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你有沒有機會制定新的流量規(guī)則？
見實和葉科技長聊到最后，他反問了這樣一個問題。
他曾是滴滴產品總監(jiān)，過去滴滴利用紅包策略快速崛起，今天，不僅滴滴再度運用類似策略在推動“花小豬”的推廣，在2020年最難的疫情期間，向用戶返利的各種廣告、產品也構成了一道增長的主流。
在今天，紅包及背后的利益驅動，和過去相比有何不同，這種玩法會爆發(fā)出什么樣的威力？這是見實重新約葉科技深聊的原因。
葉科技提到，紅包之所以促生了幾大獨角獸，是因為背后的利益驅動借助社交，與企業(yè)最期望實現(xiàn)的結果（如訂單購買）直接綁定在一起。這是過去傳統(tǒng)玩法都無法實現(xiàn)的一點，也是所有營銷中最終極的一點。他因此梳理出紅包策略的四個關鍵結論。
甚至，紅包也是企業(yè)和用戶關系運營的起點。不僅可以協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)用戶的精細運營，還可以實現(xiàn)用戶關鍵行為的引導。而這些，都有可能會再度造就新的獨角獸——紅包玩法的演進仍在繼續(xù)，所釋放的勢能還在繼續(xù)。
也因此，葉科技認為，紅包以及更多玩法，都有機會協(xié)助企業(yè)參與制定新的流量規(guī)則，變成那個讓人心動的獨角獸。
現(xiàn)在，讓我們一起先聽聽葉科技對紅包玩法的理解和認知。如下，Enjoy：
滴滴前產品總監(jiān) 葉科技
25號時程維宣布滴滴打車訂單量破5000萬次，這是歷史最高。距離最終的一天內訂單量過億次這個目標，完成了一半。
我們自己看這個數(shù)字的達成，和補貼、活動有很強的關聯(lián)。如這幾天開始不斷撒券，加上“花小豬”這個新產品的推出，對訂單增長會有很強的拉動。
紅包是補貼的一種形式，一般補貼有兩種，一種是到店補貼，以前傳統(tǒng)企業(yè)經常做的五折優(yōu)惠、跳樓價等傳播和玩法，就是屬于這種。一種是優(yōu)惠劵，先領用后消費。紅包本質上就是一種電子優(yōu)惠券，只是領用時就直接和用戶賬號進行了綁定。
這種綁定有許多好處，用戶領取滴滴紅包時要輸入手機號，如果是新手機號，滴滴會默認開通滴滴賬戶，這樣既做了市場用戶拉新，又完成了第一次營銷。
最早滴滴做拉新活動考核時根據(jù)注冊賬戶來走，后來發(fā)現(xiàn)這個策略不對，因為滴滴最終要的是訂單，用戶光注冊沒用。當時注冊用戶量很大，但有些人領了以后不用，后來考核市場部指標變成了用戶必須有叫車行為。整個演進過程中，紅包本質上就是一個用戶拉新、第一次促活，也就是第一單的邏輯。
傳統(tǒng)優(yōu)惠券其實跟紅包邏輯一樣，只是不實名，也沒法綁定賬號。滴滴紅包是實名制的優(yōu)惠券，且在接觸的一瞬間直接綁定賬號，滴滴就是在那個時期借助微信紅利通過紅包瘋狂擴張。
后來拼多多也借助了這個紅利。甚至拼多多在本質上更進一步，滴滴只走到獲取用戶、綁定用戶和贈券這個層面。拼多多直接到了交易層面，綁定了用戶的訂單。打車不可能直接綁定，打車是一個即時性的行為，但購物是一個非即時性的交易，拼多多利用電子優(yōu)惠券直接將用戶和訂單實現(xiàn)了綁定，更進一步，效果會更好。
我個人理解，這是不同產品形態(tài)在演進。紅包在此之前就是各種實體券，如京東電子卡，企業(yè)購買后獲得一串電子碼，只是開始不綁定，比原來的純實體卡到店里消費要進了一步。
再進一步就是滴滴使用的紅包，這里面?zhèn)鞑ネ緩揭呀洸灰粯恿?，以前傳播途徑是通過線下關系，如端午節(jié)企業(yè)給每人發(fā)一張卡，不和人進行任何綁定，關系鏈在線下而不在線上。
滴滴紅包因為微信社交、社群的出現(xiàn)，通過關系鏈傳播，傳播的邏輯還是一樣沒有變，但更進一步了，因為微信社群天然是實名的，直接協(xié)助將微信和滴滴兩大系統(tǒng)里的賬號打通了。這是一個莫大進步。
這個打通，意味著運營方可以分出新老用戶，以及最近到底活不活躍，還可以識別新拉進來的用戶、領券的用戶到底跟平臺是什么關系，這是關系的運營。
我一直認為所有的運營其實都是關系的運營，不管渠道運營還是用戶運營、活動運營，本身都是關系運營。關系運營的核心，是運營方（企業(yè)）得知道自己和用戶現(xiàn)在是什么關系、未來想發(fā)生什么關系。而所有的運營手段，都是企業(yè)想達成和用戶關系的一種手段。
因此越往后走越能觸達到后面的最關鍵環(huán)節(jié)，即企業(yè)和用戶的初次接觸就直接變成訂單，這當然很理想了。
你寫的《小群效應》里有梳理過滴滴紅包的案例，將這個概括為“向用戶購買他和他的好友”，這個邏輯是對的。因為減少了路徑，企業(yè)可以和用戶直接觸達，甚至背后可以通過用戶觸達他的好友長達17層最多（也就是好友們不斷互相介紹下去，能到達更寬泛、更海量的人群），這就相當于利用社群的傳播性，網(wǎng)絡效應成倍增加。
且更重要的是，過去企業(yè)發(fā)優(yōu)惠券，效率并不高，傳播不可控，因為不知道給了誰。但現(xiàn)在不同，無論用戶傳了多少層、多少人，企業(yè)都能直接觸達，就是因為微信的社群實名化，因為手機號，所有的傳播路徑都可以被回溯，企業(yè)都知道。
需要留意的是，僅現(xiàn)在觀察，紅包及紅包背后的利益驅動玩法，仍在繼續(xù)演進中，這意味著更多的可能性會繼續(xù)出現(xiàn)。
所以，快速回顧下，我們發(fā)現(xiàn)紅包這個策略，當和社群結合起來時，會有如下這些特點，也可以說是產品設計、活動設計時要遵循的出發(fā)點：
第一，企業(yè)賬號和用戶賬號直接綁定，企業(yè)可以直接和用戶發(fā)生關系。這是長期運營的基礎；
第二，和企業(yè)最期望的關鍵行為實現(xiàn)了綁定，如直接下單買東西、下單叫車。這是對企業(yè)最誘惑、最有效的結果；
第三，由企業(yè)向用戶發(fā)優(yōu)惠券，變成了用戶自發(fā)向自己的好友擴散發(fā)券。更加個性化、成本低廉、可擴散性也更好；
第四，不論傳播路徑不管多少層，都可被追蹤、可被分析，最終企業(yè)可以在這個基礎上做精細運營。而精細運營、千人前面的運營是現(xiàn)在很多產品運營的一致努力的方向。
可以這樣說，這四個特點就像是紅包玩法的設計原則，遵循這些原則，會讓企業(yè)事半功倍。產品看門道，看的就是這么幾個原則。
可被運營非常關鍵。今天互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營，用咱們常習慣稱呼的大運營來說，最核心是第一次接觸，企業(yè)獲得線索，并能轉化成客戶。此后再分類運營，這個環(huán)節(jié)最核心的是獲取用戶信息，包括用戶本身基本信息，和在企業(yè)內的行為數(shù)據(jù)。
以前賬戶體系不打通，用戶行為數(shù)據(jù)企業(yè)不知道，現(xiàn)在通過紅包，直接將微信和企業(yè)的賬號打通，這樣就可以判斷用戶是新還是老用戶，這時跟進的運營策略就可以有分層運營。
例如，老用戶也在領紅包，策略就可以變成新用戶給錢多，20、30、50元都有可以，老用戶給錢少，打開紅包三五塊等，當然這只是舉例，想說明的是企業(yè)可以根據(jù)賬號來進行新老用戶的分類運營。
分類運營還可以引導用戶關鍵行為，如在滴滴免密支付沒有推起來之前，改成了讓用戶評價完后再去分享紅包，是因為想拉動評價數(shù)，不評價就無法看到優(yōu)惠券（紅包）。
到后來免密支付數(shù)量非常大，且司機和用戶都養(yǎng)成了習慣，就很少會去做評價，且評價對于判斷司機也沒有那么重要了，因為滴滴已經建立了嚴格的過程管控。加上滴滴司機通過長時間運營，服務已經標準化，成熟地把這個事情當職業(yè)了，所以評價意義不是那么大，這時平臺慢慢就退出了這個引導，這也是很長一段時間滴滴紅包幾乎消失了的原因。
可以說，一個關鍵行為會影響另外一個關鍵行為的變化。
當然，紅包策略背后都對應著各種強運營。簡單說，早期就是各種亂打，因為在產品早期目的都是為了增長，很多策略并不知道哪個對，只有試了才知道。到了成熟期，各種精細運營才會成型，各種運營體系才會建立起來。
今天看，滴滴打車和拼多多處在微信的不同階段，也分別利用紅包、優(yōu)惠券這種形式造就了自己獨角獸的地位。社交電商、知識付費等也都在利用這個策略，那后續(xù)還有沒有新的獨角獸崛起的機會？
這個問題比較難回答。我看這兩家公司算是兩個用社交傳播崛起的典型，屬于社群運營的兩個不同階段、兩個不同群體帶來的大爆發(fā)。但觀察其他公司，很少出現(xiàn)這樣的爆發(fā)。
比如，滴滴會盡量控制不讓從微信來的流量超過自己總量的30%，30%以上就是一個巨大的不可逆的比例，會養(yǎng)成用戶習慣，所以滴滴會盡量去改善APP端體驗，把用戶都導到APP端。這是因為滴滴的定位是出行平臺，和微信的社交平臺定位類似，微信只是他的渠道。拼多多的邏輯基本類似。
而其他公司的定位，更多是微信的生態(tài)之一，微信把某一個品類交給他來深度運營，甚至很多企業(yè)只是在微信中玩一兩次大裂變活動而已，也就沒那么強的傳播。相比之下，拼多多在轉化中直接到訂單這個關鍵層，幾乎把優(yōu)惠券利用到了極致。
所以，如果定位是獨立平臺、和微信深度綁定（也必須要深度綁定，才能最終和訂單這個終極行為綁定），且對關系運營有很強的準備，仍然有機會崛起為下一個獨角獸。
在其他介質上，紅包能否同樣爆發(fā)在微信生態(tài)上類似的影響力嗎？
比如說短視頻，這個介質所承載的獲客、轉化，有沒有同樣的可能？從目前來講，這還只是一種觸達，看不到通過短視頻直接能進行成交，或者是說像滴滴紅包一樣可以領取并直接轉化為注冊的現(xiàn)象。
滴滴紅包也好，拼多多訂單也好，都通過這個紅包、利益這個短接觸和自己的平臺產生賬戶體系的鏈接。企業(yè)的營銷只有跟某個體系產生深度關聯(lián)，才能利益最大化。現(xiàn)有的其他平臺，還是又回到了傳統(tǒng)的媒體運營邏輯，沒有到賬戶體系級別，所以目前暫時還看不到其他平臺可以承載有類似玩法。
所以，時隔幾年再略回顧總結一下的話，我會認為：
紅包策略是企業(yè)和用戶建立關系的開始，且這種關系是可以實現(xiàn)從建立關系（注冊賬戶、下載應用），到開始首單消費、再到持續(xù)下單一個連串深度的過程。
如果單獨運營，每個環(huán)節(jié)都會很難。
此外，這關系到企業(yè)有沒有機會制定流量規(guī)則。
在新玩法、新環(huán)境中，今天的企業(yè)有很大機會參與到制定新規(guī)則中去。就像在微信生態(tài)上，滴滴和拼多多參與建立了通過紅包獲取用戶及最終訂單的新規(guī)則。這在過去是不可想象的。
見實：利益驅動（紅包玩法）普適性更大了還是更小了？
葉科技：每一個朋友圈，每一個群其實是一種組織，這個組織的數(shù)量、組織關系的頻度在增加，且為這種通過組織關系去營銷創(chuàng)造了充分條件，這是跟以前是巨大的改變。
這種組織不管是強關系還是弱關系，數(shù)量還會繼續(xù)激增。而且，三四線城市的積累也會越來越大，觸達的范圍、層級、組織規(guī)模也會越來越大，所以通過這種組織去傳達的可能性就越來越大。因此答案是，紅包、優(yōu)惠券及利益驅動的普適性越來越大了。
這時，企業(yè)的核心邏輯是找到那些群，找到那層關系。
見實：其實所謂的核心邏輯不是企業(yè)找，而是讓用戶拿著你的東西去找。
葉科技：對，第一層其實是找到用戶，就找到那種更具有傳播性的用戶和他所在的組織（群），第一批挺重要的。
第二層是找到那個推動他進入到更多群去的關鍵行為和關鍵驅動力，利益在這里扮演的就是這個作用。也就是你《小群效應》中提到的六大驅動。這個利益驅動看它有沒有傳遞性，沒有傳遞性的利益就不會有可裂變性。剛我們提到的四個總結的原則，也是在回答這個問題。
見實：所以，今天企業(yè)在向用戶購買他和他的好友，且還是可裂變的，過去是向渠道買。策略完全不同了。
葉科技：對。這是最好的方式。人之所以會傳播是在于兩個，一個是對我有利，一個是對我傳播的對象有利，這兩個跟平臺息息相關，因為用戶的利益（紅包）最終都是由平臺提供的，這是一個挺好的邏輯，再怎么裂變最終都歸一到平臺。
平臺之所以愿意付出成本，是因為收益是平臺最大。所以平臺有意愿去設計傳播模式。讓用戶獲益的玩法，平臺獲益反而是最大。
見實：會和分銷有區(qū)別嗎？
葉科技：分銷有成本，消耗用戶的社交信任關系，因此平臺設計利益機制時要求提供給分銷商能獲取的利益，不管是榮譽還是利益，對方才會主動花成本去推廣。所以分銷可控，從商業(yè)邏輯來講，所有的傳播都是沖著訂單走，效率高，傳播路徑窄。
但利益帶來的社群裂變不可控。轉換率低、基數(shù)大，且傳播不受控制，這就是確定性跟不確定性，一個是有邊界的，一個是沒邊界的，沒邊界當然更大。
本質上還是組織傳播的差異，固定組織和非固定組織，層級的問題，分銷體制最多建2級，但社群擴散到100級外都有可能。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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