字號，但新品類產(chǎn)品的品類名要同品牌名字號一樣大，后面隨著時間的推移、品類的發(fā)育程度，品類名字號可以視情縮小。
“簡一”開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類，他從面世就一直品牌、品類名用同一字號。東阿阿膠三大支柱產(chǎn)品之一的桃花姬牌阿膠糕也是一個道理（如圖）。
做不同的事勝過把事做不同，往往事半功倍，有機會且聽下回分解。
作者：李傳玖，一個只會實戰(zhàn)落地的營銷老炮。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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