現(xiàn)如今，無論是做哪個行業(yè)、哪個平臺的營銷人，或多或少都會“流量焦慮”。一方面焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量所帶來的轉(zhuǎn)化率不符合預(yù)期。

一、內(nèi)容的意義

對于我們做廣告和營銷的人來說，最基礎(chǔ)的就是流量。但是，這兩年，大家都陷入了一個“流量焦慮”的年代。為什么這么說呢？一方面來說，我們從外部媒體上買來的流量成本越來越高。另一方面，媒體投放廣告的效果也是在逐漸“打折扣”的，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者受到的干擾是越來越多的。比如，現(xiàn)在人們在抖音上看到的廣告非常多，所以很多廣告都會被消費(fèi)者忽略掉。

所以，從19年開始，大家都意識到“私域流量”很重要。但是，不管你是做私域流量還是做公域流量，內(nèi)容現(xiàn)在都成為了一個附著于品牌上的利器，成為了現(xiàn)今流量獲取的入口。

1.如何讓廣告更有效？

其實(shí)，對于廣告人來說，廣告有很多重要意義。

但是，對于消費(fèi)者來說，我們不得不承認(rèn)的兩個真相就是：

1.沒有一個消費(fèi)者會喜歡看廣告。

2. 消費(fèi)者的注意力是有限的，大多數(shù)的廣告會被過濾掉。

這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的兩個宿命：1. 99%的廣告會被視若無睹 2.剩下的1%的廣告會讓你產(chǎn)生厭煩。

案例：18年世界杯期間，“旅游之前先上馬蜂窩”“找工作上Boss直聘”“有問題上知乎”

其他案例：腦白金、溜溜梅、瓜子二手車

這些廣告的投放量非常大，很多人都不喜歡這些廣告，但是卻能記住這些廣告。這些廣告的創(chuàng)作秘訣其實(shí)是：重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。這就是所有“洗腦廣告”的共同特征，在重復(fù)的大量的廣告投放下，消費(fèi)者總是能記住這些廣告。

然而，站在企業(yè)的角度，評估一個廣告是否有效的時候，是不可能忽視廣告投放成本的，2018年，馬蜂窩、boss直聘、知乎為什么給大家的印象那么“深刻”，因?yàn)檫@三個廣告在短短一個月的時間就花了1.65億投放在央視。這就是今天如何讓消費(fèi)者記住廣告的一個最簡單的方式。

然而，這個做法有個兩大弊端：一是“燒錢“，并不是每個企業(yè)都有這么多的廣告預(yù)算。二是這種做法帶來的轉(zhuǎn)化率未必很高。就算這樣“砸出來”的廣告確實(shí)給消費(fèi)者留下了很深刻的印象，但是同時也給消費(fèi)者帶來了厭惡感。

所以，我們必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，考慮應(yīng)該做什么樣的好內(nèi)容消費(fèi)者是愿意看的。那消費(fèi)者到底喜歡看什么樣的廣告呢？-新聞、娛樂、故事和八卦。通過小型的廣告預(yù)算創(chuàng)造消費(fèi)者愿意看的這些內(nèi)容，這時競品和消費(fèi)者都會自發(fā)性地在網(wǎng)上營造相關(guān)的熱門話題，這樣不僅能引起消費(fèi)者的注意力，也能讓消費(fèi)者喜歡這個廣告。相比傳統(tǒng)的“洗腦式”做法，起到了事半功倍的效果。

案例：奔馳E級“過五關(guān)、斬六將”營銷海報、戛納廣告節(jié)轉(zhuǎn)型戛納創(chuàng)意節(jié)。

2.如何做好內(nèi)容植入到廣告中

當(dāng)內(nèi)容有世界觀、人生觀、價值觀非常完整的建設(shè)，才能吸引觀眾去欣賞。內(nèi)容構(gòu)筑的什么世界，內(nèi)容中的人物經(jīng)歷是否能吸引觀眾以及通過傳達(dá)的內(nèi)容是否具有一個正確的價值觀，只有具備這些條件，才能有機(jī)會喚起消費(fèi)者的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，成功吸引到消費(fèi)者。

案例：HFP在公眾號的某一篇文章投放傳達(dá)了四個觀點(diǎn)：

1.高圓圓如何變成國民女神的（她變白了）

2.怎么樣變白，變白的成份以及變白產(chǎn)品大多數(shù)很昂貴

3. HFP有一個變白的產(chǎn)品 

4.使用前后的對比以及品牌的背書。 

這篇文章通過內(nèi)容傳達(dá)出來的觀點(diǎn)非常簡單：想要做女神就要美白，美白就用HFP。

這些內(nèi)容抓住了女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因?yàn)楹团缘娜宋锝?jīng)歷一致。成功喚起了女性對美膚的憧憬，所以這個內(nèi)容才有爆火的機(jī)會。

其他案例：

“熬夜會爆痘”“張韶涵怎么變成凍齡女神？HFP公眾號文章; 

完美日記小紅書投放；

視覺志《冰島一夜刷屏世紀(jì)杯：你憑什么看不起小人物》；

支付寶“知托付”三部微電影《鄭棒棒的故事》《啤酒哥》《鑰匙阿姨》                                

今天做營銷成功的原因之一是因?yàn)轫槕?yīng)了整個社會的價值觀的轉(zhuǎn)變，引起了消費(fèi)者的共鳴。如：國潮、女性獨(dú)立、健康健美健身、消費(fèi)升級

案例：故宮彩妝、文創(chuàng)產(chǎn)品、“超能女人用超能”、KEEP app崛起

所以，很多時候其實(shí)我們不是在做廣告，而更多的是要通過內(nèi)容植入品牌信息和品牌形象。

在過去，做品牌很簡單，一個廣告加上充足的投放預(yù)算就可以了，但是在今天做品牌之前，需要先想清楚做這個品牌的核心策略。

我總結(jié)了這個核心策略的三要素：

1.一條經(jīng)典的廣告語會讓消費(fèi)者記住你；

2.一個形象會塑造典型的品牌形象；

3.一個合適的消費(fèi)場景會觸動目標(biāo)消費(fèi)者。

這三個要素需要形成統(tǒng)一風(fēng)格，給消費(fèi)者以統(tǒng)一的品牌形象，以達(dá)到品牌傳播的最大效果。

案例：勁酒品牌升級 

二、內(nèi)容陣地化

如今由內(nèi)容傳播衍生出來多種多樣的內(nèi)容陣地，有抖音、小紅書、微信、微博、知乎等等。但是內(nèi)容需要找到核心經(jīng)營的陣地，找到品牌的消費(fèi)場景。

案例：吉利帝豪“積極向上”的品牌形象。

內(nèi)容平臺雖然非常多，但不同的平臺，媒體和用戶屬性是不同的，所以玩法也會不同。今天就講一下幾個大家常用的平臺： 

微信：如果只是把微信當(dāng)作一個發(fā)文章的平臺，就失去了它的真正核心價值。微信實(shí)際是一個用戶社交的陣地，其本質(zhì)是交流的平臺。微信應(yīng)該是今天品牌的一個大使，而公眾號應(yīng)是移動時代的企業(yè)官網(wǎng)。公眾號用于企業(yè)品牌宣傳；企業(yè)號（個人號）用于與用戶的交流、朋友圈人設(shè)、以及用戶標(biāo)簽管理；微信群用于做活動和小程序來用于產(chǎn)品展示才是完整的微信運(yùn)營。

微博：是一個輿論陣地，它的新聞屬性非常強(qiáng)。如果是做公關(guān)宣傳、話題炒作、事件營銷，可以選擇微博。如果日常運(yùn)營，其實(shí)是不建議用微博的，因?yàn)槲⒉┑挠脩魧傩灾饕秋埲退姡晕垭y度很大。

抖音：是一個消費(fèi)場景的陣地，我們需要挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性。20世紀(jì)李奧貝納提出來的一個觀點(diǎn)：“每一件商品都有戲劇性的一面，廣告人的當(dāng)務(wù)之急，就是找出商品能夠使人們產(chǎn)生興趣的魔力，然后把它在廣告中表現(xiàn)出來，讓商品成為廣告里的英雄?！蔽覀冃枰私馕覀兊漠a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中起到什么作用，然后把這樣的作用放大，讓商品有戲劇性的一面去吸引消費(fèi)者。

案例：小米官方抖音號的短視頻內(nèi)容。

但是，很多的企業(yè)官方抖音號做不好，因?yàn)槠髽I(yè)抖音號大多數(shù)缺乏人物實(shí)體，而消費(fèi)者關(guān)注抖音本質(zhì)，關(guān)注的是人物。

案例：支付寶一千多萬的粉絲的抖音官方號的內(nèi)容是通過馬云來吸粉的；雷軍抖音賬號和小米抖音官方號的對比。 

今天的廣告與消費(fèi)者溝通的三層信息：

1.目標(biāo)人群和產(chǎn)品定義;

2.介紹產(chǎn)品 ;

3.觸動消費(fèi)者的行為

所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告需要觸達(dá)消費(fèi)者的三種反應(yīng)：認(rèn)知反應(yīng)、評價反應(yīng)、行為反應(yīng)。這是與傳統(tǒng)廣告的一個很大的區(qū)別。

B站：依據(jù)B站的用戶屬性，在B站上面的品牌運(yùn)營，需要放下品牌嚴(yán)肅的形象，去打造品牌不一樣的一面。案例：騰訊B站-人稱鵝（求三連紙片）廠、B站小米以雷軍為形象宣傳的視頻。 

三、內(nèi)容產(chǎn)品化

1、 產(chǎn)品的概念

科特勒先生對產(chǎn)品提出了最重要的五個概念：

1. 核心產(chǎn)品—反應(yīng)顧客核心需求的基本效用或利益；

2.形式產(chǎn)品—效用借以實(shí)現(xiàn)的形式、包括五個特征即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝；

3.期望產(chǎn)品—顧客后買產(chǎn)品時期望的一組屬性和條件；

4.附加產(chǎn)品—顧客購買產(chǎn)品所獲的附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、產(chǎn)品說明、安裝、售后等；

5.潛在產(chǎn)品—產(chǎn)品在將來可能經(jīng)過的所有附加和轉(zhuǎn)化。

案例：米其林最初對餐廳星級的評分其實(shí)都與道路有關(guān)，因?yàn)槊灼淞值闹鞔虍a(chǎn)品是輪胎。

2、內(nèi)容產(chǎn)品化的關(guān)鍵

1.明確核心功能組件，滿足用戶什么需求

2.獨(dú)立封裝：名稱、logo、特征、包裝

3.提供完整體驗(yàn)

4.便于延展一個好的自媒體人，其實(shí)就是一個產(chǎn)品經(jīng)理。

每篇推文都要有：1個明確的目標(biāo)人群、解決用戶的1個問題、有1個清晰的主題和標(biāo)題，表達(dá)清楚1個觀點(diǎn)。

我經(jīng)常寫一些非常長的文章，可能這一篇推文字?jǐn)?shù)會變成1萬多字，接近2萬字。很多人會建議我為什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234個部分？他說這樣子就能減輕用戶閱讀的成本。但是，當(dāng)我們把一篇推文當(dāng)成一個產(chǎn)品去看的話，就要用一篇文章去回答清楚用戶的一個問題，進(jìn)行答疑解惑，你不能把你的一個產(chǎn)品拆成4個部分，讓用戶去分次購買。

大家如果去看一下工作后臺，你會發(fā)現(xiàn)：其實(shí)對于很多文章來講，如果一篇文章解釋不清楚一個問題，分成好幾篇來講，你的文章整個閱讀量就會越往后越低，基本上只有第一篇消費(fèi)者會看到，后面消費(fèi)者就不再去關(guān)注了。這是把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品化非常重要的觀點(diǎn)：你一定要在一篇文章里面把這個問題解釋清楚，做一個非常完整的解讀，把這個觀點(diǎn)講清楚，給用戶做一個最完整的介紹，你不要想著我今天給消費(fèi)者推一篇，明天還可以再給他推一遍。 其實(shí)今天看了你的人，也許明天就不會來了。

3、延展內(nèi)容，成為IP

IP就是內(nèi)容的產(chǎn)品化。

內(nèi)容產(chǎn)品化的案例：

1.新世相的“逃離北上廣”：從一篇推文變成一個營銷活動，再到變成網(wǎng)劇，變成品牌。

2.星球研究所：公眾號、書籍

營銷活動IP化：今天很多企業(yè)玩自媒體，最大的一個問題在哪里？在自媒體上有非常多的形式，但沒有固定帶給用戶統(tǒng)一的體驗(yàn)、統(tǒng)一的期待。所以你要把營銷活動變成一個IP，跟用戶進(jìn)行持續(xù)溝通，幫助企業(yè)不斷積累品牌資產(chǎn)。

案例：

安利紐崔萊：18年持續(xù)做健康跑，變成了一個活動品牌。造節(jié)。小米的紅色星期二和橙色星期五。

Color Run：持續(xù)做了幾年，有固定粉絲

其他案例：企業(yè)造節(jié)，比如雙11、京東618、特步321跑步節(jié)、淘寶購物節(jié)、小米紅色星期二/橙色星期五、小米米粉節(jié)等。

很多企業(yè)每年做不同的活動，花成本，但消費(fèi)者記不住不如持續(xù)做一件事，消費(fèi)者印象深刻。當(dāng)你持續(xù)去做IP之后，最后它變成了一個非常有影響力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉絲之后，你就不需要再給它繼續(xù)投入了，而是它可以反哺你。這就是我們說IP的一個非常重要的點(diǎn)，因?yàn)镮P可以累積粉絲、積累品牌資產(chǎn)。比如漫威，當(dāng)漫威每次要上一個新片的時候，它不需要再繼續(xù)投入非常大的費(fèi)用來宣傳這個電影，因?yàn)檫@個電影里面很多角色是用戶已經(jīng)熟悉了，已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)了。

 其實(shí)IP不一定只有這種大廠才能玩得起，很多企業(yè)都可以玩自己的IP。你不需要做一個每年很大的節(jié)日，比如即使線下的一個超市、一個門店，假如我每個月都做一次促銷活動，能不能夠把促銷活動設(shè)計成固定的一個時間，固定的一個名稱，有固定的一個玩法？這樣，你每一次為這個活動所宣傳的，就形成了一個積累，最后它就變成了一個IP，這個IP它就能夠給你形成你自己的一個私域流量，給你帶來更多的價值。 

以下的內(nèi)容要給大家介紹的是視頻營銷的干貨。

一、短視頻爆火的三個底層邏輯：

1.強(qiáng)交互與強(qiáng)營銷    人們喜歡在極短的時間里看到極濃的內(nèi)容 

2.強(qiáng)數(shù)據(jù)與強(qiáng)效率    短視頻是基于大數(shù)據(jù)背景下給用戶推送用戶自己喜歡的內(nèi)容，是一種母愛邏輯，抖音就是一個例子

3.搶時間    短視頻能讓用戶長時間地沉迷在里面

二、短視頻的內(nèi)容形態(tài)布局有最基礎(chǔ)的五種：

三、黃金三角：

直播+短視頻+私域粉絲我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下整個生態(tài)流量中，線下的流量去了線上，線上的流量去了短視頻和直播這個場景，那么誰能夠玩轉(zhuǎn)短視頻和直播，誰就會擁有機(jī)會。2018年可能你錯過了成為一個短視頻IP和網(wǎng)紅的機(jī)會，那么2020年千萬不要錯過成為一個直播網(wǎng)紅和直播IP的機(jī)會。 短視頻做流量，直播建立信任，私域圈粉，這是一個黃金三角。從流量到訂單和信任，再到收人收心，這就無敵了。我覺得任何人只要掌握黃金三角，隨后的疫情周期無論怎么調(diào)整，你都可以是快速浮出水面的那批贏家。 

超級IP打造路徑四部曲：內(nèi)容-標(biāo)簽-人設(shè)-超級IP

案例：美容院

痛點(diǎn)：疫情之下，線下美容院無法開業(yè)。

解決方案：產(chǎn)品方向走不通，走服務(wù)方向——在線傳授如何開美容院，賣課，1000元/人。把線下美容院產(chǎn)品做成線上教育服務(wù)，做成IP。

效果：積累線上私域粉絲，只要疫情一過，線下美容院生意也會很好。

四、打造短視頻爆款：

熱點(diǎn)內(nèi)容+經(jīng)典內(nèi)容短視頻的爆款內(nèi)容無非有兩個模型，一個叫熱點(diǎn)內(nèi)容方向，一個叫經(jīng)典內(nèi)容方向。

熱點(diǎn)內(nèi)容案例 ：服裝銷售

小姐姐們用熱點(diǎn)曲子跳舞，賣服裝以及自己的產(chǎn)品，視頻最后有商品鏈接。（把熱門素材跟自己的產(chǎn)品做結(jié)合）

經(jīng)典內(nèi)容案例：本宮的雞

你說我的客單價很高，那么就一定要有IP；我是個性化定制，那么一定要有超期的價值點(diǎn)。你沒有IP、沒有價值點(diǎn)，誰會去關(guān)注你？

五、創(chuàng)意創(chuàng)意獲取免費(fèi)流量，廣告獲取付費(fèi)流量

有泛娛樂屬性的創(chuàng)意能夠幫助獲取免費(fèi)流量。把自己變成一個普通人的樣子，去關(guān)注正能量、去做好人好事、去關(guān)注底層人，這樣你才會火。

六、變現(xiàn)左手內(nèi)容，右手變現(xiàn)

變現(xiàn)的三大核心路徑：接品牌廣告、直播間打賞、短視頻帶貨。

直播間里面的賣貨，可以簡單、直接、坦誠一點(diǎn)；短視頻里要講內(nèi)容講創(chuàng)意，因?yàn)檫@是整個閉環(huán)設(shè)計導(dǎo)致的。記住我的話——短視頻是精心設(shè)計、迎合大眾，直播就是垂直內(nèi)容、變現(xiàn)小眾。

七、三大誤區(qū)

1.快上直播錯過幾個億

直播是沒有粉絲、沒有流量的，你想做直播，要么你有短視頻流量導(dǎo)入直播，要么模擬短視頻流量導(dǎo)入直播間。

所以說早期你要厚著臉皮把你的朋友圈發(fā)動起來是吧？早期你還要自己去拍幾個視頻，抖音發(fā)起來，你左手開發(fā)短視頻，右手去把他們叫過來。

2.直播+社群

抓住私域機(jī)會，比如微信生態(tài)中的直播，一對一的交往要走心。當(dāng)下整個場景里面什么最值錢？我覺得走心最值錢。你跟你的朋友、你的客戶去走點(diǎn)心，你做一些動作去服務(wù)他，當(dāng)別人都不去服務(wù)他的時候，你跟他交流，你們就可以成為好朋友了。所以私域里面，基于1對1的關(guān)系是非常重要的，私域在直播化、視頻化和社群化。微信生態(tài)有14億人，這波流量你要不要？

3.正月里“養(yǎng)號”大過天

八、2020年超級大趨勢全網(wǎng)營銷，直播成交

宅經(jīng)濟(jì)崛起，萬物都在云。2020年是直播超級大元年，全民催熟直播。 

九、短視頻關(guān)注什么？

有趣、好玩——溫度；知識、價值——專業(yè)；多元、標(biāo)簽——追隨。

十、漲粉-IP-變現(xiàn)模型

說到漲粉IP和變現(xiàn)模型的話，我要跟大家說一下，有一個超級大的坑：不管你是大V還是小V，不管你是企業(yè)還是個人，在玩短視頻IP的時候，你要并行，就是左手要漲粉，右手要變現(xiàn)。你千萬不要說我現(xiàn)在先找粉，我先變現(xiàn)，也不要說我只變現(xiàn)不砸粉。

只有并行你才是持續(xù)的。所以從一開始你就要給自己設(shè)計一個中長期能變現(xiàn)的模式，或者當(dāng)下就能變現(xiàn)的模式。不要先做流量先漲粉，好像跟我想賣的產(chǎn)品和服務(wù)沒有關(guān)聯(lián)，沒有關(guān)聯(lián)就沒有價值。變現(xiàn)方式中，賣貨排第一、打賞排第二、廣告排第三，難度由低到高。 

十一、五個維度

1.精準(zhǔn)定位：好人設(shè)（能吸引女生，女生是為全家買東西）；

2.內(nèi)容為王：好的內(nèi)容形式；

3.內(nèi)容形式：  經(jīng)典+熱門；

4.如何輸出：加持輸入；

5.美好生活：正能量、好人好事、底層人民。

十二、2020年是一個分水嶺2020年之前和之后是兩個世界

但是如果我們用2020年之前的思維模型去做，2020年之后的生意會面臨很大的挑戰(zhàn)。

2020年之前：商品、生產(chǎn)、流量；之后：IP、內(nèi)容、視頻、直播。2019年之前你搞生產(chǎn)的、搞商品的、搞流量的，你是OK的，是可以活的。

那么2020年之后是IP的、是內(nèi)容的、是視頻的、是直播的。

所以你要有IP，要有源源不斷的內(nèi)容，你要視頻直播化，你要直播視頻化。凡是不愿意把自己視頻化和直播化，一定會被那些更愿意把自己視頻化和直播化的人迭代，為什么呢？因?yàn)樗诙桃曨l直播的風(fēng)口浪尖之上，把自己變成了短視頻直播里面的一個IP，流量全部過去了之后，關(guān)注度就會全部過去，注意力就會過去，資源就會過去，所以把我們迭代了，是不是？超級個體的崛起。

短視頻+直播流量入口：粉絲（你能通知TA才叫粉絲）、視頻熱門、同城、付費(fèi)流量（DOU+）。

趨勢打敗優(yōu)勢，選擇大于努力，這個是一定的。短視頻直播太可怕了，這是未來5~8年一波最大的趨勢，我們個體的努力，根本干不過選擇，根本干不過趨勢。

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