為什么,
一支視頻網站的TVC有過億觀看,
有的品牌偏偏不滿意。
觀眾看完什么反應,是否產生印象和購買意向,不知道;
不點擊廣告的觀眾是什么構成情況,廣告行為對他們是否有效,也不知道;
為什么,
618成交額上千萬,
有的品牌滿臉的不滿足。因為,
消費者買完什么反應,情緒如何,不知道;
只看不買的消費者價值幾何,也不知道;
在結果決定一切的時代,能夠這樣思考問題的品牌并不多。
大多數情形下,人們習慣把消費者化成“點擊才有價值”、“購買才有價值”,用“CTR”或者“ROI”衡量營銷效果。
面對業(yè)績壓力,這本身沒有錯,但直接造成了幾大營銷圈慣性現象:
1、習慣性認為消費者行為是線性的、有序的、可洞察的;2、然后,給消費者貼各種標簽,年輕人就該是酷的不羈的,當代女性就該是心懷夢想,面對現實奮起抗爭的;戴森就是賣給城市精英的,華為就是賣給商務人士的,快手就是三四五線的;
3、嚴重結果數據導向,從不考慮長遠的事,只要短期結果滿意,一切就是對的;
4、一次結果不錯,下次完全照搬,形成所謂的套路和標準,典型的「刷屏思維」后遺癥;
5、如果數據不好,就做數據,刷數據,沒有過億點擊、千萬成交都不好意思和同行打招呼,這早已形成共識和產業(yè)鏈;
消費者潛在行為,被嚴重忽視,
消費者真實資產,被無情浪費。
那么,無論是對少部分發(fā)覺到不滿意但不知道如何做的品牌,還是大部分蒙在鼓里不知所措的品牌,怎么才能避免消費者資產的浪費?改變一:少貼標簽,消費者是「隨心所欲」的
如今的情況很復雜,消費者不僅變了,而且越來越難琢磨。
“98%不點擊廣告的消費者中也有人喜歡你的品牌”,
阿里數據洞察下的結論讓人出乎意料。
而下面這張阿里媽媽數據洞察的消費者購買路徑圖則讓人震驚。
從廣告曝光、視頻觀看、產品瀏覽、主動搜索、各渠道領券、評論瀏覽、搜尋評論、產品詳情了解、全網比價、品牌互動、咨詢口碑、到訪店鋪、線下體驗、訪問第三方網站或app到再次搜索產品。
一次看似簡單的購買行為背后包含著無數個反復環(huán)節(jié)。而具體路徑到底多少更是復雜到需要機器建模反復洞察和研究。
這意味著什么?
一、無論是傳統(tǒng)【認知—熟悉—考慮—購買—忠誠】的經典模型,還是被不少互聯網人津津樂道的【觸達—點擊—到站—成交】模型,都無法準確評估消費者的購買路徑。
二、過去十年,大多數品牌辛辛苦苦得來的消費者,可能是“不完整的”。
因為從品牌角度,它根本無法判斷購買產品的人是因為看了優(yōu)酷大劇的中插廣告眼前一亮,還是恰巧在淘寶領了一張無法拒絕的優(yōu)惠券,或者是某次卓越的線下體驗讓他念念不忘,才最終促成下單。
消費者買了,不代表品牌可以萬事大吉;
消費者沒買,也不代表品牌就一無是處。
品牌要敢于接受自己還不了解消費者這一現實,摒棄諸如給消費者貼標簽等習慣,接受如今的消費者是基于不同渠道、不同場景、不同訴求下的動態(tài)變化著的個體,哪個品牌對消費者行為的追蹤更多、更準、理解更深,誰的潛在營銷機會就越大。
下面,我們結合阿里媽媽針對消費者購買行為動態(tài)無序推出的購買意向指數PI(purchase intent index)和具體實戰(zhàn)案例,看品牌如何在意識到消費者被忽視后,盤活自己的消費者資產。改變二:開始重視「過程數據」
什么是PI?
PI是以消費者為中心,關注阿里生態(tài)下的消費者的主動行為,分析廣告對消費者心智影響的指標。
怎么理解?
就是在更長時間內,觀察消費者的主動行為,在考慮不同商品有不同決策的基礎上,記錄所有消費者,進而串聯所有營銷觸點。
這直接對應著營銷效率的高低以及品牌的預算花得到底值不值。
同樣預算,效率越高,PI越高;同樣效率,預算越大,PI越高。即,PI反應消費者的“心意”,也反映長期的生意。下圖中,某手機品牌、母嬰品牌、零食品牌的PI指數與消費者長期購買行為高度成正相關
舉個例子,在消費者高度細分的美妝行業(yè),針對消費者細化的、不同內容的溝通策略在溝通效率上存在著巨大差別。下圖上方區(qū)域,品牌使用了明星素材強調功效,下方區(qū)域,品牌使用產品本身素材強調功能。兩者對消費者的觸動在分PI指標評估圖中呈現出了巨大反差。
紫色-使用明星策略
藍色-使用產品策略

千人PI(用戶效率指標),千人PI越高,用戶購買意向越高
CPPI(預算效率指標),CPPI越低,預算效率越高
對于該產品而言,紫色區(qū)域所代表的使用明星的營銷效率相較藍色區(qū)域直接使用產品素材的要明顯高出不少。經過多次消費者購買意向的監(jiān)測,美妝品牌可以快速尋找到自己最優(yōu)的消費者溝通策略。
這就回到了很多營銷人被無數次拷問又很無奈的一個問題:
傳統(tǒng)監(jiān)測方式很難快速、直接、準確地告訴品牌消費者對廣告的反應、對產品的心意,但以PI為代表的數字評測可以,他甚至可以幫你分析什么樣的內容、什么樣的素材更吸引消費者,怎樣的溝通更受消費者喜歡。
再說到人群的運營策略上,
如果一個影音電器更換了新代言人,
如何驗證品牌年輕化嘗試是否成功?
通過對每次營銷投放覆蓋人群進行年齡切分,觀察不同年齡段人群在代言人更換前后的幾波投放過程中的變化,PI會幫助年輕化策略做實時驗證,并建議品牌對不同年齡段客群進行定制溝通。這個年齡段甚至可以細化到以5歲為一個切分點。
過去,我們總把品牌營銷的生死交給創(chuàng)意總監(jiān)一個石破天驚的消費者洞察,但現在看來,消費者太善變了,對于品牌,需要以數據為基礎地洞察消費者行為的真實變化,才能讓營銷結果更加真實有效。
而PI背后,阿里媽媽,包括背后的阿里巴巴,其實看明白了一件事:
任何品牌,時時刻刻都在做著品牌建設,都在做品效合一;
品牌建設和效果轉化早已合為一體,不是先有誰后有誰,該投效果還是該投品牌的問題;而品牌每一刻的營銷行為都決定著品牌建設的好壞與否。
總結
不要迷信單一洞察,因為消費者隨心所欲;
不要過分追求結果數據而忽略過程數據,他會反噬品牌;
真實的營銷處在動態(tài)變化中,改變和調整隨時發(fā)生;
任何傳播行為都是在建設品牌,刻意放大或縮小某一環(huán)節(jié)的價值,都會影響品牌營銷效率;
以Alimam PI為代表,運用數據、技術和分析對于過程數據和營銷進行追蹤和校對,真正洞察消費者的行為和走向,會是未來趨勢,不可逆轉。
對這些理解和使用的程度,決定了品牌從消費者“心意”到“生意”的距離到底有多遠。
-END-

本文系作者:
運營那些事兒
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
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