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本文是一篇復(fù)盤文。主要對(duì)之前負(fù)責(zé)的一個(gè)社群項(xiàng)目進(jìn)行梳理復(fù)盤，如何利用半年時(shí)間打造萬(wàn)人社群，營(yíng)收近千萬(wàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是某高端騎行運(yùn)動(dòng)類目下的品牌國(guó)內(nèi)總代。負(fù)責(zé)XX品牌在國(guó)內(nèi)的品牌推廣與銷售。
公司當(dāng)時(shí)有穩(wěn)定的淘寶銷量。
2.1 避免用戶流失，加強(qiáng)用戶關(guān)系
無(wú)論多大規(guī)模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，大大降低用戶流失率。
2.2 提高復(fù)購(gòu)頻次
通過(guò)社群，可以給用戶打上標(biāo)簽，分層運(yùn)營(yíng)，有效的提高復(fù)購(gòu)頻次，提升客單價(jià)。
2.3 利用社群提升品牌影響力
基于行業(yè)的特殊性，我們需要與全國(guó)各地的KOL\KOC進(jìn)行溝通交流，利用他們的能量進(jìn)行品牌推廣與產(chǎn)品銷售，而社群則是非常好的媒介。
2.4 我們的產(chǎn)品適合做社群
我們的用戶，是屬于騎行運(yùn)動(dòng)類目里的發(fā)燒友群體，非常精準(zhǔn)、細(xì)分；我們的產(chǎn)品有著高頻上新、高復(fù)購(gòu)、高毛利等特點(diǎn)；高端騎行運(yùn)動(dòng)類目具備良好的內(nèi)容傳播性，比如我們有非常多國(guó)外先進(jìn)的騎行經(jīng)驗(yàn)分享等。
綜合以上內(nèi)容，我們的產(chǎn)品非常適合搭建社群，通過(guò)社群進(jìn)行延展服務(wù)。
最開(kāi)始我們的目的很簡(jiǎn)單，就是把用戶沉淀下來(lái)，增加粘性，增加銷量。
我們并沒(méi)有打算做一些非常專業(yè)化的社群，而且準(zhǔn)備輕松一些、活躍一些的銷售型社群。
我們最初對(duì)社群的規(guī)劃非常簡(jiǎn)單，僅僅分為核心群與普通群。
普通社群的主要目的為：聚集騎行愛(ài)好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉(zhuǎn)化等。
起初，我們的分類很粗獷，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，我們的業(yè)務(wù)是需要打通線下的，我們的用戶是有線下交流切磋需求的。于是我們開(kāi)始做起來(lái)地方類社群。例如：華東群、華南群、東北地區(qū)群等等。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)地方群，后期我們有效的舉辦了非常多的線下賽事，增強(qiáng)了用戶粘性，對(duì)品牌推廣、銷售轉(zhuǎn)化作用非常大。
1.2 核心群
核心群，顧名思義就是社群的核心人員群。
對(duì)于高價(jià)值用戶，品牌認(rèn)同度高的用戶，活躍且配合度高的用戶，我們單獨(dú)拎出來(lái)組成核心群，優(yōu)先服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。
最開(kāi)始做社群的時(shí)候，我心里也沒(méi)底。不知道能不能做得起來(lái)，不知道能做到什么規(guī)模。慶幸老板并沒(méi)有給我太大壓力，只是讓我放手去干。
但是我在最開(kāi)始的時(shí)候，還是給自己及團(tuán)隊(duì)定了一些小目標(biāo)。
-搭建10個(gè)400人群以上的社群規(guī)模
-發(fā)展沉淀出50個(gè)地方KOC
-不虧損
-培育一個(gè)對(duì)我們忠實(shí)的用戶群體
沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。一個(gè)社群如果沒(méi)有制定群規(guī)，那么肯定活不下去。
群規(guī)一方面讓社群更加規(guī)范，讓群主在管理上有理有據(jù)，另一方面還能有效剔除一些無(wú)效用戶，畢竟不遵守規(guī)則的人肯定對(duì)社群只有負(fù)作用。
而且群規(guī)還有一個(gè)好處，那就是可以營(yíng)造一種入群的儀式感。
那么一個(gè)完整的群規(guī)包含哪些內(nèi)容呢？
一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規(guī)則。
社群介紹主要是讓初次進(jìn)群的人不會(huì)一臉懵，主要介紹包括：我們是誰(shuí)；加入本群對(duì)你有何好處。
而具體群規(guī)則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括：引導(dǎo)修改群名片；說(shuō)明禁止事宜。
社群運(yùn)營(yíng)其實(shí)是很重的工作，尤其是當(dāng)社群規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候。那么如何保證每個(gè)群都正常運(yùn)行，有效活躍，產(chǎn)出價(jià)值呢？需要搭建社群的組織架構(gòu)。
從公司層面看，分為總?cè)褐?、群主、管理員。
總?cè)褐髫?fù)責(zé)社群的整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)社群整體數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，包括社群活躍、增長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率等。
群主負(fù)責(zé)單個(gè)群的運(yùn)營(yíng)管理，相當(dāng)于每個(gè)群的老大。平均一個(gè)全職社群運(yùn)營(yíng)可以負(fù)責(zé)5-10個(gè)群。
管理員每個(gè)群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來(lái)確定。主要負(fù)責(zé)群管理，邀請(qǐng)人或者踢出違規(guī)的人；群內(nèi)話題引導(dǎo)；發(fā)布群內(nèi)活動(dòng)信息，活動(dòng)進(jìn)程跟進(jìn)等；銷售轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)，用戶答疑等工作。
而從社群成員的角度看，一般就是群主+管理員的構(gòu)成，總?cè)褐鲃t接觸不到。
要保證社群的活躍，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出是必不可少的。穩(wěn)定的內(nèi)容，就是社群保持活躍的最好觸媒。
經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整優(yōu)化，我們將非常多的資源整合活動(dòng)作為社群的內(nèi)容輸出，提升社群成員的參與感。
我們將活動(dòng)分為固定活動(dòng)和非固定活動(dòng)。
固定活動(dòng)包括：國(guó)外著名車手介紹、視頻分享、新品嘗鮮、邀請(qǐng)有獎(jiǎng)等，通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)活躍社群氛圍，培養(yǎng)用戶分享、邀請(qǐng)的習(xí)慣。
非固定活動(dòng)包括一些線下騎行活動(dòng)、賽事等，通過(guò)線下賽事活動(dòng)等，提高用戶活躍和粘性。
養(yǎng)號(hào)。買幾部手機(jī)，申請(qǐng)幾個(gè)微信，按照正常的用戶使用習(xí)慣養(yǎng)號(hào)一個(gè)月。
我們社群的起步，是從線下賽事活動(dòng)開(kāi)始的。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)的獨(dú)特性，我們通過(guò)贊助參與線下賽事活動(dòng)，開(kāi)始邀請(qǐng)社群的第一批種子用戶。
為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了精準(zhǔn)。在賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，遇見(jiàn)的用戶，加入的好友肯定都是精準(zhǔn)粉，否則人家也不會(huì)跑去湊這個(gè)熱鬧。
我們參與了10場(chǎng)線下賽事，平均每場(chǎng)活動(dòng)拉粉100人，活動(dòng)成本在1萬(wàn)元左右一場(chǎng)，拉新成本在100元/人。
其實(shí)這樣算不太正確，畢竟我們?cè)诨顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有非常多的品牌營(yíng)銷推廣的活動(dòng)，這些費(fèi)用很大一部分應(yīng)該算作市場(chǎng)費(fèi)用。但是沒(méi)關(guān)系，這里我們不做過(guò)多計(jì)較。因?yàn)楹竺嫖覀兺ㄟ^(guò)線上活動(dòng)，有效的將拉新成本降下來(lái)。
通過(guò)參與賽事，我們搭建了10個(gè)群，每個(gè)群100人左右。這就是我們的第一批種子用戶，而且是非常精準(zhǔn)的用戶。
除了線下活動(dòng)外，我們還持續(xù)將電商用戶進(jìn)行沉淀。
主要采用了2種方式。
第一種，短信引流。
通過(guò)不斷優(yōu)化短信文案，我們最終將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8%左右。（即發(fā)100條信息，可以加微信好友8人）
短信成本0.05元/條，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.1元/人。
第二種，采用包裹卡片引流。
發(fā)貨后，通過(guò)包裹中的小卡片進(jìn)行引流。
包裹卡片的引流轉(zhuǎn)化率，我們最高最高過(guò)15%，后來(lái)穩(wěn)定在10%左右。
卡片成本0.1元/張，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.5元/人。
我們總結(jié)出高轉(zhuǎn)化率的包裹卡片需要注意幾個(gè)點(diǎn)。
-材質(zhì)不能太差，要和產(chǎn)品放在一起，避免被無(wú)視，要可以吸引用戶拿起來(lái)看看；
-利益點(diǎn)明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；
-卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統(tǒng)一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。
當(dāng)有了一定的種子用戶后，利用活動(dòng)來(lái)進(jìn)行裂變是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我們當(dāng)時(shí)也使用非常多的玩法。
-邀請(qǐng)X人給好禮
-拼團(tuán)活動(dòng)
-朋友圈秀車技點(diǎn)贊活動(dòng)
-拉人進(jìn)群得優(yōu)惠
無(wú)論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個(gè)群內(nèi)試驗(yàn)，當(dāng)把流程跑通，各項(xiàng)數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定后，再?gòu)?fù)制到其他群。
針對(duì)高價(jià)值用戶，我們一般讓客服直接電話溝通（合適的時(shí)間，合適的內(nèi)容）。
如何定義高價(jià)值用戶呢，還是通過(guò)下單頻率和客單價(jià)來(lái)確定的。
這部分用戶是非常難得，因此通過(guò)客服直接電話回訪，溝通情感，把他們邀請(qǐng)到核心群內(nèi)。
在這里把這個(gè)復(fù)盤案例做一個(gè)總結(jié)。
1、初期根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發(fā)展到一定規(guī)模后，在根據(jù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的具體情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
2、以內(nèi)容和服務(wù)為主，驅(qū)動(dòng)社群持續(xù)成長(zhǎng)與活躍。
雖然我們是為了銷售轉(zhuǎn)化而搭建的社群，但是依然要靠?jī)?nèi)容和服務(wù)驅(qū)動(dòng)。天天在群內(nèi)發(fā)廣告、發(fā)鏈接、發(fā)優(yōu)惠券，并不是最優(yōu)解，而通過(guò)內(nèi)容與服務(wù)，拉進(jìn)與用戶的距離，喚醒用戶需求，達(dá)成自然轉(zhuǎn)化才是長(zhǎng)久之計(jì)。
3、無(wú)論是拉新還是促活，一定要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)就不多說(shuō)了，大家都知道，關(guān)鍵是夠不夠重視，能不能執(zhí)行到位。
4、社群同樣需要分層運(yùn)營(yíng)。核心用戶、高價(jià)值用戶單獨(dú)重點(diǎn)照顧，同時(shí)需要培養(yǎng)各個(gè)群的核心成員，這些核心成員在管理社群的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生非常大的能量。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)