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作者|李愷平
相信很多小朋友心中都有疑問，為什么競(jìng)價(jià)賬戶要做品牌詞計(jì)劃？今天我們來給大家嘮嘮被大家忽略的品牌詞計(jì)劃。
① 轉(zhuǎn)化好，成本低。會(huì)搜索品牌詞的用戶都是對(duì)品牌有一定了解，存疑或忠實(shí)品牌信任用戶，只要我們?cè)俳o一份強(qiáng)心劑就能轉(zhuǎn)化；且品牌詞出價(jià)低，轉(zhuǎn)化意圖強(qiáng)烈，成本較其他詞更低。
② 與自然搜索互為補(bǔ)充。首頁已有SEO排名，但是依然要做SEM競(jìng)價(jià)。原因在于，自然排名抓取的創(chuàng)意展現(xiàn)信息、鏈接的落地頁都不是人力可控的，相較之下SEM能更有針對(duì)性撰寫創(chuàng)意，在創(chuàng)意上給出信心強(qiáng)化，鏈接的落地頁營銷性更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化更容易。
但是品牌詞的推廣存在一個(gè)問題：我品牌影響力弱，搜索的用戶不多，轉(zhuǎn)化相當(dāng)有限。關(guān)于這點(diǎn)，我們?cè)撊绾翁嵘?/p>
① 擴(kuò)充品牌詞的數(shù)量，增加其展現(xiàn)機(jī)會(huì)
② 給品牌詞選擇合理的匹配，盡可能保證流量質(zhì)量的同時(shí)提升其展現(xiàn)量
③ 提高品牌詞出價(jià)，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量
④ 增加品牌詞的創(chuàng)意樣式，吸引用戶點(diǎn)擊，提高用戶品牌信心
⑤ 在其他詞類的創(chuàng)意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機(jī)會(huì)，讓更多用戶記住品牌信息
以上幾個(gè)調(diào)整，筆者在賬戶中親測(cè)了一下，大家一起來看看調(diào)整的過程和結(jié)果吧。（小賬戶每天1000消耗）
① 擴(kuò)充品牌詞的數(shù)量，增加其展現(xiàn)機(jī)會(huì)
雖然有點(diǎn)擊的品牌詞總是那么幾個(gè)，但是為了覆蓋更大的意向人群，把品牌詞的數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)充。擴(kuò)充的方向可以有：品牌詞，品牌+官網(wǎng)，品牌+疑問，品牌+產(chǎn)品，品牌+通用，地域+品牌等。
② 給品牌詞選擇合理的匹配，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量
一開始品牌詞采取的匹配模式是廣泛，策略是低價(jià)跑量，但是匹配到的都是各種垃圾詞，也沒人咨詢。后來經(jīng)過調(diào)整測(cè)試，采用智能-核心匹配模式，既能保證流量質(zhì)量，也能有效避免垃圾詞。
③ 提高品牌詞的出價(jià)，增加展現(xiàn)機(jī)率及點(diǎn)擊量
品牌詞最好能保持在第一位，但是通過查看實(shí)況以及關(guān)鍵詞報(bào)告的平均排名，發(fā)現(xiàn)排名比較低。所以在提高關(guān)鍵詞出價(jià)的同時(shí)，也采用了出價(jià)排名策略。另外還應(yīng)注意關(guān)注品牌詞的質(zhì)量度。
④ 增加品牌詞的創(chuàng)意樣式，吸引用戶點(diǎn)擊，提高用戶品牌信心
單純的文字創(chuàng)意樣式，不足以吸引訪客的眼球，所以給創(chuàng)意添加了所有高級(jí)創(chuàng)意樣式、組件樣式、閃投樣式。從中測(cè)試出點(diǎn)擊率較高的樣式，提高這些樣式圖片、子鏈豐富度。
⑤ 在其他詞類的創(chuàng)意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機(jī)會(huì)，讓更多用戶記住品牌信息
一開始賬戶中其他詞類創(chuàng)意標(biāo)題里沒有設(shè)置品牌詞。調(diào)整策略是在創(chuàng)意中添加品牌詞，把品牌詞放到標(biāo)題最前面、最顯眼的位置，并且加地域通配符進(jìn)行測(cè)試。這樣做的好處是，訪客在搜索產(chǎn)品詞的同時(shí)，能夠在第一時(shí)間看到公司的品牌，給品牌創(chuàng)造露出的機(jī)會(huì)，加深公司品牌在訪客心中的印象，記住品牌信息。
用一組前后對(duì)比數(shù)據(jù)來看看調(diào)整前后的差別：
可以看出，點(diǎn)擊增加了，1周內(nèi)品牌詞的對(duì)話率為30%，留電率為66%，第二周成交個(gè)數(shù)為1，按ROI來看，整體投入產(chǎn)出比還是較好的。但是和賬戶的平均水平相比，并沒有什么優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)樣本太少了，不太具備參考性，主要還是因?yàn)楣酒放朴绊懥π?，知道的人少，用品牌詞搜索的人就更少了。
從數(shù)據(jù)上來看，調(diào)整后品牌詞的點(diǎn)擊率有明顯提升，但是對(duì)比發(fā)現(xiàn)訪客依然會(huì)到一些權(quán)威或知名網(wǎng)站上去瀏覽，畢竟有個(gè)好的背書比起無知名度的官網(wǎng)，效果要好很多。大家可以試試用自己品牌詞搜一下，看展現(xiàn)出來的都有哪些網(wǎng)站。
在我的品牌詞搜索中，自然排名里出現(xiàn)的網(wǎng)站分兩種，一種是能咨詢或留電的，如大眾點(diǎn)評(píng)和好學(xué)校，一種就是做品牌營銷的，如百度知道等問答。
所以這就涉及到了第2個(gè)提升品牌影響力的辦法：
在sem中，訪客是通過搜索產(chǎn)品詞等展示出來的廣告，了解到公司品牌的。對(duì)小公司而言，品牌影響力的傳播，基本上是通過關(guān)鍵詞來完成的。
訪客搜品牌詞，是想了解公司的實(shí)力和口碑，大眾點(diǎn)評(píng)可以很好的滿足這些需求。店鋪里面的各種學(xué)習(xí)套餐、學(xué)員的點(diǎn)評(píng)等都能大大的提升品牌在訪客心中的好感。所以我們要在大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪和其他合作平臺(tái)的品牌頁進(jìn)行策劃，提高轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，提升品牌曝光度。
我搜索烘焙學(xué)校，在快照中展示情況大家可以看看圖2，百度知道、百度文庫、知乎等等都顯示在首頁。點(diǎn)擊進(jìn)入后，如圖3，這個(gè)是百度知道問答營銷，這個(gè)也不失為一個(gè)好的品牌露出的方法。而圖4是知乎機(jī)構(gòu)號(hào)回答，有很明顯的品牌露出，且更具品牌說服力。
（圖2）
（圖3）
（圖4）
因此，我們?cè)谧鰻I銷的同時(shí)不妨搞搞自媒體，相信很多平臺(tái)都有自己的公眾號(hào)，將公眾號(hào)內(nèi)容搬運(yùn)到各個(gè)自媒體平臺(tái)如知道、知乎、百家號(hào)、頭條號(hào)、天天快報(bào)、企鵝號(hào)等等，耗點(diǎn)時(shí)間，給品牌更多曝光，增加品牌影響力的同時(shí)，對(duì)我們的競(jìng)價(jià)廣告、成單轉(zhuǎn)化都有非常好的正向影響。這也是在搭建屬于我們自己的流量閉環(huán)。
此外，用戶池最好做個(gè)留存，比如關(guān)注公眾號(hào)、關(guān)注微博、建立社群等，不要小瞧老用戶口碑對(duì)品牌的影響，口口相傳是成本最低的品牌廣告了。
最后嘮叨一句，品牌詞中落地頁一定要是品牌型落地頁，著重突出品牌影響力、公信力、說服力，所謂三者相關(guān)：關(guān)鍵詞-創(chuàng)意-落地頁，這個(gè)法則還是要遵循的。
以上，幾點(diǎn)粗淺的看法，給一些實(shí)操避雷建議，希望可以和大家一起來探討增強(qiáng)品牌詞影響力推廣效果的辦法。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)