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以下內容整理自鳥哥筆記主辦的“第五屆移動互聯(lián)網營銷峰會 ”演講現場，演講者鑒鋒：
零一裂變CEO，騰訊課堂榮譽顧問/36氪2018年度最具影響力增長導師；打造“網易戲精課”、“三聯(lián)生活周刊會員卡”創(chuàng)造知識付費行業(yè)營銷刷屏記，0推廣預算1個月將「運營深度精選」從0到5萬用戶/并搭建23個城市分社，設計7個小程序0推廣預算裂變百萬用戶。
今天我要和大家分享一下，我是怎么去做微信生態(tài)以及增長和運營體系的。
為什么私域流量這么火？本質上是因為“窮”。
包括我們公司把所有流量導到各個號里面，是因為全網所有流量載體的打開率不如個號，個號80%的人會刷朋友圈，大家公眾號推送10%以下，訂閱號平均打開2%以下，更不要說微博、抖音、快手靠流量分發(fā)的機制。
我們公司沒有銷售部和市場部，把流量導到個號，客戶有交流的需求，我們就建群。群里大家討論內容，我們會把內容沉淀出來，形成社區(qū)，社區(qū)內容發(fā)到平臺上：知乎、頭條系，他們的內容有一個好處就是我是什么樣的人，平臺把我的標簽已經打好，當平臺上有類似的內容的時候，會推送給我，我又可以源源不斷從中心化的流量平臺薅流量進入我的私域流量體系里面去，個號的流量就越多，對應的就給我群里的流量輸送的越多，群里輸送的流量越多，我的內容越多，內容越多，就可以在中心化平臺流量再薅更多的流量，形成這樣一個正向循環(huán)。
如果是你自己怎么做呢？我們發(fā)現很多時候并不是不能做一個事情，而是我們的團隊沒有這個基因。我們怎么確定我們公司能夠做這件事情呢？把我們團隊核心競爭力拆分成五層，最上面一層是裂變玩法、營銷玩法，這些玩法會變，但是這玩法下面一層是不同的載體、接口，比如說給用戶發(fā)一個紅包，只能通過小程序、個號還是服務號給他發(fā)送這個紅包。
這些載體下面就是微信生態(tài)的規(guī)律，不同生態(tài)的營銷規(guī)律。再下面就是人性的洞察，我們雖然每一天、每周都在做不同的方案，雖然這些是變的，但是每做一個變化的東西，我們核心競爭力反而不斷的增強，我們團隊就不用很焦慮。
接下來企業(yè)微信要發(fā)布，然后位于哪個位置，我的團隊為什么打贏人家。18年小程序出來的時候，我們運營團隊沒有技術和產品，我們在想我們做小程序能打敗騰訊出來的創(chuàng)業(yè)者嗎？我們去看所謂小程序的位置在哪里，我們發(fā)現我們還有三層競爭力，然后做我們每一款小程序都爆掉了。
未戰(zhàn)而先之聲，這個基礎上我們設計了這個東西。第一，在微信生態(tài)的規(guī)律，這個規(guī)律總結非常多，首先微信生態(tài)最重要的是圈層效應，你是什么的人，你的朋友圈就是什么樣的，你是什么職業(yè)，你是在上海，你是在廣州，在深圳，你身邊的朋友都在這個地域。我相信國慶節(jié)，如果在上海，你的煙花顯示的是上海的煙花，深圳的是深圳，武漢是武漢地標的煙花。同樣職業(yè)也是，我是做運營，你是做市場，他是做老師的，不同模型在行業(yè)里可以不斷的裂變。我們發(fā)現我們微信生態(tài)的信息一個圈層一個圈層去傳播。
同樣的我們營銷方法，2017年在電商行業(yè)里有效，2018年在支付付費教育行業(yè)有效，2019年在零售行業(yè)依舊有效，可以在行業(yè)圈層里刷屏。
引爆的節(jié)點上，50%的用戶幫我們轉發(fā)，不會帶來任何一單收入，都是假用戶。但是我們發(fā)現排行榜前一百的用戶給我們帶來70%的流量，這些用戶把它加起來，加到個號里面深度地維護他，所有的平臺，分銷的比例，抽獎的概率，這些所有資源向他們傾斜。包括我們做投放的時候，也不會說我只去找所有的用戶幫我們轉發(fā)，而是定向精準，找西安的轉發(fā)，不會來一群上海人，找成都的人轉發(fā)，不會來一堆深圳人等等。這是微信生態(tài)的規(guī)律。
其他的平臺怎么應用呢？不同平臺中心化的分發(fā)不一樣，同樣抖音和快手，大家覺得都是短視頻平臺都一樣，但是在的運營的眼里面，他們的流量分發(fā)規(guī)律是不一樣的，一個是關注為主導，一個流量分發(fā)算法為主導，知乎也偏向算法分發(fā)的流量。
我們的策略是從中心化的平臺獲取種子用戶，把所有的內容往中心化的流量里分發(fā)，把平臺的流量薅到我們的微信個人號里面來。
所以我們平臺的一個客戶，做藍領招工的，他就發(fā)他們工地伙食多么好，建筑多么優(yōu)美，多么安全，沒有任何拍攝技巧，沒有任何的團隊，幾十萬的推薦，甚至爆掉兩千多萬的轉發(fā)量，下面都說你在哪，怎么招工。再把這些人加在微信里面，微信說拉我到你的工友群，他是工人，他的朋友圈都是工人。再通過小程序，只能投多少次，然后裂變，同時我是做運營的，我微信幾百個群都是做運營的，沒有一個工人群。圈層效應就是這么應用。
解決掉你為什么做這件事情的時候，上一層就是個號，個號每一個接口，每一個能力是什么樣的，你要實現不同的目的可以做這個載體，不然很多時候企業(yè)微信火了以后，你又去做小程序去了，小程序火了，你又去做企業(yè)微信去了，每個流量載體是不一樣的。教育公司很少做電商，基本上投放都只是關注公眾號，而不是輸入手機號，關注公眾號，公眾號48小時內給用戶推N條模板消息，客服消息，然后加個號，個號然后進群，群里進行會銷然后跟風團購，這樣的付費轉化率做到27%以上。
但是現在電銷轉化率只有5%，甚至有些數據更恐怖，直接打給用戶的拒聽率低于10%，但是電話用群眾系統(tǒng)加用戶的微信，通過率還能達到20%以上。所以為什么載體發(fā)生遷移，以前面對面跟你們銷售，后來可以電銷，現在電話不接只能微信銷售，不同載體有不同的功能，決定你要設計什么樣的方案。我知道都有幾家教育公司采購20萬個個人號，批量加用戶的微信，他拒絕了我再打電話，打電話電銷，然后加了微信之后，提供老師一對一的服務，設計這樣的東西。
小程序也是這樣的，小程序提供非常多的功能，包括零售行業(yè)，做面對面支付的流量，只有小程序能夠接入，H5、公眾號不能接入，都是有限制的。官方的政策在支持什么，運營的這個東西載體也是有流量紅利的。
同樣，典型電商的模型基本上是通過小程序各種贈品、紅包做裂變，通過養(yǎng)成類去做黏性，再通過內容精準提高轉化，再造私域流量提升客單價。從電商平臺打擊個人號，淘寶上買一百塊錢，加到個人號里面，可以賣到三百塊錢以上的收入，甚至在節(jié)日的時候，在微信鼓勵粉絲，在天貓?zhí)詫毶舷聠?，然后做排名。我們的知乎文章出來以后，朋友圈去轉發(fā)，轉發(fā)有一兩千個點擊率，然后平臺覺得這個文章很受歡迎，反向把這個文章推給更多標簽的粉絲，又可以薅更多的流量?？梢酝ㄟ^私域流量撬動平臺十萬百萬的流量的補貼。
為什么今年養(yǎng)成類非?；穑鞣N養(yǎng)豬、養(yǎng)牛、養(yǎng)雞、養(yǎng)鴨，每個群體的圈層不一樣，支付寶天貓已經有2.2億人去玩兒種樹，拼多多有6千萬用戶種樹，種了拿回家，美團也有種樹，也是上千萬的月活。在不同的圈層，火爆的模型可以跨平臺遷移，底層的人性不會變化?；旧显禄钴S留存只有55%以上，我們發(fā)現不同的模型，可遷移程度是OK的。
小程序的缺點非常的明顯，推送被淹沒掉，怎么樣把小程序裂變的流量加到服務號，服務號想提升客單價，體加到QQ群里面，這樣形成一個矩陣，小程序做裂變，公眾號做引流，個號、群做精細化的運營和變現。
回歸到今天的主題——個號，我們首先為什么做個號，個號是不是你要做的，這才是終極，你確定做這個東西，別人這么賺錢，有沒有做好不一定。好的個號一句話，他是賣欲望。
我想成為你這樣的人，對應你有解決方案。決定要不要做個號，首先需要確定運營的模型，運營的模型跟團隊的基因有關。很多時候沒有基因，你指望外面招一個人做這個事情，99.99%是做不好這件事情的。團隊的基因以及產品的特性，比如你是賣音響的，你讓我加好友，是不太可能的事情，加了你不可能每天買你的東西，每個月買你的東西。所以你的產品包括你流量來源渠道，渠道怎么投放，決定你是地推，讓我掃碼加你小號送我礦泉水，還是通過看公眾號的文章認可你加的你，決定了你IP定位，決定你是什么職業(yè)的人士，價值觀，生活觀是什么樣的。
對于你的人設，底層的邏輯是類似的，只是換不同的載體，以后微信生態(tài)沒落就往抖音、快手或者新的社交工具里面的載體去遷移而已。其次才是IP的包裝，才是這個IP的運營，我對應的發(fā)什么類型的內容，比如說產品的內容、專業(yè)的內容的占比。打開率決定了我要做這件事件。
做個人IP的難度遠低于公司IP任何公司都喜歡跟一個人交流，而不是跟冷冰冰公司LOGO交流。包括人的終極的需求，就是陪伴的情感需求。很多時候做個號設立KPI，就是必須陪用戶聊天，越到什么時候越陪他聊，是晚上。人什么時候需要陪伴，空虛、寂寞冷的時候？在晚上12點睡不著的時候，很想發(fā)朋友圈讓誰來撩下自己。如果客服運營9點上班，6點下班，就不用做了。
個人號IP包裝，整體的呈現的形態(tài)，才是運營，運營發(fā)什么新的內容，以及對應的占比。這個占比不是說一成不變，而是前期我的塑造是什么樣專業(yè)的人，比如說我在鳥哥筆記分享，彰顯我是做運營的專家，明天分享我寫的內容，后天分享我公司多么牛逼，然后趕緊買我的產品吧，這些相關的比例。但是你是通過看我文章來的，就不用發(fā)我多牛逼的人，我直接說我多么厲害，我的產品多么厲害。不同流量的來源決定套路不一樣。
公眾號投放來的流量都是直接轉化，現場轉化，轉化之后才是長尾流量通過朋友圈進行轉化，我們考核KPI，不是考核多少人點贊，有多少人跟你聊天，而是主動的評論、點贊的回頻率，以及你發(fā)的這個內容，用戶對你的評論率、互動率，這說明用戶對你的真實的認可度，而不是說你是一個冷冰冰人的方式。用戶完成說，只知道知道你，最終很信任你，最后買了你的東西，非常OK。不管你出于什么，他都愿意去買，都愿意轉化，這就不會說這個東西，像現在直播一樣，直播為什么是一個趨勢呢？
因為本質上它解決信任狀問題，以前做一個活動的時候，我詳情頁要寫銷量多少，評論多少，去建立信任。直播是活生生把我的產品展示出來，做假難度更高，所以容易信任，直接跳到信任狀這一步。在微信做直播的形式非常很好，詳情頁甚至都不會有圖片、文字，直接是視頻或者直播的形態(tài)。不同的工具他的特性，營銷邏輯，環(huán)節(jié)上面的哪一個點非常的重要，而不是說我到底干什么。
日常的運營業(yè)可以標準化SOP，對應一進來跟你聊天的話術是什么樣的，我怎么去插入軟植入我的產品是有套路的。以及你對我有意義的，我對應的價值或者產品都是有一套一套的套路。我主動撩你，通過地區(qū)、生活、天氣，你發(fā)的相關的內容，有對應的話術。如果是對應的問題，我該怎么回答你，這些相關的所有的東西，包括第一單怎么成交，如果沒有成交，怎么把你打標簽，我朋友圈發(fā)什么樣的內容才能吸引你高可能性實現轉化。這都有套路的。
我沒有這個基因，那我怎么辦？話術怎么形成，一是有經驗，這些套路話術梳理出稿。絕大部分的團隊沒有能力、沒有時間、沒有經驗把所有的話術梳理出來，最簡單的方法就是搭建團隊。像之外老師說，利他的基因。我是第一次創(chuàng)業(yè)，不懂管理，不懂公司的戰(zhàn)略的制定。
我就批量研究公司的戰(zhàn)略，發(fā)現所有公司的價值觀都有一個利他。華為以客戶第一，阿里以客戶第一，員工第二，騰訊一切以用戶價值觀為主。所有的基礎價值觀都是利他，所有企業(yè)的高層都在研究佛，研究道教，特別有意思。它本質背后代表的是對自由文化的追隨。中國大環(huán)境下的整個體系是儒家文化的體系，金字塔結構更容易控制去統(tǒng)治，對應組織架構的體系，如果想用這種類似文化的方式做銷售，是可以的。
我們組織架構，不是做好所有的東西，而是賽馬機制。10到20個人一個小組，小組產生非常好的話術，然后提取出來復制做，用整個SOP去完善，前期不需要強大的框架。但要小心這些規(guī)律，可能也會反向束縛整個團隊的創(chuàng)新。
我認為所有的成功模型、套路都是可以復制的，如果一直只用一個方法，就容易遇到中年危機，會陷入所謂的舒適圈里。歷史無新事，掌握“規(guī)律”才可以快速把0分產品拉到90分。最后希望大家都能利用“規(guī)律”設計好自己的私域流量矩陣，打造90分，甚至滿分的產品。
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