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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
今年的疫情對于各行各業(yè)的影響不可謂不嚴(yán)重,這次的618購物節(jié)對于很多品牌來說,是一個快速回血的機(jī)會,因此這屆的購物節(jié)與以往的購物節(jié)看起來形式又嚴(yán)峻了許多。
基于以上原因,小紅書平臺上的內(nèi)容營銷也因此變的更加熱烈,因為小紅書是女性消費品類目的最大站外流量池,并且眾所周知的是流量相對淘內(nèi)等平臺電商平臺內(nèi)流量要便宜的多,所以在我看來,所有的消費品牌則都有在小紅書營銷的必要。
零克互動作為MCN這次在618期間也有眾多品牌與我們合作,而我們的策略統(tǒng)一都是軟性植入,因為這樣才能做到博主本身調(diào)性與品牌調(diào)性相匹配,在喜歡博主的同時,順便了解就接受了這個產(chǎn)品。
據(jù)我所知,有些沒和我們合作的品牌方則有些不贊同,購買鏈接也沒掛上去,這轉(zhuǎn)化肯定效果極差吧?
其實則不然,在不同平臺上的營銷方式會有些不同,例如在淘寶上當(dāng)然還是硬廣來的更好,為什么?因為大家去了淘寶的主要目的就是購買,這個時候不導(dǎo)向購買是個很傻的事情。
但在小紅書上就與淘寶上的營銷有著截然不同的形式,小紅書是個什么產(chǎn)品?不是購物網(wǎng)站,而是個社區(qū)。所以用戶的使用習(xí)慣是什么?不是購物,而是看看別人的生活還有尋找購物建議的。
我下面說的這兩個場景是大多數(shù)的女性小紅書用戶的主要使用場景:
A場景:
今天想買個護(hù)膚品,不知道買什么好,于是去小紅書搜護(hù)膚品,然后看看各個博主的評測,有些大v的,有些普通博主的,最終得出了個可能購買的產(chǎn)品A、B、C,于是我在單獨搜搜A產(chǎn)品B產(chǎn)品和C產(chǎn)品,看看大家對這款產(chǎn)品的使用感受,性價比如何,差不多我就得出結(jié)論了。
B場景:
閑著沒事兒刷一刷小紅書,其實和刷微博差不多,沒有太強(qiáng)的目的性,但是女性經(jīng)常會讓自己變美的分享經(jīng)歷或者是讓自己變好的分享經(jīng)歷所吸引,因此,在別人的經(jīng)歷中她會找到那個“重點”來進(jìn)行模仿。
所以我們看以上,這是典型的小紅書主流使用人群,但它沒給硬廣留有任何一個空間,現(xiàn)在買東西還是那種看見就買的時代了嗎?尤其是已經(jīng)是一個進(jìn)入了理性的消費決策社區(qū)的用戶。
所以我們要說的就是在一個空間有限的社區(qū)環(huán)境中,用戶的評價和產(chǎn)品的口碑會顯得尤其重要,因為它會持續(xù)的發(fā)酵,形成雪球效應(yīng)。
這點你可能不太容易理解,我們想想自己讀書的時候吧,可能多多少少都了解校園霸凌這回事兒,這事情本質(zhì)是怎么產(chǎn)生的?就是因為有些關(guān)鍵節(jié)點的學(xué)生在傳播的時候,把某些人定義很差,于是一傳十,十傳百,人人都覺的他很差,但是實際上甚至都沒有人與他接觸過,不過這是一個小圈子,哪怕是在校園這個小圈子里,就形成了一種雪球效應(yīng),你可以仔細(xì)回憶一下讀書的時候,是不是總是聽到某些人很好,某些人很差,但是是真的嗎?未必。
我們說回小紅書吧,以上這種現(xiàn)象其實看作為一種在特定情況下可以被使用的營銷策略。
也就是我們利用了用戶在社區(qū)內(nèi)的天然信任感,在消費決策的過程中,建立了一種叫做消費背書的東西。
那么消費背書是什么?換句話叫種草,用戶對產(chǎn)品的評價,對產(chǎn)品的評測,對產(chǎn)品的使用感受,產(chǎn)品的口碑等都算。
但是消費背書并不能帶來直接的快速轉(zhuǎn)化,需要等待一個量變到質(zhì)變的過程,如果產(chǎn)品不急于求快,布局時間更久,期待長遠(yuǎn)的社區(qū)內(nèi)容沉淀作為消費背書,那么更適合做小紅書,如果求快速的轉(zhuǎn)化或者期待用戶沖動消費那么更應(yīng)該去快手,淘寶直播這樣的平臺。
當(dāng)然開篇我給大家說的,不掛鏈接在小紅書這樣做軟文是不是就一定效果不好,我說不然。
我可以給大家個例子,我們之前服務(wù)過一個客戶,當(dāng)然基于合作協(xié)議,名字不能說。
護(hù)膚品品類,國貨,預(yù)算有限,但可以持續(xù)投入,只在我們這里做了小紅書內(nèi)容營銷,其他任何一個渠道都沒投過,甚至包括淘寶直通車。
大概做了幾個月的時間后,這一個單品的凈利潤每個月幾十萬吧。
所以是不是有效果,大家可以自己想一想。
(互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消費決策圖)
這是以前給大家畫的一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)消費決策圖價值圖,很好的說明了目前的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是怎么影響了消費者做消費決策的。
說回小紅書,我們既然知道了小紅書的消費背書有這樣神奇的效果,那么硬廣的形式算不算消費背書?什么樣的廣告才能算是優(yōu)質(zhì)的消費背書?
可以看看小紅書官方給大家的這幾個例子:
1.創(chuàng)作者:AriaAndBrandon
上榜理由:“撒狗糧”式口紅評測,上色試用與情侶互動的巧妙結(jié)合,趣味性十足。
標(biāo)題:這是什么神仙口紅禮盒?520口紅試色第二期
2.創(chuàng)作者:shgiook
上榜理由:舒適的日常護(hù)膚vlog,給你真實且直觀的使用感受。
標(biāo)題:?晚間護(hù)膚|奧倫納素夢約禮盒來啦!
3.創(chuàng)作者:因為我是tyt
上榜理由:用極具藝術(shù)感的TVC大片,編織愜意潔牙的夢幻時刻。
標(biāo)題:治愈系電動牙刷,開在浴室的綠野玫瑰?
4.創(chuàng)作者:酸菜妹
標(biāo)題:酸菜妹vlog|周末宅家自制ins蛋糕?溫馨午餐
上榜理由:真實烘焙場景下發(fā)現(xiàn)甜點背后的寶藏烤箱,被種草的不止有味蕾,還有好物。
從以上例子我們不難看出做到以下幾點才是真正優(yōu)質(zhì)的合作筆記,當(dāng)然這些話,我不只是寫給品牌方看的,同時也希望小紅書的創(chuàng)作者看看:
品牌方雖然有絕大的權(quán)利要求創(chuàng)作者創(chuàng)作什么內(nèi)容,但合作一般來說短期只有一次,但是對創(chuàng)作者來說則是真實的影響了自己的粉絲,所以錯誤的合作內(nèi)容則會給粉絲帶來傷害,正常情況下作為一位創(chuàng)作者追求的應(yīng)該是成長和收益相匹配,所以過度就會使得粉絲加速流失,相應(yīng)的創(chuàng)作者的成長就很快到了瓶頸,因此做硬廣的品牌方除了讓用戶反感這個品牌,覺的這個品牌虛假,也同時會傷害博主的粉絲。
如果你是品牌方這篇文章你可能會需要收藏一下,反思一下自己到底是不是在做偽營銷?如果是你是博主,請轉(zhuǎn)發(fā)給跟你合作的品牌方看看,達(dá)成一個理想的合作內(nèi)容模式。
有點跑題,回過頭來說說,哪些是劣質(zhì)筆記的特點,是我們絕對不能碰的:
1.虛假推薦
A、合作筆記創(chuàng)作者未經(jīng)真實試用或者是缺乏長期使用經(jīng)驗,而是通過盜圖、p圖、濾鏡、磨皮等手段偽造產(chǎn)品功效達(dá)到推薦目的
B、合作筆記創(chuàng)作者對產(chǎn)品成分、效果等不能客觀描述,僅憑主觀判斷,并夸大產(chǎn)品功效
2.調(diào)性或人設(shè)嚴(yán)重不符
A、品牌及產(chǎn)品目標(biāo)消費群體與合作筆記創(chuàng)作者人設(shè)不匹配
B、照搬品牌硬廣文案,不能很好的與創(chuàng)作者歷史筆記或自身情況結(jié)合
3.用戶負(fù)反饋
A、用戶在線評論翻車,筆記被大量用戶進(jìn)行舉報、投訴
B、同一品牌同一產(chǎn)品的大量同質(zhì)化硬廣文案、產(chǎn)品擺拍圖內(nèi)容投放,造成用戶反感
4.惡意營銷
A、通過刷贊、刷評論等方式進(jìn)行數(shù)據(jù)造假
B、惡意踩踏競品商品達(dá)到推薦目的和對標(biāo)社區(qū)
相信大家都仔細(xì)閱讀了上面的判斷標(biāo)準(zhǔn),對優(yōu)劣都有一個明確的判斷了,希望下次我打開小紅書的時候,能看見全新的一面。
而這一次,靠我們所有人。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)