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做用戶增長的小伙伴，不知道下面這些問題是否有思考過？
什么是用戶增長？核心是什么？
用戶增長項目類型有哪些？
針對高低頻/高低客單價產(chǎn)品有什么打法？
合適做用戶增長的人才畫像是怎樣的？
上周看了一本關(guān)于用戶增長的書——《我在一線做用戶增長》，作者在國內(nèi)外都有非常豐富的用戶增長經(jīng)驗，簡單看了前幾頁就被吸引了。全書12萬字，內(nèi)容很快看完，其實上面的問題都可以從這本書上找到答案。
建議目前在增長團隊或?qū)υ鲩L感興趣的人都可以看看，相信也會有很大的收獲。
下面結(jié)合我自己往期的增長項目經(jīng)驗和書上提及的模型和大家分享。
如果懶得看文章，看這份總結(jié)清單就好
#1 一些誤區(qū)與前提意識
很多小伙伴會覺得用戶增長就是做裂變拉新活動、做品牌傳播曝光，但其實這些都只是用戶增長中的一個小環(huán)節(jié)而已。用戶增長的核心其實是聚焦長周期的拉新+提升用戶LTV，同時這也才符合商業(yè)邏輯。
#2 定義理解
對于用戶增長的定義，可以這樣理解：
以終為始，利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。
更多：新用戶的數(shù)量更多，即我們常說的用戶拉新；
更高頻：提升用戶的訪問頻次/訪問時長，即我們常說的日活/月活；
核心產(chǎn)品功能：這也是產(chǎn)品對用戶的價值所在，如果單純獲取大量的用戶，但沒有體驗到核心產(chǎn)品功能，這樣對于產(chǎn)品而言也是沒有意義的。
對這個定義了解之后，才能對下面用戶增長的模型有更深的理解。
#3 前提意識
做用戶增長其實是用測試的冗余性來換取增長的確定性，這意味著大部分的增長測試都是以失敗告終的。
因為往期對于簡單、明顯、快速且確定性強，能帶來增長的打法（如付費投放），早就已經(jīng)做過很多了。剩下的都是確定性不強，具有探索性的硬骨頭，即使是有經(jīng)驗的團隊去做，也只是成功的概率更大一點。
#4 實現(xiàn)方法
對于用戶增長實現(xiàn)的方法一般會有5步：
確定目標：根據(jù)公司長期/短期的戰(zhàn)略，確定用戶增長的具體目標；目標即方向，目標不清晰，后續(xù)大概率也很難拿到結(jié)果。
確定打法：根據(jù)目前資源（人員、預算、產(chǎn)研），產(chǎn)品特點及行業(yè)特性，思考合適的增長打法。
組建團隊：內(nèi)部組建團隊或外部供應商協(xié)助支持完成；（內(nèi)部組織的利益關(guān)系、指標分配等問題，其實不亞于增長項目的難度，同時篩選靠譜能拿結(jié)果的供應商也是需要不斷嘗試）
持續(xù)迭代：大部分增長測試都會失敗，需要持續(xù)的調(diào)整和迭代去探索。
考慮長周期：提前思考如何跨越增長曲線，保持長周期增長。
#1 4種類型
一般分為：漏斗型增長、功能型增長、策略型增長、整合型增長，其中功能+策劃型增長會比較實用。
漏斗型增長：即我們常見的流程優(yōu)化，如注冊-登錄-下單轉(zhuǎn)化，將每個流程的轉(zhuǎn)化率提高。
功能型增長：基于產(chǎn)品增加的功能型活動，如邀請有禮、助力免費拿等；現(xiàn)在這些活動基本都是每個產(chǎn)品的標配，所以用戶對于同類活動的敏感度也會下降?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品都需要組合矩陣的功能型增長，而不只是依靠單一功能就能帶來增長。
策略型增長：設(shè)計實時可調(diào)整的邏輯，針對不同類型的用戶/狀態(tài)，實時調(diào)整不同的增長策略，策略型是需要依附在功能型的活動上發(fā)揮作用的；書中分享了在OFO時做的紅包車活動細節(jié)，包括后臺實時調(diào)整紅包的金額策略，如紅包金額、中獎概率、大額紅包時間段等來達到促進KOL傳播、控制成本的效果。
整合型增長：指不單純是線上互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，通過線上和線下的業(yè)務融合，提升用戶的整合體驗，獲得增長。
#2 往期案例參考
關(guān)于策略型增長的細節(jié)項目經(jīng)驗，分享我之前寫的文章
以紅包拉新活動為例，拆解表層活動背后的各種金額調(diào)控策略，以降低獎勵成本和促進傳播。
#1 定義
HVA即 high value action首字母縮寫，即高價值行為；
當我們引導用戶產(chǎn)生HVA后，用戶的LTV會有一定的提升；
舉個例子：
某電商平臺發(fā)現(xiàn)購買3C的用戶，會大概率復購，因此這類用戶的LTV也會更高；因此購買3C產(chǎn)品這個行為，可以理解為HVA。
#2 衡量價值
那么如何衡量HVA的價值是多少呢？
通過一系列的數(shù)據(jù)分析，測算出HVA帶來的增量LTV即為HVA價值。
在用戶的整個生命周期中會有非常多的HVA，那么基于提升用戶LTV的目標，找到【性價比】最高的HVA則非常關(guān)鍵。
我將HVA涉及的情況，匯總?cè)绫?，最終可根據(jù)表格的維度篩選出可落地的HVA即可，同時根據(jù)產(chǎn)品迭代、用戶畫像的變化，HVA也會動態(tài)調(diào)整。（這背后是離不開BI團隊的支持...）
#3 分享笑臉模型
如何將HVA加入到裂變拉新，同時提升用戶LTV呢？
如圖上的笑臉模型，在拉新和分享環(huán)節(jié)中加入HVA，則可讓用戶體驗到核心產(chǎn)品功能，對后續(xù)的用戶LTV提升會有很大的幫助。
在《思考快與慢》中提到了人腦的系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，其中系統(tǒng)1是快思考，它的運作是快速、無意識的；系統(tǒng)2是慢思考，需要我們耗費大量腦力去專注思考，所以日常生活中，大腦會傾向于更簡單快速的快思考來解決問題。
而在我們設(shè)計用戶增長的頁面和功能時，更多地讓用戶調(diào)用快思考的方式，可以讓用戶迅速決策，提高整體的轉(zhuǎn)化率，以下分享幾個常用的模型：
#1 強烈情感
舉個例子：
預設(shè)引導行為：用戶購買商品，我們就會捐贈5元給慈善機構(gòu)建小學。
加入強烈情感：用戶購買商品后，通過圖片或視頻，告訴用戶他幫助了2000個小學生從破舊擁擠的小教室搬到了明亮的大教室。
當我們設(shè)計引導邏輯時，讓用戶群體產(chǎn)生共鳴或代入感，從而產(chǎn)生強烈的情感，這樣用戶的轉(zhuǎn)化率就會提升很多。
#2 默認引導
當我們引導用戶充值會員時，默認選項停留在高等級會員那里；
當用戶退出頁面時，挽留彈竄的高亮提醒按鈕是引導用戶繼續(xù)留下來。
雖然現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品都加入了這種默認引導，用戶也慢慢免疫了。但加入之后還是會有一些提升。
#3 先寸后尺
舉例子：
為了引導用戶去購買3C類產(chǎn)品，平常的操作是直接發(fā)優(yōu)惠券，但也可以通過用戶瀏覽的頁面，展示和3C有關(guān)的問答從而讓用戶對平臺的3C產(chǎn)品認可，最后推送優(yōu)惠券再促進下單購買。
如在產(chǎn)品頁面上植入認知：網(wǎng)上買東西不能被騙、哪些東西在網(wǎng)上買最便宜等。
有時候，直奔主題不一定效率更高，先找到容易讓用戶形成共識點，再引導轉(zhuǎn)化，效果會更好。
運用這種快思考，一般是內(nèi)容運營和物質(zhì)獎勵的組合拳，不一定適用全部產(chǎn)品。
這也是我們平?？吹胶芏嗷顒影咐瑸槭裁疵髅鼽c擊按鈕就可以引導分享，但卻要在點擊按鈕后，再增加一步進度展示和好友曬單，再引導分享，實際上多一步可能轉(zhuǎn)化率會更好。
#4 損失厭惡
舉例子：
比如在活動中獲得XX元現(xiàn)金紅包，已到賬了。但需綁定銀行卡或者達到一定的金額數(shù)量才能提現(xiàn)。門檻設(shè)置得適當?shù)脑?，用戶大概率會完成接下來的引導操作，來減少自己的損失感。
#5 瞄定效應
舉例子：
往期看到的各種教育類小課，原價599元，現(xiàn)在只需9元，相當于一杯奶茶的錢，可以掌握XX技能。
以上的5種只是心理學領(lǐng)域的一小小部分，雖然會有點虛，但合理借助心理學和大腦決策機制去做用戶增長，是必不可少的，同時這也是很多人忽略的用戶心理底層邏輯。
對于不同頻次和客單價的用戶增長打法差別非常大。
高頻產(chǎn)品：使用物質(zhì)激勵或主業(yè)優(yōu)惠激勵可以讓用戶產(chǎn)生增量需求，并培養(yǎng)用戶習慣持續(xù)購買轉(zhuǎn)化；計算好補貼用戶產(chǎn)生HVA的成本及LTV收益，可獲得良性增長。
低頻產(chǎn)品：盡最大程度轉(zhuǎn)化強需求用戶；弱需求低客單價用戶重點補貼關(guān)聯(lián)用戶的使用場景，弱需求高客單價引導用戶體驗產(chǎn)品的核心功能，留下印象。
將具體的打法模型，總結(jié)如下：
#1 AB測試
這是做用戶增長的基礎(chǔ)思維，通過不同方案的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在確定數(shù)據(jù)表現(xiàn)通過假設(shè)檢驗后，決定最終方案的實驗方法。
但執(zhí)行的時候常常會忽略一些對照組/實驗組背后的隱藏條件：比如季節(jié)性、其它社會事件、產(chǎn)生特定行為的用戶原本就更活躍......
所以對于AB測試需要滿足兩個特性：
1.同時性
兩個策略是同時投入使用的，而不是AB兩種策略分先后上線。
2. 同質(zhì)性
兩個策略對應的使用群體需要保證盡量一致，如一致的用戶活躍度。
#2 逆向思維
我們做很多事情都是帶著成功預期的，但在做用戶增長時，我們更多應該是需要帶著失敗的預期，因為成功的測試總是少數(shù)的，所以我們也應該想好失敗后下一步應該怎么辦。
在做增長項目前，就開始思考以下兩個問題，這樣整體的思考也會更加全面：
1.如果這個項目失敗了，那是由哪些因素導致的？
2.如果這個項目成功了，對外復盤會講哪些亮點？
#3 善于發(fā)現(xiàn)
做用戶增長需要較強的發(fā)現(xiàn)技能，主要包括5個方面：
聯(lián)系：將各種獨立的事物聯(lián)系起來，如線下老虎機和抽獎玩法的結(jié)合。
發(fā)問：5Why工作法，分析數(shù)據(jù)表象背后的深層原因和業(yè)務場景。
觀察：留意身邊的世界，看事物如何運作，如用戶真實場景下是如何使用產(chǎn)品的。
交際：多接觸不同的學科，不同的領(lǐng)域，多交流碰撞不同的想法。
實驗：大量的AB測試，尋找可落地的有效方案。
#4 用戶增長團隊人才特征
背景豐富：如果做過多種互聯(lián)網(wǎng)工種的人員，在做用戶增長時思路會更加開闊，特別是有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人，因為創(chuàng)業(yè)任何事都要做，而且對結(jié)果負責，主人翁意識也會更強。
懂心理學：平時設(shè)計活動時也是希望用戶可以按我們的想法執(zhí)行，所以對用戶的心理機制和決策過程有了解，設(shè)計的增長邏輯框架也更有說服力。
數(shù)據(jù)分析：這也算是做用戶增長最基礎(chǔ)的技能之一，通過數(shù)據(jù)分析才能得出我們發(fā)現(xiàn)我們要解決的問題和想要的增長結(jié)果。
積極樂觀：做用戶增長的過程會遇到很多困難、挑戰(zhàn)和失敗，保持積極樂觀的心態(tài)才能繼續(xù)往前突破，同時也可以給到團隊力量。
-END-
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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