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案例拆解 | 小小優(yōu)趣:VIP季卡拼團活動
2020-07-02 11:24:59

一、案例名稱

(1)案例名稱

小小優(yōu)趣:VIP季卡拼團活動

最近拆解的拼團案例不少,但很少有拼團角色的區(qū)分,小小優(yōu)趣的VIP季卡拼團活動分為團長和團員,通過對團長的特別激勵,達到更多開新團,從而獲取接觸到更多新用戶的機會。團長角色和團員角色讓拼團活動更有趣,值得學習。

小小優(yōu)趣針對學齡前兒童不同階段的成長特點,在全球甄選既讓孩子喜歡、又具備啟蒙教育意義的動畫、兒歌、有聲讀物等內(nèi)容。  

(2)案例背景

小小優(yōu)趣,是一個輕教育屬性的學齡前兒童精品動畫平臺。由國際兒童動畫版權最具規(guī)模的優(yōu)揚傳媒集團精心打造,以“動畫,讓啟蒙教育更有趣”為理念,致力于為0-6歲兒童提供全球優(yōu)選啟蒙動畫。  

二、案例概覽

(1)案例導圖


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(2)ICE 評分模型

 

三、用戶路徑

(1)案例整體流程

3.png


(2)用戶路徑

小小優(yōu)趣VIP季卡拼團活動分為團長和團員兩種角色,因此,我在分析用戶路徑的適合,會拆分為團長路徑和團員路徑。

A、團長用戶路徑 

4.png


  • 外部流量進入公眾號菜單欄

  • 點擊39.8季卡拼團進入活動落地頁——團長進入的課程詳情頁首頁是課程頭圖

  • 點擊“我要開團”,驗證手機號碼登陸

  • 進行拼團訂單確認

  • 完成支付,引導關注公眾號

  • 公眾號消息提醒拼團進度

  • 進入詳情可查看拼團進度,有倒計時提醒

  • 點擊“邀請好友”,提示分享拼團鏈接

  • 分享給好友或社群


B、團員用戶路徑 


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團員用戶路徑的不同點主要在課程詳情頁上,團員進入活動詳情頁顯示的首頁為拼團中的提示、拼團進度,底部tab為“我要開團”和“立即參團”兩種,其他路徑基本一致。

四、案例詳解

(1)拉新

小小優(yōu)趣目前的39.8VIP季卡拼團活動和9.9元購月卡活動,都是拉新的重要手段。除此之外,小小優(yōu)趣還在一些中小公眾號上做投放,獲取新用戶。

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在39.8元購VIP季卡活動中,玩法設置上也有隱藏的拉新策略——拼團成功所有人都會送心意禮包,而團長還能得到額外的20天VIP獎勵。通過額外獎勵團長,激勵用戶自己開團當團長,也就增加了拉新的機會。


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(2)促活

微信公眾號上,新用戶關注公眾號會提示領取專享新人禮,免費領取7天VIP會員。專享新人禮是讓用戶完全能體驗到產(chǎn)品服務的所有功能,是將用戶的AHA時刻前置,讓用戶快速達到aha moment。

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app端,新用戶首次進入app端會有7天VIP福利推送,點擊即可獲得VIP體驗賬戶,可全部觀看所有資源。有效保證新用戶能快速體驗到所有產(chǎn)品功能,并在app中保持活躍。

(3)留存

新用戶領取7天VIP體驗權限后,app端所有資源全部可使用,內(nèi)容非常豐富,能滿足絕大數(shù)用戶的幼兒啟蒙需求。用戶經(jīng)過前期的體驗,能夠獲得更大的拼團驅(qū)動力。此外,用戶留在平臺的可能性大大提升,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化埋下線索。 


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(4)轉(zhuǎn)化

7天VIP體驗時間結束后會邀請用戶開通會員,并在頁面提示首購優(yōu)惠。首月只需要12元,相比月卡原價省了18元,優(yōu)惠力度巨大,能成功促使用戶付費轉(zhuǎn)化。 

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而在39.8元VIP季卡拼團活動中,所有成團成員都可以獲得心意禮包,包含30天禮品卡1張及70元優(yōu)惠券1張,送用戶虛擬的平臺內(nèi)優(yōu)惠券,促進用戶長期付費。 

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(5)推薦

小小優(yōu)趣本次活動的推薦玩法有兩種,其一是分享拼團,邀請好友成團獲得VIP季卡,其二是將拼團所得的卡包贈送好友,達到轉(zhuǎn)介紹的目的。 

目前還未發(fā)現(xiàn)有分銷傭金的玩法。

五、產(chǎn)品亮點及復用點

(1)拼團角色多樣化,增加趣味和激勵

拼團角色包括團長和團員,并且團長和團員獲得的獎勵不一樣,實際是在打造用戶KOC的模式,實現(xiàn)用戶帶用戶。在課程詳情頁頁多次強調(diào)團長和團員獎勵的不同,通過區(qū)別對待,實際是鼓勵用戶成為KOC,主動發(fā)起拼團,從而讓產(chǎn)品增加曝光機會,觸達更多其他家長。 

與其他拼團活動相比,團長和團員的角色差異增加了活動的趣味性,通過游戲化的玩法,讓用戶主動參與,樂于分享。

(2)打造運營閉環(huán),注重流程間的銜接

從關注公眾號開始,用戶就進入了小小優(yōu)趣的運營圈。

1、關注公眾號獲得專享新人禮(7天VIP會員),能夠讓用戶快速達到Aha moment。

2、7天VIP體驗卡到期提醒用戶付費,首月極低的價格引導用戶實現(xiàn)首次充值,為長期轉(zhuǎn)化埋下線索。

3、用戶在app端能夠體驗到所有產(chǎn)品的服務,建立對產(chǎn)品基本的認知,海量資源容易得到用戶的認可,從而增強了拼團低價購買季卡的驅(qū)動力。

(3)用戶流程簡潔

用戶在整個活動功流程中,要么成為團長,要么成為團員,沒有過多其他的復雜操作,流程上比較順暢,跳出率較低。

(4)產(chǎn)品內(nèi)容豐富,具有獨特性

小小優(yōu)趣產(chǎn)品通過在全球精選優(yōu)質(zhì)啟蒙動畫,甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,幫中國幼兒實現(xiàn)早期啟蒙教育。其產(chǎn)品全網(wǎng)獨播,具有獨特性和排他性。海量和內(nèi)容質(zhì)量好,且具有排他性,獨特的資源能夠刺激用戶產(chǎn)生購買決策。

六、產(chǎn)品優(yōu)化點

(1)產(chǎn)品背書不夠強

產(chǎn)品選取的背書機構和人士,無法讓人產(chǎn)生強烈的信任感,因此無法為刺激用戶購買產(chǎn)生較大的助力效果。 

【優(yōu)化方向】要么選取強IP背書,要么選取真實用戶背書,通過不太知名的機構或人士背書,并不能起到很好的效果。

(2)活動入口深且少,入口流量不夠大

活動入口在公眾號的二級菜單欄中,所處的位置較深,且公眾號歡迎語沒有任何介紹,不太容易引起用戶關注。此外,在小小優(yōu)趣的app/小程序/官網(wǎng)上均為發(fā)現(xiàn)該活動介紹,入口流量可能不大。 

看到以往活動有投放公眾號,不知道此次是否有投放。

【優(yōu)化方向】增加活動入口的曝光機會,在小程序、app、官網(wǎng)給予曝光位置,提高起始流量,才能獲得更多的新用戶。

(3)分享拼團僅可轉(zhuǎn)發(fā)鏈接 


目前拼團僅可支持分享鏈接拼團,相對于小程序或海報而言,鏈接占位小,可能不那么容易引起那么強的關注(不管是社群還是朋友圈),這里是我比較疑惑的地方,為什么不采取分享拼團海報的形式。

【優(yōu)化方向】可嘗試使用海報/小程序作為分享的媒介,提高信息傳遞的效率,也是提升產(chǎn)品的曝光度。

七、個人思考


打造運營閉環(huán)非常重要,本案例中的小小優(yōu)趣,從拉新開始就將用戶的后續(xù)行動“規(guī)劃”好了,通過步步為營,引導用戶從未付費到低客單價付費到長期付費,拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、推薦,每個環(huán)節(jié)之間的銜接非常順暢,下足了功夫。雖然僅僅拆了它的VIP季卡拼團活動,但是整個流程走下來發(fā)現(xiàn)了個巨大寶藏。

都說增長不易,可能是我們沒有找到合適的方法,沒有設計好順暢的用戶轉(zhuǎn)化流程。這個案例值得學習和借鑒。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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