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前段時(shí)間寫過(guò)一篇 《我為什么全倉(cāng)拼多多？》來(lái)表達(dá)對(duì)拼多多的認(rèn)可。不過(guò)我之前曾經(jīng)提過(guò)，自己看好的上市公司/產(chǎn)品不止拼多多，還有：
特斯拉
Bilibili
美團(tuán)
瑞幸咖啡
為啥全倉(cāng)拼多多，主要是這里面大多股價(jià)已經(jīng)漲起來(lái)了，未必是入手的好時(shí)機(jī)。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這里面每一家都可以持續(xù)觀望并做長(zhǎng)期價(jià)值投資。我會(huì)陸續(xù)講講對(duì)這幾個(gè)公司/產(chǎn)品的個(gè)人看法。今天聊聊 B 站。
在幾年前，B 站還一直是宅男宅女以及所謂 Z 世代的代表社區(qū)，就如虎撲之于體育運(yùn)動(dòng)愛好者、豆瓣之于文藝愛好者、知乎... ...算了?，F(xiàn)在 B 站的變化肉眼可見。我回憶了最近幾次看到/聽到 B 站的情景：
在一次飯局上，李老西老師說(shuō)，在座的一個(gè)妹子酷似@愛做飯的芋頭SAMA，還勸我們都去看她的美食視頻；
金葉宸老師在朋友圈，反復(fù)安利@湯質(zhì)看本質(zhì)，他的邏輯和哲學(xué)視頻講得不錯(cuò)；
同樣的，馮大輝老師（Fenng）在朋友也安利了@李永樂；
微博上我關(guān)注的幾個(gè)脫口秀演員，都在推薦他們自己的 B 站主頁(yè)，是摘錄表演的片段；
跟朋友聊到折疊屏手機(jī)，他建議我去看看@老師好我叫何同學(xué)，他剛做了一期視頻有不少啟發(fā)；
......
讓我感觸很深的是兩點(diǎn)：
李老西是特教老師，離二次元很遠(yuǎn)，卻是 B 站高頻用戶；金葉宸雖然自稱是二次元宅男，但在 B 站看的是邏輯和哲學(xué)；
凡是 PUGC 的內(nèi)容，別人推薦發(fā)來(lái)的鏈接，三大站（愛優(yōu)騰）已經(jīng)絕跡，全部都是 B 站視頻。
這說(shuō)明，B 站正在破圈且已經(jīng)取得階段性成果。
B 站的破圈是從兩個(gè)維度的。第一是面向的用戶群體，在向更高齡的人群拓展（圖中向上的箭頭）。除了話題和內(nèi)容在吸引更多年紀(jì)大的人來(lái)，更重要的是，我們這批第一代 B 站的用戶，已經(jīng)陸續(xù)邁入中年，內(nèi)容需求在發(fā)生變化。第二，是話題類型的拓展。二次元、音樂、宅舞、鬼畜、vlog...... 都是年輕人喜歡的話題內(nèi)容，看起來(lái)很難轉(zhuǎn)移到其它嚴(yán)肅話題。但 B 站這一兩年內(nèi)，新主題層出不窮，而且也有海量受眾，多少?gòu)椖欢荚谥v“我居然在 B 站學(xué)習(xí)”。我個(gè)人感覺，這與 B 站自己 PUGC 的生態(tài)氛圍有關(guān)。三大站是各種版權(quán)和自制劇的大型戰(zhàn)役，而抖音快手包括淘寶直播的民間巷戰(zhàn)也是烽火連天。反而讓在夾縫中生存的長(zhǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，都聚集在了 B 站。
B 站對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，有幾大紅利。
抖音的快速發(fā)展，短視頻創(chuàng)作的低門檻功不可沒。抖音這個(gè)名字原本代表的是音樂類平臺(tái)，是由于音樂模仿的成本極低，幾乎是不用任何準(zhǔn)備、看一遍自己就能上。更多搞笑和娛樂的視頻都是在冷啟動(dòng)后依據(jù)人民群眾日益增長(zhǎng)的需求發(fā)展出來(lái)的。B 站的視頻創(chuàng)作，當(dāng)然要比抖音高得多，畢竟是長(zhǎng)視頻。但實(shí)際上，B 站創(chuàng)作的最簡(jiǎn)單工具，也是一臺(tái)手機(jī)足矣。（要讓視頻效果更好，可能再需要電腦處理一下。）為什么？
因?yàn)?B 站的用戶對(duì)作品質(zhì)量的要求，遠(yuǎn)比三大站的自制節(jié)目低得多。我在 Jellow 上曾經(jīng)發(fā)過(guò)這么一個(gè)帖：道理是一樣的，用戶的心理錨點(diǎn)不同。正如我的朋友 Lydia 在豆瓣是小透明，到了知乎則經(jīng)常被稱為“女神”一樣。當(dāng)你在 B 站看的都是鬼畜和網(wǎng)友剪輯的趣味視頻，那你就不會(huì)對(duì)下一個(gè)視頻是大制作、音畫效果有期待。同樣的粗糙視頻，你在愛優(yōu)騰看到，可能就會(huì)覺得很垃圾。
《人生一串》這個(gè)美食綜藝，據(jù)說(shuō)當(dāng)初在圈內(nèi)無(wú)人敢投，覺得口味太重、且畫面臟亂。只有 B 站敢投，最后用戶也敢看，甚至覺得真香。這就是用戶預(yù)期的差異。當(dāng)然綜藝還是需要制作班底的，而這幾個(gè)月大火的《巫師財(cái)經(jīng)》，是典型的 PUGC。節(jié)目的畫面就是拼湊的網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片，核心的內(nèi)容并不在畫面，而是在文案內(nèi)容。本質(zhì)上就可以理解為是 PPT 式的解說(shuō)視頻，或者公眾號(hào)文章的 PPT 化。
像網(wǎng)紅名師李永樂的視頻，全程都是用板書，甚至沒有任何影音素材。制作成本更低。但用戶毫不介意，沒看到有人說(shuō)希望李永樂老師做成 BBC 紀(jì)錄片那樣的質(zhì)量，反倒看到有人說(shuō)，看李永樂老師有回到高中上課的美好體驗(yàn)。（順便推薦這一期視頻《如何才能擺脫貧窮？窮人和富人有什么差別？》）用戶對(duì)內(nèi)容制作質(zhì)量的寬容，讓創(chuàng)作者有更低成本嘗試的空間。
說(shuō)到這個(gè)，前幾天跟劉少楠聊起當(dāng)年許多 PUGC 的內(nèi)容沒有火起來(lái)的原因，感覺其中很重要一點(diǎn)是：幾年前用戶都是使用電腦看視頻，屏幕大、環(huán)境舒適，因此對(duì)影音效果要求高；而現(xiàn)在絕大多數(shù)用戶都是用手機(jī)看視頻，屏幕小，且很多時(shí)候碎片時(shí)間并不會(huì)太集中注意力，對(duì)影音效果的要求就低了。這也許是另一個(gè)原因。
說(shuō)到健康，就不得不說(shuō)到知乎。我自己有個(gè)觀點(diǎn)，就是內(nèi)容社區(qū)的不可能三角：平臺(tái)賺大錢；普通用戶滿意；頭部創(chuàng)作者滿意。這三者很難平衡。我經(jīng)常跟別人吐槽，知乎的奇特點(diǎn)在于，不是缺了一者，而是三者都缺。知乎是官方跟頭部創(chuàng)作者關(guān)系巨差（嚴(yán)控商業(yè)化行為、不給收入機(jī)會(huì)）、官方跟普通用戶關(guān)系巨差（用戶認(rèn)為知乎管理不善、偏袒部分大V）、創(chuàng)作者跟普通用戶關(guān)系巨差（杠精橫生逼走大V、用戶對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)毫無(wú)黏性）。
而同時(shí)，官方還賺不到錢。真的神奇。對(duì)比來(lái)看，B 站的氛圍就真的友好很多。首先，官方與創(chuàng)作者關(guān)系良好，有不少扶持計(jì)劃，逢年過(guò)節(jié)也會(huì)邀請(qǐng)頭部創(chuàng)作者聚會(huì)和參與共創(chuàng)；其次，創(chuàng)作者與用戶關(guān)系通常也比較好，用戶黏性高，彈幕中不友好的程度可能是全網(wǎng)最低的（在三大站開過(guò)彈幕，差點(diǎn)得眼癌）；最后，用戶對(duì)官方也頗有感情，“小破站”這種愛稱隨處可見。從我剛才提到的不可能三角來(lái)看，B 站目前也主要在普通用戶滿意這點(diǎn)上比較出色，尚需努力，讓平臺(tái)和創(chuàng)作者都有更清晰和持續(xù)的商業(yè)化能力。
（見智研究員統(tǒng)計(jì)的 B 站用戶行為，可見用戶使用頻次在顯著提升。）另外值得一提的，就是用戶黏性。為什么對(duì)于 MCN 或者主播來(lái)說(shuō)，快手比抖音更有商業(yè)化前景？就是由于快手更多基于“人”分發(fā)而抖音是“內(nèi)容”。用戶在黏性層面，快手比抖音好得多。而長(zhǎng)視頻雖說(shuō)制作成本高了，但用戶黏性對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，一定是碾壓式的。從一個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)看就知道，財(cái)經(jīng)類 up 主“巫師財(cái)經(jīng)”的粉絲數(shù)是 135 萬(wàn)，節(jié)目的播放量通常能達(dá)到 200 萬(wàn)，最少的也有 80 萬(wàn)。也就是 59% -148% 的播放/粉絲比。
再看同樣是財(cái)經(jīng)類博主的“第一財(cái)經(jīng)”，在抖音上最近幾個(gè)視頻的轉(zhuǎn)化（綠色框是我計(jì)算出的播放/粉絲比）：
用戶的轉(zhuǎn)化情況可見一斑。你可能會(huì)說(shuō)，短視頻畢竟成本低，可以以量取勝。但“第一財(cái)經(jīng)”在抖音平均幾千的播放，哪怕乘以 470（作品數(shù)），也就剛剛到粉絲數(shù)而已。所以“第一財(cái)經(jīng)”的朋友要不要考慮下 B 站開個(gè)賬號(hào)？身邊還有不少做嚴(yán)肅話題的朋友都在盯著抖音快手硬啃，真心勸你們也關(guān)注下 B 站的市場(chǎng)。當(dāng)然這也跟財(cái)經(jīng)屬于嚴(yán)肅類話題有關(guān)，這就說(shuō)到了第三點(diǎn)。
像 up 主“巫師財(cái)經(jīng)”，僅 3 個(gè)月，粉絲數(shù)已破百萬(wàn)。為什么提到 YouTube ？因?yàn)橛心芰υL問(wèn) YouTube 的同學(xué)就會(huì)知道，現(xiàn)在 B 站上大量受歡迎的內(nèi)容，在 YouTube 上早就生態(tài)成熟。甚至，包括封面設(shè)計(jì)風(fēng)格。
（游戲 YouTuber : The Spiffing Brit 的視頻列表）
(Yahoo TV 的視頻列表)
（B 站李永樂老師的視頻列表）
（B 站 up 主“眼見為識(shí)” 的視頻列表 ）
如果時(shí)間機(jī)器理論生效，那么 B 站這么順利發(fā)展下去，成為 Chinese YouTube，是指日可待的。19Q2 的 B 站財(cái)報(bào)中寫了這么一句話：“內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量取得突破，內(nèi)容上沒有做大量補(bǔ)貼，整體內(nèi)容供應(yīng)至少可以支持兩倍于現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)?！?nbsp;實(shí)際上我認(rèn)為這句話是小看了現(xiàn)在的用戶需求。
俞軍老師講過(guò)，用戶是需求的集合。意思是，用戶和需求是兩個(gè)概念，你掌握了一個(gè)用戶，其實(shí)只是掌握了用戶的一部分需求；而當(dāng)你從這個(gè)視角去拓展用戶需求時(shí)，從平臺(tái)數(shù)據(jù)上看用戶量無(wú)變化，但有更多用戶需求在被滿足、你還是在創(chuàng)造更大價(jià)值。
在這點(diǎn)上， B 站也是典型案例。用戶從最初僅是二次元相關(guān)的需求，已經(jīng)拓展到了生活主題、泛娛樂主題，而現(xiàn)在也在往嚴(yán)肅主題進(jìn)發(fā)。海量用戶的潛在需求，我認(rèn)為是目前內(nèi)容供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的，用戶只有 1 類需求在 B 站，但未來(lái)可能變成 5 類，需求是成倍地增長(zhǎng)。
不少主題下，可看的優(yōu)秀視頻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上 YouTube。另外，也是從需求視角看，這類 PUCG 的內(nèi)容與抖音快手的需求不同，是提供了更高信息密度的，而且通常不會(huì)在幾秒內(nèi)就引起用戶共鳴。這樣場(chǎng)景上跟短視頻差異很大，也互不干擾、互為補(bǔ)充。從這三個(gè)維度看，B 站對(duì)于創(chuàng)作者是有巨大紅利的。
我在一年半前接受《界面》雜志采訪的時(shí)候，就提到過(guò)，B 站的內(nèi)容，以及內(nèi)容背后的 up 主，將是 B 站最寶貴的資源。剛剛提到的社區(qū)氛圍和社區(qū)紅利，都能讓 up 主的黏性更強(qiáng)。不過(guò)，對(duì)于一個(gè)多邊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，供需匹配或者說(shuō)流量分發(fā)創(chuàng)造的價(jià)值，才是最能體現(xiàn)不可替代價(jià)值的一面。
B 站早期不太重視個(gè)性化推薦，也不太重視產(chǎn)品體驗(yàn)，我在采訪中也提到過(guò)：“大家用 B 站的方式，要么當(dāng)搜索工具用，要么是關(guān)注了幾個(gè)大 V，看大 V 的更新?！北容^出乎意料的是，一年多過(guò)去，B 站在這方面有大幅提升。推薦算法越來(lái)越精準(zhǔn)。
我過(guò)去知道的 up 主和很喜歡的視頻 100% 是站外了解（朋友推薦、公眾號(hào)看到等等），現(xiàn)在已經(jīng)有 30% 是站內(nèi)獲取的。張一鳴在做頭條之前講過(guò)一句話：“我一直在想的是，怎么讓一條剛創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容，在 10 分鐘內(nèi)被人看到”（大意，原句找不到了）。
這是說(shuō)到匹配的核心價(jià)值，一是讓需要的人和創(chuàng)造的人準(zhǔn)確匹配，而是不需要長(zhǎng)期積累才能被看到。這種價(jià)值是傳統(tǒng)場(chǎng)景提供不了的。在傳統(tǒng)搜索+關(guān)注的場(chǎng)景下，用戶就只能看熱門排行那幾個(gè)視頻，和自己關(guān)注的人；而創(chuàng)作者也要想盡辦法去到頭部，在傳統(tǒng)信息匹配模式中，無(wú)非就是抱大腿或者花錢。但真正好的信息撮合，會(huì)讓一條內(nèi)容在最短時(shí)間內(nèi)被需要的人看到。這樣用戶能持續(xù)不斷獲得好的內(nèi)容，而創(chuàng)作者也不需要有海量粉絲成為頭部，才能有生存空間。這是用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)的三贏。
所以我會(huì)把 B 站的社區(qū)壁壘定義成兩點(diǎn)：
良好的 up 主黏性和他們帶來(lái)的差異化內(nèi)容
個(gè)性化推薦帶來(lái)的供需匹配價(jià)值
另外想提一點(diǎn)，B 站的社區(qū)氛圍下，彈幕也是很重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。愛優(yōu)騰的彈幕真的是致郁好幫手。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)，人是一定會(huì)從眾的，那 B 站的氛圍就會(huì)是個(gè)正向循環(huán)。不過(guò)這對(duì)于 B 站恐怕不是決定性的體驗(yàn)，就不算到壁壘里吧。
看 B 站目前財(cái)報(bào)，55% 是游戲收入，其中又有六成是 《FGO》，上市幾乎全靠《FGO》一款游戲了。
（我書架上的 FGO 游戲手辦，雖然不知道為啥葛飾北齋是個(gè)萌妹子......）
一家公司，收入大頭是游戲，其中又有一個(gè)爆款...... 聽到這么描述，恐怕更多人會(huì)說(shuō)，這不是網(wǎng)易嗎？網(wǎng)易可是吃《夢(mèng)幻西游》的金山吃了很多很多年了。
由于收入結(jié)構(gòu)的不平衡，網(wǎng)易在寒冬期就只能裁撤大量的商業(yè)化不佳的產(chǎn)品。大規(guī)模裁員也導(dǎo)致前段時(shí)間的嚴(yán)重糾紛。那 B 站會(huì)不會(huì)像網(wǎng)易一樣，也面臨這種境況呢？
我覺得可能會(huì)，但概率不大。主要就是 B 站有用戶底盤，這是網(wǎng)易沒有的。網(wǎng)易的用戶早期的基礎(chǔ)是郵箱用戶（稱不上有太高黏性），后來(lái)也是相對(duì)區(qū)隔的用戶群（考拉、嚴(yán)選、云音樂、有道之間用戶有區(qū)隔），但 B 站每天平均在看 5-6 個(gè)視頻的用戶黏性極高、產(chǎn)品內(nèi)容互通，是很有價(jià)值的“底盤”。
國(guó)內(nèi)最大的用戶底盤自然是騰訊。過(guò)去騰訊在商業(yè)化上也被人詬病，自己也在摸索。有幾千萬(wàn)活躍用戶的時(shí)候，馬化騰還要賣掉 QQ；在嘗試做游戲的時(shí)候，也沒有覺得會(huì)是多核心的業(yè)務(wù)。但只要用戶底盤在，找到最佳的轉(zhuǎn)化方法，商業(yè)化是船到橋頭的事情。
平臺(tái)的商業(yè)化我不是特別擔(dān)心，不過(guò) up 主的生態(tài)是要格外關(guān)注的。對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，up 主能有什么商業(yè)化渠道、有什么物質(zhì)和精神激勵(lì)，這些基本的策略直接決定了三角關(guān)系的平衡。做偏頗了，要么就是 up 主過(guò)于清貧或痛苦，會(huì)流失（知乎干過(guò)）；要么就是 up 主太有營(yíng)銷色彩，劣幣驅(qū)逐良幣（知乎也干過(guò)）。
說(shuō)到最后 ，并不是想要各位去買 B 站的股票。我覺得比 B 站股票更有價(jià)值的，是剛剛提到 B 站 up 主的藍(lán)海生態(tài)。如果你所在的領(lǐng)域有內(nèi)容制作的可能性，真的可以去試試。
另外，最重要的來(lái)了。我作為業(yè)余的內(nèi)容創(chuàng)作者，也決定下海了！
-END-
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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