618的硝煙還未散去，在疫情的影響下，直播帶貨已成為今年電商領(lǐng)域的一股新浪潮，吸引了各色人馬紛紛加入。從“口紅一哥”李佳琦”、“直播女王”薇婭，再到格力CEO董明珠和攜程CEO梁建章，直播帶貨的江湖煞是熱鬧。10 秒售罄百萬(wàn)、3 分鐘帶貨上千萬(wàn)、6 小時(shí)過(guò)億等“戰(zhàn)績(jī)”讓人們贊嘆這個(gè)世界的瘋狂。然而，在這些光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，卻也隱藏著很多灰色的操作。從數(shù)據(jù)造假、坑位費(fèi)再到退貨率高居不下等等，也暴露出直播帶貨行業(yè)野蠻發(fā)展所帶來(lái)的各種不規(guī)范的問(wèn)題。作為品牌主來(lái)說(shuō)，如何才能在直播帶貨的江湖里乘風(fēng)破浪呢？筆者認(rèn)為：品牌商在進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域時(shí)需要防范跌入四個(gè)“坑”。

01 、第一個(gè)“坑”：水軍猖獗，數(shù)據(jù)有水分 

直播帶貨是電商平臺(tái)、MCN的風(fēng)口，也是各路水軍覬覦的新戰(zhàn)場(chǎng)。在水軍的助推之下，直播帶貨的江湖出現(xiàn)了各種虛假數(shù)據(jù)、虛假粉絲和虛假互動(dòng)等現(xiàn)象。

虛假粉絲：直播過(guò)程中，在平臺(tái)上圍觀的粉絲不一定是真的粉絲，他們有可能是僵尸粉、仿真粉或真實(shí)的水軍。據(jù)內(nèi)部知情人士透露，只要花70元就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；而在淘寶直播中，只要花120元就能買到10000個(gè)機(jī)器粉入局圍觀。

虛假數(shù)據(jù)：刷數(shù)據(jù)一直是直播的標(biāo)配，但現(xiàn)在的玩法跟以前大不一樣了。直播帶貨中的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、收藏?cái)?shù)、視頻觀看數(shù)等等，都可能有一定等水分?，F(xiàn)在，水軍造假的技術(shù)也是越來(lái)越先進(jìn)了。水軍們都已經(jīng)用上了“云手機(jī)”技術(shù)?！霸剖謾C(jī)”是SIM卡實(shí)名制以后的先進(jìn)手法，通過(guò)服務(wù)器可以“偽造”出成千上萬(wàn)的手機(jī)，只需通過(guò)一臺(tái)電腦就可直接向服務(wù)器傳數(shù)據(jù)、下指令，服務(wù)器控制這些手機(jī)集體操作，數(shù)據(jù)想刷多少就刷多少。

虛假銷量：每次直播結(jié)束后的銷售額都是沒(méi)有扣除退貨率的，行業(yè)內(nèi)的人都知道，直播帶貨的退貨率比較高，即便是薇婭都有60%的退貨率，再加上很多機(jī)構(gòu)還用外包團(tuán)隊(duì)刷單，所以銷售額數(shù)據(jù)都是有不少水分的。有的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)先養(yǎng)出一些幾十萬(wàn)粉絲的主播號(hào)，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議。然后直播過(guò)程中MCN會(huì)雇水軍、秒拍商品，接著會(huì)退貨達(dá)50%，再把剩下的低價(jià)貨通過(guò)其他平臺(tái)（如閑魚）分銷掉，照樣收取20%分成，商家到頭來(lái)還要自己對(duì)退貨負(fù)責(zé)，如此一來(lái)，很多品牌主和商家在直播帶貨中都是賠本賺吆喝。

虛假互動(dòng)：在直播過(guò)程中，水軍也會(huì)批量發(fā)布低質(zhì)量的評(píng)論，會(huì)針對(duì)指定關(guān)鍵詞統(tǒng)一發(fā)布評(píng)論，所以直播帶貨的數(shù)據(jù)中評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論人數(shù)都是有水分的。水軍們常用的操作方法是：在一個(gè)大鐵架子堆放著幾百上千臺(tái)帶SIM卡的手機(jī)，都用數(shù)據(jù)線連到集線器上，另一端則是連接電腦，一個(gè)指令可以讓所有手機(jī)進(jìn)行同樣的操作，比如自動(dòng)打開直播間，搜索某某主播點(diǎn)贊和發(fā)布評(píng)論。

在這些數(shù)據(jù)造假的背后，自然離不開各種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。電商平臺(tái)、主播、MCN等在數(shù)據(jù)造假中自然都是有利可圖的，然而受傷害最深的往往是商家和消費(fèi)者。如何給直播帶貨擠掉一部分水分呢？建議品牌商一方面參考第三方直播運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)選擇水分較少的MCN和主播，另一方面在與MCN談判時(shí)提出讓第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行去水的操作，通過(guò)去水模型屏蔽掉部分水軍，以去水后的數(shù)據(jù)作為結(jié)算依據(jù)。

水軍“作案”有其特征和規(guī)律，比如有些微博粉絲的名稱都是很簡(jiǎn)單的123、abc等，那么往往都不是真人粉；還有些粉絲是在直播開始之前兩天才剛注冊(cè)的，直播開始后就積極參與進(jìn)來(lái)了，這樣的粉絲往往也不是真粉絲。還有些粉絲的賬號(hào)關(guān)注了很多人，但是沒(méi)有人關(guān)注TA，這種粉絲往往也不是真人。真粉和假粉的行為模式都有一定的規(guī)律，通過(guò)提取其特征模式，構(gòu)建去水模型可以識(shí)別和屏蔽掉部分假粉，還原直播的真相，擠掉直播數(shù)據(jù)里的一些水分。

品牌商有其自身的目標(biāo)群體，在選擇主播時(shí)需要仔細(xì)考量自身的目標(biāo)客群與主播的粉絲有多大的重合度，如果主播的粉絲與品牌目標(biāo)群體之間不匹配，很可能會(huì)導(dǎo)致直播效果差強(qiáng)人意。所以，品牌商要盡量避免踩到第二個(gè)“坑”：品牌的目標(biāo)群體與主播的粉絲之間不匹配。

以李佳琦為例，研究過(guò)去一個(gè)月內(nèi)關(guān)注其直播的粉絲發(fā)現(xiàn),：李佳琦的粉絲85%以上是女性，男性粉絲比例較低；從年齡來(lái)看，95后在粉絲中的比例高達(dá)55%，85后的粉絲約占了1/3；從地域分布來(lái)看，來(lái)自上海、北京和杭州的粉絲數(shù)排在前三位；近一個(gè)月內(nèi)活躍粉絲關(guān)注度較高的TOP3商品類型為：零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)，美容護(hù)膚/美體/精油，彩妝/香水/美妝工具。這就是李佳琦粉絲的一個(gè)簡(jiǎn)單畫像。如果品牌商的目標(biāo)受眾不是上海、北京等地的95后女性，自身的商品不在零食、美妝、香水之列的話，找李佳琦來(lái)直播帶貨可能就會(huì)翻車。

如何才能使品牌的目標(biāo)客群與所選主播的粉絲之間有較高的重合度呢？建議品牌商要基于自身品牌的目標(biāo)群體的畫像特征來(lái)選擇主播。品牌商可以列出其品牌的目標(biāo)群體在年齡、性別、區(qū)域、關(guān)注點(diǎn)等維度的特征，基于這些維度的優(yōu)先級(jí)排序來(lái)分步篩選出適合品牌調(diào)性的主播。另外，如果品牌商的商品垂直度比較高的話，還要優(yōu)先考慮將該領(lǐng)域里的KOL（意見領(lǐng)袖）作為主播人選。

第三個(gè)“坑”就是主播的屬性有時(shí)候會(huì)與我們的活動(dòng)推廣內(nèi)容并不匹配。有時(shí)候我們選擇了一個(gè)很好的主播，其粉絲也與品牌的目標(biāo)受眾有較高吻合度，但是具體到某一次活動(dòng)的推廣目標(biāo)和某一次活動(dòng)所選擇的內(nèi)容，是不是和主播所擅長(zhǎng)的個(gè)人風(fēng)格是否匹配，這一點(diǎn)也需要在直播活動(dòng)實(shí)施之前進(jìn)行一個(gè)全面的檢測(cè)和審視。我們每一次直播活動(dòng)的基調(diào)和活動(dòng)目標(biāo)其實(shí)都有所不同，我們?cè)诿恳淮沃辈セ顒?dòng)里面運(yùn)用的文案和產(chǎn)品也都不太一樣，有的時(shí)候走非常正統(tǒng)的路線，有的時(shí)候走一些搞笑的、輕松的路線。每一個(gè)主播都有其自身的風(fēng)格和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，我們應(yīng)該選擇與這一次直播活動(dòng)最匹配的主播合作來(lái)達(dá)到最好的效果。不然的話，有的時(shí)候我們就會(huì)面對(duì)這樣的情景，這個(gè)主播在和別的品牌或者別的競(jìng)品合作的時(shí)候表現(xiàn)得非常好，做得風(fēng)生水起，但是一到我們的直播活動(dòng)上就不靈了，我們也不知道到底哪里做的不對(duì)，但是效果就是出不來(lái)。建議品牌商要根據(jù)每次活動(dòng)的推廣目標(biāo)和內(nèi)容來(lái)選擇匹配度最高的主播。

平臺(tái)的屬性和活動(dòng)的目標(biāo)是否一致，也是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。每一個(gè)平臺(tái)都有其自身突出的特點(diǎn)，它們之所以可以能吸引到這么多的年輕人，都與其屬性和定位有關(guān)系。品牌商應(yīng)該根據(jù)每個(gè)平臺(tái)不同的屬性，去規(guī)劃不同的內(nèi)容。品牌商如果有旗下有多個(gè)品牌的話，可以在不同平臺(tái)上做出千人千面的文案，同一個(gè)產(chǎn)品、同一次營(yíng)銷活動(dòng)在幾個(gè)不一樣的平臺(tái)上，它可以有多種文案去迎合每個(gè)平臺(tái)的受眾。如果我們能夠做到如此細(xì)致的程度，相信我們的直播活動(dòng)效果一定會(huì)很好的。

營(yíng)銷人員每天都在面臨這樣的一個(gè)挑戰(zhàn)：主播在不斷漲價(jià)，營(yíng)銷目標(biāo)還在不斷加碼，如何在有限的營(yíng)銷預(yù)算下，讓直播的效果最大化？

優(yōu)化主播的組合就是其中一個(gè)非常好的方法。我們每次做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)用很多的主播來(lái)打組合牌，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲量大的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)多個(gè)主播的粉絲交叉重疊、同一群粉絲重復(fù)觸達(dá)的情況。那么，怎么樣能夠減少這些重復(fù)的觸達(dá)，使得我們的營(yíng)銷預(yù)算能盡量覆蓋到更多的粉絲，而不是集中在同一群粉絲身上呢？建議品牌商基于主播的真實(shí)觸達(dá)率和粉絲重合度選擇最優(yōu)的主播組合模型。

品牌商在投放之前可以進(jìn)行建立主播的組合優(yōu)化模型，通過(guò)模型的預(yù)演來(lái)推算營(yíng)銷效果，根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)選擇ROI最高的，或者最省錢的，或者粉絲覆蓋率最高的組合方案。采用這種方法，可以優(yōu)化我們的直播營(yíng)銷模型，提高營(yíng)銷資源的利用效率。

以上就是作為品牌商在找主播進(jìn)行直播帶貨時(shí)需要注意的四個(gè)“坑”。總之，品牌商要選擇與數(shù)據(jù)水分較少的MCN和主播合作，要基于自身品牌的目標(biāo)群體的畫像特征來(lái)選擇合適的主播，同時(shí)盡量做到每次活動(dòng)的目標(biāo)與內(nèi)容與直播平臺(tái)的風(fēng)格、主播的屬性相匹配，在有限的預(yù)算下借助主播的組合優(yōu)化模型來(lái)提升營(yíng)銷效率。只有做到科學(xué)“避坑”，才能玩轉(zhuǎn)直播KOL（意見領(lǐng)袖）營(yíng)銷，才能在波濤洶涌的直播江湖里乘風(fēng)破浪，占據(jù)一席之地。

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