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在如火如荼的雙十一氪金大戰(zhàn)中，彩妝依然是今年的大熱品類，而其中穩(wěn)坐頭把交椅的，非雅詩蘭黛莫屬。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛預(yù)售開始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過去年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元，以一騎絕塵的姿勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把蘭蔻、歐萊雅、SK-II等品牌甩在后面。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
因?yàn)樾袠I(yè)屬性和作為雅詩蘭黛多年的忠實(shí)用戶，近年來雅詩蘭黛的品牌年輕化營銷策略一直是我關(guān)注的重點(diǎn)，于是想借著雙11的契機(jī)，從品牌投放策略的角度出發(fā)，深入挖掘雅詩蘭黛雙11的營銷打法策略，和大家嘮嗑嘮嗑下。
雅詩蘭黛是怎么做的呢？經(jīng)過一層層剖析，我認(rèn)為可以歸納為以下三點(diǎn)：
牽手當(dāng)紅流量明星，三星代言矩陣=王炸組合
深耕社交媒體平臺(tái)，“金字塔式”重押KOL帶貨
電商引流+大額優(yōu)惠力度，雙管齊下形成暴擊
那么，接下來讓我們一起來詳細(xì)來拆解下，這些投放策略是如何在雅詩蘭黛的雙11銷量增長中發(fā)揮作用的。
創(chuàng)立于1946年的雅詩蘭黛今年已經(jīng)73歲了，長期以來，主打抗衰老的護(hù)膚品為雅詩蘭黛贏得了口碑，但也讓形象固化為30歲以上女性才會(huì)使用的品牌，在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩蘭黛適不適合年輕人”的提問。
而在品牌走近年輕人的方式中，明星無疑成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的媒介橋梁。雅詩蘭黛也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是近年來大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作，快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度，從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪，都進(jìn)行了不同形式的合作。
而今年的雙11前夕，雅詩蘭黛更是將流量明星策略這張牌打到極致。
9月，憑借著《親愛的熱愛的》爆款劇一舉躍入頂級(jí)流量的李現(xiàn)，被雅詩蘭黛簽約為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。
接著，雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并推出肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，直指雙 11 的預(yù)售現(xiàn)場(chǎng)。
插句題外話，我認(rèn)為這支廣告是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。
為什么？
因?yàn)楫?dāng)下多數(shù)彩妝品牌針對(duì)口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號(hào)、質(zhì)地等，都是側(cè)重口紅產(chǎn)品的直接展示，而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性，主推的「反轉(zhuǎn)色」和「拒絕色」口紅更為生動(dòng)和具象，融入了職場(chǎng)上的情境，讓口紅自帶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的記憶點(diǎn)，更容易搶占用戶心智，無疑為雙11的預(yù)售推波助瀾了一把。
回到品牌明星策略選擇上，牽手李現(xiàn)和肖戰(zhàn)，意味著主打女性護(hù)膚市場(chǎng)的雅詩蘭黛包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級(jí)流量男明星，再加上有“帶貨女王”之稱的全球代言人楊冪，由此形成“楊冪+肖戰(zhàn)+李現(xiàn)”三星代言矩陣，光是在新浪微博上就籠絡(luò)了1.4億粉絲，覆蓋面之大，粉絲經(jīng)濟(jì)影響力毋庸贅言。
不止如此，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近朋友圈廣告、微博、抖音、小紅書、騰訊視頻、高德地圖等app開屏廣告，無不被雅詩蘭黛承包了，代言人的流量效應(yīng)在雙11預(yù)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以說是被發(fā)揮得淋漓盡致。
當(dāng)然，豪擲重金的雅詩蘭黛這錢也沒白花，比如其順勢(shì)推出肖戰(zhàn)親選限定禮盒，一小時(shí)內(nèi)便賣出852萬銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額就超過4000萬，成功將代言人的流量效應(yīng)在雙十一預(yù)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆，帶來一份成績亮眼的投資回報(bào)率。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
值得關(guān)注的是，明星在與雅詩蘭黛互動(dòng)過程中，也愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化的一面。
除了前面提到的肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，雅詩蘭黛今年以來也開始嘗試不斷借助以微信為首的社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化代言人角色。
比如今年7月，牽手代言人楊冪走進(jìn)朋友圈廣告，廣告采用視頻互動(dòng)形式，通過“給冪冪擦眼淚”邀請(qǐng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入H5頁面。
雅詩蘭黛通過此類營銷，營銷不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的推廣，還進(jìn)一步積累了用戶的線上行為數(shù)據(jù)，拉近了和用戶的距離，可謂一舉多得。
雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾經(jīng)表示，雅詩蘭黛近年的營銷重點(diǎn)將75%的投入用于數(shù)字營銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。
所以除了明星代言人的精準(zhǔn)“妙用”，雅詩蘭黛今年雙11預(yù)售在社交媒體的深耕同樣是營銷環(huán)節(jié)的重中之重。
比如，在淘寶直播上，雅詩蘭黛就“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”地網(wǎng)羅了兩大頭部網(wǎng)紅主播薇婭和李佳琦，勢(shì)在必得沖銷量的目的非常明確。
其中，在薇婭的直播間中，“雅詩蘭黛高能小棕瓶精華液買20ml送18ml，雅詩蘭黛從來沒做過這么大的優(yōu)惠，只有2萬份”、“買雅詩蘭黛DW粉底液，薇婭直播間專享贈(zèng)送美妝蛋、眼膜，再加日歷”，很快這兩款產(chǎn)品的特供數(shù)量便被秒光，再次坐實(shí)了淘寶一姐的帶貨能力。
再看李佳琦，“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下，41萬套小棕瓶眼霜“買一送一”也瞬間被用戶掃空。
在KOL的篩選上，和前段時(shí)間爆火的完美日記投放策略一樣，雅詩蘭黛并沒有執(zhí)著于只投放頭部博主達(dá)人，而是選擇金字塔式的投放策略，滲透到大批中腰部博主的雙11攻略中，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模圈層效應(yīng)。
比如，縱觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在雅詩蘭黛的投放中，會(huì)有部分5-30萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱，也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大量1000-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼，用來塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。
先看小紅書，今年9月、10月開始，雅詩蘭黛就在小紅書上深耕輸出，投放的KOL都深度捆綁”雙11、雅詩蘭黛購物攻略“等標(biāo)簽，光是搜索#雅詩蘭黛雙11#就彈出6000多筆記，力度之大可見一斑。
再看B站，雅詩蘭黛也陸續(xù)以“雙11必買清單”為標(biāo)簽投放了多位b站博主達(dá)人，播放量雖然不驚人，但勝在真實(shí)和內(nèi)容質(zhì)量實(shí)在。
這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級(jí)別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象、生產(chǎn)營銷內(nèi)容和“帶貨”的三重任務(wù)，知名網(wǎng)紅主播收割頂級(jí)流量，中腰部KOL真實(shí)體驗(yàn)輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC內(nèi)容。
這種金字塔式的投放策略可不是亂來的，它有一套邏輯體系在里面，我大概做了個(gè)總結(jié)：
與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大。
有流量背書，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。
最后，自上而下營造出所有人都在用雅詩蘭黛產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢(shì)而來。
從聲量到口碑，多維度縱深推廣，形成了不斷高漲的傳播節(jié)奏，雅詩蘭黛的這種步步為營，就問你服不服吧。
如果說明星效應(yīng)和網(wǎng)紅主推讓部分理性消費(fèi)還持觀望態(tài)度，那么這次雙11雅詩蘭黛祭出的簡單粗暴的折扣力度則成為了消費(fèi)者瘋搶的又一張王牌。
在這次的活動(dòng)中，雅詩蘭黛展現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)惠的最大誠意，諸如“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”在內(nèi)的多款護(hù)膚明星單品首次實(shí)現(xiàn)“買一送一”的活動(dòng)力度。
作為雅詩蘭黛的忠實(shí)剁手黨，我算了下，“雅詩蘭黛買一送一，折合下來比代購還劃算得多。
再看雅詩蘭黛的競品品牌，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年還是相對(duì)保守的玩法，雖然推出了全新限量包裝，但“領(lǐng)券+些許贈(zèng)品”的吸引力終究還是略遜很多。
多廂對(duì)比，對(duì)于那些被雙11優(yōu)惠規(guī)則折騰得一頭霧水的價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，雅詩蘭黛簡單粗暴的買一送一戰(zhàn)略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了真正的競爭力，自然而然消費(fèi)者用錢包投票，直接將雅詩蘭黛推向預(yù)售第一的“寶座”。
頂級(jí)流量明星帶貨+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利+空前優(yōu)惠福利，讓用戶感覺搶到就是賺到的氛圍營造，可以說讓雅詩蘭黛在一眾彩妝品牌的雙11廝殺中笑到最后了。
當(dāng)然，營銷只是雅詩蘭黛成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買單。
但是，從細(xì)節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價(jià)值的啟發(fā)：
營銷是套組合拳，單做某一項(xiàng)推廣，會(huì)繞不開燒錢和沒效果這2個(gè)結(jié)果，所以品牌要學(xué)會(huì)合理利用資源，打造自己特有的組合營銷才是有效的做法。
牽手流量明星，粉絲們帶來的銷售轉(zhuǎn)化并不應(yīng)該是品牌的最終訴求，粉絲愿意為愛買單，但不代表會(huì)肆意為愛買單，如何成功將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的傳播與擴(kuò)散，三方共贏，才是流量代言戰(zhàn)蘊(yùn)藏的根本價(jià)值。
以上，希望今天的分享會(huì)給到大家一些啟發(fā)
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)