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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
挖掘私域流量價值,才能徹底對電商“二選一”Say No!
2020-06-10 18:34:53

剛剛6月初,618的戰(zhàn)火,硝煙已經(jīng)開始彌漫。

無論天貓、京東、拼多多,今年都在618上鉚足了勁兒,甚至提前半個月就已經(jīng)開始了“預售”模式,天貓更是準備拉著600多家總裁一起登上直播的大舞臺,京東也為此做出對策聯(lián)合快手耍一招“雙劍合璧”。

不過,比預售更早的是,在兩會期間,全國人大代表樊云就針對“電商節(jié)”提出了:嚴懲電商平臺“二選一”的議案。“二選一”是電商平臺老生常談的話題,尤其在各大營銷節(jié)日期間尤為加劇,也是頭部電商平臺爭搶市場的一個縮影。

這可苦了品牌和商家們,年年要在“二選一”的大戰(zhàn)中負傷。去年雙十一前夕,格蘭仕發(fā)通告稱向廣州知識產(chǎn)權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關事宜提起訴訟,格蘭仕稱,自去年5月28日拜訪拼多多以來,格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常,導致正常銷售遭遇嚴重影響,并表示嘗試溝通后異常問題并未得到解決,認為是天貓業(yè)務層面的不作為。

被“渠道”“平臺”扼住命脈真的是品牌方無解的難題么?這背后反應出的一個根本問題是,品牌商要想不被渠道左右命運,就需要自建“渠道”,這也是為何近年來私域流量會如此火爆的原因。

近幾年,私域流量的價值已經(jīng)成為了判斷企業(yè)價值的一個重要指標。那么如何建立私域流量,又如何評判私域流量的價值呢?

一、企業(yè)微信+社群,構建高質量的私域流量池

今天,我們來談談兩個重要的工具:社群和企業(yè)微信。

曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍認為:私域流量的底層邏輯是對于用戶的精細化運營。

而社群剛好是微信中精細化運營的載體。利用社群可以在不同維度上對用戶進行細分。比如:

  • 第一層:不同地區(qū)的客戶可以按照地域進行初步的分類;

  • 第二層:根據(jù)客戶的來源進行分類,線上、線下、公眾號、地推等等;

  • 第三層:根據(jù)客戶的屬性進行分類,如VIP客戶、普通客戶;

可以看到,社群相比于公眾號、個人號,更加清晰和有目的性。更重要的是,私域流量的本質是回歸用戶運營,讓用戶不斷產(chǎn)生復購、產(chǎn)生真正生命周期價值,社群正是刺激復購、增強用戶粘性的最佳場景。

同樣的,社群也需要配合其他工具一起,玩出組合拳。

1、社群+企業(yè)微信:構建高質量的私域流量

社群雖然優(yōu)勢多多,但運營卻并非易事。很多群只在剛成立時熱鬧熱鬧,最終都會淪為一個廣告群、紅包群甚至是死群,無法發(fā)揮價值。

很多商家想“偷懶”,想靠wetool這樣的外掛工具、群聊機器人促活,但卻忽略了最重要的“用戶體驗”問題,以致于近期外掛工具屢屢被封。

事實上,企業(yè)微信早就針對群聊場景推出多項營銷能力,如聊天機器人,并在原有的基礎上對群進行了擴容,比如企業(yè)員工與微信客戶互通的「客戶群」能力,能夠幫助企業(yè)增強與客戶之間的黏性,還可以進行活動推送、發(fā)放優(yōu)惠福利券、推薦群專屬優(yōu)惠商品、發(fā)起團購等等。將用戶群體標簽化,篩選高質量用戶,針對性運營。

對于企業(yè)建立私域流量來說,企業(yè)微信+社群的組合拳的優(yōu)勢也十分明顯:

  • 群聊的溝通更直接,不但可以提升用戶活躍,還能夠促進企業(yè)與用戶之間的互動;

  • 企業(yè)員工一次服務,可以影響到多個用戶,提升企業(yè)服務效率;

  • 社群可以利用用戶的從眾心理來提升轉化率,部分用戶購買商品之后,能對其他用戶產(chǎn)生的一定的購買壓力。

  • 用戶之間還可以互相安利產(chǎn)品,有問題還可以隨時提問,既幫助導購節(jié)約時間,又能提高銷售量,還能提升用戶體驗。

拿影兒國際來舉例,曾用企業(yè)微信將同類型用戶發(fā)展成社群,進行運營,實現(xiàn)了一對多服務。營銷的范圍、延展度更大,銷售效率也就隨之提升。

導購人員使用企業(yè)微信把用戶拉到一個群中,向其介紹商品,并發(fā)送小程序卡片展示,用戶可直接購買,同時,還能影響到其他用戶,實現(xiàn)多筆銷售。 

并且,在企業(yè)微信中,員工可為客戶群配置一條歡迎語和聊天機器人,消息類型同樣可以是圖片、鏈接小程序等;當有新成員加入微信群聊時,系統(tǒng)將自動發(fā)送這條歡迎語。當有新客戶進群時候,就可以設置成自動彈出小程序卡片,引導客戶進入小程序購買商品。

2、社群+小程序:打造閃購群、直接轉化

除了企業(yè)微信來幫忙之外,為了避免社群沉寂,還有一個更好的辦法,那就是利用小程序直接轉化,不等它沉默,就地解散。

月掙2200萬的時尚博主于小戈用小程序+24小時閃購群的方式激活了大批量的潛在轉化:一個月內裂變了700個微信群、觸達5萬多人,小程序日均GMV突破100萬,日均訂單量達到2800單以上。

具體是怎么玩的?

在公眾號推文中安利秒殺產(chǎn)品,產(chǎn)品秒殺價格為閃購群專享,用戶掃碼進群搶購,秒殺時間一結束,迅速解散該群。

整個玩法中,微信閃購群的價值是整個轉化場景的承載,用緊迫和稀缺刺激用戶轉化,讓用戶快速決策、快速購買,閃購群內的用戶互相刺激消費,互相做客服,不斷生成群內容提高用戶對新商品的期待感,還降低公司人力成本投入。

這樣的“社群運營+引流購買”的服務鏈,讓小程序在上線后的第一個雙十一,成交轉化率達到18.67%,82%的商品售罄,整個11月銷售額將達到2200萬,這種玩法在618也能快速用起來。

并且24小時閃購微信群+小程序的打法,幾乎零成本,人人可用。這也正是微信工具構建私域流量的優(yōu)勢。

二、多種工具,重構私域流量價值

從公眾號到小程序,從社群到企業(yè)微信,事實上都在做一件事,挖掘私域流量的價值。

那么如何判斷私域流量的價值呢?

謝曉萍認為,私域流量的本質是回歸用戶運營讓用戶不斷產(chǎn)生復購、產(chǎn)生真正生命周期價值。私域力量的興起,是增長公式發(fā)生了改變。

具體而言,以前流量*轉化率*客單價就是增長,現(xiàn)在的增長則是客戶總量*引入率*生命周期價值

以前我們經(jīng)常說流量,現(xiàn)在我們要講客戶總量,要把每一個點擊變成自己的用戶,當然這個基數(shù)越大越好,在這個總量的基礎上把他們留下來,再從客戶生命周期的價值角度去運營用戶,實現(xiàn)用戶增長。

并且,針對新的增長公式,謝曉萍提出了一個私域流量價值的公式:用戶價值=頻率*客單毛利*推薦指數(shù)。

用社群和小程序觀察用戶的復購率,也就是公式中的頻率、客單毛利需要穩(wěn)定性增長,而推薦指數(shù)則代表,這個用戶能給你帶來多少新用戶,也就是我們在上個文章中說的裂變增長公式:公眾號+個人號+朋友圈+社群。

大家可以拿著這個公式去試試你的私域流量價值,畢竟計算出私域流量的價值,才有底氣徹底對“二選一”說NO。

-END-

鳥哥筆記,用戶運營,神策數(shù)據(jù),用戶分層,用戶研究

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