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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2018年起，各大教培機構(gòu)均在暑期展開了燒錢大戰(zhàn)。據(jù)媒體報道，學(xué)而思18年暑期推廣轉(zhuǎn)化率大約在30%左右，整體投產(chǎn)比不及預(yù)期。
而2019年學(xué)而思暑期主推的49元班課，一期學(xué)員的轉(zhuǎn)化率只有10%，遠低于預(yù)期，意味著燒了大量的錢但沒有轉(zhuǎn)化出對應(yīng)的生源。盡管后續(xù)五期學(xué)員的轉(zhuǎn)化率應(yīng)當(dāng)有所上升*，但數(shù)據(jù)仍令人警惕。
巨頭尚且如此，學(xué)而思的“10%”或許只是虧點錢，戰(zhàn)略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司、或者創(chuàng)業(yè)公司依靠自己的現(xiàn)金流，結(jié)局可能就完全不同。
當(dāng)前情況下，對于中小教培機構(gòu)而言，比拼燒錢、流量采買、付費投放等等流量時代經(jīng)典的獲客方式性價比越來越低，是否有方式避開惡性燒錢競爭，啟動另一種增長模式？
教育行業(yè)通常有諸多特點，如預(yù)付費、長周期、服務(wù)主體與付費主體可能的不一致（K12）、受國家政策影響大等等。
因此，只要做過教育且對教育有深刻理解的人，都會有這樣的一個共識：教育產(chǎn)品的增長，不是看流量，而是看留存。
特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場——流量獲取只會越來越昂貴的背景之下，以留存為核心的諸多精細化運營模式，將逐漸替代以拉新獲客 + 轉(zhuǎn)化率來作為核心運營手段的粗放式運營。
《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉，曾在書中舉過一個留存復(fù)利的概念。大概是講維持高留存率，是位于非頭部玩家彎道超車的好機會。
（留存是具有顯著“復(fù)利效應(yīng)”的運營指標）
應(yīng)用到教培機構(gòu)上，假設(shè)線上培訓(xùn)機構(gòu) A 和機構(gòu) B，都是從零開始，通過線上免費公開課的模式吸引學(xué)生聽課，一步步到付費課程的轉(zhuǎn)化。公司 A 每月通過市場投放等拉新 1 萬名學(xué)生試聽，后續(xù)每個環(huán)節(jié)留存率65% ，公司 B 每月新增 5000 名學(xué)生，留存率85%。
在每個月獲客量相差一倍的情況下（成本可能遠不止一倍），僅僅在1年半以后，公司 B 就超過了公司 A的學(xué)生存量。這就是留存的復(fù)利效應(yīng)。
注意：上述假設(shè)的數(shù)據(jù)模型中，僅計算了第一步的留存，比如從報名試聽課的學(xué)員，到真正上課的學(xué)員；從上課的學(xué)員，到聽完課的學(xué)員；從聽完課的學(xué)員，到關(guān)注公眾號的學(xué)員…… 同時，也沒有計算留存帶來的裂變分享、口碑傳播的復(fù)利效應(yīng)。
因此，前幾步高達60%、80%的留存是完全可能被競爭對手拉出的留存差距；不僅如此，在真實的用戶路徑中，至少有3-5個核心留存的節(jié)點，如果每一步差距10-20%，最終的付費學(xué)員存量，將比上述模型差距還要更大。
更重要的是，在計算上裂變分享和口碑傳播的效應(yīng)后，學(xué)員的留存將成為機構(gòu)能否盈利、盈利多少的最關(guān)鍵性的指標。
“增長飛輪模型”，指向的目標是企業(yè)增長，包括客戶（學(xué)員）的增長和盈利的增長。
之所以稱之為“飛輪”，是因為其具有正向的自循環(huán)效應(yīng)：提升A環(huán)節(jié)，必然帶來B環(huán)節(jié)的提升；B環(huán)節(jié)提升后，必然帶來C環(huán)節(jié)的提升；C環(huán)節(jié)的提升，必然帶來A環(huán)節(jié)的提升——如此形成一個嚴謹?shù)妮啝铋]環(huán)。
如此，設(shè)計好2、3或者4個環(huán)環(huán)相扣、互為因果的核心環(huán)節(jié)，就構(gòu)建了一個“增長飛輪”。我們一旦啟動它：即讓某個環(huán)節(jié)取得突破性增長后，所有的環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)就能夠更快的轉(zhuǎn)起來，讓所有的數(shù)據(jù)正向循環(huán)增長。
（圖片by可兒：線上課程的增長飛輪模型）
線上課程的增長飛輪，我將其分為3個核心環(huán)節(jié)。
1. 提高留存（率）。在教育領(lǐng)域，留存的本質(zhì)就是從完課率、續(xù)課率再到增購率。我們通過誘導(dǎo)機制 + 強督學(xué) + 高價值課程的方式提高留存。
2. 提高分享/裂變（率）。教育行業(yè)相比絕大多數(shù)行業(yè)，其具有的“社交貨幣”屬性極強，我們通過設(shè)計多處分享的場景、打動人的分享文案，調(diào)動用戶做分享和裂變的積極性。
3. 提高轉(zhuǎn)化/獲客（率）。日常的市場招生活動必須持續(xù)補充，這部分內(nèi)容不在本文展開。本文著重拆解通過高留存而積累的大量私域流量池，通過通過促銷活動、體驗前置、激勵系統(tǒng)等方式，提高由二次傳播帶來的招生獲客和轉(zhuǎn)化，其最終為機構(gòu)帶來營收和利潤。
接下來我們看看「極光單詞」，如何利用「篤局」玩法構(gòu)建了自己的業(yè)務(wù)增長飛輪。
這次我們找到了在線英語產(chǎn)品，且近期在朋友圈比較火的“輕課”旗下的頭部英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品——極光單詞
我們都知道，在英語培訓(xùn)領(lǐng)域，輕課與百詞斬均在各領(lǐng)域不分上下。根據(jù)2019年3-6月的微信指數(shù)，對比輕課、百詞斬、極光單詞（輕課頭部產(chǎn)品）、薄荷閱讀（百詞斬頭部產(chǎn)品）。2019年6月4日數(shù)據(jù)，對應(yīng)指數(shù)分別為11萬、16萬、12萬、9萬，作為后來居上的輕課系，離百詞斬系只剩略微差距。
(微信指數(shù)對比)
極光單詞是“輕課”品牌下的一個產(chǎn)品，以“對賭記單詞，堅持返現(xiàn)金。”等新穎的玩法，讓用戶擺脫死記硬背單詞的低效模式。
參與學(xué)員可以報名“篤局”，堅持經(jīng)過學(xué)習(xí)、練習(xí)與考試后，不僅學(xué)會背會了單詞，還能拿回屬于自己的學(xué)費和獎金 。當(dāng)然，對于部分不能完成任務(wù)的學(xué)員來說，這就是學(xué)費了。
同樣，我們依舊按照留存 > 裂變 > 增長飛輪的3步展開拆解極光單詞。
（官方app的介紹）
學(xué)員愿意付費加入課程，主要源于極光單詞給予的超高現(xiàn)金獎勵：不僅僅全勤學(xué)完后可以賺回學(xué)費，最高甚至可以拿到一倍之多的獎勵！
“只要我完成課程后，至少可以領(lǐng)回學(xué)費…還有可能拿到獎金，無論如何都是白賺” ，抱著這樣一種撿便宜心態(tài)，是篤局類型的玩法促進學(xué)員付費轉(zhuǎn)化的核心點。
（極光單詞規(guī)則設(shè)計）
用戶付費后，極光單詞如何一步步做留存呢？
我們歸納，極光單詞利用了沉沒成本、強刺激回饋（現(xiàn)金）、督學(xué)服務(wù)（社群）三個角度的助力。
1.沉沒成本效應(yīng)貫穿整個模式的設(shè)計
教育本身具有排他性、長周期性、學(xué)習(xí)效果的滯后性，學(xué)員每次的選擇意味著背后有極大的沉沒成本。
而參與了極光單詞篤局的用戶，每天都會占據(jù)一段時間，所以這段打卡的時間很難再選擇其他活動，這是沉沒時間成本。
另一方面，用戶多少都抱著拿回學(xué)費、甚至領(lǐng)取雙倍獎金的目標而來，此時因為種種原因中斷學(xué)習(xí)。對用戶而言不僅是失去了99元，而是失去了包含獎金的180元 —— 人類對于損失的感知比收獲的感知更強、更敏感，這是金錢上的沉沒成本。
人一旦為某件事情投入了成本，投入的越多，則越不想失去，越會努力爭取達到目標。這就是心理學(xué)上著名的沉沒成本效應(yīng)?？梢哉f，極光單詞的篤局模式將沉沒成本效應(yīng)放大到了極致。
2.返現(xiàn)即時到賬，打造強反饋刺激
堅持學(xué)習(xí)是困難的，值得鼓勵。在極光單詞，學(xué)員每一天完成學(xué)習(xí)打卡后，立刻就能收到1元的返現(xiàn)提醒。
（打卡后的立即返現(xiàn)）
有了即時到賬的提醒，相當(dāng)于對于今天打卡任務(wù)的認可反饋。會刺激用戶明天繼續(xù)學(xué)習(xí)下去的動力，像我們玩游戲，每次成功打怪就會收獲等級、積分、裝備等獎勵一樣，趣味性、成就感油然而生。
即時反饋，在許多經(jīng)典案例的留存設(shè)計中（關(guān)注我們，后續(xù)會逐步分享），都是神來之筆。打卡返現(xiàn)這個動作，就是曲卉老師在《硅谷增長黑客的實戰(zhàn)筆記》里面提到的，產(chǎn)品應(yīng)該找到自己的“啊哈時刻”，讓用戶感到驚喜，刺激，增加了對產(chǎn)品的好感和滿意度。
另一方面，每天打卡后的返現(xiàn)，也是讓用戶逐漸增加對平臺信任的過程，并且相信，堅持打卡30天后會領(lǐng)到所有的獎金。信任是可以累積、并需要累積的。建立了對平臺更深度的信任，有利于后續(xù)每一個環(huán)節(jié)的開展。
3.以社群為基礎(chǔ)的強督學(xué)服務(wù)
靠產(chǎn)品給予的打卡學(xué)習(xí)服務(wù)還不夠，還需要社群提供督學(xué)，相當(dāng)于將線下班級大家共同學(xué)習(xí)的場景搬到線上來，社群來承擔(dān)班級督學(xué)，同步學(xué)習(xí)進度的任務(wù)。
通過班主任在群里梳理榜樣和標兵、答疑、鼓勵大家，分享學(xué)習(xí)小技巧，每日學(xué)習(xí)提醒、每天一問、周末學(xué)習(xí)等等，營造和督促學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)員能夠感知到品牌產(chǎn)品的熱情、老師的服務(wù)、產(chǎn)品的可靠程度。
習(xí)慣的力量多么巨大，我們每個人都明白。類似篤局和打卡類的玩法，可以盡可能的設(shè)置長的周期，或者鼓勵用戶連續(xù)參與多期課程來培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
根據(jù)調(diào)查規(guī)律，人類養(yǎng)成一個基礎(chǔ)習(xí)慣的時間是21天。這也是為什么許多打卡類課程設(shè)計周期是一個月的重要原因。
通過建立分享機制，讓已經(jīng)在使用課程的忠誠用戶，將產(chǎn)品推薦給身邊的朋友，這樣可以快速擴展你的用戶群，并為潛在用戶體提供激勵措施。通過“老帶新”而來的獲客成本，不僅遠遠低于普通的渠道投放，而且用戶的留存和轉(zhuǎn)化也會更高。
我們來詳細看一下，極光單詞在課程產(chǎn)品的分享機制上，運用了哪些運營策略。
（極光單詞分享機制腦圖）
簡單地說，極光單詞在學(xué)員學(xué)習(xí)的每一個典型場景和典型路徑中，都安插了分享的環(huán)節(jié)，有獨特的分享的海報、分享的文案，和引導(dǎo)分享的機制。
1.用戶學(xué)完每日課程
每天用戶學(xué)完課程后，極光單詞app和公眾號模板消息推送，會提醒分享打卡鏈接、獲取今日打卡成就海報圖。
每天的學(xué)習(xí)被自動量化成具體的單詞數(shù)、字數(shù)，對學(xué)習(xí)結(jié)果的一種反饋，英語學(xué)習(xí)打卡對于用戶而言，不只是一場自我監(jiān)督行為。把當(dāng)天學(xué)習(xí)進度的海報分享到朋友圈/社群，成為一種儀式感十足的行為，還能得到成就感。
在無形中，形成一個社交形象塑造的過程，滿足用戶的打卡學(xué)習(xí)后的取得成績的榮譽感。
2.該期篤局結(jié)束
發(fā)送階段性的成就和進度的短信，推送消息。這是讓用戶重新使用你產(chǎn)品的一種方法，每天/每周/每月一次，總結(jié)用戶這一段時間的成就。
極光單詞篤局結(jié)束，完成單詞測試，app會生成成績單，提示分享成績的鏈接。而且公眾號會推送推文，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)截圖到微博可以參與抽獎。（tips: 引導(dǎo)文案都是不一樣的，以適合學(xué)員當(dāng)下最可能分享的動機和心態(tài)。）
3.補卡的分享機制
對于篤局、打卡等玩法，有一種很常見的情況，用戶剛參與打卡，剛開始還沒有養(yǎng)成打卡的習(xí)慣，容易忘記打卡，筆者就也漏打卡了兩次，以觀察極光單詞如何設(shè)計補卡機制。
有2種方式選擇補卡。均需要消耗10個“極光幣”（類似于積分）來完成1次補卡。
邀請用戶點擊鏈接。每分享1次鏈接給好友點擊，獲得1個極光幣，每天4個極光幣為上限。也就是說，缺打卡一次，起碼要分享3次，分成3天完成。這種領(lǐng)取極光幣的方式，僅限于某一時間段，促使用戶及時分享。
這個規(guī)則設(shè)置得很巧，盡管補卡的操作難度不小，但畢竟為了完成獎金目標，學(xué)員大多都愿意分享課程來進行補卡，無意中，又創(chuàng)建了極具場景感和說服力的二次傳播。
邀請朋友付費購買課程。自己和朋友都能獲得相應(yīng)的現(xiàn)金返現(xiàn)+極光幣獎勵。老用戶獲?。?0元返現(xiàn)+10個幣，新用戶獲?。?0元返現(xiàn)+10個幣，限制條件在于每個用戶最多可領(lǐng)取10次獎勵。超過10個后，獲取的獎勵減半。
對于教育行業(yè)而言，產(chǎn)品或者說課程，永遠是第一要素。高質(zhì)量的課程，在傳播上也是事半功倍的。
極光單詞結(jié)合了語言類課程的學(xué)習(xí)特點，選取常用的、生動的生活素材，符合大多數(shù)學(xué)員在日常生活中的溝通場景。不僅如此，還特別選用了許多比較鬼畜搞笑片段，讓人驚喜又好笑。
好像從玩法層面看，并沒有什么特別的地方。但大道至簡，內(nèi)有乾坤，輔助學(xué)員記憶有效果，課程自然就贏得了用戶的口碑傳播。
超出預(yù)期 —— 這正是口碑傳播招生的核心秘技。
如何讓課程超出學(xué)員的預(yù)期，每一個細分領(lǐng)域都有大量深挖的空間。
除此之外，上述社群服務(wù)不僅僅在督學(xué)方面起到了關(guān)鍵性的作用，對于拉新、轉(zhuǎn)化更是不可或缺的存在。通過一個月的社群服務(wù)，構(gòu)建了高活躍的社群，將用戶添加到微信好友，即可做好友群發(fā) + 微信群 + 朋友圈三重的曝光和推廣。
例如通過提供現(xiàn)金返還，或折扣券/優(yōu)惠券等分享獎勵機制，就是一種提升二次傳播付費轉(zhuǎn)化的高效方式。建議同時給予新老用戶一定的優(yōu)惠，老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，老用戶的優(yōu)惠額度可以疊加，通常會給予9折的優(yōu)惠，20~200元不等。
極光單詞的篤局續(xù)課優(yōu)惠主要是兩種
篤局轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠。老用戶通過分享卡片給新用戶，新用戶成功下單，老用戶可得30元可提現(xiàn)現(xiàn)金+10極光幣，新用戶可得10元返現(xiàn)+5個極光幣，此優(yōu)惠僅限名額10個。
拓科優(yōu)惠。介紹“輕課”旗下的其他英語課程優(yōu)惠，節(jié)日限時優(yōu)惠。不過，這一部分優(yōu)惠課程如果換成，以發(fā)放專屬付費會員的優(yōu)惠券的形式，對老用戶而言更具吸引力。
科特勒《市場營銷》中提到，營銷最終指向的是企業(yè)與用戶之間的“長期關(guān)系”，是客戶的終生價值貼現(xiàn)總和。簡單地說，用戶使用我們產(chǎn)品的次數(shù)越多，時間越長，說明他們對我們的潛在業(yè)務(wù)價值就越大，他們的“終生價值貼現(xiàn)總和”就越高。
因此，從機構(gòu)經(jīng)營的角度來看待運營模型，不僅僅要看當(dāng)前的轉(zhuǎn)化，更重要的是還要考慮到用戶的LTV（終生價值：Life time value）
傳統(tǒng)的AARRR模型在做拉新和轉(zhuǎn)化上是一把利器，其不足之處也是明顯的：AARRR將所有不滿足漏斗條件的潛在學(xué)員都篩掉了，換言之，至少浪費了每一個環(huán)節(jié)中的少量潛在學(xué)員。
而基于微信生態(tài)的，以留存 > 裂變> 轉(zhuǎn)化的增長飛輪最大的價值在于盡可能的把每一個用戶價值最大化，這點與私域流量玩法的核心思路不謀而合，都是在流量紅利不在的今天精細化運營的思路和方式。
1.相比推廣/投放帶來的拉新轉(zhuǎn)化率，應(yīng)當(dāng)更重視從引流課開始，每一個步驟的留存情況。
2.教育機構(gòu)的增長飛輪模式，圍繞著“留存-分享-拉新轉(zhuǎn)化”3個環(huán)節(jié)展開。
3.從課程質(zhì)量、強反饋、強督學(xué)、社群服務(wù)等，每個場景建立分享機制、超出預(yù)期打造口碑、促銷優(yōu)惠聯(lián)動等方面切入，布局3個核心環(huán)節(jié)，打造自己的增長飛輪。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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