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產(chǎn)品游戲化，顧名思義，就是把一款產(chǎn)品當做游戲來做，而這款產(chǎn)品本身可能是一款工具型產(chǎn)品或社交產(chǎn)品，總之不是游戲產(chǎn)品，卻能讓玩家感受到游戲體驗。更準確的來說，打造一款游戲化產(chǎn)品，其實是在培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的依戀度，讓其欲罷不能。講產(chǎn)品游戲化的理論很多，本文主要想提幾個模型，并討論游戲化在熱門產(chǎn)品中是怎樣塑造、成形和優(yōu)化的。
游戲化模型
游戲化的產(chǎn)品實踐
游戲化設計的關鍵問題
1.學習閉環(huán)論
學習閉環(huán)論是游戲《模擬人生》的設計者埃米·喬·金在《產(chǎn)品游戲化》中提到的一個模型，他將用戶對產(chǎn)品的學習和習慣培養(yǎng)總結(jié)為一個循環(huán)過程，用戶在這個循環(huán)中不斷獲得觸發(fā)、技能打造，同時增加自己對游戲的投入。
這個閉環(huán)的第一條件是令人愉悅的、可重復的活動，一般就是產(chǎn)品的主要功能，比如社交媒體提供的隨時可刷新的信息流。
第二條件是技能打造的反饋，游戲中常用“您已解鎖xxx”“恭喜您升級”這些提示來反饋用戶，給用戶營造“我付出了，就會有回報”的感覺。
第三條件是進階和投入，比如常見的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、虛擬貨幣、自我形象的塑造、打造社交關系，都可以被認為是這一環(huán)節(jié)，讓用戶在產(chǎn)品中增加虛擬自我存在的真實感，增加粘性。
第四條件是觸發(fā)事件，可以分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)兩類，前者一般指用戶的心理需求，后者可以指環(huán)境、事件等。比如槍戰(zhàn)類游戲用戶的參與出發(fā)點可以是不同的，一部分可能是出于戰(zhàn)勝別人的爽感，另一部分則可能是單純因為武器皮膚好看。
2.上癮模型
上癮模型是《HOOKED》一書主要討論的模型，非常經(jīng)典。用戶對產(chǎn)品的習慣和依賴，經(jīng)過“觸發(fā)——行動——多變的酬賞——投入”由淺入深。
觸發(fā)和投入可以參照上一模型提到的，行動則是指用戶對產(chǎn)品的參與。多變的酬賞這一環(huán)節(jié)是書中討論較多的，同時“多變”兩字其實也是酬賞這一塊被強調(diào)的，被認為有助于用戶保持持久的興趣。
多變的酬賞被分為三種形式：
社交酬賞：來自和其他人的互動，比如溝通、配合、獲取認同；
獵物酬賞：來自產(chǎn)品，比如可以增加的技能、獲取的信息、得到的資源；
自我酬賞：來自產(chǎn)品增加的心理體驗，比如提高成就感。
3.產(chǎn)品活動化
產(chǎn)品活動化是小米經(jīng)常強調(diào)的運營利器，這個詞反過來就是“活動產(chǎn)品化”，是指把活動當做產(chǎn)品設計和運營，持續(xù)優(yōu)化。但做產(chǎn)品，也要有活動化的思維，也就是運營思維，可以把活動環(huán)節(jié)設計為產(chǎn)品功能，讓用戶像參與活動、游戲那樣去用產(chǎn)品。
產(chǎn)品活動化主要有幾種方案：
代金券紅包：常見于生活工具類產(chǎn)品，比如外賣打車這樣有支付功能的產(chǎn)品；
游戲化活動：提高全民參與互動性，如配合節(jié)日、新聞熱點推出的嵌入功能或H5小游戲。
游戲化在C端產(chǎn)品中更為常見，所以實踐也從部分國民軟件中挑選出一些典型案例，利用上述模型來拆解分析。
1.工具型產(chǎn)品——支付寶
支付寶作為一款支付軟件，雖然屬于高頻軟件，但限于工具屬性，用戶平均使用時長低、點擊率低，也限制了向其他內(nèi)嵌功能引流的機會。在游戲化方面，支付寶從螞蟻森林、螞蟻莊園到芭芭農(nóng)場，在產(chǎn)品設計和活動化運營上都可圈可點。
螞蟻森林
螞蟻莊園
除了上述列出來的對應項外，和好友偷能量、喂食也增加了游戲的互動性，社交關系也增加了粘性。但其游戲化的目的，可以歸結(jié)為以下幾項：
沉淀社交關系：支付寶好友間互相開放偷能量、喂食；
增加工具打開頻率：能量和食物的獲取沒有被設置為自動放入賬戶，需要用戶進入產(chǎn)品確認；
提升長期黏性：樹種和愛心項目的兌換需要長期積攢能量愛心；
增加外部鏈接：完成商品瀏覽、下單等任務，可以兌換飼料。
2.電商產(chǎn)品——淘寶
電商平臺的主要目的是引導用戶消費，在游戲化設計上會更注重虛擬貨幣這部分，比如淘寶上伴隨“淘金幣”設計的金幣莊園，就有自成體系的一套玩法。
淘金幣最大的用途是可以在消費充當折扣，在簽到、完成交易、種種子、完成交易后都可以獲得：
從淘寶來看，其游戲化的設計處處關聯(lián)，比如金幣莊園會受用戶的淘氣值影響，而獲得的“金主身份”又和其卡券使用規(guī)則關聯(lián)緊密。但不像支付工具類需要增加外部鏈接，電商平臺的優(yōu)勢在于其游戲化的轉(zhuǎn)化率可以更高。
3.社交產(chǎn)品
社交產(chǎn)品游戲化的差異點在于更緊密的關系鏈，可互動性給了游戲化更多可能。在社交媒體上，社交酬賞變得非常重要。以微博為例，用戶可以對視頻號進行“催更”，增加了趣味性和參與感；而旅游類社交產(chǎn)品中，以重社區(qū)氛圍的馬蜂窩為例，其加入的點亮旅行足跡功能也是用游戲化增加了用戶持續(xù)打卡的動力。
1. 制定游戲規(guī)則，跑通游戲流程
在游戲中，利用NPC進行引導，使得一環(huán)扣一環(huán)，用戶無需費力思考下一步的操作，增加了用戶的體驗感。同樣道理，產(chǎn)品中有關游戲的全流程引導也十分重要，開發(fā)者在上線前也應該自己跑通規(guī)則和流程，比如有虛擬貨幣功能的，就應該有對應可以消費這些虛擬貨幣的地方，并且用規(guī)則加以說明和限制。
2.讓游戲化成為錦上添花，而非雪中加霜
游戲化設計發(fā)揮的好，是建立在產(chǎn)品本身就不錯的基礎上的。如果一款產(chǎn)品本身就沒什么用戶愿意使用或者用戶使用的目的性很強，卻非要增加一些游戲化設計，其實是冗余的。比如，英語學習類工具可以增加一些闖關、挑戰(zhàn)類的小游戲提升用戶的學習意愿，而知識付費類產(chǎn)品如果中加上游戲化的設計，其實用戶的點擊意愿并不高漲。
3.評估恰當?shù)挠|發(fā)條件
合適的觸發(fā)條件，是游戲化環(huán)節(jié)的開始，如果游戲不能讓用戶清楚的意識到他可以獲得的東西，或是錯誤的估計了用戶需求，就起不到觸發(fā)的效果。例如，電商平臺如果錯誤評估了消費者都希望低價的需求，而是直接用升級、互動來做游戲主線，效果也會大打折扣。
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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