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核心摘要：

環(huán)境掃描：2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使得消費者的注意力和時間更多地向線上傾斜，廣告主也以此為風(fēng)向標(biāo)，將營銷預(yù)算與投入更多地分配給線上渠道。而在內(nèi)容形式、營銷玩法上更具多樣性與優(yōu)勢的新媒體營銷，則進一步突顯出能夠借此吸引更多用戶與其注意力的價值。新媒體營銷市場中的營銷服務(wù)商、新媒體平臺、MCN機構(gòu)和KOL等角色方在近年中的發(fā)展態(tài)勢可觀，共同為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好環(huán)境。

1）新媒體營銷服務(wù)商：聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈上下游運作；自身職能和外部賦能能力的同步加強，體現(xiàn)出高服務(wù)價值。

2）新媒體平臺：通過商業(yè)規(guī)范化和營銷玩法擴充推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3）MCN機構(gòu)：數(shù)量不斷增加，發(fā)展邁入成熟期。

4）KOL：對消費者的消費引導(dǎo)能力增強，市場關(guān)注度提升。

策略玩法：例如社交平臺、在線視頻平臺、短視頻平臺、電商平臺等不同類型的新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢，因而根據(jù)所制定的營銷策略特征，來挑選出對應(yīng)的各類型平臺融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現(xiàn)效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向

一、中國新媒體營銷環(huán)境掃描

01.新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈角色方總覽

02.新媒體營銷獲得廣告主關(guān)注與預(yù)算投入

廣告主的關(guān)注點和營銷預(yù)算將繼續(xù)向新媒體營銷傾斜

據(jù)2020年6月對廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，廣告主在未來一年間將增加營銷預(yù)算的廣告類型主要有內(nèi)容營銷（KOL推廣等）、電商廣告和信息流廣告，而以KOL為主體開展的新媒體營銷模式也主要包含在以上三類廣告形式中。

同時，主要依靠KOL開展的直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等新媒體營銷模式則是當(dāng)前廣告主們最關(guān)注的方向，其中，KOL參與度相對最高的直播營銷和短視頻營銷分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數(shù)以上廣告主最關(guān)注的核心營銷模式，在未來，KOL和新媒體營銷也將成為廣告主越來越重要的營銷預(yù)算投入對象。

03.各行業(yè)廣告主對新媒體平臺的投入變化

新媒體營銷投入的行業(yè)集中度較高

根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2019年至2020年第一季度間，每個季度中約70%選擇新媒體平臺開展?fàn)I銷投放的廣告主，其所屬行業(yè)主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、零售等領(lǐng)域，行業(yè)投放集中度高。

而歐萊雅集團、雅詩蘭黛等美妝領(lǐng)域企業(yè)，阿里、京東等網(wǎng)服領(lǐng)域企業(yè)，以及華為、美的等3C/IT/電子領(lǐng)域企業(yè)，對新媒體營銷有著較高的投入，從需求端推動新媒體營銷的發(fā)展。

04.各行業(yè)廣告主積極開展新媒體營銷活動

新媒體營銷已成為廣告主實現(xiàn)多元品效推廣目的的主要形式

隨著消費者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化趨勢的加強，推銷目的較為直接和明顯的硬廣對消費者進行觸達和轉(zhuǎn)化的效果逐步減弱。而依靠強大粉絲帶動能力的KOL、優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容設(shè)計和符合消費者日常使用習(xí)慣的媒體平臺共同開展的新媒體營銷，則愈發(fā)受到各行業(yè)廣告主的青睞。

2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業(yè)的廣告主，紛紛加強對新媒體營銷模式的采用和布局，從提升品牌知名度、拉動產(chǎn)品銷售到宣傳品牌差異化特征等的需求，均通過品效合一的新媒體營銷形式得以實現(xiàn)。微夢與艾瑞認為，在未來，新媒體營銷能夠繼續(xù)成為廣告主實現(xiàn)各類營銷需求的首選營銷模式。

05.新媒體營銷服務(wù)商產(chǎn)業(yè)鏈角色布局

新媒體營銷服務(wù)商向多個產(chǎn)業(yè)鏈角色延伸布局

就新媒體營銷流程而言，首先，廣告主需要將營銷需求與目的、營銷活動效果期望等信息傳達給策略制定方，同時通過具備數(shù)據(jù)技術(shù)能力的支持方確認出最匹配廣告主品牌、商品和目標(biāo)消費者屬性等的內(nèi)容創(chuàng)作方與投放營銷內(nèi)容的新媒體平臺，最后再通過資源對接方達成整體營銷投放的產(chǎn)業(yè)鏈多方合作鏈接。

新媒體營銷準(zhǔn)備工作所需對接的角色方多元、流程繁雜，對產(chǎn)業(yè)鏈角色方的整合服務(wù)能力要求較高，而例如微夢傳媒等能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中進行上下游多方資源合作與布局的新媒體營銷服務(wù)商，可以高效滿足廣告主需求、完成新媒體營銷服務(wù)工作。

06.新媒體營銷服務(wù)商推動營銷決策數(shù)據(jù)化

營銷數(shù)據(jù)的升級幫助品牌主有效連接消費者

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級成為推動新媒體營銷從粗放式加速步入精細化階段的強效催化劑。

07.MCN的數(shù)量和影響力不斷提升

MCN幫助KOL實現(xiàn)系統(tǒng)化、專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作和工作對接

在2010-2019的十年間，MCN新增數(shù)量逐年快速增長，其中，在2014-2016年間的增長量更是達到千位，機構(gòu)數(shù)量的擴充從側(cè)面映射出市場對MCN的高需求度；

并且，與MCN簽約的頭部網(wǎng)紅占比已在2018年達到了93%，KOL對MCN的依賴度同樣在升高。經(jīng)過了探索職能、完善運作流程等階段的發(fā)展探索期，能夠有效整合市場中KOL資源、為KOL提供系統(tǒng)化內(nèi)容創(chuàng)作支持、高效對接新媒體平臺的MCN在新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的價值和作用進一步凸顯。

08.典型MCN機構(gòu)分析

各MCN機構(gòu)多元發(fā)展，為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力

MCN市場上的各個玩家從內(nèi)容、營銷、商品與服務(wù)等各個角度持續(xù)發(fā)力，為各行業(yè)廣告主的多元營銷需求提供實現(xiàn)路徑，同時也為新媒體營銷產(chǎn)業(yè)鏈的運作注入發(fā)展活力。

如大禹、古麥嘉禾等MCN，其在業(yè)務(wù)發(fā)展中聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和產(chǎn)量，搭建起以軟性內(nèi)容深入打動消費者的基礎(chǔ)，同時實現(xiàn)廣告主的營銷需求和商業(yè)化；而借助KOL拉動商品售賣的電商類MCN，其業(yè)務(wù)運營則更為貼近商品銷量的實際提升。

09.KOL推動各新媒體平臺營銷內(nèi)容的實現(xiàn)

廣告主依據(jù)不同新媒體平臺特征選擇對應(yīng)類型KOL開展?fàn)I銷

面對不同屬性特征、用戶偏好及主要內(nèi)容表達形式的新媒體平臺，廣告主在進行新媒體營銷內(nèi)容投放時對KOL類型的選擇偏好也有所不同。

以典型的新媒體營銷平臺為例：1）因用戶習(xí)慣于在平臺上開展公眾號文章的日常閱讀與熟人間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，能夠產(chǎn)出吸引用戶深度閱讀、易產(chǎn)生共鳴從而自發(fā)推薦內(nèi)容的情感類KOL成為微信平臺上廣告主投放率較高的對象，同時，能夠以便于閱讀的方式承載更多信息的長圖號也成為微信平臺的主流內(nèi)容形式；2）在用戶泛娛樂信息瀏覽需求突出的新浪微博平臺中，主要產(chǎn)出泛娛樂內(nèi)容的娛樂搞笑類KOL更受到廣告主的青睞；3）而對于借助短視頻形式承載豐富娛樂信息的抖音平臺，表達內(nèi)容多元多層次的劇情搞笑類KOL則獲得更多的廣告主投放。

10.KOL為主體的營銷方式高效實現(xiàn)種拔草

營銷內(nèi)容和方式的多元化，加強KOL對消費者的引導(dǎo)力

隨著各類平臺內(nèi)容化建設(shè)的加強，各式非“硬廣”營銷模式開始出現(xiàn)。通過推薦、測評、分享等的新式營銷模式，并借助貼合消費者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營銷內(nèi)容的主體，正不斷提升著對消費者消費行為和習(xí)慣的引導(dǎo)力。

以電商平臺上各營銷方式所獲收入的占比情況來看，以KOL為主體而開展的直播、短視頻信息流和圖文信息流廣告等自出現(xiàn)以來快速擴張著收入份額占比，在2019年已占到電商營銷收入的23%，重要性進一步凸顯。

11.廣告主對各媒體平臺的廣告投入

電商與短視頻廣告拉動新媒體平臺廣告收入快速增長

以KOL為主體的新媒體營銷因更注重人的表達，從而推動著能夠以人為主體，通過圖文、視頻、直播等形式來為品牌或商品進行營銷展示的電商平臺、短視頻平臺、社交平臺和在線視頻平臺等成為新媒體營銷的主要承載方。

隨著2018年電商平臺直播廣告開始變現(xiàn)并迅速獲得市場關(guān)注，同時短視頻廣告規(guī)模增長開始步入爆發(fā)期，新媒體平臺廣告規(guī)模持續(xù)擴張，2019年已占不同媒體類型網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的65.9%，預(yù)計在2022年，該占比將超過75%，新媒體平臺將成為廣告主越來越重要的營銷投放對象。

12.新媒體平臺的用戶使用時間

新媒體平臺內(nèi)容維度與表達方式豐富，持續(xù)吸引用戶注意力

隨著內(nèi)容展現(xiàn)形式的逐漸多元化與消費者對內(nèi)容化要求的提升，新媒體平臺憑借著其內(nèi)容化強且表達形式多樣的優(yōu)勢，使得消費者的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習(xí)慣不斷向新媒體平臺轉(zhuǎn)移。

根據(jù)對各類型媒體的用戶使用時長監(jiān)測結(jié)果所示，視頻服務(wù)、通訊聊天、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新媒體營銷重點開展類別平臺，在使用時長TOP10的媒體類型中占據(jù)4位。

并且，在2018Q1-2020Q1期間，該4類媒體類型平臺在所有媒體平臺中的季度總有效使用時長總和占比維持在60%左右，在注意力碎片化的時代中，新媒體平臺脫穎而出，穩(wěn)定保持著對消費者的較高吸引力。

13.新媒體平臺MAU與網(wǎng)民規(guī)模對比

新媒體平臺獨立設(shè)備數(shù)快速增長，影響范圍不斷擴大

新媒體平臺不僅對消費者的注意力有著較強的吸引力，也逐年不斷覆蓋著更多的消費者，持續(xù)擴大自身的影響范圍。

以典型新媒體平臺為例，微信APP在2016-2019年間的年度月均獨立設(shè)備數(shù)以9.4%的復(fù)合增長率持續(xù)增長至2019年的月均11.2億臺，在全球2019年預(yù)估達到37.0億的移動網(wǎng)民中，覆蓋率超過30%，影響范圍廣泛。而對于近幾年間迅速獲得市場關(guān)注的短視頻平臺來說，抖音和快手APP的獨立設(shè)備數(shù)都在2016-2019年間實現(xiàn)顯著增長，其中抖音APP的年度月均獨立設(shè)備數(shù)復(fù)合增長率達227.8%，快手達24.1%。

14.典型新媒體平臺特征解析

各平臺的屬性特征和主打營銷模式幫助實現(xiàn)多元營銷需求

二、中國新媒體營銷策略玩法攻略

01.典型新媒體平臺玩法策略總覽

新媒體平臺策略優(yōu)勢各異，多平臺整合營銷可強化營銷效果

以新浪微博、微信等為代表的社交平臺，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺，小紅書和淘寶等為代表的具有內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營銷開展的主要平臺。

不同新媒體平臺在話題傳播廣泛度、消費者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢，而依據(jù)營銷策略，通過多平臺開展整合式新媒體營銷、融合各平臺優(yōu)勢以強化營銷實現(xiàn)效果，將成為新媒體營銷的發(fā)展方向。

02.新浪微博平臺新媒體營銷玩法

泛娛樂氛圍中易打造高流量話題，助力品牌與商品快速傳播

以泛娛樂類型內(nèi)容為主、交流氛圍輕松、用戶參與活躍等特征使得新浪微博平臺極易通過吸引用戶開展大范圍討論與分享來打造話題熱度、提升內(nèi)容傳播面及深度，品牌和商品的營銷主題和內(nèi)容在平臺中也容易實現(xiàn)廣泛傳播。

新浪微博平臺的新媒體營銷玩法，主要為通過依靠各KOL聯(lián)合打造話題、KOL開展品牌或商品相關(guān)活動并以獎勵的形式提升用戶對轉(zhuǎn)贊評的參與度、KOL向粉絲等用戶分享或推薦品牌或商品等玩法形式為主，來引導(dǎo)用戶的購買行為或加深其對品牌的印象。

03.微信平臺新媒體營銷玩法

深度閱讀與熟人關(guān)系鏈的分享習(xí)慣，適配深度營銷內(nèi)容傳遞

因微信平臺用戶已對公眾號頻道的長篇圖文形式形成閱讀習(xí)慣，借助KOL所撰寫的圖文來對品牌或商品開展深度營銷成為微信平臺的新媒體營銷特征之一。

另外，微信逐步打造的內(nèi)容頻道也為KOL提供了越來越多的營銷玩法展示可能，例如KOL可借助圖文形式在具有興趣小組特征的微信圈子中瞄準(zhǔn)具有相關(guān)興趣的消費者進行商品推薦；同時，KOL也可以在微信視頻號中以短視頻的形式向消費者傳遞信息量更大的營銷內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)化方面，微信在微店和跳轉(zhuǎn)外部鏈接的功能上，小程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導(dǎo)消費者直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進行購買，使?fàn)I銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化流程更為便捷。

04.Bilibili平臺新媒體營銷玩法

以興趣為導(dǎo)向，借助腦洞有趣內(nèi)容向消費者傳遞品牌信息

Bilibili平臺以年輕用戶為主，用戶根據(jù)自身興趣方向關(guān)注相關(guān)UP主，UP主的大體內(nèi)容傳播調(diào)性較具趣味性，能夠使用戶在輕松有趣的氛圍下接收內(nèi)容信息。

Bilibili平臺的主要新媒體營銷方法以品牌聯(lián)合UP主共同開展直播推廣品牌和商品，以及在UP主拍攝剪輯的視頻中進行品牌露出、商品推薦、測評以及引導(dǎo)購買等方式來開展，借助B站視頻開腦洞、鬼畜等的展現(xiàn)特征，快速為消費者留下深刻印象。

05.小紅書平臺新媒體營銷玩法

內(nèi)容性特征突出，消費者對平臺的種草內(nèi)容接受度高

小紅書強大的內(nèi)容分享屬性，使其成為消費者產(chǎn)生購物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對象，同時也成為KOL天然的種草平臺。

小紅書平臺的新媒體營銷玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費者對腰尾部KOL的信任感，通過由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費者對品牌或商品的記憶度，以及引導(dǎo)消費者通過小紅書商城或外部交易渠道實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

06.抖音平臺新媒體營銷玩法

KOL通過短視頻加強營銷內(nèi)容表達深度及真實感

隨著移動手機普及率及網(wǎng)速的提升與居民注意力碎片化趨勢的加強，短視頻借助高信息量傳遞的優(yōu)勢及即時娛樂的特點，成為越來越多用戶日常娛樂的首選。

作為泛娛樂短視頻平臺，抖音受眾廣泛，短視頻傳播量廣，平臺KOL通過短視頻拍攝的方式開展商品分享、測評及直播帶貨來開展?fàn)I銷活動，以視頻或直播的形態(tài)來進行商品的試穿試用，讓消費者更為真實地了解商品，KOL的粉絲影響力或權(quán)威性同時又能夠加強消費者對品牌或商品的信任感，有效幫助品牌通過外部鏈接跳轉(zhuǎn)或抖音商城等渠道實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

07.快手平臺新媒體營銷玩法

KOL商品推介力強，加強內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率

快手平臺上有著較多具有真實感的生活類KOL，粉絲對其的信任感強，KOL進而能夠更有效地通過視頻或直播推薦的形式帶動商品的售出。

快手平臺的新媒體營銷玩法同樣是圍繞著KOL開展短視頻商品分享、測評，以及直播帶貨為主，特點在于KOL的推薦或售貨形式更為“接地氣”，與消費者間的聯(lián)系更為直接，并且具有較高的粉絲帶動力。

另外，快手平臺除了自身的快手小店外，還通過聯(lián)合有贊商城、跳轉(zhuǎn)外部電商等形式，為KOL開辟出更多營銷對接可能性。

08.淘寶平臺新媒體營銷玩法

內(nèi)容與直播頻道的搭建，為KOL開展新媒體營銷提供平臺

隨著商品交易體系的逐步完善與消費者對營銷內(nèi)容的要求日益提升，除了搜索與展示廣告等硬廣外，淘寶平臺近年間開始搭建承載圖文、短視頻信息流廣告與直播廣告的內(nèi)容頻道，以借助KOL為消費者提供高效的種草方式，同時淘寶平臺用戶的購物意圖明確，也進一步提升著營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

淘寶平臺的主要新媒體營銷玩法有：1）通過展示精選購物評價引發(fā)消費者共鳴；2）通過KOL開箱測評等形式加強消費者對商品的真實觀感與體驗，進而更深層地占領(lǐng)消費者心智；3）通過適合品牌調(diào)性、商品類型、營銷推廣階段與時期等的KOL利用自身粉絲影響力進行商品推薦或輔以限時優(yōu)惠的直播帶貨，提升消費者對品牌和商品的信任和關(guān)注度。

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