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什么叫To B運營呢？

在此之前我也聽說過To B運營，但是都沒有過大腦，也就沒有深入的去了解他。直到前幾天朋友聊到To B運營的時候，我才系統(tǒng)的了解了一下這個運營崗位。

簡單的去說，To B運營就是目標客戶是企業(yè)的運營。我聽了以后：目標客戶是企業(yè)，我上一份工作好像就是做這個的，而現(xiàn)在的這一份工作好像也是這個，原來我在不經(jīng)意間就做了三四年的To B運營了呀。

一、To B運營和To C運營有什么區(qū)別呢？

其實我們?nèi)プ屑氀芯康脑挘麄冎g的區(qū)別還是蠻大的，畢竟一個是針對一個企業(yè)，一個是針對個人用戶的。

這兩者的一個增長邏輯和業(yè)務轉(zhuǎn)化路徑都有著比較顯著的差異。

最明顯的就是他們的一個決策場景的差異了，C端的個人用戶的決策，絕大部分都是個人決策，非常容易沖動消費，也很容易受到別人的影響。

而B端的企業(yè)用戶的購買決策鏈要長得多，更多的時候是專業(yè)化、團隊化的，對于一個采購，會開多次會議去決策，涉及到的角色非常多，需求方、采購方、財務方、管理者等等，其過程更加理性化，影響因素也更多樣化。

二、To B運營不同的業(yè)務類型

不僅僅是To B運營與To C運營的區(qū)別，其實To B運營內(nèi)部，根據(jù)其企業(yè)的業(yè)務類型區(qū)別，也有著很大的差異。業(yè)務類型我們大致可以可以分為平臺型、服務型、軟硬件型，當然了，這個分類并不是非常嚴謹?shù)模褪腔\統(tǒng)的劃分一下，這三種業(yè)務類型下面會舉一些例子供大家參考。

平臺型業(yè)務

就是向企業(yè)售賣平臺資源的業(yè)務，我們可以再細分為B2C平臺和B2B平臺。B2C平臺例如美團、餓了么、京東，以及我上一份在一家茶葉平臺的工作；B2B平臺例如找鋼網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等等面向批發(fā)商的平臺。

服務型業(yè)務

就是向企業(yè)售賣無形的服務為業(yè)務，這種企業(yè)其實大家都多多少少的接觸過，例如提供咨詢方案的、提供廣告設(shè)計的、提供會計審計的，或者現(xiàn)在比較出現(xiàn)得比較多的提供代運營服務的公司。

軟硬件型業(yè)務

就是向企業(yè)售賣軟硬件的業(yè)務，包括的例如服務器、硬盤等等的硬件生產(chǎn)商，ERP、CRM等等應用軟件開發(fā)商，還有工具軟件開發(fā)商、系統(tǒng)集成商等等。其中著重注意的是傳統(tǒng)軟件商和saas軟件商，也就是我們現(xiàn)在所在的企業(yè)，之后的講解也大部分會以此業(yè)務類型的企業(yè)為例。

三、To b運營的兩大運營方向

To b運營大體上可以分為兩大運營方向，當然了，這個分法有很多種，我這么分只是為了比較方便，所以不用太過在意。而這兩大運營方向的劃分節(jié)點我們大致上可以客戶生命周期去判斷，但是這兩類的運營并不是完全分隔的，甚至于說很多時候這兩類的運營也需要相互配合。

一、市場運營

按照客戶生命周期去劃分的話，市場運營的節(jié)點應當是在客戶提升階段，也就是說市場運營的主要目的就是獲客和轉(zhuǎn)化。市場運營的主要目的就是通過各種手段，盡可能多的去獲取用戶線索。

上次一個產(chǎn)品朋友跟我聊天的時候，就曾經(jīng)提到過，很多產(chǎn)品同事（后端產(chǎn)品）都不知道你們市場部門有什么用。其實市場運營對于一家企業(yè)的發(fā)展和壯大都有著非常大的作用，尤其是企業(yè)在快速上升期的時候，市場部門能夠催化企業(yè)的發(fā)展速度。

分眾傳媒董事長有這么一個說法:“流量占據(jù)通路,品牌占據(jù)人心。補貼和品牌可以兩手抓，補貼和流量相當于促銷，而品牌才是真正的護城河。” 而楊飛在《流量池》當中也提到過：品牌是最穩(wěn)定流量池。市場運營的一個使命就是為企業(yè)塑造品牌，擴大品牌的影響力，在用戶心目中打造差異化的亮點，建立良好的用戶口碑。品牌塑造起來以后，才能夠有效的被動獲客，降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率。

當然了，市場部門的最終目的還是企業(yè)的盈利，而盈利的前提條件就是獲客，而無論是品牌曝光，還是塑造口碑，其最終導向還是為了獲得銷售線索，市場部門通過線上渠道線下渠道，各種市場推廣宣傳，為的就是接觸到潛在客戶，獲取銷售線索。那么市場運營應該怎么去做呢？

（一）內(nèi)容營銷：

內(nèi)容營銷可以說是To B運營的最重要手段之一，其他的運營手段也都基本上離不開內(nèi)容的支持。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2B公司中有88％選擇進行內(nèi)容營銷，而根據(jù)CMI調(diào)查顯示：82％的消費者在閱讀自定義內(nèi)容后，感到有積極影響，90％的用戶發(fā)現(xiàn)自定義內(nèi)容很有用。那么應該打造什么樣的內(nèi)容，怎么樣去打造內(nèi)容呢？（這些的內(nèi)容打造主要指的還是圖文內(nèi)容方面，視頻方面的內(nèi)容。一般的企業(yè)，若不是行業(yè)需求或者其他沒有特別的需要，而且也沒有專門的團隊的話，不要輕易去打造，投入產(chǎn)出比過低。）

1、內(nèi)容打造

在思考內(nèi)容打造之前，首先要考慮的還是內(nèi)容選題，因為這些內(nèi)容更多的是給目標客戶看的，所以哪些是客戶愛看的，哪些是對客戶有價值的，這個需要先思考清楚，再整理一個清單出來。而對于具體的選題和分類，給出以下幾點的建議：

企業(yè)類內(nèi)容

所謂企業(yè)類內(nèi)容，主要在于為企業(yè)做宣傳推廣，主要內(nèi)容包括了企業(yè)簡介、企業(yè)產(chǎn)品和解決方案介紹、企業(yè)融資信息、企業(yè)活動動態(tài)、產(chǎn)品迭代更新動態(tài)以及企業(yè)戰(zhàn)略合作動態(tài)。這類的內(nèi)容屬于是硬廣類型的，在大多數(shù)自媒體平臺難以推送，大部分客戶也不愿意看，但是這類的文章也必須得有，不過需要控制數(shù)量。

客戶類內(nèi)容

所謂客戶類內(nèi)容，主要是為了做標桿效應以及信任背書，主要內(nèi)容包括了客戶簽約信息、客戶成功案例、客戶案例解析與復盤。重點在于為所屬行業(yè)、相同業(yè)務領(lǐng)域的客戶做一個標桿，同時為自己公司企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案做一個展示，減少客戶的決策成本。

方法類內(nèi)容

也就是干貨類型的內(nèi)容，主要是為客戶解決問題同時為自己塑造一個專業(yè)化的形象。主要內(nèi)容包括了行業(yè)運營技巧、底層邏輯和最新的玩法等。重點在于讓客戶關(guān)注你的一些相關(guān)信息，潛移默化的給客戶施加影響，去占領(lǐng)用戶的心智，可能無法直接成交，卻可以為客戶決策增加砝碼。

報告類內(nèi)容

也就是行業(yè)報告，行業(yè)白皮書等等，有兩種，一種是解讀行業(yè)報告，一種是自己撰寫行業(yè)白皮書。前一種的目的是為了加強行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)性，給相關(guān)行業(yè)的用戶留下相關(guān)的印象，后一種的目的也是為了打造專業(yè)機構(gòu)的形象，給客戶留下一種我們企業(yè)做這個是用心的，是專業(yè)的，是有數(shù)據(jù)支撐的印象。

熱點類內(nèi)容

根據(jù)近期發(fā)生的行業(yè)熱點、政策改變、趨勢發(fā)展等等撰寫相關(guān)的解讀報告。主要作用其一還是為了塑造專業(yè)化形象，其二則是為了蹭熱點和截流，熱點事件更容易吸引別人的關(guān)注。同時短時間內(nèi)的搜索量也足夠大，如果標題和內(nèi)容布局的比較妥當?shù)脑?，能夠有效的截流。但是要注意的一點是，不能夠跟風炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)度。

2、內(nèi)容渠道

在內(nèi)容打造完成之后，就是內(nèi)容的投放渠道了，關(guān)于內(nèi)容的投放渠道的話，網(wǎng)上有比較多的選擇，按照渠道的曝光路徑分的話，我們可以將其分為高效的搜索引擎曝光、強大的平臺內(nèi)部曝光，此外還有一些是搜索引擎和平臺都有曝光度的。其劃分依據(jù)是：是否被搜索引擎收錄以及平臺內(nèi)部的分發(fā)這兩條去判斷。

搜索引擎渠道

有部分的平臺內(nèi)容是禁止搜索引擎（這邊主要是指百度）抓取的，例如頭條號、大魚號等等，也有部分的平臺有收錄，但是索引量比較低，權(quán)重也比較的低，例如網(wǎng)易號、企鵝號，甚至于先百家號的索引覆蓋都降低了非常多。針對于搜索引擎索引量較高，權(quán)重較高的渠道，這邊推薦搜狐號、東方號、知乎、簡書、CSDN等分發(fā)渠道。以上幾個渠道，除了東方號以外，其他幾個的審核難度比較低，有軟廣性質(zhì)也沒有非常大的影響，適合做搜索引擎的信息覆蓋。

綜合平臺渠道

主要是一些平臺有著自己的強大流量，例如頭條號、百家號、企鵝號、大魚號。這一些自媒體平臺都有自己的流量分發(fā)渠道，而且還是比較大的那一種，可以考慮著重運營這幾個平臺的號，再想辦法從平臺當中去獲取銷售線索。但是要注意的是這些平臺的審核機制會比較嚴格，要注意廣告的植入問題，否則很容易被封號。

垂直平臺渠道

以上提到的比較多都是綜合型的內(nèi)容渠道，其實還有一些價值更高的渠道，那就是垂直類的內(nèi)容分發(fā)渠道。例如建工行業(yè)的橋頭堡、筑龍學社等等，IT行業(yè)的itpub論壇、卡飯論壇、CSDN等等，家裝行業(yè)的土巴兔論壇、19樓家居、籬笆網(wǎng)，財經(jīng)行業(yè)的財富號、雪球、同順號等等。垂直類平臺匯聚了更精準的用戶，也會有更強烈的需求，但是大多數(shù)垂直類論壇都是禁止硬廣的，因此怎么去運營是一個比較耗時間的事情了。

公眾號渠道

公眾號作為一個不被百度抓?。ū凰压纷ト。譀]有推薦的渠道，但卻是絕大部分企業(yè)都會去打造的渠道。但雖然公眾號的打造幾乎各家各戶都會打造，但是能夠有成效的企業(yè)真的是沒幾家，基本上都沒有轉(zhuǎn)化效果。在此只能說，公眾號的打造很有必要，但是要注意規(guī)劃，包括內(nèi)容的規(guī)劃，運營的規(guī)劃和定位的規(guī)劃，如果亂發(fā)一通的話不如不做了。具體該怎么去打造的話，這邊不展開說了，感興趣的可以回頭再聊聊，互相探討一下。

3、 內(nèi)容關(guān)鍵點

打造內(nèi)容以及內(nèi)容分發(fā)，還是有幾個關(guān)鍵點需要了解的：

平臺規(guī)則

每個內(nèi)容平臺都有自己的規(guī)則需要運營者去了解的，這個規(guī)則包括了分發(fā)規(guī)則（推薦算法）、倡導禁止內(nèi)容、SEO規(guī)則（搜索算法）、內(nèi)容形式等等。同一篇內(nèi)容可以分發(fā)，但是要根據(jù)具體的平臺規(guī)則去微調(diào)。而且弄懂各平臺除圖文以外的內(nèi)容形式，對平臺的運營有比較大的幫助，比如頭條號的微頭條和悟空問答，百家號的動態(tài)等等。

獲客路徑

內(nèi)容平臺最大的作用還是去做一個品牌打造和傳播，但是這不意味著內(nèi)容平臺就不能夠進行獲客了。圖文內(nèi)容的長尾效應比較強，如果布局好內(nèi)容，設(shè)置好獲客路徑的話，在短時間內(nèi)可能看不到成效，但是長此以往的話，還是能夠有不少的意外收貨的。而因為大部分內(nèi)容平臺是不允許留聯(lián)系方式的，因此可以文章末尾設(shè)置好引導方向，再通過個人主頁、私信或者評論區(qū)等方式去獲客。

獲客誘餌

想要獲客，自然是需要給用戶設(shè)一個餌的，畢竟無利不起早，不能給用戶提供價值的話，用戶很難有動力主動找你。而這個誘餌需要與用戶有很強的關(guān)聯(lián)性，能夠解決用戶的問題的。我們一般可以提供的有行業(yè)報告、專家分享資料、行業(yè)解決方案、虛擬課程或者干貨合集等等，實際上這方面的準備和我們做裂變活動要用的也差不了太多。

（二）線上渠道

內(nèi)容運營是市場運營的基石，無論是線上渠道還是線下渠道，都離不開內(nèi)容運營的支持。尤其是線上渠道，在很多時候還是需要內(nèi)容運營去填充和優(yōu)化。線上渠道比較多，例如數(shù)據(jù)庫營銷當中的EDM郵件營銷和短信營銷；社會化營銷當中的SNS營銷、社群營銷和IM即時營銷。還有例如DSP、信息流、網(wǎng)盟等付費渠道。今天我們著重說說以下兩種渠道：

1、搜索引擎營銷

互聯(lián)網(wǎng)的興起，同時推動著搜索引擎行業(yè)高速發(fā)展，而有搜索就會有結(jié)果，有結(jié)果就會有排名，誰能夠最先占據(jù)用戶的視野，誰就獲取了先機，因此SEO和SEM應運而生。

(1) SEO

雖然我們現(xiàn)在都說搜索引擎沒落了，其實不然，只要有搜索的地方，就會有排名，有排名就會有算法，而有算法就有優(yōu)化的可能。除了我們所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外，還有抖音SEO、微信SEO、搜狗SEO等等，而我們這邊主要以百度SEO為例。我們可以簡單的將SEO分為站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化兩個方面，站內(nèi)是指企業(yè)官網(wǎng)的優(yōu)化，站外是指整個搜索引擎的信息覆蓋。

站內(nèi)：官網(wǎng)

其實很多朋友認為說現(xiàn)在官網(wǎng)的作用不大了，其實并非如此，尤其是對于To B運營來說，C端用戶可能比較多會在電商平臺去搜索產(chǎn)品，而B端用戶很大一部分還是依靠搜索引擎去獲取信息的，畢竟他們也需要更多的參考信息，這點是電商平臺很難給予的。

官網(wǎng)是整個搜索引擎營銷的最核心環(huán)節(jié)，他既是企業(yè)對外的窗口，也是用戶轉(zhuǎn)化的載體，而且發(fā)布的內(nèi)容還不用受別的平臺規(guī)則限制。除了核心指標轉(zhuǎn)化之外，官網(wǎng)也是企業(yè)的信任背書，碰到不少客戶聊了幾句之后就要官網(wǎng)看看的。因此官網(wǎng)設(shè)計搭建如果公司沒有專業(yè)人員的話，建議還是找外包做一下，不要濫竽充數(shù)。

當然了，官網(wǎng)最重要的還是轉(zhuǎn)化。如何提高轉(zhuǎn)化，除了整體內(nèi)容設(shè)計、落地頁設(shè)計和用戶體驗優(yōu)化以外，就是要提高網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名了。百度SEO的影響因素多達200多項，在此不多做敘述，大多數(shù)企業(yè)能夠做到的也就是文章內(nèi)容和外鏈了。不過這邊要簡單的說一句官網(wǎng)模塊，To B端官網(wǎng)，客戶案例是核心，必需要有的。

在此可以提醒一點的是，如果你們老板比較軸，一定要把官網(wǎng)按照他的意思去做，不管SEO的話。建議直接做1+N，即一個品牌官網(wǎng)+N個營銷型官網(wǎng)的群戰(zhàn)模式，不要和老板犟，沒有任何意義，直接做營銷型官網(wǎng)更方便更有效，優(yōu)化難度更低，何樂不為呢？

站外：搜索引擎

光靠一個官網(wǎng)是很難實現(xiàn)信息覆蓋的，因此我們一般還會去做一些多渠道的推廣。例如上面在內(nèi)容運營篇當中說道的能夠被搜索引擎抓取的，有高權(quán)重高曝光的平臺，就是實現(xiàn)信息覆蓋的渠道之一，除此之外還有一些其他的渠道給大家推薦一下。

問答營銷

有人說搜索的終極形態(tài)是問答，搜索就是因為有問題，而問答可以直接呈現(xiàn)給他答案。問答營銷一方面可以在解決用戶的問題的同時植入軟廣，另一方面就是他超強的長尾效應。你想詢問的問題，大多數(shù)時候也正是大家所疑惑的，因此問答的標題可以說是非常有效的長尾關(guān)鍵詞了。這邊推薦的問答渠道有百度知道、知乎、悟空問答，還有豆瓣小組和百度貼吧也歸納到這邊吧。這種可以外包也可以自己做，難度不大，但是要掌握技巧。企業(yè)的百度知道合伙人還有更多的玩法，感興趣的可以深入研究一下。

百科營銷

百科是搜索引擎推出的互聯(lián)網(wǎng)百科全書，雖然百科是由網(wǎng)友自由編輯的，但是也具有較高的權(quán)威性，建立百科可以有效的提高品牌形象。此外百科在各自的搜索引擎當中都有較高的權(quán)重，建立品牌百科或者產(chǎn)品百科可以有效的截流，將公司或者產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶眼前，增加曝光度，還能夠起到品牌保護等作用。百科的編輯是免費的，但是關(guān)于企業(yè)或者人物的百科通過率較低，需要掌握技巧加不斷嘗試能夠搞定，也可以給外包去做。

其他營銷

總體上來說，搜索引擎對于自家的產(chǎn)品都會給予較高的權(quán)重，因此對于這些搜索引擎上的產(chǎn)品，能夠做的我們都可以去做。以百度為例，除了問答和百科以外，還有百度文庫、百度經(jīng)驗、百度圖片、百度視頻、百度地圖，甚至于說還有百度手機應用市場也可以去覆蓋，以上是免費的。還有百度信譽部分產(chǎn)品是對于企業(yè)來說是需要做的，還有百度推出的百度小程序，有條件也可以去做，針對百度移動端排名效果是很好的。如果是工業(yè)品的話還可以考慮去做百度愛采購等產(chǎn)品。

(2) SEM

SEM和SEO都是作用于搜索引擎的，可以說這兩者是相互補充的，SEM展現(xiàn)的是搜索引擎前五名的位置（現(xiàn)在有時候也不固定排名了），而SEO展現(xiàn)的是后面的十名的自然排名的位置。但是相比起見效慢、不穩(wěn)定、需要長期維護，百度干預強的SEO來說，能夠短期見效的SEM是很多企業(yè)青睞的營銷推廣方式。SEM全稱競價排名，是當前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式。雖然說近些年信息流廣告占據(jù)了SEM的不少地位，但是就效果廣告而言，他獲客的有效性和客戶優(yōu)質(zhì)度是其他形式的廣告難以取代的。

信息流廣告是基于平臺的推薦，根據(jù)用戶的屬性包去投放，而競價廣告則是選擇對應的關(guān)鍵詞，讓用戶主動搜索，這樣下來的用戶的意向程度相差不是一星半點。故此，雖然隨著時間的推移，SEM廣告的獲客成本越來越高，效果也在削弱，但也是企業(yè)不可或缺的推廣渠道，特別是對于To B企業(yè)來說，信息流獲客的難度要比競價廣告高太多了。

影響競價推廣效果的因素包括出價策略、創(chuàng)意物料、匹配方式（和否詞）、投放時間、關(guān)鍵詞數(shù)量、投放地域、無線樣式、網(wǎng)站質(zhì)量，以及最重要的預算多少。競價排名是一個燒錢的活兒，運營需要燒錢才能出經(jīng)驗，企業(yè)也需要燒錢才能見效果，尤其是對于To B運營來說，大部分的產(chǎn)品的獲客成本都要比C端用戶要高的多。建議找專門的人士去負責這一塊，畢竟競價排名里的道道兒也不少，很多時候，你的錢怎么沒得你都不知道。在此要說的一點就是移動端的營銷效果加強，現(xiàn)在有半數(shù)的流量都來自于移動端，因此加強移動端的投入，抓住移動端的推廣時機，是很有必要的。

2、 軟文營銷

軟文營銷其實也是內(nèi)容營銷的一部分，不過在此又單獨拎出來了，主要是想說一下軟文的寫法?，F(xiàn)在太多的運營者，寫得軟文太硬了。要么沒有中心點，這篇文章寫來的目的是什么，引流獲客，品牌建設(shè)或者是產(chǎn)品介紹，都沒有把握好。要么是一眼就被用戶看穿了是軟文，這個效果也就降低了很多，軟文最成功的做法就是讓用戶以為這個是一篇比較公正的評測，從而影響他的決策。

要寫一篇成功的軟文，需要注意的是找到用戶的群體、明確用戶的需求、影響用戶的決定。很多朋友的誤區(qū)就是說To B的業(yè)務，必需要尋找到B端的老板才能夠拍板，這種想法很明顯是錯誤的。因為很多的B端產(chǎn)品的決策并不用上升到公司高層去決策，只需要在需求部門甚至說行政部門就可以決策。例如我們企業(yè)要做裂變，尋找進群寶或者任務寶等營銷軟件，基本上營銷部門個人就可以決策；又或者公司想要采購指紋打卡機，這種選擇也基本上行政部門就可以做決策，只要找到該業(yè)務的負責人就可以了。

因此寫軟文很多時候，我們要先找到用戶（決策者）的群體，針對這個群體是寫相對應的軟文。例如我們想要銷售指紋打卡機等物品，我們可以針對人事或者行政的群體，寫一些關(guān)于培訓管理、薪酬績效等相關(guān)的軟文，再去做品牌露出，引導用戶。

（三）活動營銷

活動營銷可以分為線上活動和線下活動，這邊主要說的是線下活動。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的現(xiàn)在，為什么還要選擇做線下活動呢？

做過銷售的朋友大概都知道這么一件事情，那就是面談的成單率要大于電話，而電話的成功率要大于IM即時通訊，而To B只有小部分產(chǎn)品是可以可以自主下單成交的，大部分還是需要銷售人員去轉(zhuǎn)化的。而活動營銷的一個目的就是讓業(yè)務同事能夠與客戶面對面交流，通過肢體語言，表情語言等給與用戶更多的感知，建立更深的信任。

此外就是給客戶更整體的展示了，在活動場地的話，我們可以通過場地的布置，宣傳資料還有人員講解等等，給客戶一個視覺、聽覺、還有理念上的對企業(yè)的認知，給客戶留下更深刻的印象的同時提高客戶對品牌的信任度。

當然了，除了這些以外，最重要的還是獲取客戶線索了，線上推廣可以在短時間內(nèi)覆蓋大量的用戶，但是卻很難保證是否是精準用戶，也很難在短時間內(nèi)成交。地推等線下推廣可以接觸到較為精準的用戶，但是卻很難大量的觸達用戶。而活動則可以在短時間內(nèi)覆蓋大量較為精準的有意向的客戶，同時能夠有力的縮短客戶決策時間。

1、參加活動

參加活動，例如展會或者行業(yè)論壇、分享沙龍等等，我們首先需要做的事情就是調(diào)查活動的組織者、活動的參與者，看看參會的人是否有我們的潛在客戶，能否從中獲取客戶線索。再決定是否要參與此次活動。

如果決定了要參與此次活動的話，就要將其價值最大化了。是單純的作為聽講者參與還是作為分享者參與，是否需要贊助此次活動，是否要帶上宣傳冊和易拉寶，還有其他活動場地的品牌露出等等。而在活動結(jié)束之后要做的就是活動復盤以及客戶跟進了。

2、舉辦活動

如果是要自己舉辦活動，那要準備的事情就要多了。先統(tǒng)籌自身的資源，包括人才資源、預算資源、客戶資源、市場資源、渠道資源等等，再去規(guī)劃現(xiàn)在企業(yè)能做什么活動，要做什么活動，現(xiàn)階段是否適合做此類活動。通過統(tǒng)籌確定活動的主題和形式后再去準備。

而后就是組建活動團隊，分解任務，去執(zhí)行落地，這又是一個活動前期的準備，活動中期的執(zhí)行，活動后期的復盤的工作。這邊就不詳細的去說了，一篇文章也說不完。不過需要注意的一點就在于讓一場活動的價值最大化，除了活動本身以外，還有活動前期的預熱宣傳依舊活動后期的回顧宣傳，都是很重要的，需要重視這一點，并提前做好準備。

（四）合作加盟

作為一個運營，在很多時候所做就是在整合資源，在這個時代，合作共贏是大家的基本認知，因此去尋求合作，建立聯(lián)盟，資源置換都是一個運營需要考慮的事情。對于企業(yè)建立直銷團隊、分銷代理和招商加盟等機制，這些都是公司戰(zhàn)略和政策的事情，大多數(shù)時候運營無法參與或者主導。

因此運營要做的事情就是用自己手頭有限的資源去置換，看看你可以給對方什么東西，對方可以給你什么東西。這些資源如何去利益最大化，換來更多的露出，獲取更大的流量，引發(fā)更熱的話題。

二、客戶成功

按照客戶生命周期去劃分的話，客戶成功營的節(jié)點應當是在客戶提升階段以后，包括了客戶的成熟期、衰退期和流失期。也就是說客戶成功運營的主要目的就是留客和續(xù)簽。

那么什么叫作客戶成功呢？這是一個比較冷門的概念，職位的產(chǎn)生不過十年，而成熟也不過五年，現(xiàn)在主要還是存在于SAAS領(lǐng)域的企業(yè)當中。甚至于業(yè)內(nèi)流行這么一句話：沒有客戶成功，就沒有SaaS企業(yè)的成功。不過迄今在很多的SAAS企業(yè)當中，也就沒有專門的客戶成功經(jīng)理的，而他們的部分工作由產(chǎn)品運營、售后團隊、實施團隊和培訓團隊所分攤。

客戶成功這個崗位的誕生主要就是源于SAAS行業(yè)的興起，SAAS軟件比起傳統(tǒng)軟件來說有什么特點呢？傳統(tǒng)軟件一套系統(tǒng)的價格昂貴，部署周期長，如果是定制版的周期更長，前期投入非常大，維護起來也是費時費力。而SAAS軟件則不同，趨向于標準化，部署周期短甚至于不用部署，注冊即可使用，省時省力投入少。

更重要的還是收費模式的改變。傳統(tǒng)軟件是按單或者按項目去一次性買斷，而SAAS軟件是按照服務項目和時間長短向企業(yè)支付費用，通過互聯(lián)網(wǎng)使用軟件服務。SAAS軟件的盈利模式一下子發(fā)生了翻天覆地的變化?？蛻舻慕?jīng)營狀況不再是與軟件供應商毫無關(guān)系的了，客戶的經(jīng)營情況決定了客戶是續(xù)訂、縮定還是增訂SAAS軟件的數(shù)量。

而與此同時，SAAS軟件的切換成本低，客戶如果使用不滿意，想要換過軟件，付出的代價也就變低了，合作的主導權(quán)掌握在了客戶手中。在這種情況下，客戶的經(jīng)營狀況，就與SAAS企業(yè)的盈利息息相關(guān)了，而客戶的經(jīng)營狀況就是客戶成功的工作了。

客戶成功運營的基本目的就是減少客戶流失，讓客戶繼續(xù)使用產(chǎn)品/服務。畢竟我們都明白，開發(fā)一個新客戶的成本，是維護一個老客戶的十倍，當你客戶流失速度要大于拉新速度的時候，企業(yè)只能夠走向沒落了。因此客戶成功運營最基礎(chǔ)的一個任務，就是降低客戶流失率，提高客戶續(xù)簽率，延長客戶生命周期。而進一步的目的則是讓客戶加購其他的產(chǎn)品，同時將自家企業(yè)的SAAS產(chǎn)品推薦給其他客戶，提高客戶在生命周期內(nèi)的貢獻價值。

1、弄懂產(chǎn)品

每個公司的產(chǎn)品和服務都有其特殊性，而作為一個運營，最基本的素質(zhì)就是全面的去理解自己的產(chǎn)品。而且與其他的運營崗位不同，客戶成功運營需要比其他的運營崗更深入的去理解自己公司的產(chǎn)品和服務，從產(chǎn)品的基本知識，技術(shù)原理，架構(gòu)，技術(shù)優(yōu)勢，使用文檔到整個行業(yè)的行業(yè)報告，競品文檔，都要有比較清晰的認知。只有弄懂了產(chǎn)品以后，才能夠去解答客戶在使用產(chǎn)品當中出現(xiàn)的疑問。也能夠總結(jié)客戶反饋的各種問題，去推動產(chǎn)品的優(yōu)化。

2、數(shù)據(jù)分析

客戶成功運營和售后客服、技術(shù)支持等崗位最大的不同，就是這些崗位更多的是屬于被動式的接受客服的一個咨詢，只有在客戶出現(xiàn)問題了主動找上門來尋求幫助的時候才會給予解答。而客戶成功運營則需要主動的去進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)，了解客戶的使用情況，對于客戶已經(jīng)發(fā)生的問題，可能發(fā)生的問題進行主動的管理。

3、整理資料

客戶成功運營還需要去梳理各種的產(chǎn)品手冊、使用手冊、錄制操作課程，給客戶提供業(yè)務指導工作。同時還要不斷的發(fā)掘、整理客戶成功案例，一方面為其他客戶的運營工作提供案例支撐和操作指南。另一方面為市場運營的內(nèi)容營銷提供資料支持。

4、產(chǎn)品培訓

通過社群、直播、在線會議、文檔分享等方式，去培訓客戶使用產(chǎn)品，解決客戶的疑問，幫助客戶的成長。

5、運營指導

根據(jù)對客戶后臺的一個數(shù)據(jù)診斷，還有運營者自身的運營經(jīng)驗，對客戶提供運營指導。為客戶制定運營方案和活動策劃，幫助客戶降低運營成本，避免踩坑，同時提高運營效果，獲得更高的收益。

6、溝通咨詢

定期與對方的項目負責人溝通，詢問軟件的使用情況，是否存在什么問題，有什么功能需求，未來一段時間內(nèi)是否有什么活動等等。幫助客戶發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，提升客戶的健康度和滿意度。

而更高級的客戶成功運營更是需要涉及公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品優(yōu)化的策略規(guī)劃，為客戶做客戶生命周期管理，帶領(lǐng)團隊，制定標準等等。

不過呢，最后我們還是得潑一盆涼水，說一個問題，那就是客戶成功的衡量標準是什么？

按照客戶成功的定義來說：“客戶需求被滿足，即客戶成功。”但是客戶需求被滿足這個說法顯然有些太過寬泛了。因此，有人說道：幫助客戶在其所在行業(yè)取得成功就叫做客戶成功。但是這個定義的話，別說你自己不信，客戶也不會信。先不說作為一個客戶公司局外人的客戶成功運營能否真的對客戶的一個整體運營提出什么建設(shè)性的意見。就說客戶能否成功，跟一個SAAS軟件能有多大的關(guān)系呢？

因此，客戶成功的衡量標準，我想更應該是幫助客戶最大化的去了解和利用產(chǎn)品的價值，將客戶的需求與問題反饋產(chǎn)品部門，協(xié)助客戶做好產(chǎn)品數(shù)據(jù)監(jiān)控工作，幫助客戶進行基于產(chǎn)品的營銷活動并獲得成功。

四、To B運營的一些誤區(qū)

1.運營不需要精通業(yè)務，那是業(yè)務的事情

運營必須得懂業(yè)務，特別是To B運營，而且除了自己公司的業(yè)務，還要懂客戶的業(yè)務。只有了解自己公司的業(yè)務和資源，才能知道怎么更好的去賣自己家的產(chǎn)品和服務，才能夠有效的去利用這些資源去完成自己的任務。只有了解客戶的業(yè)務，才能夠了解客戶的痛點，梳理客戶的需求，針對性的去做解決方案。這一點是很多To B運營都會忽略的，To B運營無論是市場運營還是客戶成功運營，跟客戶的業(yè)務相關(guān)度都是非常高的。如果不了解客戶的業(yè)務的話，就很難梳理出客戶的需求，而不同行業(yè)的客戶的痛點、解決方案都是有著很大的差異的，需要制作不同的解決方案，因此，了解客戶的業(yè)務，非常重要。

2.To B運營的數(shù)據(jù)只有To C運營的十分之一，做得很爛

不要用To C的數(shù)據(jù)去衡量To B的運營數(shù)據(jù)。B端的客戶和C端的客戶的體量是天差地別的好吧。以公眾號的閱讀量為例，一般To C企業(yè)的公眾號，閱讀量可以很容易的就達到上萬，甚至于10W+，這個是因為人家企業(yè)的用戶數(shù)量就大。但是大部分的To B企業(yè)的公眾號，閱讀量就在幾百到幾千，除非企業(yè)體量夠大，否則很難上萬。因為B端用戶的本身量少，互動也較為低頻，這點是無可厚非的，沒有必要死磕這個，畢竟一個B端用戶能夠產(chǎn)生的價值也是幾千倍甚至于幾萬倍于一個C端用戶，我們看得還是最后的一個轉(zhuǎn)化效果。

3.看到To C運營的玩法很有意思，去抄來玩玩

To C的運營手法可以借鑒，但是不能全抄，很多To C的玩法非但不適用于To B，甚至于說有毒，能把自己給坑慘了。例如私域流量這事兒，去年私域流量橫行，社群營銷也很火，很多都To B企業(yè)就做社群這塊的私域。To B適合做私域嗎？這個是適合的，但是適合做社群嗎？這個就需要打一個問號了。B端用戶的獲客成本高、培育時間長，成交價格也是各不一樣，甚至于如果有分銷團隊的話，渠道來源也不同，放在一個群里，早晚有一天會炸了。而今年都直播風潮，適合To B企業(yè)么？也不是不適合，但是怎么去玩，需要去轉(zhuǎn)變思路，不能去抄襲To C企業(yè)的，否則只會是自討苦吃。

To B運營注定了不像To C運營那樣容易做出成績來。而對于To B內(nèi)容運營的朋友來說，如果你選擇了一個初創(chuàng)企業(yè)的話。你的受重視程度和拿到手的預算，也肯定不會太高，初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)容傳播和品牌建設(shè)這種短期內(nèi)難以見效的投入都不會太大。最后，希望To B內(nèi)容運營的不要碰到一個……的公司，算了，不說了，祝你們幸運，哈哈。

參考文獻：

《成為一名月薪3萬的ToB運營后，我寫下了這篇文章》作者：劉洪善

《這次，終于有人把客戶成功說清楚了》作者：客戶成功forCS

《客戶成功運營的三種層級，你在哪一層？》作者：豐憲飛

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