為什么,
一支視頻網(wǎng)站的TVC有過億觀看,
有的品牌偏偏不滿意。
觀眾看完什么反應(yīng),是否產(chǎn)生印象和購買意向,不知道;
不點擊廣告的觀眾是什么構(gòu)成情況,廣告行為對他們是否有效,也不知道;
為什么,
618成交額上千萬,
有的品牌滿臉的不滿足。因為,
消費者買完什么反應(yīng),情緒如何,不知道;
只看不買的消費者價值幾何,也不知道;
在結(jié)果決定一切的時代,能夠這樣思考問題的品牌并不多。
大多數(shù)情形下,人們習(xí)慣把消費者化成“點擊才有價值”、“購買才有價值”,用“CTR”或者“ROI”衡量營銷效果。
面對業(yè)績壓力,這本身沒有錯,但直接造成了幾大營銷圈慣性現(xiàn)象:
1、習(xí)慣性認為消費者行為是線性的、有序的、可洞察的;2、然后,給消費者貼各種標(biāo)簽,年輕人就該是酷的不羈的,當(dāng)代女性就該是心懷夢想,面對現(xiàn)實奮起抗?fàn)幍?;戴森就是賣給城市精英的,華為就是賣給商務(wù)人士的,快手就是三四五線的;
3、嚴重結(jié)果數(shù)據(jù)導(dǎo)向,從不考慮長遠的事,只要短期結(jié)果滿意,一切就是對的;
4、一次結(jié)果不錯,下次完全照搬,形成所謂的套路和標(biāo)準(zhǔn),典型的「刷屏思維」后遺癥;
5、如果數(shù)據(jù)不好,就做數(shù)據(jù),刷數(shù)據(jù),沒有過億點擊、千萬成交都不好意思和同行打招呼,這早已形成共識和產(chǎn)業(yè)鏈;
消費者潛在行為,被嚴重忽視,
消費者真實資產(chǎn),被無情浪費。
那么,無論是對少部分發(fā)覺到不滿意但不知道如何做的品牌,還是大部分蒙在鼓里不知所措的品牌,怎么才能避免消費者資產(chǎn)的浪費?改變一:少貼標(biāo)簽,消費者是「隨心所欲」的
如今的情況很復(fù)雜,消費者不僅變了,而且越來越難琢磨。
“98%不點擊廣告的消費者中也有人喜歡你的品牌”,
阿里數(shù)據(jù)洞察下的結(jié)論讓人出乎意料。
而下面這張阿里媽媽數(shù)據(jù)洞察的消費者購買路徑圖則讓人震驚。
從廣告曝光、視頻觀看、產(chǎn)品瀏覽、主動搜索、各渠道領(lǐng)券、評論瀏覽、搜尋評論、產(chǎn)品詳情了解、全網(wǎng)比價、品牌互動、咨詢口碑、到訪店鋪、線下體驗、訪問第三方網(wǎng)站或app到再次搜索產(chǎn)品。
一次看似簡單的購買行為背后包含著無數(shù)個反復(fù)環(huán)節(jié)。而具體路徑到底多少更是復(fù)雜到需要機器建模反復(fù)洞察和研究。
這意味著什么?
一、無論是傳統(tǒng)【認知—熟悉—考慮—購買—忠誠】的經(jīng)典模型,還是被不少互聯(lián)網(wǎng)人津津樂道的【觸達—點擊—到站—成交】模型,都無法準(zhǔn)確評估消費者的購買路徑。
二、過去十年,大多數(shù)品牌辛辛苦苦得來的消費者,可能是“不完整的”。
因為從品牌角度,它根本無法判斷購買產(chǎn)品的人是因為看了優(yōu)酷大劇的中插廣告眼前一亮,還是恰巧在淘寶領(lǐng)了一張無法拒絕的優(yōu)惠券,或者是某次卓越的線下體驗讓他念念不忘,才最終促成下單。
消費者買了,不代表品牌可以萬事大吉;
消費者沒買,也不代表品牌就一無是處。
品牌要敢于接受自己還不了解消費者這一現(xiàn)實,摒棄諸如給消費者貼標(biāo)簽等習(xí)慣,接受如今的消費者是基于不同渠道、不同場景、不同訴求下的動態(tài)變化著的個體,哪個品牌對消費者行為的追蹤更多、更準(zhǔn)、理解更深,誰的潛在營銷機會就越大。
下面,我們結(jié)合阿里媽媽針對消費者購買行為動態(tài)無序推出的購買意向指數(shù)PI(purchase intent index)和具體實戰(zhàn)案例,看品牌如何在意識到消費者被忽視后,盤活自己的消費者資產(chǎn)。改變二:開始重視「過程數(shù)據(jù)」
什么是PI?
PI是以消費者為中心,關(guān)注阿里生態(tài)下的消費者的主動行為,分析廣告對消費者心智影響的指標(biāo)。
怎么理解?
就是在更長時間內(nèi),觀察消費者的主動行為,在考慮不同商品有不同決策的基礎(chǔ)上,記錄所有消費者,進而串聯(lián)所有營銷觸點。
這直接對應(yīng)著營銷效率的高低以及品牌的預(yù)算花得到底值不值。
同樣預(yù)算,效率越高,PI越高;同樣效率,預(yù)算越大,PI越高。即,PI反應(yīng)消費者的“心意”,也反映長期的生意。下圖中,某手機品牌、母嬰品牌、零食品牌的PI指數(shù)與消費者長期購買行為高度成正相關(guān)
舉個例子,在消費者高度細分的美妝行業(yè),針對消費者細化的、不同內(nèi)容的溝通策略在溝通效率上存在著巨大差別。下圖上方區(qū)域,品牌使用了明星素材強調(diào)功效,下方區(qū)域,品牌使用產(chǎn)品本身素材強調(diào)功能。兩者對消費者的觸動在分PI指標(biāo)評估圖中呈現(xiàn)出了巨大反差。
紫色-使用明星策略
藍色-使用產(chǎn)品策略

千人PI(用戶效率指標(biāo)),千人PI越高,用戶購買意向越高
CPPI(預(yù)算效率指標(biāo)),CPPI越低,預(yù)算效率越高
對于該產(chǎn)品而言,紫色區(qū)域所代表的使用明星的營銷效率相較藍色區(qū)域直接使用產(chǎn)品素材的要明顯高出不少。經(jīng)過多次消費者購買意向的監(jiān)測,美妝品牌可以快速尋找到自己最優(yōu)的消費者溝通策略。
這就回到了很多營銷人被無數(shù)次拷問又很無奈的一個問題:
傳統(tǒng)監(jiān)測方式很難快速、直接、準(zhǔn)確地告訴品牌消費者對廣告的反應(yīng)、對產(chǎn)品的心意,但以PI為代表的數(shù)字評測可以,他甚至可以幫你分析什么樣的內(nèi)容、什么樣的素材更吸引消費者,怎樣的溝通更受消費者喜歡。
再說到人群的運營策略上,
如果一個影音電器更換了新代言人,
如何驗證品牌年輕化嘗試是否成功?
通過對每次營銷投放覆蓋人群進行年齡切分,觀察不同年齡段人群在代言人更換前后的幾波投放過程中的變化,PI會幫助年輕化策略做實時驗證,并建議品牌對不同年齡段客群進行定制溝通。這個年齡段甚至可以細化到以5歲為一個切分點。
過去,我們總把品牌營銷的生死交給創(chuàng)意總監(jiān)一個石破天驚的消費者洞察,但現(xiàn)在看來,消費者太善變了,對于品牌,需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)地洞察消費者行為的真實變化,才能讓營銷結(jié)果更加真實有效。
而PI背后,阿里媽媽,包括背后的阿里巴巴,其實看明白了一件事:
任何品牌,時時刻刻都在做著品牌建設(shè),都在做品效合一;
品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化早已合為一體,不是先有誰后有誰,該投效果還是該投品牌的問題;而品牌每一刻的營銷行為都決定著品牌建設(shè)的好壞與否。
總結(jié)
不要迷信單一洞察,因為消費者隨心所欲;
不要過分追求結(jié)果數(shù)據(jù)而忽略過程數(shù)據(jù),他會反噬品牌;
真實的營銷處在動態(tài)變化中,改變和調(diào)整隨時發(fā)生;
任何傳播行為都是在建設(shè)品牌,刻意放大或縮小某一環(huán)節(jié)的價值,都會影響品牌營銷效率;
以Alimam PI為代表,運用數(shù)據(jù)、技術(shù)和分析對于過程數(shù)據(jù)和營銷進行追蹤和校對,真正洞察消費者的行為和走向,會是未來趨勢,不可逆轉(zhuǎn)。
對這些理解和使用的程度,決定了品牌從消費者“心意”到“生意”的距離到底有多遠。
-END-

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運營那些事兒
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7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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