現(xiàn)在直播也是當(dāng)下?tīng)?zhēng)議超大的賽道之一。

一方面，疫情期間直播成為許多企業(yè)渡過(guò)危機(jī)的重要工具，加上羅永浩投身直播賣(mài)貨，讓這個(gè)賽道如烈火烹油；另一方面，一些市場(chǎng)從業(yè)者也在diss“只有無(wú)能的市場(chǎng)部，才會(huì)熱衷直播帶貨”、“直播帶來(lái)的不是品牌效益，而粉絲可能只是被主播或者主播人設(shè)吸引”等等。

但其實(shí)，直播不僅僅是賣(mài)貨，也是營(yíng)銷(xiāo)。仍以4月1日羅永浩首場(chǎng)直播為例，全網(wǎng)聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小眾、網(wǎng)紅品牌百度指數(shù)呈倍數(shù)增長(zhǎng)。小米、吉列等有話題的產(chǎn)品多次喜登微博熱搜。

吉列4月1日微博指數(shù)

一個(gè)產(chǎn)品的用戶，可以分為偶然用戶和必然用戶，直播更大的價(jià)值在于通過(guò)一種面對(duì)面的實(shí)時(shí)交流，用更為直觀的交互和展示，和極有感染能力的點(diǎn)評(píng)，幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說(shuō)的直播“種草效應(yīng)”與“品牌效應(yīng)”。

在本周，見(jiàn)實(shí)會(huì)將目光聚焦在直播賣(mài)貨這個(gè)細(xì)分賽道上，連續(xù)約其中各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)者們深聊其中的機(jī)會(huì)和方法論。作為開(kāi)篇，我們約到的是微播易CEO徐揚(yáng)。從2016年開(kāi)始，徐揚(yáng)就在全力推動(dòng)直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，到現(xiàn)在已經(jīng)策劃、執(zhí)行了超過(guò)8000場(chǎng)商業(yè)直播，這一次，我們聊的話題聚焦在如何打造一場(chǎng)爆款直播，及許多企業(yè)常見(jiàn)的誤區(qū)會(huì)在哪。甚至微播易還分享了自己梳理的7個(gè)爆火或沉默公式。不妨一起：

一、直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的規(guī)律。如何打造爆款，首選需要回歸賣(mài)貨最本質(zhì)的三要素：人、貨、場(chǎng)。 

1.  人：找到“偶然買(mǎi)家”，需借自媒體效能

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個(gè)問(wèn)題：

你是誰(shuí)？

你想影響誰(shuí)？

你要帶來(lái)的價(jià)值是什么？ 

賣(mài)貨的兩端，是“關(guān)鍵人”和“買(mǎi)家”，整體結(jié)構(gòu)在于如何利用“關(guān)鍵人”去影響你想要的買(mǎi)家。這些可以影響用戶轉(zhuǎn)化的“關(guān)鍵人”可以是頭部IP、中腰部達(dá)人、也可以是你的員工、柜姐。但他們?cè)诓煌膱?chǎng)、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發(fā)的結(jié)果，從買(mǎi)家的角度來(lái)看，大部分買(mǎi)貨的人都屬于必然買(mǎi)家。在一些柜姐、老板賣(mài)貨中，用戶本來(lái)就喜歡這個(gè)品牌，本來(lái)就已經(jīng)加入了購(gòu)物車(chē)，這樣的買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿很強(qiáng)烈，企業(yè)只需要合適的讓利，就能夠促使他們買(mǎi)單。但這種促銷(xiāo)的本質(zhì)，其實(shí)是在透支產(chǎn)品的品牌影響力，用利潤(rùn)換銷(xiāo)量，與直播帶貨無(wú)關(guān)。

而自媒體才是激發(fā)未知增量的途徑，是決定“偶然買(mǎi)家”的關(guān)鍵人。

頭部達(dá)人（或明星）最大的價(jià)值在于覆蓋圈層更廣，用極強(qiáng)的曝光能力，創(chuàng)造社會(huì)效應(yīng)，推動(dòng)品牌面向更多用戶。

中腰部達(dá)人在于與垂直領(lǐng)域的影響力，用更接地氣的“真人用戶”感知，塑造更強(qiáng)的信任感。在多場(chǎng)景中打造多元內(nèi)容，激發(fā)用戶的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響“偶然買(mǎi)家”的關(guān)鍵人？

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬號(hào)日常的廣告比例，比例越高的相對(duì)質(zhì)量會(huì)差，粉絲將對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生“免疫系統(tǒng)”。其次，看互動(dòng)內(nèi)容，是水帖還是真實(shí)反饋，有無(wú)密切互動(dòng)。再者他的櫥窗產(chǎn)品進(jìn)一步的看銷(xiāo)量考察。

然而在肉眼觀測(cè)幾輪之后，品牌依舊會(huì)踩坑，無(wú)法找到匹配的那個(gè)“人”：

他的用戶是你的目標(biāo)客群?jiǎn)?？他近期的閱讀數(shù)據(jù)怎么樣？用戶互動(dòng)好不好？服務(wù)如何？有沒(méi)有被客戶頻繁投訴？ 

微播易基于交易平臺(tái)優(yōu)勢(shì)提供全息的自媒體評(píng)估選擇

2、場(chǎng)：摸清你是哪個(gè)“場(chǎng)”，別做賣(mài)貨無(wú)用功

從批發(fā)市場(chǎng)到淘寶再到拼多多，再到現(xiàn)在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個(gè)時(shí)代都在構(gòu)建新的賣(mài)場(chǎng)。 

短視頻在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)格各異各顯神通，所以這些賣(mài)場(chǎng)也在分散化、區(qū)域化、個(gè)性化，未來(lái)將更凸顯長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，如果你沒(méi)有正確了解這些場(chǎng)的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。

微博：微博櫥窗+直播帶貨，信息開(kāi)放的輿論場(chǎng)，熱賣(mài)品類(lèi)是：服裝穿搭和生活日用品；

抖音：頭部主播相對(duì)集中，日用百貨+服裝占比高，商品價(jià)格集中100元內(nèi)；

淘寶直播：商家、達(dá)人內(nèi)容推動(dòng)流量留存，大主播收割大銷(xiāo)量；女性剁手明顯，穿搭是第一優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，珠寶親子位居其后；

快手帶貨：去中心化的社交分發(fā)為主，帶貨主播相對(duì)多元、分散。原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、達(dá)人品牌是搶手貨；

騰訊看點(diǎn)直播：打通公眾號(hào)+小程序+直播，用私域的方式，去調(diào)動(dòng)微信生態(tài)內(nèi)資源，適合強(qiáng)關(guān)系、重信任的推廣，目前母嬰類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)貨效果極佳；

拼多多：低價(jià)白牌促銷(xiāo)打折為主，平臺(tái)商品較多，低價(jià)產(chǎn)品/大牌促銷(xiāo)+商家解說(shuō)+折扣對(duì)商品沖動(dòng)性消費(fèi)有很好的引導(dǎo)作用；

小紅書(shū)：流量精準(zhǔn)、用戶活躍度高、女粉多，暢銷(xiāo)的為品牌貨，進(jìn)口貨、時(shí)尚潮流、有調(diào)性。

人、貨、場(chǎng)的高度統(tǒng)一，是賣(mài)貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場(chǎng)也不同。我們可以通過(guò)下表，去找到自己“貨”的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

3、 貨丨人、貨、場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，都有爆的可能

在所有的短視頻爆款產(chǎn)品中，最終賣(mài)火的只有特價(jià)的大品牌與超級(jí)特價(jià)的小品牌。 符合“多、快、好、省”四個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，是最容易被用戶接受的。

多：貨存量較大，產(chǎn)品品類(lèi)豐富；

快：快消品，下單快、物流快，購(gòu)買(mǎi)流程短；

好：具備產(chǎn)品特色，顏值好、效果好、成分好、賣(mài)貨氛圍售賣(mài)特點(diǎn)好；

?。簝r(jià)格200以下，能夠通過(guò)用戶對(duì)自媒體的信任，迅速出貨； 

此外，線上賣(mài)貨也許有幸運(yùn)，但走到最后，“火爆”的結(jié)果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種“貨”都有它獨(dú)特的爆火路徑，微播易有梳理出一些公式，一共7個(gè)能火或者不行的組合：

特色貨+IP大咖+不打折=能火爆

一般貨+IP大咖+中腰部達(dá)人=有機(jī)會(huì)火爆

大牌貨+柜姐+低折扣=火爆

特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名貨+柜姐+中腰部=火爆

新貨+柜姐+素人+不打折=無(wú)用功

一般貨+素人+不打折=等死

例如花西子浮雕彩妝盤(pán)推廣，采用全領(lǐng)域自媒體資源策略，以李佳琦為首的頂級(jí)流量頭部達(dá)人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行影響力廣泛覆蓋，美容美妝類(lèi)中腰部達(dá)人次用試色、評(píng)測(cè)、教程等方式進(jìn)行深度、多層次產(chǎn)品種草，尾部達(dá)人及素人配合曬單。

在推廣中，花西子采用了“73法則”，前期大量的在短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品種草，使得產(chǎn)品在用戶心中形成一定認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)欲望，中后期重點(diǎn)通過(guò)直播批量收割轉(zhuǎn)化。最終產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)走高，口碑爆棚。

二、品牌投直播，還存在哪些誤區(qū)

1、誤區(qū)一：直播賣(mài)貨是萬(wàn)能藥嗎？

醒醒。

直播之所以能夠爆火，其本質(zhì)是打通了種草和買(mǎi)斷的銷(xiāo)售閉環(huán)。直播賣(mài)貨的優(yōu)勢(shì)，在于環(huán)境、氛圍的購(gòu)買(mǎi)刺激，最重要的是直播渠道中的折扣價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在單次銷(xiāo)售中，品牌可能會(huì)獲得足夠多的銷(xiāo)量，但尾部效應(yīng)很短。

心理學(xué)上有個(gè)著名的“阿倫森效應(yīng)”：外部的刺激減少后，人們的態(tài)度經(jīng)常會(huì)比當(dāng)年沒(méi)有這個(gè)外部刺激的時(shí)候消極。也就是說(shuō)，脫離了直播，正價(jià)下的品牌吸引力將面臨崩壞。過(guò)度的低價(jià)依賴，導(dǎo)致回到正常價(jià)格后，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者越來(lái)越少。況且隨著直播帶貨的熱度攀升，營(yíng)銷(xiāo)成本也即將加劇，單次效應(yīng)并不能幫助品牌做可持續(xù)的增長(zhǎng)手段，很難形成品牌資產(chǎn)。

所以最好的帶貨模式應(yīng)該是，先靠短視頻激發(fā)產(chǎn)品認(rèn)知，再用直播促銷(xiāo)、折扣收割，最終留存內(nèi)容持續(xù)背書(shū)，形成良性的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)。

通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容及匹配度較高的自媒體，進(jìn)行品牌的整體曝光及測(cè)評(píng)、展示、體驗(yàn)等形式的種草，帶動(dòng)起整個(gè)品牌的知曉度，減少用戶同類(lèi)品比較的時(shí)間，再在直播中，用折扣等方式，釋放用戶的購(gòu)物沖動(dòng)。將折扣內(nèi)容（直播內(nèi)容）留存，讓用戶產(chǎn)生關(guān)注與期待，逐步用產(chǎn)品依賴代替折扣依賴。

用永動(dòng)機(jī)式的短視頻種草，配合興奮劑式的直播賣(mài)貨，將更有利于品牌發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效能。 

2、誤區(qū)二：美妝是最帶貨的品類(lèi)？ 

李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回。也正因?yàn)樵诿缞y領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度，更多品牌堅(jiān)信美妝品是“最適合直播”的產(chǎn)品。微播易有一次內(nèi)部調(diào)研，投選“大家覺(jué)得短視頻直播帶貨最多的品類(lèi)是什么”，最終結(jié)果顯示，78%選擇了美妝日化。

據(jù)抖參謀直播商品銷(xiāo)量榜、飛瓜快手直播銷(xiāo)量榜統(tǒng)計(jì)，直播品類(lèi)占比中，產(chǎn)地直銷(xiāo)（農(nóng)產(chǎn)品、山貨等）高達(dá)35%，日用百貨、食品飲料銷(xiāo)量占比均為25%，美妝產(chǎn)品占比約為10%。

在生活回到“原始”的階段，用戶的理性需求被再一次放大。由于食品單價(jià)較低，又成為用戶的剛需，用戶將更有精力將感受與需求聚焦在此，將是整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇交融的階段，產(chǎn)品洗牌將更為明顯。

以食品飲料為例，成年女性為主要消費(fèi)人群，Z世代、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群三大人群的消費(fèi)份額也在不斷的增長(zhǎng)當(dāng)中。而這類(lèi)人群正是最適合用短視頻和直播去開(kāi)拓的領(lǐng)域。

3、誤區(qū)三：快手比抖音更適合賣(mài)“農(nóng)副產(chǎn)品”？ 

快手的扶植政策及老鐵基因，似乎更適合農(nóng)副產(chǎn)品、原產(chǎn)地的直播環(huán)境。但自從抖音、頭條等平臺(tái)發(fā)動(dòng)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”活動(dòng)后，局面發(fā)生了一些改變。

數(shù)據(jù)顯示，自“戰(zhàn)疫助農(nóng)”活動(dòng)在今日頭條、西瓜視頻、抖音上線以來(lái)，已幫助供需信息匹配對(duì)接，促成企業(yè)線下采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品超過(guò)451萬(wàn)斤，成交額超1000萬(wàn)元；通過(guò)平臺(tái)線上店鋪助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售278萬(wàn)件，約1.13億元。

抖音平臺(tái)直播銷(xiāo)量TOP10中，抖音約80%是產(chǎn)地直銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，而快手僅有10%為產(chǎn)地直銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，日用百貨、食品飲料占比較高。 

受疫情影響很多農(nóng)產(chǎn)品和山貨的銷(xiāo)量受阻，因此抖音傾斜很多流量在此類(lèi)非標(biāo)產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，間接推進(jìn)了抖音上產(chǎn)地直銷(xiāo)非標(biāo)品的銷(xiāo)量升級(jí)。

4、誤區(qū)四：想帶貨一定找頭部主播？

頭部、中腰部的區(qū)分方法在于流量。不可置否，頭部自媒體的影響力一定是高于中腰部的。

但對(duì)于不同體量、不同利潤(rùn)的產(chǎn)品，和不同屬性、不同領(lǐng)域的用戶，頭部的性價(jià)比一定不是最高的。直播帶貨的最大動(dòng)能是大量的促銷(xiāo)折扣，越頭部的主播索要的折扣越大。相信看過(guò)帶貨直播的人，都會(huì)因?yàn)檫@句話剁手：

XX市場(chǎng)價(jià)89元，今天我們的銷(xiāo)售的價(jià)格是一個(gè)59元，買(mǎi)一送一，買(mǎi)一個(gè)送同樣的XX，先領(lǐng)券再減10元，來(lái)，我們倒計(jì)時(shí)54321！

這是薇婭直播中常用的口令，一個(gè)晚上直播下來(lái)大概能喊個(gè)六七十次。之所以可以搶空，背后的邏輯是產(chǎn)品本身的折扣力度，通過(guò)一場(chǎng)直播匯聚流量，進(jìn)行大量的銷(xiāo)貨準(zhǔn)備。

而中腰部自媒體顯然更好“說(shuō)話”。

中腰部自媒體涉及領(lǐng)域更垂直，目標(biāo)用戶占比更高，與粉絲互動(dòng)普遍維護(hù)的較好。這其中有一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，具備帶貨能力的中腰部輸出的內(nèi)容更聚焦，本身就是針對(duì)品類(lèi)的推薦或種草內(nèi)容，粉絲關(guān)注的目的很明確。

尤其是特殊品類(lèi)如母嬰類(lèi)自媒體，有一部分是寶媽?zhuān)扑]的商品自己也會(huì)用到，所以信任感普遍更高，體驗(yàn)感也更強(qiáng)。

 三、總結(jié)

電商直播風(fēng)口正旺，所有的方法都值得沉淀回歸冷靜。

1、直播本身既可以是賣(mài)貨，也可以是營(yíng)銷(xiāo)，雖然大多品牌只看到了直播與電商的融合部分，但在未來(lái)的發(fā)展中，用銷(xiāo)售力轉(zhuǎn)化成品牌影響力的行為將越來(lái)越多，也將成為品牌的必爭(zhēng)之地。

2、人、貨、場(chǎng)本身的概念不重要，重要的是在直播場(chǎng)景之下，人、貨、場(chǎng)三者之間的有效融合。品牌在做直播之前，要想好直播兩端的輸出者和接受者，用柜姐、老板去影響必然用戶，用自媒體去影響偶然用戶，適合的自媒體將幫助品牌進(jìn)一步拓展增量。

有品牌/產(chǎn)品成熟度+ 利益刺激+“任何賣(mài)家”=可以爆，無(wú)品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無(wú)用功，任何一個(gè)貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/產(chǎn)品內(nèi)功是基石。

爆款靠運(yùn)氣，更要靠實(shí)力，真正洞悉當(dāng)下人+場(chǎng)+貨的變化，才能在國(guó)際國(guó)潮的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席地位。

3、產(chǎn)品價(jià)值=品牌價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值。視頻化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，直播和短視頻二者缺一不可，短視頻“永動(dòng)機(jī)”式種草，直播“興奮劑”式賣(mài)貨。通過(guò)KOL種草，幫助品牌迅速建立信任和品牌價(jià)值。

在直播之外，品牌應(yīng)該擁有著更多元化的信息傳達(dá)形式。短視頻類(lèi)可沉淀內(nèi)容，是循環(huán)種草、品牌影響力塑造的重要方式。通過(guò)短視頻種草長(zhǎng)期構(gòu)建品牌價(jià)值，也通過(guò)短期的直播促銷(xiāo)進(jìn)行收割，兩者可以完美融合。

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