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今天來(lái)聊一聊老牌杏仁露品牌“露露”的品牌定位問(wèn)題，露露最近幾年發(fā)展乏力，其品牌定位一直飄忽不定甚至走偏，不免著急，本文就來(lái)探討一下。
露露簡(jiǎn)介
先簡(jiǎn)單介紹一下品牌及企業(yè)的情況：露露杏仁露總部位于河北承德，是中國(guó)第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品，也是中國(guó)第一個(gè)植物蛋白飲品（杏仁露、核桃露、花生露都屬于植物蛋白飲品，牛奶是動(dòng)物蛋白飲品），那個(gè)藍(lán)色調(diào)的細(xì)長(zhǎng)易拉罐及乳白色的杏仁露曾經(jīng)伴隨很多人成長(zhǎng)，1997年即在深圳上市，是國(guó)內(nèi)第一家上市的植物蛋白飲品企業(yè)。
露露作為第一個(gè)杏仁露產(chǎn)品，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了杏仁露的品類(lèi)，曾經(jīng)紅遍大江南北，成為一代人的美好記憶，成為餐桌上受歡迎的飲品及人們走親訪友的禮品。但好事有人盯，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)了大量模仿類(lèi)杏仁露產(chǎn)品：都是藍(lán)色的馬口鐵易拉罐、大小形狀一樣、外箱及規(guī)格也一樣、也都叫杏仁露，傍在露露旁邊以低價(jià)搶奪市場(chǎng)。后來(lái)請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的人氣明星許晴代言，把許晴的頭像印到了產(chǎn)品內(nèi)外包裝上以區(qū)別其他杏仁露品牌產(chǎn)品。但銷(xiāo)量及市場(chǎng)份額一直低迷，已經(jīng)被同是植物蛋白飲料的后起之秀六個(gè)核桃核桃乳甩了無(wú)數(shù)條街。
快消品的銷(xiāo)量低迷或市場(chǎng)下滑有多種原因，像品類(lèi)衰退、品牌定位不清、品牌老化、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺位、新品創(chuàng)新乏力甚至資本層面等等，今天我們只探討露露的品牌戰(zhàn)略定位問(wèn)題，“定位定天下”，品牌定位更是快消品品牌的靈魂??！
引入外腦欲奮力一擊
2017年，露露公司又請(qǐng)了新的咨詢公司給露露重新規(guī)劃定位，2018年1月初，露露在北京隆重發(fā)布了產(chǎn)品的新定位及新包裝，新定位為“早餐好營(yíng)養(yǎng)，就喝熱露露”，主打早餐場(chǎng)景，希望城市年輕白領(lǐng)人群早餐喝熱露露。
這個(gè)策略如何呢，本人當(dāng)時(shí)看到這個(gè)新聞后，寫(xiě)了一篇文章《露露老矣，尚能飯否》表示了個(gè)人的擔(dān)憂，早餐喝熱飲露露是企業(yè)的內(nèi)部思維的產(chǎn)物，內(nèi)部視角害死人啊，同時(shí)露露早上加熱喝也是一個(gè)不太好普及實(shí)現(xiàn)的難題。
2019年年中時(shí)聽(tīng)在露露做銷(xiāo)售的朋友講，這個(gè)新定位策略沒(méi)有成功，不但沒(méi)能幫到露露，因?yàn)槲鋽嗟目车袅嗽瓉?lái)的部分成熟渠道和產(chǎn)品，銷(xiāo)量不升反降，費(fèi)力沒(méi)討好，連董事長(zhǎng)都引咎辭職了。現(xiàn)在的露露官網(wǎng)上有一條新聞動(dòng)態(tài)，是董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理魯永明辭職的公告，落款時(shí)間是2019年10月13日。
露露的定位是什么
迷茫中的承德露露的品牌定位到底是什么呢？先給出答案：正宗露露，就是“露露”。為什么這樣定位呢？讓我們化繁就簡(jiǎn)來(lái)看：
打外戰(zhàn)（杏仁露品類(lèi)外的戰(zhàn)爭(zhēng)，同其他競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)爭(zhēng)市場(chǎng)）打內(nèi)戰(zhàn)（杏仁露品類(lèi)內(nèi)各品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)），答案是打內(nèi)戰(zhàn)；原因有二：
1、露露目前面臨的最直接問(wèn)題是，市面上各種魚(yú)目混珠的杏仁露產(chǎn)品侵蝕了他的市場(chǎng)份額，因?yàn)橄嗨频耐庥^和包裝、露露缺乏強(qiáng)有力的差異化定位訴求、及一部分價(jià)格因素，很多顧客買(mǎi)走了雜牌產(chǎn)品。所以露露的首要任務(wù)是把這部分銷(xiāo)量搶回來(lái)，這部分銷(xiāo)量看得見(jiàn)摸得著且很可觀。
2、如果打外戰(zhàn)，首先要針對(duì)的是同為植物蛋白飲料的核桃露/乳（以六個(gè)核桃為代表）、花生露（以銀鷺為代表），這兩個(gè)品牌特別是六個(gè)核桃的銷(xiāo)量及份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于露露大約在10倍左右，無(wú)疑是以卵擊石，偷雞不成反噬一把米，所以要“攘外必先安內(nèi)”。等到自身實(shí)力強(qiáng)大了，才有能力去開(kāi)疆拓土才是水到渠成的合理的。
先來(lái)看看露露在消費(fèi)者心中既有的認(rèn)知：
中國(guó)第一個(gè)杏仁露、好多年了最知名是杏仁露的代表，許晴代言的大品牌，好多人喝過(guò)口感好喝等；再加上企業(yè)的實(shí)際物理層面的優(yōu)勢(shì):1950年建廠、主導(dǎo)制定了《植物蛋白飲料杏仁露》行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，北緯43度野山杏仁研磨而成，等等。你本身就是中國(guó)最正宗的杏仁露啊。
其實(shí)在杏仁露這個(gè)相對(duì)混亂的市場(chǎng)上，隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者也想知道在尋找那個(gè)最好的正宗的杏仁露品牌??！核桃露、杏仁露等植物蛋白飲品的主要銷(xiāo)量來(lái)自走親訪友的整箱購(gòu)買(mǎi)，六個(gè)核桃在品牌成熟期占到了90%，相信露露也不會(huì)太少，顧客在走親訪友時(shí)當(dāng)然想買(mǎi)上那個(gè)真正的“露露”才有面子，哪怕貴一點(diǎn)。
“正宗露露，認(rèn)準(zhǔn)此露露”，后面“露露”二字用LOGO標(biāo)準(zhǔn)字體。直抒胸臆，甚至有點(diǎn)粗暴，提醒消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)此露露及“露露”的LOGO；一個(gè)“此”字，畫(huà)龍點(diǎn)睛。那些搭便車(chē)傍大款的仿冒露露，再大膽也不敢用注冊(cè)過(guò)的“露露”標(biāo)準(zhǔn)字體吧！
品牌定位的信任狀（幫助達(dá)成品牌定位被接受相信的關(guān)鍵信息）是“杏仁露開(kāi)創(chuàng)者，始于1950年”。在民間，由于露露曾經(jīng)的先入為主及流行主導(dǎo)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把所有的杏仁露產(chǎn)品都叫露露了。只需要提醒和告訴消費(fèi)者：露露很多，這個(gè)露露才是那個(gè)最早的大家熟悉的正宗的真露露。
一個(gè)“正宗”二字，簡(jiǎn)單明了直擊消費(fèi)者心智，也喚起了顧客一度沉睡的記憶和親切感，最好的廣告?zhèn)鞑ゲ皇莿?chuàng)造是喚醒啊。很多時(shí)候，品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者的核心差異化價(jià)值也就是定位往往就在那里等著被發(fā)掘，遠(yuǎn)在天邊近在眼前還簡(jiǎn)單明了。同時(shí)，建議露露把品類(lèi)名杏仁露前面加上“正宗”兩字，正宗兩字可豎排，讓消費(fèi)者一目了然。
這樣做還相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“正宗杏仁露”的新品類(lèi)，把其他雜牌杏仁露重新定位為了“不正宗的杏仁露”。誰(shuí)會(huì)愿意喝不正宗的杏仁露呢？
一個(gè)好的品牌定位須是對(duì)手不能反擊的軟肋或叫其強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，如果哪個(gè)品牌的杏仁露肯跳出來(lái)反擊露露，正好是自曝短板引爆話題和傳播，反而幫露露做實(shí)了“正宗露露”的定位。露露需要這樣的聲音，越大越好。
接下來(lái)會(huì)怎樣
預(yù)見(jiàn)一下接下來(lái)的未來(lái)，承德露露集中資源來(lái)傳播訴求這個(gè)品牌定位，首先先把它大大方方的打在產(chǎn)品的所有內(nèi)外包裝上，產(chǎn)品包裝是企業(yè)/品牌的免費(fèi)的第一媒體，一定要利用好。
露露產(chǎn)品的一切消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)都將是傳播點(diǎn)，渠道即媒體，聚焦傳播好正宗露露的定位，做到“力出一孔”才能“利出一孔”。渠道可先沿襲原來(lái)的渠道布局，這么多年下來(lái)還存在的一定有他的道理，即“成功是成功之母”。這樣露露既能保持和做到偏高價(jià)位，也能大幅增加銷(xiāo)量。
再可以設(shè)想一下，如果露露把市面上大部分雜牌杏仁露產(chǎn)品給收割掉，將是一個(gè)巨大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。待露露先在杏仁露品類(lèi)站穩(wěn)腳跟后，就有能力逐步去進(jìn)攻先花生露后核桃乳的領(lǐng)地，屆時(shí)，承德露露的事業(yè)必然會(huì)掀開(kāi)新的篇章。
作為一個(gè)一線快消老兵及定位理論鐵粉，看到了國(guó)民品牌露露的品牌定位迷航問(wèn)題就想寫(xiě)出來(lái)，因道理很顯然很明白，也就沒(méi)有去搜集相關(guān)企業(yè)及行業(yè)數(shù)據(jù)等，個(gè)人看法希望拋磚引玉見(jiàn)真知。
-END-
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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