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一年一度的七夕節(jié)即將到來(lái)，情侶們計(jì)劃著怎么浪漫，單身狗毫（瑟）無(wú)（瑟）畏（發(fā)）懼（抖）的等待狗糧，而各大品牌估計(jì)都在為如何借勢(shì)七夕而傷腦筋。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)是一門“必修課”，借勢(shì)意味著關(guān)注與流量。品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種好時(shí)機(jī)，但面對(duì)七夕這一自帶浪漫屬性的節(jié)日，品牌們大多都在“談情說(shuō)愛”，難以脫俗。品牌應(yīng)該如何跳出這種思維定勢(shì)，在七夕的營(yíng)銷浪潮中脫穎而出呢？本文給出了不一樣的答題思路。
在討論品牌怎么打破傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷之前，先來(lái)明確為什么品牌需要更新營(yíng)銷打法。在我看來(lái)，主要有以下兩個(gè)方面的原因：
隨著千禧一代和Z世代成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)觀念與上一代存在差異，悅己趣味下個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)明顯。所以，Young時(shí)代下，對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃來(lái)說(shuō)，若要抓住這一消費(fèi)群體的心，要以個(gè)性化和極致體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)群體的改變，新消費(fèi)需求也由此誕生。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代的年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個(gè)性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征。他們更喜歡個(gè)性化表達(dá)，樂于種草嘗鮮；褪去價(jià)格敏感，他們更愿意為創(chuàng)意買單。
可見，在年輕用戶成消費(fèi)中堅(jiān)，用戶個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)，需求和偏好改變的情況下，品牌營(yíng)銷唯有順應(yīng)新趨勢(shì)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路和模式，才能在七夕營(yíng)銷大戰(zhàn)中突出重圍。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，如何跳出傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，在七夕制造出讓人眼前一亮借勢(shì)營(yíng)銷成為當(dāng)下品牌亟需解決的問題，下面我們結(jié)合以往的一些精彩案例探討一下。
同質(zhì)化嚴(yán)重的七夕營(yíng)銷戰(zhàn)役中，99%的品牌抓著“情侶”大做文章，很少有品牌關(guān)注到單身人群。但根據(jù)2018年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)2.4億，年輕的單身群體數(shù)量極其龐大。
與其扎堆涌向已經(jīng)飽和的甜蜜市場(chǎng)，何不逆風(fēng)而行，轉(zhuǎn)身?yè)肀А皢紊怼?，大玩了一把屬于單身人士的專屬浪漫?/p>
（1）單身一時(shí)爽，一直單身一時(shí)爽
現(xiàn)在的單身狗啊，嘴上說(shuō)著孤單寂寞冷，背地里不知道多享受單身生活，“單身一時(shí)爽，一直單身一時(shí)爽”已成為部分單身人士的共識(shí)。品牌可以從這個(gè)角度切入，發(fā)起“單身宣言”，會(huì)很得好感。
案例1：口碑-#一個(gè)人的七夕這樣過(guò)#
口碑聯(lián)合多個(gè)品牌，在七夕這個(gè)特殊的節(jié)日里，為單身人士吟了一首藏頭詩(shī)（感興趣的朋友可以自行查找），其中口碑、口碑&花唄的立意很符合當(dāng)下單身人士的取向。
案例2：vivo-照亮七夕心里話（單身篇）
vivo這組地鐵廣告句句寫到心坎里，看完忍不住大喊一句“單身萬(wàn)歲”！
（2）為脫單出謀劃策
有人享受單身生活，自然也有人想脫離單身。不然，你和朋友之間的熱議話題永遠(yuǎn)都是“最近脫單了嗎”。
品牌也可以從脫單攻略入手，為他們出謀劃策，描述脫單的N種方式。
案例1：易到用車-七夕推倒女神作戰(zhàn)攻略
易到用車聯(lián)合一眾品牌推出一套“撩妹攻略”。以#七夕前的一場(chǎng)陰謀#為話題，放出“七夕推倒女神作戰(zhàn)攻略”，文案極度互聯(lián)網(wǎng)化，手繪海報(bào)搞笑生動(dòng)。
案例2：滴滴＋微博＋網(wǎng)易-首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會(huì)
圍繞后廠村路，滴滴、微博和網(wǎng)易新聞發(fā)起了一場(chǎng)以結(jié)對(duì)子為目的，內(nèi)部消化單身狗的自救活動(dòng)——首屆后廠村互聯(lián)網(wǎng)相親大會(huì)。
比起脫單攻略，如此貼心、造福員工的七夕相親大會(huì)，也太實(shí)在了吧！
七夕原本就是牛郎織女這對(duì)異地戀情侶的在鵲橋相會(huì)之日，但是發(fā)展至今，現(xiàn)實(shí)的異地戀情侶們已經(jīng)變成七夕的小透明了。這一天，他們不會(huì)被嘲笑是單身狗，也從不在洋溢著甜蜜氣息的公共場(chǎng)合公開秀甜蜜，因?yàn)樾悴涣?，他們處在單身與非單身的人之間，毫無(wú)存在感，針對(duì)他們的營(yíng)銷活動(dòng)更是少之又少。
這時(shí)候，如果能有一個(gè)品牌“站出來(lái)”，還原異地戀情侶的真實(shí)生活，為他們發(fā)聲的話，不僅能引發(fā)共鳴，還能提升品牌好感度。
（1）聽他們講述異地戀的酸與苦
案例：騰訊新聞X騰訊王卡-“七夕異地戀”專題
騰訊新聞品牌工作室敏銳捕捉到這一社會(huì)現(xiàn)象，攜手騰訊王卡打造“七夕異地戀”專題。邀請(qǐng)多對(duì)異地戀情侶，鼓勵(lì)他們說(shuō)出自己的“異地戀”故事，以講述者與傾聽者的溝通方式覆蓋多元人群，在七夕激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中脫穎而出。
（2）春風(fēng)十里，不如來(lái)見你
想念不如相見，異地戀本來(lái)見面的次數(shù)就很少，在七夕當(dāng)天，還不趕緊奔赴異地戀人身旁。
案例1：Darry Ring-異地戀，七夕見
2016年Darry Ring策劃了一場(chǎng)“異地戀，七夕見”的主題活動(dòng)，在DR微信公眾號(hào)回復(fù)“你的愛情故事”、“出發(fā)及抵達(dá)城市”，從中挑選9人贈(zèng)與機(jī)票。
Darry Ring為這些異地戀們買好了機(jī)票，讓異地情侶在七夕有機(jī)會(huì)相聚，把情懷落到實(shí)處的同時(shí)，也落到了這些異地戀人們心里。
案例2：螞蜂窩&才華有限青年-七夕異地戀解救計(jì)劃
2017年七夕，螞蜂窩和公眾號(hào)才華有限青年共同推出“七夕異地戀解救計(jì)劃”，鼓勵(lì)異地戀情侶分享自己的戀愛故事，獲得投票最高的5對(duì)情侶，將在七夕當(dāng)天獲得一段未知目的地的雙人旅行。
活動(dòng)已經(jīng)發(fā)布就引發(fā)網(wǎng)友熱議。一位參與活動(dòng)的網(wǎng)友說(shuō)：“對(duì)于異地戀情侶來(lái)講，七夕最大的浪漫，莫過(guò)于忽然收到一條提示自己登機(jī)的航班短信，并告訴你：你的戀人正在這座城市等你。當(dāng)然更考驗(yàn)?zāi)銈兊氖?，你敢不敢在七夕?dāng)天放下一切，去這座城市見他?！?/p>3、是時(shí)候跟前任說(shuō)“bye bye”了
在七夕跟大家聊起“前任”，想想就很刺激。
案例：?jiǎn)什?byebye前任
類似七夕這種充滿愛情“酸臭味”的日子特別適合懟前任，要不是你我現(xiàn)在能一個(gè)過(guò)嗎！
喪茶的#bye bye前任#七夕借勢(shì)，就幫大家做好示范，對(duì)待前任這一生物要科學(xué)合理處理，及時(shí)丟入垃圾箱。
具體的借勢(shì)套路，可以從以下幾點(diǎn)切入：
結(jié)合當(dāng)下垃圾分類的熱潮，將前任進(jìn)行垃圾分類，你的極品前任屬于哪類垃圾？
可以用#分手了還要和前任見面嗎#為話題，用“分手”“前任”詮釋另一種七夕節(jié)，引導(dǎo)受眾參與留言互動(dòng)。
七夕節(jié)只能談戀愛嗎？顯然上面的案例都在說(shuō)“NO”。不過(guò)“不談戀愛”大家也能圖個(gè)樂呵，但是攪局的七夕并不多見。
案例：支付寶-預(yù)約離婚功能
“七夕”情人節(jié)這一天，支付寶反其道而行之，在自家公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于七夕離婚的一些提醒》的推送，堪稱七夕營(yíng)銷中的一股泥石流。
老話說(shuō)“勸和不勸離”，支付寶倒好，直接助人離婚。更詭異的是，這項(xiàng)功能在七夕當(dāng)天因?yàn)樘鸨c瘓掉了！只聽說(shuō)結(jié)婚要挑日子的，離婚也要選黃道吉日嗎？
以往的七夕營(yíng)銷都以甜蜜暴擊為主，反觀上面這些案例都在弱化這一點(diǎn)。這是順應(yīng)消費(fèi)者變化的結(jié)果，消費(fèi)者影響品牌營(yíng)銷決策，那么，品牌如何才能正確把握消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，打造營(yíng)銷爆款，把事情“搞起來(lái)”呢？
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)字資產(chǎn)的變現(xiàn)能力。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅具備快、準(zhǔn)、透的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，通過(guò)數(shù)據(jù)分析能夠找到品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，最大化數(shù)據(jù)價(jià)值，幫助品牌主找到真實(shí)用戶、了解并分析、進(jìn)行需求預(yù)判、快速精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)群體，然后實(shí)施個(gè)性化的投放、優(yōu)化。
圖片來(lái)源：數(shù)商云MA
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈而產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境下，消費(fèi)者每天接收到的信息繁冗又復(fù)雜，對(duì)品牌的差異感知度也越來(lái)越弱。品牌商們還能如何吸引消費(fèi)者的目光？差異化是關(guān)鍵。
貪新求異是眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理，人們熱衷“反差”這一規(guī)律也早已被著名心理學(xué)家阿倫森所驗(yàn)證。差異化營(yíng)銷可以緩解用戶的審美疲勞，也恰好給消費(fèi)者帶來(lái)新奇體驗(yàn)和強(qiáng)烈的情感刺激，吸引用戶參與。
在廣告趨向內(nèi)容化的今天，沒成功吸引消費(fèi)者參與互動(dòng)，算不上是一個(gè)成功的營(yíng)銷。如何快速定位年輕用戶的興趣點(diǎn)，并和自身品牌資產(chǎn)深度結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)？H5互動(dòng)不失為一個(gè)好的形式。如七夕節(jié)雨后春筍般出現(xiàn)的直男測(cè)試題、谷歌的AI猜圖機(jī)器人等，以短時(shí)間內(nèi)logo及產(chǎn)品特性最大化曝光為終極目標(biāo)，側(cè)重的就是好玩與好看。
品牌可以利用H5，結(jié)合有趣的玩法，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，更有助于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
這些與以往不同的七夕營(yíng)銷策略，在針對(duì)年輕消費(fèi)群的打法上頻出奇招，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。在此基礎(chǔ)上，品牌還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，差異化的品牌定位，以及有趣味性H5小游戲，打造更具有吸引力的七夕營(yíng)銷活動(dòng)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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