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在做任何一個(gè)賬號(hào)前，都需要思考創(chuàng)作成本。
如果內(nèi)容素材的來(lái)源成本非常低，那么這類賬號(hào)的創(chuàng)作成本也就非常低，相應(yīng)投資回報(bào)率就很高。
例如，汽車(chē)類賬號(hào)的素材來(lái)源于品牌汽車(chē)官網(wǎng)，娛樂(lè)類賬號(hào)的素材來(lái)源于影視劇。
美食類賬號(hào)，也是其中的典型。
目前美食類公眾號(hào)主要有四種類型，有分享vlog美食視頻，有攻略教學(xué)類，有吃播類，還有美食探店類賬號(hào)。
雖然行業(yè)整體數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)不如民生，文摘等類型。但是因?yàn)樾袠I(yè)先天優(yōu)勢(shì)，卻具備超強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
例如「菜菜美食日記」，是國(guó)內(nèi)美食類NO.1大號(hào)。小公舉18年辦新媒體年會(huì)時(shí)，曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)創(chuàng)始人邱嘯演講，當(dāng)時(shí)他們的月流入就達(dá)到了1000萬(wàn)元之多。
接下來(lái)，小公舉就扒一扒美食類自媒體是怎么運(yùn)營(yíng)的。
創(chuàng)建于2015年的5月，2016年正式團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)的「菜菜美食日記」，全平臺(tái)粉絲數(shù)超2000萬(wàn)，穩(wěn)居公眾號(hào)美食內(nèi)容榜top3。
除了大號(hào)「菜菜美食日記」外，還有卡卡烘焙日記、一口幸福商城小程序。
其中，一口幸福商城在2020年第一季度產(chǎn)生了20萬(wàn)張訂單，7天賣(mài)出5000份椰子雞，1天賣(mài)出10萬(wàn)斤蘋(píng)果，1個(gè)月電商流水達(dá)到2000萬(wàn)。
「菜菜美食日記」每日推送在12:30~14:30的時(shí)間段中，發(fā)文沒(méi)什么規(guī)律，近期基本穩(wěn)定在每天5條推文。
高達(dá)1345篇原創(chuàng)內(nèi)容，菜式從不重復(fù)。高強(qiáng)度的更新頻率和原創(chuàng)能力，碾壓了絕大多數(shù)美食類自媒體。
大多為圖文消息，公眾號(hào)的簡(jiǎn)介：達(dá)人菜菜的每日菜譜分享和廚房美物推薦。定位非常清晰，就是一個(gè)菜譜攻略類美食賬號(hào)。
從頭像到公眾號(hào)名字，菜菜都樹(shù)立起了一個(gè)可愛(ài)手巧的姑娘形象，人設(shè)非常接地氣。
菜菜美食日記標(biāo)題
菜菜的文字標(biāo)題有三個(gè)特點(diǎn)，會(huì)重點(diǎn)描述價(jià)格，季節(jié)性和還有火爆程度。
文章標(biāo)題最常見(jiàn)的就是感嘆號(hào)，用來(lái)堆疊強(qiáng)調(diào)。
文章內(nèi)容非常實(shí)用，教學(xué)步驟簡(jiǎn)潔清晰，用語(yǔ)簡(jiǎn)略簡(jiǎn)單，能讓粉絲跟著做。而且每個(gè)步驟都配有GIF動(dòng)圖，感覺(jué)像是看完了一個(gè)完整的視頻解說(shuō)。
因?yàn)槊總€(gè)步驟分開(kāi)配有GIF動(dòng)圖，哪個(gè)步驟沒(méi)有搞懂，可以反復(fù)看，比視頻方便不少。更關(guān)鍵的是，文章配圖都非常清晰，精致，看起來(lái)就讓人覺(jué)得有食欲。
除了公眾號(hào)，菜菜美食日記還有B站等賬號(hào)。例如B站，早在2016年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，將做菜過(guò)程包裝成視頻。
前期雖然整體播放量不高，只有幾千，但偶有爆款出現(xiàn)。
2020年5月份，菜菜B站賬號(hào)進(jìn)行了一次改版轉(zhuǎn)型，安排了一位漂亮小姐姐博主出境。憑借可愛(ài)搞怪的語(yǔ)言風(fēng)格，單集播放量迅速提升到幾十萬(wàn)之多。
全平臺(tái)粉絲數(shù)超5000萬(wàn)的「日食記」和「菜菜美食日記」風(fēng)格截然不同。
「日食記」更專注于自身內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，包裝美食效果，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)是全線發(fā)展了。
在「日食記」第二集的時(shí)候，就有投資人找上門(mén)來(lái)，創(chuàng)始人姜軒抓住機(jī)遇，2014年成立了上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱：罐頭場(chǎng)）。
2015年9月，罐頭場(chǎng)獲得了來(lái)自淺石創(chuàng)投的近千萬(wàn)A輪投資，2017年9月獲得來(lái)自火山石領(lǐng)投，正心谷跟投的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。
完成融資后，日食記啟動(dòng)了線下體驗(yàn)店計(jì)劃，10月，日食記第一家線下體驗(yàn)店在上海開(kāi)業(yè)。同時(shí)，日食記的天貓旗艦店和微信小程序同時(shí)上線。
2015年時(shí)，日食記的單集廣告費(fèi)為40-50萬(wàn)，整季傳播套餐起步價(jià)為200萬(wàn)。2015年，日食記1年的營(yíng)業(yè)額為650萬(wàn)?，F(xiàn)在的日食記旗艦店，一份蔥油面已經(jīng)50萬(wàn)+的銷(xiāo)量。
「日食記」有種獨(dú)特的風(fēng)格，并不是每日都會(huì)有推送。而且推送時(shí)間沒(méi)有固定，從15:30~23:00都有可能，也就是發(fā)文沒(méi)有規(guī)律。
B站「日食記」投稿視頻
「日食記」第一季在豆瓣上評(píng)分為9.0，第二季是8.8分。
用三五分鐘呈現(xiàn)給人們一段關(guān)于美食的浪漫美學(xué)視頻。一人一毛一廚房，這是「日食記」給大眾的一貫印象，而我們也從這個(gè)視頻中感覺(jué)到溫暖治愈。
整個(gè)視頻由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是畫(huà)面，一個(gè)是聲音。
視頻的開(kāi)頭都運(yùn)用了空鏡，雨滴打落在窗沿，關(guān)窗，風(fēng)吹過(guò)樹(shù)葉，陽(yáng)光透過(guò)林間，塑造安靜舒適的氛圍，電影一般的畫(huà)質(zhì)，還有配色，以及拍攝手法。
光是這種開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面就讓人對(duì)視頻有著無(wú)限期待。
正式開(kāi)始做菜時(shí)，備料的畫(huà)面都能引起強(qiáng)迫癥的一致好評(píng)。對(duì)仗工整，就連裝盤(pán)都有特殊講究。
圓盤(pán)中裝雞丁肉、玉米粒、蟹味菇、洋蔥丁、青豆，5種食材，每樣都堆成扇形，圍成了一個(gè)完整的圓形。還有用4個(gè)小碗裝調(diào)味料，分在上下左右四對(duì)稱位，中間放著不一樣的圓形碗。
配色都有著講究整個(gè)就透露出精致儀式感，舒適感。
視頻的結(jié)尾，也會(huì)放上一句溫暖語(yǔ)錄。比如，視頻開(kāi)頭是下雨，那么最后的結(jié)尾畫(huà)面就是雨停后的風(fēng)景，配文：雨時(shí)，安靜吃碗粉，肚飽了，便晴了。
除了畫(huà)面，另一個(gè)重要的組成部分聲音，也是經(jīng)過(guò)特殊方式加入的。
擬音，通過(guò)錄制的動(dòng)作音響，加以后期的處理，達(dá)到影片中要求但實(shí)際中無(wú)法直接錄制的音響效果?！园俣劝倏啤?/p>
「日食記」的視頻中不會(huì)出現(xiàn)人聲，只有配合著視頻的背景音樂(lè)。做菜時(shí)的鍋碗瓢盆碰撞聲，走路聲，甚至是大自然的聲音都是因?yàn)椤溉帐秤洝沟奶厥獠块T(mén)，聲音組。
下雨天的雨水聲；起風(fēng)時(shí)，風(fēng)吹過(guò)竹子沙沙作響的聲音；地鐵通過(guò)的轟隆聲，都是生活中讓人覺(jué)得舒適的聲音。這些都是通過(guò)擬音來(lái)加入視頻中的。
所以彈幕上會(huì)出現(xiàn)很多：聲音引起舒適，耳機(jī)黨的快樂(lè)，這聲音愛(ài)了，聲音太治愈了，這聲音絕了，等等等等的彈幕來(lái)表達(dá)對(duì)聲音的喜愛(ài)。
很多人對(duì)聲音的喜愛(ài)，也讓「日食記」出了「聽(tīng)飯」，這個(gè)用聲音來(lái)做菜的節(jié)目。
畫(huà)面中的風(fēng)景、做菜用的廚具還有擺盤(pán)以及色彩，再配上聲音。讓人在忙碌的生活中沉溺在這三五分鐘的舒適愜意氛圍中。
就像「日食記」的 簡(jiǎn)介：溫暖治愈你的心和胃。最后的最后會(huì)附上一份菜譜，你也可以照著菜譜去做。
從很多的采訪中，創(chuàng)始人姜軒透露出想打造漫威式獨(dú)立IP，更注重于打造品牌。
除了頭部大號(hào)「日食記」以外，還打造了音頻類節(jié)目「聽(tīng)飯」，還有專做飲品類節(jié)目的「喝個(gè)東西」，手工類美學(xué)節(jié)目「做個(gè)東西」。
第三種美食類賬號(hào)，是以探店和吃喝玩樂(lè)類型為主的樂(lè)活類自媒體。
例如長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)，廣州吃喝玩樂(lè)生活，武漢吃貨，舌尖上的四九城兒等。
這類賬號(hào)名字里會(huì)包含某個(gè)「地名」、「吃貨」、「吃喝玩樂(lè)」等關(guān)鍵詞，通過(guò)這些關(guān)鍵詞，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者用戶畫(huà)像定位為喜歡吃喝玩樂(lè)的人群。
用戶也能第一時(shí)間就知道這個(gè)賬號(hào)是美食類型，是哪個(gè)城市的。一方面過(guò)濾了非目標(biāo)人群，一方面降低了關(guān)注決策成本。
在國(guó)內(nèi)前50名美食類公眾號(hào)中，有將近一半是本地美食探店類賬號(hào)，頭條閱讀量幾乎都超過(guò)5W。幾乎每個(gè)地區(qū)，縣級(jí)市都有這類賬號(hào)。
我想有幾個(gè)因素，中國(guó)的餐飲行業(yè)本身就比較火爆，僅僅奶茶一個(gè)縣級(jí)市就能開(kāi)出幾十家店。整個(gè)餐飲店鋪數(shù)量，一個(gè)縣級(jí)市絕對(duì)達(dá)到1000以上。
哪個(gè)市場(chǎng)火爆，就會(huì)人瞄準(zhǔn)這種市場(chǎng)。有那么多餐飲店，專門(mén)做一個(gè)探店類美食公眾號(hào)就不足為奇了。
另外， 因?yàn)樗夭某杀鞠鄬?duì)較低的原因，這類賬號(hào)不需要運(yùn)營(yíng)者自己制作美食，不需要攝影棚。只需要一兩個(gè)人上門(mén)拍攝美食，就可以著手做內(nèi)容。
這類美食探店賬號(hào)定位就是樂(lè)活類，素材內(nèi)容來(lái)源于本地商家。商家對(duì)于公眾號(hào)能幫忙宣傳，自然喜聞樂(lè)見(jiàn)。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者還可以找商家要一些優(yōu)惠券/代金券/免費(fèi)餐贈(zèng)送給公眾號(hào)本地，提高留存和進(jìn)行促活。
我們選取了「長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)」進(jìn)行分析，大多數(shù)文章可以歸納為「分享長(zhǎng)沙哪里又有好吃的美食，好玩的活動(dòng)」
長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)作為一個(gè)探店類公眾號(hào)，主要目標(biāo)人群就是長(zhǎng)沙本地人，以及想要去長(zhǎng)沙旅游的人群。
文章標(biāo)題中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)1元、免費(fèi)、打折等關(guān)鍵詞，吸引用戶打開(kāi)。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和商家合作，前者能獲得素材和粉絲，導(dǎo)流給后者，能獲得消費(fèi)者客戶。
如果粉絲數(shù)和閱讀數(shù)高了，就能讓商家付費(fèi)轉(zhuǎn)廣告費(fèi)，同時(shí)還能向粉絲提供優(yōu)質(zhì)圖文，從而吸引粉絲進(jìn)店消費(fèi)。
這類賬號(hào)主要變現(xiàn)方式，就是和本地商家合作，菜單欄中放在第一的就是商務(wù)合作。
商務(wù)合作中第一條是聯(lián)系方式，第二條就是商務(wù)案例，不僅僅是美食探店，吃喝玩樂(lè)四個(gè)字也很能概括，吃的，喝的，玩的，住的，全都有，能寫(xiě)的就多了去了。
有人會(huì)問(wèn)，美食探店類賬號(hào)怎么漲粉的？
首先是做得早，沉淀了很多粉絲。
其次本地美食類賬號(hào)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)更高。例如看到一篇新店開(kāi)業(yè)的推文，要找朋友一起去吃大餐，就會(huì)發(fā)給朋友。
另外還可以通過(guò)活動(dòng)漲粉，例如把文章PO到票圈，到店消費(fèi)就能多領(lǐng)取一份炒菜。票圈微信好友，很多都是本地朋友，看到文章后，就形成了轉(zhuǎn)化。
長(zhǎng)沙吃喝玩樂(lè)還有關(guān)聯(lián)小程序「精選長(zhǎng)沙」，里面提供很多優(yōu)惠信息，這也為自身粉絲提供了優(yōu)惠信息，更容易吸引人群關(guān)注。
商家用過(guò)本地公眾號(hào)精準(zhǔn)宣傳可消費(fèi)人群，獲客性價(jià)比最高。粉絲通過(guò)圖文或視頻了解商家的重要信息，例如，地址，商品，人均，省下大量時(shí)間。形成良性發(fā)展的信息圈。
菜菜美食日記更注重的是通過(guò)圖文或視頻教人做菜，所以圖文突出的重點(diǎn)都在做菜的步驟上了。
日食記注重氛圍，通過(guò)做菜這件事，營(yíng)造出溫暖治愈的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是做菜時(shí)的儀式感。
探店類文中提到的店，可能真的如圖所示的美味，但也有可能沒(méi)有圖文展示的那么好吃，很有可能是商務(wù)合作下的一篇軟文，所以你可能會(huì)踩雷。
但是這些圖文或視頻都非常高清，甚至達(dá)到了電影水準(zhǔn)，美食強(qiáng)調(diào)色香味俱全，我們只能看到圖片，而不能聞到或嘗到，所以看是最重要的。
能通過(guò)文字的描述，讓人產(chǎn)生想做或者想吃又或者想去這家店享用這樣的想法，那么一個(gè)美食類公眾號(hào)就算是成功了。
-END-
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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