另外，3月3日，衛(wèi)龍通過官方微博宣布，向武漢捐贈(zèng)一批辣條、魔芋爽，發(fā)放給堅(jiān)守在“抗疫”一線的醫(yī)護(hù)人員。漲薪、擴(kuò)招、捐辣條，近年來在網(wǎng)上一直很“紅”的衛(wèi)龍，再次賺足了眼球。

2019年，衛(wèi)龍整體營收49億元，相比于2018年收入35億元，增速近43%。創(chuàng)業(yè)20年，只有高中學(xué)歷的劉衛(wèi)平，把辣條這個(gè)低檔的小產(chǎn)品，做成了大生意。2020年，衛(wèi)龍的營收目標(biāo)設(shè)定為72億元，根據(jù)其2018年的計(jì)劃，2021年衛(wèi)龍的銷售目標(biāo)是100億。 

衛(wèi)龍如何把一根五毛錢的辣條，賣出如此的規(guī)模？衛(wèi)龍網(wǎng)紅體質(zhì)的背后，到底是什么樣的組織和系統(tǒng)在支撐？這又帶給今天的市場(chǎng)怎樣的啟示？榮耀的背后，質(zhì)量問題頻發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)者躍躍欲試，“辣條王者”衛(wèi)龍又有著怎樣的危局與隱憂？

一、衛(wèi)龍辣條的誕生

衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是平江人。平江是湖南東北部的一個(gè)小縣城，歷史上崇文習(xí)武人士眾多。到近代由于資源匱乏、交通不便，陷入貧困。而流傳了1000多年的宮廷貢品醬干，成為當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)家糊口的必備手藝。

1978年出生的劉衛(wèi)平，全家五六口人靠母親做醬干維持生計(jì)。劉衛(wèi)平打小就很懂事，他經(jīng)常走十幾里的山路，挑著母親做的醬干去售賣。雖然他跟母親學(xué)了一手做醬干的好手藝，可高中畢業(yè)后劉衛(wèi)平還是決定南下打工。

1997年、1998年，劉衛(wèi)平在廣東的一家臺(tái)灣工廠打工?？吹饺思铱梢园褍扇说墓S管理得非常好，他深受觸動(dòng)，同時(shí)也不禁躍躍欲試，想著自己將來能不能也干出一番事業(yè)。 

就在1998年，他的家鄉(xiāng)發(fā)生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，醬干行業(yè)哀鴻遍野。為了降低成本，醬干作坊的三位老師傅，用面筋替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格卻便宜很多的替代品，這就是辣條的雛形。此后99%的醬干小作坊轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn)，劉衛(wèi)平也發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。

因?yàn)橹谱骱?jiǎn)單，早期的辣條生產(chǎn)門檻極低，市面上有大量的小作坊式的“地下產(chǎn)商”。很快，當(dāng)?shù)氐拿娣劬筒粔蛴昧?，因?yàn)槠浇鳟a(chǎn)大米，小麥只是點(diǎn)綴。于是，平江人開始一路北上，盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)成了他們創(chuàng)業(yè)的第二故鄉(xiāng)。劉衛(wèi)平也準(zhǔn)備開啟北上之旅。

1999年，他找來一幅地圖，開始仔細(xì)研究?！拔耶?dāng)時(shí)有好多老鄉(xiāng)在西安和洛陽，但是那些地方比較偏，不在主干線?！眲⑿l(wèi)平在地圖上沿著主干線劃了一下，最終圈定了漯河。 

雖然之前根本不知道漯河這個(gè)地方，但劉衛(wèi)平心想，漯河的雙匯做火腿腸做得那么好，“我也要去那里”。彼時(shí)的漯河最有名的食品企業(yè)只有雙匯，而今天這里已匯聚了南街村、三全、衛(wèi)龍……成為了“中國大廚房”。

1999年8月，帶著打工賺來的積蓄，劉衛(wèi)平坐上去往漯河的火車。在當(dāng)?shù)乜疾炝藘商旌螅尩艿軓募亦l(xiāng)帶人到漯河開始創(chuàng)業(yè)。

“慶幸的是，辣味在漯河還是很受歡迎的”，劉衛(wèi)平說。衛(wèi)龍辣條最開始也是小作坊生產(chǎn)。劉衛(wèi)平將從老家?guī)淼娜嗽烊?、豆皮，加上母親醬干手藝的真?zhèn)?，制成“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上反響不錯(cuò)。不過那時(shí)候的產(chǎn)品并不是今天的衛(wèi)龍辣條，衛(wèi)龍辣條的發(fā)明，還要從劉衛(wèi)平一次吃面的經(jīng)歷說起。

有一次，他偶然買了一碗牛筋面，吃起來發(fā)現(xiàn)口感很不錯(cuò)。經(jīng)過打聽，劉衛(wèi)平找到了一個(gè)小作坊，看到了生產(chǎn)牛筋面的簡(jiǎn)易膨化機(jī)。他趕緊交了訂金，讓店主改進(jìn)模具。一個(gè)星期后，產(chǎn)品出來了。他們加了點(diǎn)焦糖和辣椒面，做出了有點(diǎn)像鱔魚的“鱔魚條”，后來被老百姓稱為“辣條”。

那時(shí)候的劉衛(wèi)平是老板也是伙計(jì)，采購、制作、送貨全都干。每天早上五點(diǎn)不到就去進(jìn)貨，晚上12點(diǎn)還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛(wèi)平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

2002年前后，經(jīng)改進(jìn)設(shè)備，衛(wèi)龍辣條牛筋面的生產(chǎn)量猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。

二、一根辣條的多舛命途

彼時(shí)辣條生產(chǎn)廠家眾多，都是小作坊生產(chǎn)。但劉衛(wèi)平卻不想小打小鬧，他不但注冊(cè)了商標(biāo)，還將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，并且大大方方做起了辣條普及工作。 

他雇傭了大批農(nóng)民搞地推，將海報(bào)、掛旗，從大商超貼到小攤位。他還通過街頭發(fā)小廣告、寫軟文報(bào)道、開健康常識(shí)講座等形式，給老百姓灌輸辣條知識(shí)。

以地推進(jìn)行初步的市場(chǎng)試水和拓展，不但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且效果立桿見影。衛(wèi)龍很快就打開了漯河市場(chǎng)，并開始向鄭州、河南全省、乃至全國輻射擴(kuò)張。 

在市場(chǎng)拓展的過程中，劉衛(wèi)平走得穩(wěn)健且富有新意。擴(kuò)張過程中，衛(wèi)龍大致遵循了“每天600件”原則，意思是，衛(wèi)龍的客戶每天訂貨量如果達(dá)不到600件，他們就不會(huì)開辟下一個(gè)客戶。除非工廠有多余的600件產(chǎn)能，才會(huì)再開辟一個(gè)客戶。這樣首先可以保證衛(wèi)龍良好的市場(chǎng)供應(yīng)，而且對(duì)客戶而言，出貨量大也會(huì)對(duì)品牌更為重視。

劉衛(wèi)平把所賺到的錢，全投入到生產(chǎn)車間的改造中。2004年，在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的“平平”食品有限公司成立。衛(wèi)龍成了全國首家成立公司并且進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。2004年，劉衛(wèi)平更是一口氣投入幾百萬，從歐洲買到一條價(jià)格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機(jī)從半自動(dòng)變?yōu)槿詣?dòng)。同時(shí)在內(nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。

但很快市場(chǎng)環(huán)境開始急轉(zhuǎn)直下，辣條迎來了它有史以來的斷崖式下跌。

2005年開始，央視相繼曝光辣條生產(chǎn)的地下黑作坊。甚至有傳言說，辣條的原料是衛(wèi)生紙，用的是地溝油、尸油。此后全國的一波整治風(fēng)暴下，辣條廠商大量倒閉，剩下能盈利的企業(yè)不過10%左右。此時(shí)劉衛(wèi)平卻開始了逆勢(shì)擴(kuò)張，2006年其駐馬店生產(chǎn)基地投入使用，產(chǎn)能迅速提升，并且衛(wèi)龍成為河南省著名商標(biāo)。 

2010年，行業(yè)繼續(xù)走低，在全國眾多辣條廠商縮減成本、以求自保的狀況下。劉衛(wèi)平再次反其道而行之。他推出衛(wèi)龍經(jīng)典系列，并請(qǐng)明星趙薇來代言，此外還投資五千萬，開創(chuàng)了親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等，進(jìn)軍豆制品市場(chǎng)。2012年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)楊冪代言親嘴系列。結(jié)果楊冪的粉絲把衛(wèi)龍舉報(bào)了，因?yàn)樾l(wèi)龍“擅自使用楊冪的肖像權(quán)”。雖然只是個(gè)誤會(huì)，但劉衛(wèi)平意識(shí)到：大眾對(duì)辣條行業(yè)的誤解太深了，單純請(qǐng)明星代言有可能適得其反。

于是衛(wèi)龍走上了為辣條正名的漫長(zhǎng)道路。為了徹底洗清消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍“垃圾食品”的誤解，衛(wèi)龍一手打造自身硬功夫，一手開足馬力搞宣傳。2014年，衛(wèi)龍投入大量資金，建立了衛(wèi)來食品第三個(gè)生產(chǎn)基地，干脆面、魔芋生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。衛(wèi)龍采用全自動(dòng)化的無菌生產(chǎn)車間，還特別邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍攝照片。隨著照片在微博上走紅，越來越多的消費(fèi)者為衛(wèi)龍的干凈、衛(wèi)生、現(xiàn)代化買單。

然后，衛(wèi)龍就在網(wǎng)紅的路上一發(fā)不可收拾。2015年，隨著辣條形象的好轉(zhuǎn)和電商平臺(tái)的火熱。衛(wèi)龍?jiān)陔娮由虅?wù)平臺(tái)鋪開銷售渠道，拉起線上銷售帷幕。先后入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平臺(tái)，建立了一個(gè)全方面，多層次，精準(zhǔn)化的衛(wèi)龍線上銷售商圈。

2015年11月，衛(wèi)龍辣條現(xiàn)身美國亞馬遜網(wǎng)站，標(biāo)出的單價(jià)高達(dá)14美元，折合人民幣90多元；而在英國電商平臺(tái)，單價(jià)還略高些。衛(wèi)龍成為繼老干媽之后的又一中國調(diào)味“奢侈品”，在國內(nèi)外都賺足了眼球。

三、網(wǎng)紅辣條的因果：零食下半場(chǎng)

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和用戶是獨(dú)立的兩端，在商品交易中缺少互動(dòng)。比較難以建立情感連接。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及花樣百出的競(jìng)品出現(xiàn)，傳統(tǒng)叫賣似的廣告已經(jīng)難以奏效。線下品牌傳播不暢，線上又必須流血競(jìng)爭(zhēng)，商家苦不堪言。不過衛(wèi)龍對(duì)這個(gè)問題解決得卻頗為巧妙。

2014年，在辣條行業(yè)信任危機(jī)時(shí)刻，衛(wèi)龍?jiān)谕瓿闪俗陨韽S房改造時(shí)，配合廠房直播，為“垃圾食品”辣條“洗白”；2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動(dòng)……這些活動(dòng)讓衛(wèi)龍銷量很快實(shí)現(xiàn)翻番，但更重要的是衛(wèi)龍通過全民營銷、建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

今天的用戶，已經(jīng)不再滿足于買東西這個(gè)枯燥的動(dòng)作，而更在乎產(chǎn)品所帶來的價(jià)值感。奢侈品的消費(fèi)也正是這個(gè)邏輯，用戶購買的不只是一個(gè)包，還有其中的情感和價(jià)值互動(dòng)?？诒畟鞑r(shí)代，能夠觸發(fā)用戶分享的產(chǎn)品，才能形成銷售閉環(huán)。與惡趣味、搞笑、娛樂等元素相關(guān)的時(shí)代，一年兩三次延續(xù)性的成功營銷使得衛(wèi)龍一直活躍于消費(fèi)者的視線中。

在線上渠道鋪好后，2016年，衛(wèi)龍營銷團(tuán)隊(duì)拋棄了所有顧慮，開始盡情開腦洞。618當(dāng)天天貓旗艦店無法打開，滿屏顯示“為什么不給我發(fā)貨？”。自黑操作，瞬間沖上微博實(shí)時(shí)熱搜榜。

7月，針對(duì)辣條安全質(zhì)疑，衛(wèi)龍利用淘寶直播邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間直播，再次展示辣條生產(chǎn)全過程。最神的操作還是衛(wèi)龍?jiān)趇Phone7發(fā)布的情況下，推出hotstrip7，在產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)改造的同時(shí)，也將曾經(jīng)5毛錢一包的辣條的身價(jià)，翻了十幾倍以上。

2016年，衛(wèi)龍業(yè)績(jī)較一年前提升了5倍，同時(shí)也讓消費(fèi)者養(yǎng)成“隔三差五來看看衛(wèi)龍又玩什么新花樣”的習(xí)慣。衛(wèi)龍秉承著搞笑逗逼的互聯(lián)網(wǎng)精神，與其主要受眾年輕人進(jìn)行著深度的互動(dòng)，并主動(dòng)參與到辣條的口碑傳播中。

衛(wèi)龍一方面通過品牌的引導(dǎo)、用戶需求的塑造，為自己爭(zhēng)取到市場(chǎng)增量。另一方面利用數(shù)據(jù)的反饋和挖掘，滿足用戶的個(gè)性化需求。2016年，衛(wèi)龍將消費(fèi)人群更加細(xì)分，從電競(jìng)?cè)巳恨D(zhuǎn)成二次元市場(chǎng)。因?yàn)槎卧巳阂?0后和00后為主，覆蓋率廣、忠誠度高，且由于共同的愛好和話題組成的小圈子，傳播力極強(qiáng)，極易形成口碑傳播。 

衛(wèi)龍針對(duì)這樣的目標(biāo)受眾，給自己貼上了逗逼、蠢賤的形象標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)營銷玩得風(fēng)生水起的同時(shí)，通過對(duì)衛(wèi)龍品牌的改造，全面帶動(dòng)用戶的消費(fèi)升級(jí)。還通過自身的渠道控制，消除線上線下購買的差異，融合虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，形成一體化的零售業(yè)態(tài)。

2017年，衛(wèi)龍面制品一廠、魔芋二廠、德龍、樂味等新工廠相繼投產(chǎn)，企業(yè)導(dǎo)入SAP管理系統(tǒng)，在營銷、生產(chǎn)和管理的組合拳下，衛(wèi)龍的銷量一路飆升到2017年的20億元。

思科CEO錢伯斯說：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是大魚吃小魚，是快魚吃慢魚。2017年，韓國樂天出售土地給政府部署薩德事件，激起了民憤，很多人發(fā)文抵制樂天，衛(wèi)龍此時(shí)喊出：“一根辣條都不給樂天留”，又引來一大波眼球，達(dá)到四兩撥千斤的效果。能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷中稍縱即逝的機(jī)會(huì)，“奇葩”營銷團(tuán)隊(duì)，是衛(wèi)龍的一大“秘密武器”。 

這個(gè)締造了“辣條界扛把子”的團(tuán)隊(duì)，是遠(yuǎn)離衛(wèi)龍漯河總部，身處杭州的“草臺(tái)班子”，是一群沒有廣告?zhèn)髅浇?jīng)驗(yàn)的“資深網(wǎng)民”。30多人的團(tuán)隊(duì)成員中，有電競(jìng)愛好者，有段子手，有熱衷看創(chuàng)意視頻的，有熟練玩轉(zhuǎn)快手秒拍的，有喜歡看動(dòng)漫的，有人喜歡有趣的，有人喜歡無趣的……正是這批人沉淀出了“衛(wèi)龍”的網(wǎng)紅體質(zhì)。

沒有傳統(tǒng)的行業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。衛(wèi)龍就是靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條賣出了十幾倍的價(jià)格和幾十億的銷量。衛(wèi)龍針對(duì)年輕人市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，包括他們的口感、味道、價(jià)格敏感度等等方面，并充分考慮用戶不同食用場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和包裝不斷變革。極致才能出精品，不管再低端的行業(yè)，只要用心把它做到極致，它也能變得讓人刮目相看。

辣條產(chǎn)業(yè)屬于中低檔食品產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)企業(yè)眾多，規(guī)模不大，產(chǎn)品大多屬于三無產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量差、名氣小。衛(wèi)龍充分利用差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段，一邊努力為辣條正名，一邊不斷升級(jí)技術(shù)設(shè)備擴(kuò)大產(chǎn)能。行業(yè)寒冬中，衛(wèi)龍的逆行非常顯眼。2000年，河南調(diào)味面制品企業(yè)有4000多家，2017年只剩下236家。但衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)卻坐上了竄天猴，成了行業(yè)老大。2018年，衛(wèi)龍進(jìn)行了供應(yīng)鏈的升級(jí)，并且成立了18個(gè)營業(yè)區(qū)，實(shí)行了全渠道下沉，全面覆蓋終端。衛(wèi)龍真正實(shí)現(xiàn)“無處不在”，并提出三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元的年銷售額。

2018年底，衛(wèi)龍辣條正在尋求赴港上市的話題，引起熱議。劉衛(wèi)平對(duì)此的回應(yīng)比較淡定，“上市也許會(huì)是我們的一個(gè)過程，但不是目標(biāo)和結(jié)果，走到哪里該上就上了。目前并沒有一定要上的想法。不為上市而上市，不著急，順其自然?！?/p>

2019年，衛(wèi)龍整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元。衛(wèi)龍現(xiàn)在每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，占全國辣條行業(yè)的10%。僅衛(wèi)龍旗下的魔芋產(chǎn)品，年銷售就達(dá)到了8306萬，同比增長(zhǎng)170.03%。根據(jù)2020年衛(wèi)龍的規(guī)劃還會(huì)繼續(xù)新工廠與新車間的投放，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從自動(dòng)化生產(chǎn)向智能化生產(chǎn)工廠的轉(zhuǎn)變。

四、挑戰(zhàn)與隱憂

總體而言，衛(wèi)龍自成立以來，一直走得比較穩(wěn)健。其網(wǎng)紅體質(zhì)打造的背后，其實(shí)是用戶思維的集中體現(xiàn)。通過對(duì)生產(chǎn)線和產(chǎn)品的不斷打造和升級(jí)，衛(wèi)龍?jiān)跒槔睏l正名的同時(shí)，也在這個(gè)低端的領(lǐng)域不斷打造自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，通過人貨場(chǎng)的匹配，線上線下一體化的銷售方式，深層次的用戶情感互動(dòng)，為業(yè)界提供了很好的示范。

不過看上去順風(fēng)順?biāo)男l(wèi)龍，前方并非一片坦途。

雖然衛(wèi)龍一直在努力為辣條正名，但衛(wèi)龍這幾年有關(guān)其食品安全問題的負(fù)面新聞依然不少。而且，衛(wèi)龍和垃圾食品的關(guān)系，一時(shí)也難以擺脫。在零食行業(yè)都在積極追趕健康趨勢(shì)的情況下，衛(wèi)龍的“健康化”這條路會(huì)更難走。 

另外，生產(chǎn)品種過于單一，是衛(wèi)龍重要的增長(zhǎng)瓶頸。雖然衛(wèi)龍正在不斷的豐富產(chǎn)品鏈，但品類擴(kuò)充無法一蹴而就，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)問題還是會(huì)存在的。隨著零食巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、絕味等在零食方面的大力布局，未來必然會(huì)對(duì)衛(wèi)龍的擴(kuò)張形成一定的壓制。 

截至目前，衛(wèi)龍已打造出調(diào)味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類幾十種產(chǎn)品。更為健康的魔芋類制品，雖然增長(zhǎng)非常喜人，但也遠(yuǎn)未成為新的增長(zhǎng)引擎。就衛(wèi)龍目前延伸的產(chǎn)品品類來看，與辣條產(chǎn)品的消費(fèi)人群較為一致，這些產(chǎn)品可以借助辣條產(chǎn)品在此前的銷售模式和營銷經(jīng)驗(yàn)來推動(dòng)發(fā)展。但在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，新品類的推廣同樣存在著比較強(qiáng)的不確定性。

2019年，衛(wèi)龍?jiān)俅伪谎胍暋?·15”晚會(huì)曝光，有其他辣條企業(yè)借機(jī)入局，企圖進(jìn)行辣條市場(chǎng)的再次洗牌。3月31日有消息稱，衛(wèi)龍要求經(jīng)銷商二選一：代理衛(wèi)龍的產(chǎn)品，就不能代理其他品牌。雖然這是食品企業(yè)的常規(guī)做法，但也反映了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的事實(shí)。經(jīng)銷商必然會(huì)根據(jù)利益選擇品牌，單獨(dú)依靠品牌優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。如何在產(chǎn)品和生產(chǎn)線繼續(xù)推陳出新的情況下，進(jìn)行銷售體系的繼續(xù)打造同樣至關(guān)重要。 

從用戶迎合到用戶引領(lǐng)，需要的不僅僅是用戶情感上的麻醉，還需要在價(jià)值上的引領(lǐng)。就如同可口可樂試圖摘掉自己“肥宅快樂水”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍同樣需要在“健康”的路上讓自己快速起航。過度沉迷于當(dāng)下的“網(wǎng)紅”人設(shè)，盡管能讓公司盡享紅利，但也有可能讓企業(yè)失去未來。

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