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上個(gè)月朋友推薦，我報(bào)名參加了起點(diǎn)學(xué)院為期兩天的線下大課——【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】。

課程講解了運(yùn)營(yíng)總監(jiān)必備的4大知識(shí)體系內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃、全渠道運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷，數(shù)據(jù)分析。

這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來(lái)，供大家參考。

一、戰(zhàn)略規(guī)劃

關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃，有3個(gè)方面的知識(shí)需要掌握，分別為：

1.戰(zhàn)略定位

2.戰(zhàn)略規(guī)劃

3.戰(zhàn)略推進(jìn)

戰(zhàn)略定位

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，很多創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略基本上是半年調(diào)整一次

為什么會(huì)這樣呢？

那是因?yàn)樵谀骋粋€(gè)新的時(shí)間段內(nèi)，受到環(huán)境的影響，他們的目標(biāo)變了；又或者是經(jīng)過(guò)多年的打磨，他們的能力也變了。

當(dāng)目標(biāo)和能力發(fā)生變化以后，他們對(duì)目標(biāo)與能力進(jìn)行了新的平衡，確定了新的戰(zhàn)略，指導(dǎo)他們向新的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。

然后往前走了一段時(shí)間以后目標(biāo)和能力又發(fā)生了新的變化，這時(shí)又面臨新的目標(biāo)與新的能力的平衡，平衡之后又出現(xiàn)了新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

比如說(shuō)：假設(shè)你們企業(yè)的最初定位是給景區(qū)提供智慧景區(qū)SAAs服務(wù)的，當(dāng)在往前走的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這樣的業(yè)務(wù)線需要強(qiáng)大的景區(qū)資源，這個(gè)時(shí)候你說(shuō)，會(huì)不會(huì)影響你們企業(yè)接下來(lái)的走向？（運(yùn)用SWOT模型分析）

又比如說(shuō)：你是做生鮮電商的，當(dāng)你的企業(yè)做到一定的規(guī)模，資源、能力已經(jīng)變得強(qiáng)大，這時(shí)你是不是會(huì)拓展業(yè)務(wù)線，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)？

我想答案是肯定的。

關(guān)于戰(zhàn)略定位，就講這么多，這里我只想表達(dá)一個(gè)核心觀點(diǎn)，未來(lái)是不斷反思、不斷調(diào)整，不斷對(duì)目標(biāo)與能力之間的重新平衡而演化出來(lái)的，你需要用演化的思維來(lái)看企業(yè)、看自己。

只有這樣才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。

正如：東西方兩大文明之所以能延續(xù)千年，就在于這兩大文明內(nèi)部能不斷反思、調(diào)整和重塑。

戰(zhàn)略規(guī)劃

關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃這一模塊，有4個(gè)方面的內(nèi)容，分別為：

1.運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

2.業(yè)務(wù)與產(chǎn)出

3.規(guī)劃工作五要素：人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間

4.落地執(zhí)行，達(dá)成目標(biāo)

第一部分，運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)，就是找到企業(yè)戰(zhàn)略需求與用戶需求的結(jié)合點(diǎn)。

比如：百家號(hào)的運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)是：做一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作滿足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的動(dòng)作滿足企業(yè)戰(zhàn)略的需求（提高文章數(shù)量，文章質(zhì)量，收入）。

找到運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)以后，如何制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略？

波特教授提出了3種標(biāo)準(zhǔn)化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這3種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思想仍可用于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的制定。

這3種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分別為：

差異化戰(zhàn)略，公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別；

低成本戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營(yíng)成本明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

集中化戰(zhàn)略，集中全部資源優(yōu)勢(shì)主攻一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

比如：百家號(hào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是這樣的，

差異化戰(zhàn)略：利用百度優(yōu)勢(shì)，獲得更多內(nèi)容推廣資源；利用百度歷史積累，獲得更多潛在作者資源；利用百度銷售優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造高于市場(chǎng)水平溢價(jià)。

低成本戰(zhàn)略：反其道而行之，高溢價(jià)搶奪優(yōu)質(zhì)作者。

集中化戰(zhàn)略：主攻幾個(gè)垂直領(lǐng)域，提供更好的服務(wù)與支持。

第二部分，業(yè)務(wù)與產(chǎn)出

業(yè)務(wù)與產(chǎn)出，要思考的問(wèn)題是，分析業(yè)務(wù)問(wèn)題，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略推導(dǎo)出競(jìng)爭(zhēng)方案。

如何分析業(yè)務(wù)問(wèn)題？

這里給出了6個(gè)關(guān)鍵分析點(diǎn)，明確問(wèn)題、分析問(wèn)題、評(píng)估現(xiàn)狀、評(píng)估資源、戰(zhàn)略落地、效果評(píng)估。

以百家號(hào)舉例。

1.明確問(wèn)題：作者圈口碑很差。

2.分析問(wèn)題：口碑差—收入低—沒(méi)有流量；根本原因出現(xiàn)在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠(yuǎn)”。

3.評(píng)估現(xiàn)狀：手百APP的量能短期提升嗎？不能。

4.評(píng)估資源：流量上不去，可以提升單價(jià)嗎？不能。

這個(gè)時(shí)候該怎么辦呢？

重新回到提升流量，目光轉(zhuǎn)向百度最大的流量源。

5.戰(zhàn)略落地：使用大搜索資源，開(kāi)始尋求高層支持。

6.效果評(píng)估，流量整體提高了30—45%。

業(yè)務(wù)分析完以后，由業(yè)務(wù)戰(zhàn)略推導(dǎo)，得出了一份業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方案。

差異化戰(zhàn)略：

利用百度優(yōu)勢(shì)，搜索信息流雙引擎驅(qū)動(dòng)、短期流量提升30%；將大量百度聯(lián)盟伙伴轉(zhuǎn)化、短期轉(zhuǎn)化3萬(wàn)作者。

利用百度銷售優(yōu)勢(shì)，廣告收入全部返還作者，相當(dāng)于收入提升100%。

保證覆蓋率前提下，主攻腰部作者，提升品牌。

低成本戰(zhàn)略：

反其道而行之，廣告收入全部返還作者。

集中化戰(zhàn)略：

作者垂直類頻道分五級(jí)，五個(gè)細(xì)分領(lǐng)域給予更大流量，增加50%冷啟動(dòng)流量供應(yīng)。

主攻垂直細(xì)分領(lǐng)域，增加線上活動(dòng)和作者教育，6個(gè)月15場(chǎng)線下沙龍。

保證覆蓋率的前提下，主攻腰部作者，打造20個(gè)大IP。

第三部分，規(guī)劃工作五要素：人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間

人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間是任何一份運(yùn)營(yíng)規(guī)劃工作最重要的五要素。

案例，以百家號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃五要素舉例：

1.執(zhí)行人員：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理A，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理B。

2.費(fèi)用要求：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理A需要的費(fèi)用，拉新費(fèi)用，作者單價(jià)費(fèi)用，作者留存率費(fèi)用運(yùn)營(yíng)經(jīng)理B需要的費(fèi)用，百家號(hào)大學(xué)運(yùn)營(yíng)費(fèi)，專項(xiàng)補(bǔ)貼費(fèi)。

3.資源要求：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理A需要的資源，人員需求，百度內(nèi)資源，百度系資源；運(yùn)營(yíng)經(jīng)理B需要的費(fèi)用，內(nèi)頁(yè)位置，研發(fā)排期、線下場(chǎng)地......

4.數(shù)據(jù)指標(biāo)：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理A，作者覆蓋率、作者活躍度、作者文章質(zhì)量；運(yùn)營(yíng)經(jīng)理B，頁(yè)面瀏覽量、參與作者數(shù)量、平均點(diǎn)擊增長(zhǎng)量、短信到達(dá)率。

5.時(shí)間表：運(yùn)營(yíng)經(jīng)理A，2019年Q1完成的業(yè)務(wù)指標(biāo).....；運(yùn)營(yíng)經(jīng)理B，2019年Q1完成的業(yè)務(wù)指標(biāo).....。

第四部分，落地執(zhí)行，達(dá)成目標(biāo)

一份運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案，最終落地執(zhí)行的時(shí)候，無(wú)外乎是以下幾種產(chǎn)出：內(nèi)容、文案、活動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等等。

這幾種技能如何習(xí)得？

有很多這樣的高質(zhì)量的學(xué)習(xí)課程、文章，這里我就不細(xì)講了。

戰(zhàn)略推進(jìn)

戰(zhàn)略、或者說(shuō)一份方案，一件事要落地產(chǎn)出結(jié)果，需要團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。

這個(gè)時(shí)候就需要團(tuán)隊(duì)管理了。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理，這是一個(gè)很大的話題，有很多方法可以幫助你解決團(tuán)隊(duì)管理的問(wèn)題。

比如：要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把一件事推進(jìn)完成，

大概需要你做PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、檢查）；

需要你跟團(tuán)隊(duì)對(duì)一件事進(jìn)行溝通、授權(quán)、推進(jìn)、追蹤；

要完成長(zhǎng)周期的項(xiàng)目管理時(shí)，需要你利用Scrum（一套項(xiàng)目管理流程），把一次漫長(zhǎng)的長(zhǎng)跑，分割成一段段全力以赴的沖刺，通過(guò)流程提高效率；

比如：要提高團(tuán)隊(duì)的工作意愿，

大概你可能需要做的是，你要讓團(tuán)隊(duì)相信公司的未來(lái)，也就是大家常說(shuō)的公司愿景、使命、價(jià)值觀，你要經(jīng)常向團(tuán)隊(duì)表達(dá)清楚你們公司的愿景是什么，公司未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是什么，只有有目標(biāo)才會(huì)有奔頭。

你要讓團(tuán)隊(duì)在工作中得到成長(zhǎng)，得到發(fā)展，要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗，打勝戰(zhàn)是工作中獲得成長(zhǎng)的最好方式，也是讓團(tuán)隊(duì)建立起信心的最好方式。

很可能還需要你給團(tuán)隊(duì)制造壓力，如何制造壓力？

使用KPl，或者OKR對(duì)工作進(jìn)行考核。

可量化，可直接數(shù)字考核的就是用KPl考核，如銷售業(yè)績(jī)考核。

不可與直接業(yè)績(jī)掛鉤的考核使用OKR考核，O指目標(biāo)，KR指關(guān)鍵成果。

又比如：要提高團(tuán)隊(duì)把工作干好的能力。

這個(gè)時(shí)候，大概需要你當(dāng)好一個(gè)老師。

作為管理者當(dāng)老師有5個(gè)層次，分別為：

1.管教

2.說(shuō)教

3.身教

4.請(qǐng)教

5.傳教

管教對(duì)應(yīng)的是“照我說(shuō)的做”，

說(shuō)教對(duì)應(yīng)的是“我說(shuō)給你聽(tīng)”，

身教對(duì)應(yīng)的是“我做給你看”，

請(qǐng)教對(duì)應(yīng)的是“你說(shuō)怎么做”，

傳教對(duì)應(yīng)的是“你為什么這樣做”。

很可能你采用的方法是第一層次：管教，管教一般在工廠流水線的生產(chǎn)，對(duì)工人的管理使用的較多，通常情況下就是管理者告訴員工，這件事照我說(shuō)的做。

很可能你采用的方法是第二層次：說(shuō)教，就是說(shuō)給員工聽(tīng)，說(shuō)什么呢？一是說(shuō)方法，說(shuō)你該怎么做；二是說(shuō)反饋，說(shuō)你做的怎么樣。

很可能你采用的方法是第三個(gè)層次：身教，身教就是領(lǐng)導(dǎo)做給下屬看，以自己為榜樣教下屬怎么做。

很可能你采用的方法是第四個(gè)層次：請(qǐng)教，這是領(lǐng)導(dǎo)的高層次境界，當(dāng)下屬來(lái)問(wèn)你怎么做時(shí)，你可以反問(wèn)，向下屬請(qǐng)教應(yīng)該怎么做，這樣做有兩個(gè)大好處，第一，可能是你確實(shí)不知道該怎么做，通過(guò)下屬可以找到你想要的答案；第二，下屬自己找到的解決方案會(huì)讓下屬更有成就感。

很可能你采用的是第五個(gè)層次：傳教，這是領(lǐng)導(dǎo)的最高層次境界，當(dāng)下屬開(kāi)始嘗試著回答為什么這樣做以后，代表著下屬關(guān)注的不僅僅是做事本身，還關(guān)注著這件事的意義和目標(biāo)。

這五個(gè)層次，盡管有高低之分，但不是說(shuō)高的層次就可以取代低的層次，這五個(gè)層次就像是五種工具，你可能在不同的場(chǎng)合用了不同的工具。但是，關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理，除了上面這些可能的方法之外，還有一個(gè)最最最重要的心法：

那就是，管理沒(méi)有完美的方法，甚至沒(méi)有最好的方法，管理是一種技術(shù)，更是一種平衡的藝術(shù)。

需要你在各種要素之間進(jìn)行進(jìn)行判斷、取舍和平衡。比如：成為理想中的自己，還是別人想我成為的自己。

在具體工作中，下屬可能希望你把目標(biāo)拆解成具體的任務(wù)，這樣下屬的活就好干了，這時(shí)下屬希望你成為把目標(biāo)拆解成具體任務(wù)的自己；但是呢，由于你們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，你手上的事多，這時(shí)你希望的自己是一個(gè)把目標(biāo)指定給下屬后，下屬可以自主給出解決方案的自己。

這時(shí)這么辦呢？

你只能去平衡，只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡，工作中既有把目標(biāo)拆解成任務(wù)的部分，也有把目標(biāo)指定給下屬，讓下屬自主給出解決方案的部分。

又比如：

短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之間的平衡。

在公司經(jīng)營(yíng)中，若只想著長(zhǎng)期目標(biāo)，那么可能沒(méi)有現(xiàn)金流，最終走不到終點(diǎn)；若只考慮短期目標(biāo)，公司可能走著走著就沒(méi)了。

因此，在思考公司目標(biāo)問(wèn)題時(shí)，你需要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡。

總而言之，管理的問(wèn)題，沒(méi)有什么非黑即白的準(zhǔn)則，它是一個(gè)平衡的藝術(shù)。

二、品牌營(yíng)銷

什么是品牌？

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)講：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

凱文凱勒講：品牌是立足于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知集合體，存在于人的認(rèn)知中，是品牌受眾關(guān)于某一認(rèn)知對(duì)象如企業(yè)、非贏利性組織、地區(qū)、個(gè)人的所有信息、態(tài)度和行為的集合體。

也就是說(shuō)品牌是人腦海中對(duì)某種東西認(rèn)知的集合體。

理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？

華杉講：打造品牌就是創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)，文字是符號(hào)、聲音是符號(hào)、建筑物是符號(hào)，你看到我寫的文字是符號(hào)，是中文的符號(hào)；北京天安門是符號(hào)，是歷史的符號(hào)。

華杉還講：打造品牌，就是積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程，品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。就像你認(rèn)識(shí)一個(gè)人，你得知道他的名字、知道他的長(zhǎng)相，還要知道他做的一些事情。因此，你就能夠信任他，就愿意跟他打交道。這個(gè)認(rèn)知就是品牌資產(chǎn)。

也就是說(shuō)：打造品牌的過(guò)程是一連串商業(yè)行為積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是在圍繞用戶做一系列與品牌有關(guān)的事情，包括運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷以及產(chǎn)品，讓用戶認(rèn)識(shí)你，記住你是誰(shuí)；向用戶證明你，證明你與其它人、產(chǎn)品或服務(wù)有何不可。

這里給一個(gè)品牌的公式：

品牌=用戶??（運(yùn)營(yíng)+營(yíng)銷+產(chǎn)品） 

這里有一個(gè)品牌打造4步驟方法論可以參考。

第一步:品牌命名與品牌傳奇故事

第二步：品牌定位

第三步：網(wǎng)絡(luò)引爆與品牌營(yíng)銷整合傳播

第四步：同消費(fèi)者深度持續(xù)溝通

第一步：品牌的命名與品牌的傳奇故事

提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。

并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。

一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊(cè)，就擁有了對(duì)該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)。”

因此起好名字是品牌成功的第一步。

起好品牌名字之后，接下來(lái)，講好品牌故事也很重要。

要學(xué)會(huì)給自己的企業(yè)講故事。

只有講好品牌故事，你的企業(yè)、產(chǎn)品看起來(lái)才會(huì)更性感、更有溫度。

第二步，品牌定位 

品牌定位的核心是回答好以下3個(gè)問(wèn)題。

1.你是誰(shuí)？

2.有何不同？

3.何以證明？

第三步：網(wǎng)絡(luò)引爆與品牌營(yíng)銷整合傳播

引爆品牌的傳播打法有很多，這里我給大家推薦6個(gè)經(jīng)典的品牌營(yíng)銷傳播打法。

1.對(duì)比戰(zhàn)；

2.跨界戰(zhàn)；

3.話題戰(zhàn)；

4.產(chǎn)品戰(zhàn)；

5.借勢(shì)戰(zhàn)；

6.造勢(shì)戰(zhàn)；

篇幅有限，這6大打法的具體細(xì)節(jié)，我就不細(xì)講了，大家可以可以自行查資料。

如何做好營(yíng)銷傳播？

這里有營(yíng)銷傳播方案的8個(gè)步驟可以參考，8個(gè)步驟分別為：

1.識(shí)別目標(biāo)受眾；

2.確定目標(biāo)；

3.設(shè)計(jì)傳播；

4.選擇渠道；

5.確定預(yù)算；

6.決定媒體組合；

7.測(cè)量結(jié)果；

8.管理整合營(yíng)銷傳播方案。

這8個(gè)步驟里，我重點(diǎn)講講如何設(shè)計(jì)傳播？

設(shè)計(jì)傳播的核心是：說(shuō)什么？如何說(shuō)？誰(shuí)來(lái)說(shuō)？

1:說(shuō)什么？

建設(shè)內(nèi)容策略

購(gòu)買早期：

這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是產(chǎn)生問(wèn)題、欲望、但不清晰。

此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品類型的科普性文章，如產(chǎn)品的大趨勢(shì)，大致分類及各自的優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)企業(yè)的目的是，為顧客建立初步概念，獲得顧客對(duì)品類的好感

購(gòu)買中期：

這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是比較、從社群尋找和獲得建議，建立購(gòu)買傾向。

此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品詳細(xì)的比較信息，與購(gòu)買相關(guān)的信息，如何購(gòu)買產(chǎn)品、如何獲得優(yōu)惠券等。

此時(shí)企業(yè)的目的是獲得顧客對(duì)品類中企業(yè)產(chǎn)品和品牌的好感。

購(gòu)買晚期：

這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是購(gòu)買結(jié)束，使用開(kāi)始，分享使用體驗(yàn)。

此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)小貼士、企業(yè)的相關(guān)故事等等。

此時(shí)企業(yè)的目的是強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度。

2.如何說(shuō)？

確定傳播方式和手段。

3.誰(shuí)來(lái)說(shuō)？

確定信息來(lái)源。 

第四步，同消費(fèi)者深度持續(xù)溝通

我想對(duì)于運(yùn)營(yíng)從業(yè)者來(lái)講，這一步的方法大家都應(yīng)該知道，這里我就不細(xì)講了。 最后，希望你能理解品牌營(yíng)銷這一模塊的內(nèi)容，并在工作實(shí)踐中能不斷應(yīng)用。

三、全渠道運(yùn)營(yíng)

1.為什么要做全渠道運(yùn)營(yíng)？

我想作為中高階運(yùn)營(yíng)的你，應(yīng)該很清楚，也知道：

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量紅利消失、流量的超級(jí)碎片化、用戶體驗(yàn)升級(jí)需求等等原因，倒逼企業(yè)需要做全渠道運(yùn)營(yíng)。

2.如何做全渠道運(yùn)營(yíng)?

做全渠道運(yùn)營(yíng)的核心就是賺錢，要獲得收入，就要用到收入公式了。

收入（營(yíng)業(yè)額）=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)??重復(fù)購(gòu)買率

在這個(gè)營(yíng)業(yè)額公式里，需要想辦法提高各個(gè)渠道的流量，提高各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率、提高各個(gè)渠道賣出商品的客單價(jià)。

然后做好私域流量的運(yùn)營(yíng)，提高重復(fù)購(gòu)買率。

這里我用一個(gè)最近產(chǎn)品思維里比較火的前中后臺(tái)思維，來(lái)描述一下全渠道的整體結(jié)構(gòu)構(gòu)建：

前臺(tái)：

京東系；阿里系；微商系；內(nèi)容系（百度搜索、頭條、快手；等等)。

中臺(tái)：

內(nèi)容與分發(fā)；商品與資源；物流與售后。

后臺(tái)：

私域流量池。

通過(guò)前中后臺(tái)這個(gè)整體的全渠道結(jié)構(gòu)，你能清晰的看到做全渠道運(yùn)營(yíng)就是你要運(yùn)營(yíng)好前臺(tái)和后臺(tái)，而中臺(tái)會(huì)提供各種內(nèi)容、商品、資源的支持。

3.全渠道對(duì)標(biāo)，渠道競(jìng)爭(zhēng)力分析與提升。

理解了全渠道的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)以后，接下來(lái)需要開(kāi)始思考如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)個(gè)獨(dú)立的渠道。

這個(gè)時(shí)候需要全渠道對(duì)標(biāo)，渠道競(jìng)爭(zhēng)力分析與提升。

也就是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是在同一個(gè)渠道里賣貨、賣服務(wù)，你要解決好以下這幾個(gè)問(wèn)題，來(lái)提高你的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.用戶為什么買這個(gè)？

2.為什么在你這買這個(gè)？

3.為什么以后還在你這買這個(gè)？

4.為什么推薦別人來(lái)買你這個(gè)？

解決這幾個(gè)問(wèn)題的核心通用方法就是，你要在渠道競(jìng)爭(zhēng)中，從產(chǎn)品維度方面，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，

你是某賣嬰兒手推車公司的運(yùn)營(yíng)，你現(xiàn)在負(fù)責(zé)在某寶平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)嬰兒手推車，你為了提高競(jìng)爭(zhēng)力：

你會(huì)寫出消費(fèi)者的產(chǎn)品需求方面“多檔可調(diào)節(jié)座椅、雙向推桿、購(gòu)物籃、手動(dòng)剎車、可視天窗”等等亮點(diǎn)。

你會(huì)寫出消費(fèi)者的贈(zèng)品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點(diǎn)。

你還會(huì)寫出消費(fèi)者的售后需求方面“三年保質(zhì)、7天包換”等等需求亮點(diǎn)。

來(lái)提高你們公司嬰兒手推車產(chǎn)品在某寶平臺(tái)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.全渠道運(yùn)營(yíng)案例

接下來(lái)講一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的案例，比如你是一家零食連鎖店公司的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，你在思考全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，大概會(huì)這樣思考：

1.你的目標(biāo)是提升每一個(gè)單店的營(yíng)業(yè)收入；

2.圍繞每一個(gè)單店做好全渠道運(yùn)營(yíng)；

3.總部與每個(gè)門店之間需要配合做好私域流量的運(yùn)營(yíng)；

4.公司總部提供各種服務(wù)支持，如：文案、活動(dòng)策劃

5.等等。

如何做好單店的全渠道運(yùn)營(yíng)？

圍繞單店，鋪設(shè)各種渠道，如：天貓、DM單、微信等等，通過(guò)這些渠道獲得用戶。

如何做好私域流量的運(yùn)營(yíng)？

那就是：給合適的人在合適的渠道推送合適內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。

最后總結(jié)一下：

全渠道運(yùn)營(yíng)的核心就是“圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行最終營(yíng)業(yè)額的提升”

四、數(shù)據(jù)分析

當(dāng)你是一個(gè)高階運(yùn)營(yíng)時(shí)，那么很可能你已經(jīng)是一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，或者是一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人了，這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策管理是優(yōu)秀管理者必備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何系統(tǒng)性的提升數(shù)據(jù)分析能力？

4個(gè)方面的深度學(xué)習(xí)，可以提高你的數(shù)據(jù)分析能力，這4個(gè)方面包括：

1.數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

2.數(shù)據(jù)的獲取與采集

3.常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法

4.數(shù)據(jù)分析與增長(zhǎng)試驗(yàn)閉環(huán)

接下來(lái)，我一個(gè)一個(gè)的講。

數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

也就是你的業(yè)務(wù)，你的產(chǎn)品需要什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系來(lái)指導(dǎo)你的決策管理。

不同的業(yè)務(wù)模式，不同的產(chǎn)品類型需要的數(shù)據(jù)不一樣，以至于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)也會(huì)不一樣。

這里大概分為4種不同類型的業(yè)務(wù)，分別為：信息服務(wù)類型的業(yè)務(wù)；工具類型的業(yè)務(wù)；電商類型的業(yè)務(wù)；UGC和PGC類型的業(yè)務(wù)。

信息服務(wù)類型的業(yè)務(wù)：

這種類型的業(yè)務(wù)，是給用戶提供足夠多的信息，供用戶瀏覽。

針對(duì)這樣的業(yè)務(wù)類型，需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括，訪問(wèn)量、訪客數(shù)、瀏覽數(shù)、瀏覽量、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、網(wǎng)站停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、退出率、轉(zhuǎn)化率。

工具類型的業(yè)務(wù)：

這種類型的業(yè)務(wù)，是幫助用戶高效的完成一個(gè)具體的任務(wù)。

針對(duì)這種類型的業(yè)務(wù)，需要的數(shù)據(jù)包括，

用戶獲取階段：下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設(shè)備數(shù)、用戶獲取成本。

用戶留存階段：次日留存率、7日留存率、30日留存率。

用戶轉(zhuǎn)化階段：付費(fèi)用戶比例、首次付費(fèi)時(shí)間、用戶平均每月?tīng)I(yíng)收、付費(fèi)用戶平均每月?tīng)I(yíng)收。

收入核算階段：收入金額，付費(fèi)人數(shù)、ARPU。

電商類型的業(yè)務(wù)：

這種類型的業(yè)務(wù)，就是向用戶賣商品的。

針對(duì)這種類型的業(yè)務(wù)需要的數(shù)據(jù)包括，總銷售額，購(gòu)買客戶數(shù)、客單價(jià)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、Uv、活動(dòng)曝光率、活動(dòng)下單率等等。

UGC和PGC類型的業(yè)務(wù)：

這2種類型的業(yè)務(wù)有PGC媒體型產(chǎn)品，UGC社區(qū)型產(chǎn)品，和社交型的產(chǎn)品。

媒體型的產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：訪客數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、平均停留時(shí)長(zhǎng)。

社區(qū)型產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：訪客數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)、沉默用戶數(shù)、發(fā)文量。

社交類的產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：用戶數(shù)、平均好友數(shù)量、會(huì)話數(shù)量、消息數(shù)量、日均使用時(shí)長(zhǎng)。

如何進(jìn)行指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，這里我講個(gè)案例。

比如：你是某線下農(nóng)莊的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，面對(duì)的用戶有C端消費(fèi)者，還有企事業(yè)單位團(tuán)建、黨建等群體。

那么你的業(yè)務(wù)類型會(huì)是：

信息服務(wù)類型業(yè)務(wù)+電商類型業(yè)務(wù)（信息服務(wù)類，你要做官網(wǎng)進(jìn)行信息展示，獲得銷售線索；電商類，你是個(gè)農(nóng)莊自然要賣東西）。

這個(gè)時(shí)候你可能需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：GMV，獲客成本，單品銷售額，PV，UV，客單價(jià)，新增用戶量等，重復(fù)購(gòu)買率。

這其中可能最重要的數(shù)據(jù)有：新增用戶，重復(fù)購(gòu)買，總銷售額。

為了提高這幾個(gè)最重要的指標(biāo)，你可能的做法有，嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復(fù)購(gòu)買率。

數(shù)據(jù)的獲取與采集

怎么獲取與采集？

我從實(shí)戰(zhàn)中獲得的最直接有效的方法就是，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，你只需把數(shù)據(jù)指標(biāo)體系整理出來(lái)告訴技術(shù)，技術(shù)會(huì)幫你獲取與采集到你需要的數(shù)據(jù)。

常用的數(shù)據(jù)分析方法，

1.拆解；

2.漏斗；

3.對(duì)比。

接下來(lái)一個(gè)一個(gè)的講。

1.拆解

就是將核心指標(biāo)拆解成細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)指標(biāo)，判斷問(wèn)題/機(jī)會(huì)比出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)。

比如，

你對(duì)銷售額這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解時(shí)，可以這樣拆解：

又比如，

你對(duì)小紅書產(chǎn)品為什么年輕新用戶留存率特別低進(jìn)行分析時(shí)，可以這樣拆解：

2.漏斗

漏斗（AARRR法則）

比如，你是Airbnb的運(yùn)營(yíng)，那么你在梳理預(yù)定轉(zhuǎn)化路徑分析時(shí)，需要拆解成3個(gè)漏斗來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（1）搜索（539）——留下聯(lián)系方式（276）——確定行程——預(yù)定；

（2）搜索（1078）——留下聯(lián)系方式（355）——預(yù)定；

（3）搜索（316）——預(yù)定（70）。

3.對(duì)比

比如渠道A和渠道B的對(duì)比（獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對(duì)比）。

渠道A引入100000個(gè)用戶，單個(gè)用戶成本3元，引入的用戶激活50000個(gè)，最終留存下來(lái)的有5000個(gè)，單個(gè)留存用戶成本60元，貢獻(xiàn)收入的用戶1000個(gè)，單個(gè)付費(fèi)用戶成本300元。

渠道B引入50000個(gè)用戶，單個(gè)用戶成本10元，引入用戶中激活的用戶有45000個(gè)，最終留存下來(lái)的用戶有25000個(gè)，單個(gè)留存用戶成本20元，貢獻(xiàn)收入的用戶有15000個(gè)，單個(gè)付費(fèi)用戶成本33元。

數(shù)據(jù)分析與試驗(yàn)增長(zhǎng)閉環(huán)測(cè)試，

數(shù)據(jù)分析與試驗(yàn)增長(zhǎng)閉環(huán)測(cè)試的核心邏輯是：

假設(shè)——驗(yàn)證——分析。

實(shí)施的方法是，提出假設(shè)——計(jì)劃排期——運(yùn)行試驗(yàn)——研究調(diào)查——數(shù)據(jù)分析——行為分析——再次提出假設(shè)的一個(gè)閉環(huán)試驗(yàn)。

好了，這篇文章就寫到這里了。

最后，我相信，當(dāng)你腦海中有一套“高階運(yùn)營(yíng)必備的4大知識(shí)體系”這樣的思考框架。

你以后無(wú)論是在解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，還是在學(xué)習(xí)運(yùn)營(yíng)方法論。

你都能有條理、有邏輯的一步步去推進(jìn)你的工作以及你的學(xué)習(xí)。