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每一個(gè)文案，都希望自己寫的東西被人相信，但往往事與愿違。
想象中的讀者↓
現(xiàn)實(shí)中的讀者↓
寫文案和讀文案的現(xiàn)場，也是作者與讀者的大型不信任現(xiàn)場。
寫文案的使出渾身解數(shù)，試圖勸說讀者相信他的主張。
然而讀者多數(shù)都是這個(gè)表情——
除非你能像腦白金、加多寶那樣，一年十幾億廣告費(fèi)砸進(jìn)去，冒著被人嫌棄的風(fēng)險(xiǎn)，把一句話重復(fù)千遍，給受眾強(qiáng)行洗腦。
但那不是文案的功勞，那是人民幣的功勞，只有有錢人的廣告才能做的這么樸實(shí)、無華且枯燥。
如果沒有那樣的預(yù)算，就不要拿“怕上火喝加多寶”、“收禮只收腦白金”舉例子，人民幣玩家的套路你可能玩不起。
所以如何讓人相信你的文案呢？
要么把一句文案重復(fù)千遍，要么把一句文案千錘百煉。
我們平日見多了那種大投放的廣告，但其實(shí)更多時(shí)候，文案和受眾之間的緣分，可能只有一次。
一個(gè)開屏，一張戶外，一條信息流，一掃而過，過眼，過耳，不過腦。
如何在這樣短暫的時(shí)間里獲得到受眾信任，才是真正體現(xiàn)文案價(jià)值的時(shí)刻。
“寶島辯魂”黃執(zhí)中曾經(jīng)說過，他在《奇葩說》打辯論時(shí)，最常聽到的就是：黃老師，你節(jié)目里講的話好有道理，這些觀點(diǎn)我平常也想到過，可是沒辦法像你說的這么清楚。
黃執(zhí)中說：對這位觀眾而言，他不是被我說服的，那些看法是早就存在于他的意識中的，只是被我啟發(fā)了、想通了而已。他沒有被改變，是我說出了他心里的話。
沒有人喜歡被改變，也沒有人會被別人說服，只是他自己說服了自己，是他自己選擇了相信。
每個(gè)人腦中既有的看法，存在的觀念，都是無數(shù)過去生活中偏好與選擇的結(jié)果。我選擇了相信我腦子里相信的事情，我選擇了產(chǎn)生我現(xiàn)在腦子里觀念的立場和價(jià)值觀。
只有去調(diào)動(dòng)他的已有認(rèn)知，引導(dǎo)指向你期望的方向，才會使他理解和相信你所講的事情。
所以如何讓文案被相信，就可以借用人們心中已有的認(rèn)知、觀念、經(jīng)歷，來幫助你影響受眾。
在人類的潛意識中，未知代表恐懼，熟悉代表安全。大腦毫無邏輯的幼童喜歡粘著自己熟悉的人，“他鄉(xiāng)遇故知”是人生的快事，脫離“舒適區(qū)”來到陌生環(huán)境往往是很痛苦的事……
如此種種，說明人類天生喜歡熟悉的事物，排斥陌生的事物。
但不巧的是，文案就是一項(xiàng)專門向人介紹陌生事物的工作。
新產(chǎn)品、新功能、新活動(dòng)，如何讓人接受和相信，不妨去營造他熟悉的情景，引他帶入其中，接受你的主張。
一個(gè)老生常談的例子，大衛(wèi)奧格威講述新勞斯萊斯汽車的隔音功能時(shí)，沒有講應(yīng)用了多么優(yōu)秀的隔音技術(shù)，而只是借助了兩個(gè)受眾最熟悉不過的場景：時(shí)速60km時(shí)車內(nèi)的環(huán)境和電子鐘微弱的嗒嗒聲，兩種情景的融合對比，讓這種優(yōu)越的隔音效果深入人心。
這輛新型“勞斯萊斯”在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自車上的電子鐘。
據(jù)說勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地?fù)u頭說：“是該對那該死的鐘想點(diǎn)法子的時(shí)候了。”——《一個(gè)廣告人的自白》
其他的案例：
⊙防水櫥柜：
防潮防水，震撼來襲
VS
泡在水里15年不會壞的柜子
⊙種植牙：
媲美真牙，即種即用
VS
上午種牙，下午啃排骨
⊙保溫杯：
24小時(shí)持續(xù)保溫
VS
昨天的水，小心燙嘴
⊙護(hù)膚品：
青春雙眸，彷如初生
VS
"不不不，這是我兒子"
每個(gè)人都有自己的認(rèn)知范圍，人們更傾向于借助自己已知的事物和理論來判斷自己不熟悉的事物。如紅瓤的西瓜甜，綠皮的葡萄酸，臉上帶刀疤的不好惹，時(shí)間管理大師多半是渣男。
用已知解釋未知，化抽象為具象，讓文案更容易被接受和理解，自然更容易被相信。
1999年，別克GL8進(jìn)入中國，作為國內(nèi)首款MPV（7座商務(wù)車），GL8的用途主要是企業(yè)的商務(wù)接待，它空間寬敞，座椅考究，用于接送重要客戶，舒適又體面。
MPV作為一種全新的汽車品類，人們對它很陌生，如何在宣傳中向受眾介紹這款車呢？廣告語并沒有直接說有多寬敞和多舒適，而是用了這樣一句文案：
“ 陸上公務(wù)艙 ”
借用商務(wù)人群熟知的飛機(jī)頭等艙的概念，來講解別克GL8，瞬間就能get到它寬大舒適的商旅享受，讓這款在國外早已停產(chǎn)的車型在中國暢銷至今。
其他的案例如：
⊙烤魷魚：超大魷魚，鮮活美味 VS 比臉還大的魷魚
⊙庭院別墅：寬闊庭院，詩意人生 VS 院子里停得下一架波音747
⊙奶糖：純正鮮奶，營養(yǎng)豐富 VS 7粒大白兔奶糖等于1杯牛奶
⊙便攜充電寶：纖巧輕薄，隨身便攜 VS 小如口紅
所謂“固有認(rèn)知”就是根植于人們觀念中的一些看法和觀點(diǎn)，它不一定對，甚至有的是偏見，但很多人對它深信不疑。
例如“吃核桃補(bǔ)腦”、“喝涼水拉肚子”、“多數(shù)人的選擇錯(cuò)不了”，等等。
借助這些人們深信不疑的固有認(rèn)知，可以讓文案更容易被人相信。
⊙經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃——六個(gè)核桃
⊙一百萬人的選擇不可能是錯(cuò)的——斯巴迪香煙
⊙任何國家都不欣賞遲到者——大本鐘表公司
同時(shí)，人們對有權(quán)威背書的事物也通常更愿意信任。
所以很多文案都會用國家獎(jiǎng)項(xiàng)、相關(guān)認(rèn)證、名人代言來宣傳，都是在借助受眾心中高可信度的事物，將信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。
馬頔曾經(jīng)寫過一首歌叫《南山南》，有人聽完后說它太悲傷，問他這首歌是不是有一個(gè)故事？
馬頔回答：當(dāng)你聽到這首歌的時(shí)候，它已經(jīng)與我無關(guān)了，你掉的眼淚，是你自己才知道的故事。
當(dāng)一句文案被人接受、被人相信的時(shí)候，其實(shí)也已經(jīng)和寫文案的人無關(guān)了，他相信的是他自己的立場、看法和經(jīng)歷。
而一名好文案要做要的，就是為他打開那一扇門。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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