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假設(shè)你的文案壓根沒(méi)人看!
2020-07-06 09:28:37

我們寫文案,總是想著我想讓消費(fèi)者看什么,我的產(chǎn)品有哪些特色還沒(méi)寫出來(lái),活動(dòng)介紹還有一些細(xì)節(jié)沒(méi)寫進(jìn)去......


塞一點(diǎn),再塞一點(diǎn)。

最后,文案的確特別翔實(shí),每一個(gè)點(diǎn)也都交代得清清楚楚。

大家覺(jué)得這有什么問(wèn)題嗎?

請(qǐng)思考 10 秒鐘。
10   9   8   7   6   5  4   3   2   1

在我看來(lái),這其中往往存在一個(gè)大問(wèn)題:

消費(fèi)者是自己選擇性在看文案,而不是我們把他給捆住了,一定要看文案。
且絕大部分時(shí)候,消費(fèi)者是不想看的。

別人不想看,文案寫得再好再豐富,也是白扯。
 
而這,正是我們?cè)趯懳陌笗r(shí)最易犯的一個(gè)問(wèn)題:

站在自我角度,
打心底認(rèn)定別人一定會(huì)看文案,

甚至從來(lái)沒(méi)有一絲的懷疑過(guò)。


沒(méi)錯(cuò),文案一定是寫給人看的,但每個(gè)人卻不一定去看。

這是太明顯的一個(gè)問(wèn)題,
但偏偏在寫文案時(shí)就當(dāng)局者迷了。

當(dāng)你認(rèn)定了消費(fèi)者一定會(huì)看,自然想的是不停塞東西,多多益善嘛。且不斷強(qiáng)調(diào):“我們的產(chǎn)品怎么怎么牛氣”......

而如果換個(gè)角度:你先假設(shè)消費(fèi)者根本不想看你的文案,那你的思維方式就不一樣了。

你會(huì)想:
目前我的文案足夠吸引消費(fèi)者嗎?
他為什么不想看我的文案?
什么能吸引他們?
我能做什么去激起他們的興趣?

這樣去開(kāi)始著手文案,我相信會(huì)更好。


人天生是關(guān)心自己的,并更傾向于想表達(dá)自我,

站在自己角度而不是 “站在別人的視角看問(wèn)題”。
 
很多文案失敗的原因,就是總自己去玩,且試圖用自己腦子里的事實(shí)去說(shuō)強(qiáng)行服消費(fèi)者,改變他們的認(rèn)知。

結(jié)果,頗為受傷。
 
基于此,老賊給大家推薦一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的思維方式,我稱之為——

假設(shè)失敗法

這個(gè)方法我自己特別愛(ài)用。我們可以假設(shè)消費(fèi)者不想看我的文案、假設(shè)他看不懂、假設(shè)他看了不感興趣、假設(shè)他不相信、假設(shè)他不會(huì)購(gòu)買......

只有這樣,我們才會(huì)強(qiáng)迫自己切換到消費(fèi)者的角度,去發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題,去解決一些問(wèn)題。避免自說(shuō)自話。

假設(shè)失敗,

才會(huì)提前思考可能的失敗,

才能減少失敗,這有點(diǎn)反人性。


舉個(gè)例子,比如新品上市,我們要寫一篇賣貨文案。

那肯發(fā)會(huì)提前收集資料,然后找參考去構(gòu)思怎么寫,再然后會(huì)列出自己的想法和框架。

這個(gè)時(shí)候,先別急,可能我們會(huì)漏掉點(diǎn)什么,可以:

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不感興趣!

這樣我們才會(huì)思考:

為什么消費(fèi)者對(duì)我的產(chǎn)品不感興趣?
他現(xiàn)在的需求是什么?
我的產(chǎn)品文案呈現(xiàn)的能滿足他的需求嗎?
他能從文案感知到我產(chǎn)品的價(jià)值嗎?
他有其他替代解決方案嗎?
我怎么才能讓他對(duì)產(chǎn)品有興趣?
為什么他一定要選擇我的產(chǎn)品?
......

好了,經(jīng)過(guò)這樣的反思后,我們對(duì)產(chǎn)品文案的切入方向,乃至對(duì)產(chǎn)品的包裝上都會(huì)有新的審視,
然后開(kāi)始圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者痛點(diǎn)來(lái)寫文案。

我們繼續(xù):
假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的文案毫不關(guān)注。

沒(méi)有獲取到消費(fèi)者關(guān)注,你做的廣告寫的文案就變得毫無(wú)意義。

這個(gè)時(shí)候你就會(huì)思考:我的文案能吸引消費(fèi)者關(guān)注嗎?消費(fèi)者為什么不想看?如何獲得他的關(guān)注?

image.png

比如文案可以突出與 “我” 相關(guān),多使用消費(fèi)者關(guān)注圈內(nèi)的信息、利益相關(guān)的的場(chǎng)景,這樣更能獲得關(guān)注。

還可以制造反差,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某個(gè)熟悉的認(rèn)知進(jìn)行出乎意料的描述,形成與他預(yù)期的反差,顛覆認(rèn)知。

這種反差會(huì)使原本平淡的陳述,變得更加有高低起伏,引發(fā)好奇與關(guān)注。比如《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》。

那這樣,就能夠更有方向性地去寫完文案。
此外,我們還可以:

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知,他能看懂你的文案嗎?
假設(shè)他對(duì)你寫的種種概念從未接觸,他能看懂你的文案嗎?

你會(huì)發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的一些核心點(diǎn),還有你寫的某些概念或術(shù)語(yǔ),或者你把一些地方寫得過(guò)于專業(yè)復(fù)雜,消費(fèi)者還真完全可能看不懂。

那這個(gè)時(shí)候,我們可以:

1、用目標(biāo)人群最易懂的語(yǔ)言表述,而不是自說(shuō)自話。

2、使用短句,簡(jiǎn)潔明了,易于閱讀。

3、利用形象化類比,用消費(fèi)者熟知的事物來(lái)關(guān)聯(lián)新事物。

4、多用比喻,讓文字更加具象生動(dòng)。

5、多用細(xì)節(jié)描述,避免一堆模糊不清、抽象的信息。

6、場(chǎng)景化打造,讓產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的功能更清晰。

7、用好參照物,讓未知的概念歷歷在目。

好了,經(jīng)過(guò)一次次 “假設(shè)失敗法” 的打磨,我們的賣貨文案已經(jīng)能很好的吸引消費(fèi)者關(guān)注,讓他對(duì)產(chǎn)品感興趣,且各方面都有清晰的了解。

緊接著他就會(huì)付款購(gòu)買嗎?

我們依然可以:
假設(shè)消費(fèi)者還不想最終購(gòu)買!

這樣我們會(huì)繼續(xù)思考:

為什么消費(fèi)者最終還不想購(gòu)買?

他存在哪些可能的顧慮?

是對(duì)我不信任?

是對(duì)效果還存在疑慮?

是覺(jué)得價(jià)格偏高了?

是擔(dān)心購(gòu)買產(chǎn)品存在風(fēng)險(xiǎn)?

是覺(jué)得別人的產(chǎn)品更好?

我怎么才能打消消費(fèi)者的這些擔(dān)憂?

為什么他現(xiàn)在要非買不可?

......


那基于這樣的思考,我們可以通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化文案,去建立消費(fèi)者信任并打消一些購(gòu)買疑慮,引導(dǎo)馬上下單。

比如可以做權(quán)威轉(zhuǎn)嫁,增加一些信任背書(shū);列舉一些真實(shí)細(xì)節(jié)的客戶案例;
描述暢銷,大家都在買;承諾零風(fēng)險(xiǎn),隨時(shí)退換;
設(shè)置價(jià)格錨點(diǎn),突出價(jià)值感;強(qiáng)調(diào)限時(shí)限量,制造稀缺感......


只有這樣,寫文案才會(huì)一次次重新審視自己的內(nèi)容,

從自我視角切換成消費(fèi)者視角尋找優(yōu)化方案。

不去假設(shè)失敗,只是自己一遍遍自檢,一不小心就會(huì)陷入自我陶醉:好棒,就只有幾個(gè)錯(cuò)別字!

不該是這樣??!

-END-

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木木老賊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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