由于受到延期復(fù)工的影響,部分中小企業(yè)采取裁員、減薪、轉(zhuǎn)型等方式來(lái)應(yīng)對(duì)高昂的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)一波失業(yè)潮,不少失業(yè)者選擇暫緩求職,以學(xué)習(xí)充電、考證等方式來(lái)提升自身的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,這一現(xiàn)象在教育行業(yè)廣告投放中也得以窺見,職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試等成人教育廣告主紛紛抓住機(jī)遇加大了投放力度。近日網(wǎng)易CEO丁磊建議將少兒編程納入學(xué)業(yè)水平考試也引起了網(wǎng)友的熱議,將在線教育又一次推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在后疫情時(shí)代,教育廣告主應(yīng)如何提前做好布局,在一眾同質(zhì)化嚴(yán)重的素材中脫穎而出,突出品牌特點(diǎn)并刺激用戶轉(zhuǎn)化呢?1-1 學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)占大頭整理教育培訓(xùn)各細(xì)分類型的廣告,近3個(gè)月K12教育廣告數(shù)占比呈下降趨勢(shì),學(xué)歷考試、職業(yè)技能培訓(xùn)廣告數(shù)占比有所上升。隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn),興趣輔導(dǎo)廣告占比稍有增多。但相對(duì)的,由于國(guó)外疫情的蔓延,語(yǔ)言培訓(xùn)與出國(guó)留學(xué)則呈現(xiàn)出明顯下滑趨勢(shì),收縮相關(guān)的廣告預(yù)算。1-2 學(xué)歷考試偏愛騰訊廣告,職業(yè)技能培訓(xùn)傾向百度系整理近3個(gè)月教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)在五大重點(diǎn)流量平臺(tái)(教育培訓(xùn)廣告數(shù)TOP5平臺(tái))占比情況如下。從整體的行業(yè)分布上來(lái)看,職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試兩大行業(yè)在五個(gè)平臺(tái)的占比均較高,尤其是騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流三大頭部平臺(tái)。而從各細(xì)分行業(yè)來(lái)看,職業(yè)技能培訓(xùn)較傾向于投放在百度信息流、百度百青藤兩大百度系平臺(tái)。1-3 學(xué)歷考試、職業(yè)培訓(xùn)、K12、興趣輔導(dǎo)素材形式占比從4大重點(diǎn)類型的素材分布情況可以看出,教育行業(yè)整體還是以圖片形式的廣告素材為主,學(xué)歷考試、興趣輔導(dǎo)、職業(yè)技能培訓(xùn)的圖片素材占比均超過70%。職業(yè)技能培訓(xùn)組圖形式占比最高,約為其他三者的兩倍;興趣輔導(dǎo)、K12教育的視頻及豎視頻形式占比均相對(duì)較高。從近3個(gè)月教育品牌廣告數(shù)TOP5廣告主的變動(dòng)可以看出,K12教育品牌廣告數(shù)排名下降明顯,取而代之的是職業(yè)技能培訓(xùn)、學(xué)歷考試等成人教育品牌霸占前排。隨著疫情的好轉(zhuǎn),各地學(xué)校相繼開學(xué),K12教育難免流失部分流量。而本次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)也造成了不容忽視的影響,部分企業(yè)裁員,工作門檻提高,成人教育廣告主也順勢(shì)加大了投放力度。

2-2 成人教育品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)提取5月份教育品牌廣告主廣告數(shù)TOP5進(jìn)一步分析,發(fā)現(xiàn)天普教育、盛世明德教育、升學(xué)教育三大成人教育廣告主在近3個(gè)月廣告數(shù)均呈上升趨勢(shì)。K12廣告主中,高途教育投放較為穩(wěn)定,有道精品課呈明顯下降趨勢(shì)。5月份教育培訓(xùn)類App廣告數(shù)排行榜TOP10如下。03、熱門廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)
3-1 職業(yè)技能培訓(xùn)廣告創(chuàng)意分析1)熱門廣告文案盤點(diǎn)
職業(yè)技能培訓(xùn)廣告較多以情景劇模式進(jìn)行展現(xiàn),主要包含多人對(duì)話、單人口播、優(yōu)勢(shì)展示、有無(wú)證書對(duì)比等元素,圍繞證書給生活/工作帶來(lái)的益處植入證書含金量高、人才缺口大、報(bào)考門檻低等賣點(diǎn)。① 提升生活質(zhì)量類情景劇
這類情景劇通常會(huì)展示同事考證前后的生活水平差異,例如開得起車買得起包,由另外沒考證的同事“羨慕”一番后坦白是考證帶來(lái)的高收入,接著植入該證書收入高、花費(fèi)時(shí)間短、人才缺口大等賣點(diǎn)引導(dǎo)報(bào)名。
② 增強(qiáng)工作競(jìng)爭(zhēng)力類情景劇素材展示了在人工智能時(shí)代,學(xué)會(huì)python能在面試中突顯自身高效處理數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì),在同一場(chǎng)面試中勝過清華大學(xué)學(xué)歷或回國(guó)留學(xué)生,最后由面試通過者口述python能高效分析信息、爬取文件、適合職場(chǎng)新人、課程低價(jià)等賣點(diǎn)引導(dǎo)報(bào)名。這類素材相對(duì)其他來(lái)說比較單調(diào),由單人在一個(gè)固定場(chǎng)景下口述社會(huì)現(xiàn)狀及考證的各種優(yōu)勢(shì),通過切換鏡頭遠(yuǎn)近程度來(lái)加深用戶的印象,便于直接切入賣點(diǎn),強(qiáng)調(diào)擁有證書月薪高、考試題型簡(jiǎn)單等關(guān)鍵點(diǎn)吸引報(bào)考。最后另一類素材則是展示眾人搬教材的場(chǎng)景,對(duì)話中強(qiáng)調(diào)一大疊資料都是送給學(xué)員,最后引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下方鏈接領(lǐng)取,利用教材提高用戶轉(zhuǎn)化率。3-2 學(xué)歷考試視頻創(chuàng)意分析
學(xué)歷考試視頻廣告整體著重圍繞高學(xué)歷給工作生活帶來(lái)的變化,在宣傳點(diǎn)上與職業(yè)技能考試類似,但學(xué)歷考試的廣告創(chuàng)意中較多出現(xiàn)個(gè)人逆襲題材。素材前半部分展示女主角成功后的工作生活狀態(tài),后半部分?jǐn)⑹鏊昵斑€未自考時(shí)勞累又節(jié)儉的生活,前后形成鮮明對(duì)比,最后插入鼓勵(lì)雞湯“這座城市會(huì)承認(rèn)每一個(gè)努力學(xué)習(xí)的你”,吸引用戶留資。

② 人生階段對(duì)比類情景劇
素材通過展示兩個(gè)一開始同等低學(xué)歷的女生不同的人生歷程,對(duì)比了有無(wú)參加自考學(xué)歷的不同的發(fā)展路徑,低學(xué)歷的女生生活處處不順甚至影響到下一代,而提升了學(xué)歷的女生逐漸過得風(fēng)生水起,引導(dǎo)用戶通過參加學(xué)歷考試扭轉(zhuǎn)人生。這類素材大多會(huì)先展示主角辛苦節(jié)儉的生活經(jīng)歷,為自己的低學(xué)歷低收入感到無(wú)奈,中途遇到某位好人指點(diǎn)主角自考名校本科,植入基礎(chǔ)差也能報(bào)考、老師總結(jié)知識(shí)點(diǎn)、每天30分鐘、手機(jī)學(xué)習(xí)等賣點(diǎn),最后引導(dǎo)點(diǎn)擊屏幕下方了解詳情。上述職業(yè)技能培訓(xùn)及學(xué)歷考試廣告合輯:3-3 興趣輔導(dǎo)廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)
興趣輔導(dǎo)類廣告素材一般以展示學(xué)員作品為主,糕點(diǎn)烘焙、美術(shù)繪畫、樂器彈奏等相對(duì)偏愛視頻廣告素材。素材開頭先結(jié)合當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)出靈魂拷問,接著重點(diǎn)展示多種蛋糕、餅干、飲品作品,同時(shí)突出學(xué)校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、課程多樣、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等等多個(gè)賣點(diǎn),吸引學(xué)員報(bào)名學(xué)習(xí)。素材先是展示了孩子不愿一個(gè)人練琴,父母無(wú)法給予指導(dǎo),難以掌握孩子學(xué)習(xí)情況等多個(gè)痛點(diǎn),繼而介紹VIP陪練可根據(jù)孩子特點(diǎn)及進(jìn)度訂制陪練課程、老師1對(duì)1陪練等多個(gè)賣點(diǎn),解決父母難題,吸引下載體驗(yàn)。這類素材較多出現(xiàn)在與低齡孩子有關(guān)的在線興趣課或者科目輔導(dǎo)課中,具有代入感強(qiáng)、容易信服度較高等特點(diǎn)。該素材由媽媽進(jìn)行口述推薦,展示自家孩子的作品或成績(jī),再引出孩子學(xué)得開心,父母不用操心等賣點(diǎn)打消家長(zhǎng)顧慮。
上述興趣輔導(dǎo)廣告合輯:
由于近期少兒編程類課程熱度較高,以下重點(diǎn)分析少兒編程類熱門視頻廣告創(chuàng)意。開頭明確點(diǎn)名12歲之前年齡段,吸引家長(zhǎng)注意,再拋出“不培養(yǎng)這個(gè)能力以后成績(jī)難提升”制造緊張感,接著講解3個(gè)常見的家長(zhǎng)教育孩子誤區(qū)提升用戶代入感,解答問題根源在于“孩子的底層邏輯”,最后植入編程課程賣點(diǎn)并突出5節(jié)入門課程即可提高孩子邏輯思維,以短期、低價(jià)等關(guān)鍵點(diǎn)吸引家長(zhǎng)點(diǎn)擊報(bào)名。素材通過孩子學(xué)編程前后對(duì)待手機(jī)及功課的態(tài)度轉(zhuǎn)變,直觀地展示學(xué)習(xí)編程為孩子帶來(lái)的好處,并將落地頁(yè)植入到視頻里滾動(dòng)播放,同時(shí)在右屏突出388課程免費(fèi)領(lǐng)、贈(zèng)送學(xué)習(xí)大禮包等活動(dòng)吸引用戶填寫表單。

具有名人背書的品牌一般會(huì)將名人代言宣傳片段作為素材開頭,吸引用戶點(diǎn)擊并建立信任感,增加用戶對(duì)品牌的印象度,隨后展示孩子們興致勃勃學(xué)習(xí)的氛圍、高端的教學(xué)環(huán)境及設(shè)備、與老師愉快的互動(dòng)過程,吸引家長(zhǎng)更進(jìn)一步了解課程。*以上相關(guān)廣告素材來(lái)源于 App Growing 廣告情報(bào)追蹤,僅為研究分析所用,相關(guān)素材版權(quán)歸原著者所有。從以上四大細(xì)分行業(yè)的熱門廣告素材來(lái)看,教育培訓(xùn)行業(yè)使用情景劇式廣告的案例并不少見,且該類型廣告較受歡迎。情景劇素材具有故事性強(qiáng)、吸引力大等特點(diǎn),在還原場(chǎng)景、增強(qiáng)代入感方面相對(duì)更有優(yōu)勢(shì),能直接觸達(dá)甚至解決用戶痛點(diǎn),增加用戶對(duì)視頻廣告的閱讀時(shí)間。但情景劇素材要注意把握好故事節(jié)奏,避免前期鋪墊過長(zhǎng)而導(dǎo)致用戶流失。
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App Growing
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)