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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
羅永浩的直播“大戲”已經(jīng)進(jìn)行到了第3場。好奇心得到滿足的觀眾逐漸散場，三場下來羅永浩直播間的在線人數(shù)、GMV、音浪均有不同程度的縮水，忠實粉絲與目標(biāo)受眾便在身邊人起身離場的過程中被提煉了出來。接下來等待著他的，是“平淡”的考驗。
群體不同，切入點與衡量體系也不盡相同。相比整場直播的戰(zhàn)績，我們或許應(yīng)該關(guān)注另一個數(shù)據(jù)：第二場直播，售價6.89萬的“哈弗F7”汽車售出12臺。
雖然直播間交易的僅是訂金，但不妨礙人們再次熱切地討論著“直男購買力”。在此之前，首場直播中“極米H3家用投影儀”與“飛利浦智能指紋門鎖7300”的銷量就于直播次日再呈漲幅之勢。經(jīng)過錯讀品牌名稱風(fēng)波與返場多次后，兩個產(chǎn)品非?！盃帤狻钡爻缘搅溯浾摪l(fā)酵帶來的長尾效果。
羅永浩帶著男性消費者的需求切入電商直播賽道，補(bǔ)上了3C數(shù)碼、家電電器品類的覆蓋盲區(qū)。高客單價及重資產(chǎn)商品對大多數(shù)電商主播來說可望而不可即，也正是這樣，羅永浩直播的一舉一動都牽動著大家的心。
一邊是在直播間買車，消費水平較高，價格敏感度較低；一邊是經(jīng)典的“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”理論。究竟如何看待男性的消費能力及消費意愿？
當(dāng)我們討論男性消費時，通常不會刻意地去指出一個前提——男性與女性的消費行為及態(tài)度是不同的。這是基于男性與女性雙方普遍在社會中呈現(xiàn)出不同特性而得出的結(jié)論，多來自于大家的過往經(jīng)驗。
如男性思想觀念更傾向于理性中立客觀，消費時注重性價比，沖動消費的概率更低，較少為實用性外的品牌溢價消費。女性則更愿意為容貌提升而買單，是美妝護(hù)膚品類的礦藏，同時重視產(chǎn)品的外觀與包裝，需要男性為自己花錢來體現(xiàn)對自己的重視。并且除了滿足自己外還要承擔(dān)起照顧家庭的責(zé)任，所以在品類上兼顧日用家清、母嬰育兒，甚至適用于男性的消費品。
這些或許是大環(huán)境下的普遍表現(xiàn)，不過我們也需要考慮到一個變化，近些年來受到經(jīng)濟(jì)水平、教育資源、平權(quán)思維等影響，男女雙方都在經(jīng)歷不同程度的自我意識覺醒，被影響覆蓋到的群體，其觀念及行為正在脫離脫離傳統(tǒng)社會對男女性別標(biāo)簽的框架。
探討男性消費之前，不如我們先來定位“男性市場”具體在哪里？這里卡思數(shù)據(jù)想借財新網(wǎng)在2018年發(fā)表、關(guān)于“男女差異”的數(shù)據(jù)研究文章《消費升級指數(shù)觀察：失去自我的道路，名曰“女王”》來探索現(xiàn)階段兩性差異的程度以及結(jié)構(gòu)性分布。
該研究根據(jù)京東的消費數(shù)據(jù)，選取了22類商品來觀察男女雙方的消費走勢。商品的選擇范圍同時滿足非必須、個人化、精神需求、非性別化4個特征。當(dāng)兩者的消費結(jié)構(gòu)更接近時，意味著在某種意義上自我認(rèn)知開始靠近，性別差異開始縮小。
1）非必須。他不屬于人們賴以生存，日常必須消費的產(chǎn)品，后者比如衛(wèi)生紙
2）個人化。他不屬于家庭共同使用，后者比如大型家具。
3）更貼近人們的精神需求，而非物質(zhì)需求，后者比如食品。
4）非性別化。他必須本身和性別沒有太大關(guān)系，后者比如高跟鞋。
圖源：財新網(wǎng)
用表征“距離”的公式得到以下數(shù)據(jù)及結(jié)論：
1、GDP：城市越發(fā)達(dá)，男性和女性承擔(dān)的社會分工越接近，工資、行業(yè)、職業(yè)的差異隨之更小，兩性間的自我認(rèn)知差異也就小于欠發(fā)達(dá)城市。
2、年齡和學(xué)歷：隨著年齡增加，學(xué)歷上升，性別間的自我認(rèn)知差異逐漸減小。
圖源：財新網(wǎng)
我們可以將其進(jìn)一步概括為，男性與女性的認(rèn)知差異隨經(jīng)濟(jì)、年齡、學(xué)歷的提升逐漸走向融合，其中，社會分工是主要因素，所有的經(jīng)濟(jì)、教育、社會實踐等資源最后導(dǎo)向了他們的收入與社會角色。當(dāng)這二者間的差距逐漸彌合后，男女雙方的認(rèn)知也不再涇渭分明。
近年來“他經(jīng)濟(jì)”的崛起與此也不無關(guān)系。越來越多的數(shù)據(jù)表明，男性的消費需求、消費能力不斷地在成長，為奢侈品、品牌溢價賣單也比較常見。
據(jù)2018年BCG研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加。線上消費方面男性平均開支超越女性，達(dá)10025元。
中國銀聯(lián)在《2017移動互聯(lián)網(wǎng)支付安全調(diào)查報告》稱，2017年23%的男性消費超5千元，而女性占比只有15%。同年互聯(lián)網(wǎng)金融頭部企業(yè)借貸寶在《雙十一消費借貸大數(shù)據(jù)》中表示，在消費借貸中，男性占比高達(dá) 65%，女性僅為 35%，說明男性相對女性更具超前消費意識。而據(jù)德勤&寺庫發(fā)布的《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》，數(shù)據(jù)表明在網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中，男性客單價比女性高6%，消費3次以上的男性比例高于女性。
那么我們可以推測，“他經(jīng)濟(jì)”的主力人群中有這樣兩個更易于識別的群體：
1、下沉市場的低學(xué)歷少年，消費品多帶有較明顯的男性標(biāo)簽，消費行為或出于無意識，或有意鞏固自己的角色設(shè)定。當(dāng)他在購買女性屬性明顯的商品時，或出于求偶的訴求，這個消費決策可能受品牌理念輸出的影響較大。
2、在收入、教育、資源上占有優(yōu)勢的男性、不斷崛起的中產(chǎn)階級男性，多依據(jù)愛好在目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行高端消費，且在部分女性屬性明顯的消費領(lǐng)域釋放需求，如美妝護(hù)膚，他們正在破除常規(guī)。
也正是因為男性在中產(chǎn)階級中比重更大（據(jù)艾瑞，2017年高端商務(wù)人群中男性占比 63.4%，女性占比 36.6%），當(dāng)高消費男性群體與單身潮相撞時，這部分重合的人群更傾向于享受高端生活，由此“生活方式”類的消費風(fēng)尚也就不足為奇了。
男性消費勢力的崛起不僅存在于2個特征突出的群體，更是對當(dāng)今消費格局的變革。QuestMobile將“他經(jīng)濟(jì)”的具體呈現(xiàn)場景劃分為4個方向：分別是只針對男性的領(lǐng)域、以男性消費者為主的領(lǐng)域、女性為主，男性越來越多的領(lǐng)域、男女差異不大的領(lǐng)域。
人們一般討論的男性消費大體都分散于上述的四個場景，其中一些分支已經(jīng)有了很明顯的成績。如受到年輕人追捧的潮鞋文化就已在“以男性消費者為主”的消費場景中大展拳腳。
2019年，一雙原價1899元的“滿天星”椰子鞋，因限量發(fā)售策略，次日的二級市場上，熱門尺碼的售價就高達(dá)到17000元，價格上漲了近10倍。需求催生市場，對一些球鞋愛好者來說，鞋子就是他們的榮光。代表著酷、潮、個性、運動的球鞋背后是身份認(rèn)同與品牌價值觀。如Air Jordan的粉絲了解并推崇籃球與NBA，而Yeezy的追隨者則崇尚說唱、嘻哈這類街頭音樂文化。相關(guān)的運動比賽與《中國有嘻哈》等綜藝的播出，更是為國內(nèi)鞋圈的發(fā)展錦上添花。
圖源：白敬亭微博
潮鞋是潮流文化的一個成熟的分支，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，售賣、撮合、鑒定等平臺一應(yīng)俱全。而國內(nèi)潮鞋市場的成熟主要源于國際市場的助推，根據(jù)Grand View Research報告，2025年全球運動鞋市場規(guī)模將達(dá)到950億美元，Highsnobiety在一份報告中進(jìn)一步稱，目前二手球鞋市場規(guī)模已達(dá)60億美元，其中中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場的規(guī)模已超過10億美元。
國內(nèi)的毒APP（現(xiàn)已改名為“得物”）為知名的鑒定交易平臺，估值超過十億美金。它裂變于虎撲球鞋區(qū)，主要為用戶提供潮鞋交易、潮流社交與鑒定服務(wù)。盈利模式主要為抽取賣方成交價的7.5%-9.5%作為傭金，以及收取部分買家的鑒定費。據(jù)毒APP公布的數(shù)據(jù)，已有8000萬的裝機(jī)量、1900萬的裝備鑒別量和700萬的日均活躍用戶。目前毒的用戶75%為Z世代，客單價達(dá)到1500元，已從單一的sneaker社區(qū)跨越成為新一代潮流生活方式平臺。
潮鞋與戶外、運動的聯(lián)系較為緊密，所以我們將其視為“以男性消費者為主”的領(lǐng)域。除去潮鞋外，其余的潮流品牌多集中于服飾/配件行業(yè)，男性人手一件的“阿美咔嘰”工裝褲凸顯出了男性注重自身個性價值的趨勢，而該領(lǐng)域以往多是女性的“專利”。
穿戴之余的男性也開始注重“面子工程”，并投入更多時間精力進(jìn)行身材管理。這一點在2018年淘寶發(fā)布的《中國男性消費報告》中有所體現(xiàn)，“阿美咔嘰”作為一種美式復(fù)古風(fēng)格成為男性的搜索年度風(fēng)格關(guān)鍵詞之一，該風(fēng)格的熱賣單品具體膠底皮靴、重磅破壞牛仔、工裝等。而在男性護(hù)膚領(lǐng)域，“清潔”成為高頻關(guān)鍵詞，數(shù)據(jù)顯示淘寶一年就有2億支洗面奶被消耗，男士潔面，乳霜，面膜是基本的護(hù)膚三件套，淘寶更是將2018年稱之為男人化妝護(hù)膚的元年。這也是男性在“女性為主，男性越來越多”領(lǐng)域的戰(zhàn)績了。
圖源：2018淘寶《中國男性消費報告》
以性別定義消費場景及產(chǎn)品的方式未來或許會淡出品牌的視線，尤其是年輕群體居多的細(xì)分領(lǐng)域。而取而代之的，可能是能夠引起圈層共鳴的文化符號。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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