很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
四月份的時(shí)候，三只松鼠開啟了第二屆休閑食品大賽，鼓勵(lì)大學(xué)生以創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)中國(guó)新口味，歷時(shí)半年，大賽進(jìn)入收尾階段，奇思妙想層出不窮。緊接著，又召開了第一屆中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇。
兩個(gè)活動(dòng)有共同關(guān)鍵詞，創(chuàng)新。
距離三只松鼠創(chuàng)辦八年多，創(chuàng)新一直是這家企業(yè)最重要的標(biāo)簽。而到了此時(shí)此刻，創(chuàng)新顯得尤其重要。
章燎原從戰(zhàn)略思維上主導(dǎo)著三只松鼠的創(chuàng)新。在他看來(lái)，企業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，必須重塑“認(rèn)知-購(gòu)買-忠誠(chéng)”的快消食品全鏈路，與此對(duì)應(yīng)的則是三個(gè)新的打法策略：新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新營(yíng)銷。
過(guò)去近十年，三只松鼠經(jīng)歷了從體驗(yàn)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到品牌，從品牌到資本。其實(shí)就是從0到1。如今，后疫情時(shí)期、雙循環(huán)格局下，三只松鼠這個(gè)品牌要就地深挖，實(shí)現(xiàn)從1到N。
在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作里，三只松鼠最重要的東西，一定是新的東西。
三年前采訪過(guò)一位連鎖酒店創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)他正在緊鑼密鼓地布局多品牌，他說(shuō)：“經(jīng)濟(jì)型酒店靠著一個(gè)品牌打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)內(nèi)頭部品牌旗下最少有不下十個(gè)子品牌，分別瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)層級(jí)的細(xì)分需求?！?/p>
實(shí)體經(jīng)濟(jì)的觸須是很敏感的，大家都在變的時(shí)候你不變，很快就會(huì)被擠下牌桌。而互聯(lián)網(wǎng)品牌的裂變需要不同的時(shí)機(jī)，這也是章燎原一直說(shuō)三只松鼠的多品牌還不到時(shí)候的原因。
去年三只松鼠成功上市，標(biāo)志著過(guò)去的品牌操盤開花結(jié)果。三只松鼠這個(gè)從無(wú)到有的品牌橫跨PC時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奠定了互聯(lián)網(wǎng)快消食品帶頭大哥的用戶心智認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了從0到1。
現(xiàn)在，從1到N的窗口終于打開了。
最根本的原因是全社會(huì)正在全面擁抱數(shù)字化，這意味著C端的消費(fèi)人群觸網(wǎng)比例更高，畫像更細(xì)。反映到產(chǎn)品層面就是需求更具體、消費(fèi)動(dòng)機(jī)更明確，結(jié)合各種新的渠道工具，用戶心智在產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步數(shù)字化。
單一品牌的好處是產(chǎn)品調(diào)性高度統(tǒng)一，而面對(duì)不同人群的數(shù)字心智時(shí)無(wú)法做到深度觸達(dá)。
以淘寶的推薦算法為例，它的底層邏輯是按人群標(biāo)簽重新分配信息流，將用戶心智與數(shù)字心智聯(lián)系起來(lái)，單一品牌必須與此相應(yīng)進(jìn)行裂變，才能讓品牌顆粒度更細(xì)，適配市場(chǎng)數(shù)字心智，更準(zhǔn)確地被推送到用戶面前。
在本質(zhì)上，品牌矩陣也是一家企業(yè)走過(guò)創(chuàng)業(yè)期之后的必然選擇，這就是量變到質(zhì)變的關(guān)鍵一步，背后意味著產(chǎn)品與服務(wù)的細(xì)化與深化。
對(duì)于三只松鼠，多品牌發(fā)展還有一個(gè)很重要的原因，就是創(chuàng)新。從上半年開始的休閑食品創(chuàng)新大賽，到最近的中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇，三只松鼠從戰(zhàn)略思維到市場(chǎng)實(shí)踐主打創(chuàng)新牌。從0到1骨子里靠的是創(chuàng)新，人們沒見過(guò)新的東西自然會(huì)被吸引。從1到N同樣要靠創(chuàng)新，人群、需求、介質(zhì)都在發(fā)生變化，年輕群體正在進(jìn)入主力消費(fèi)地帶，成熟老客想要更好的東西，創(chuàng)新是必然，今年受疫情影響，內(nèi)循環(huán)被明確提上日程，allin 創(chuàng)新的窗口提前打開了。
三只松鼠的四個(gè)新品牌正是脫胎于這種背景，每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的是一個(gè)數(shù)字化人群，下面是新的產(chǎn)品線。這四個(gè)品牌形象，和松鼠一樣也是小動(dòng)物，同時(shí)代表了四個(gè)品類：小鹿藍(lán)藍(lán)（嬰童營(yíng)養(yǎng)輔食）、養(yǎng)了個(gè)毛孩（寵物食品）、鐵功基（正宗中國(guó)胃潮流美食）、喜小雀（新一代互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌）。
三只松鼠在過(guò)去這些年做的最正確的事是在正確的領(lǐng)地里找到了自己的戰(zhàn)略步驟，通過(guò)傳播產(chǎn)品及其附加價(jià)值，用互聯(lián)網(wǎng)速度拉爆口碑，繼而樹立鮮明的品牌性格。還記得那些年消費(fèi)者驚嘆于三只松鼠的包裝袋里附送的手套、小垃圾袋和小工具嗎？
這是典型的產(chǎn)品經(jīng)理風(fēng)格的勝利。以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，三只松鼠成功地塑造了貼心、溢價(jià)、精致口味的人設(shè)。
進(jìn)入多品牌階段，加法要變減法，產(chǎn)品本身的價(jià)值深挖是第一步。
品牌變多看似是做了加法，實(shí)際上在產(chǎn)品層面是做了減法——產(chǎn)品的生長(zhǎng)與生態(tài)更加有章可循。在具體的打法上，通過(guò)新的工藝、跨界工藝與供應(yīng)鏈技術(shù)、核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)新的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在每一個(gè)細(xì)分受眾領(lǐng)域都能更深刻地從味蕾打到心里。
說(shuō)到底，還是一個(gè)“新”字。比如新工藝打造的白桃口味冬棗，采用低溫真空油炸工藝，添加貨真價(jià)實(shí)的白桃粉。除此之外，發(fā)酵肉、氣泡堅(jiān)果，聽名字就感覺“新奇特”。發(fā)酵肉采用微生物發(fā)酵技術(shù)，包括雞胸肉、牛肉等。氣泡堅(jiān)果加工工藝變油炸為烘烤，網(wǎng)友說(shuō)：“入口有汽水般的氣泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒?！?/p>
關(guān)于創(chuàng)新，章燎原也有自己的理解：所謂創(chuàng)新，不是做“從無(wú)到有的基礎(chǔ)研究”，而是在成本、體驗(yàn)和效率等各個(gè)方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級(jí)。
有了產(chǎn)品的新升級(jí)，在包裝設(shè)計(jì)上就有了文化延展的巨大空間。四個(gè)新品牌，每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言都是在三只松鼠“動(dòng)物園”統(tǒng)一理念之下?lián)Q算成顧客語(yǔ)言的產(chǎn)物，好設(shè)計(jì)讓好產(chǎn)品的價(jià)值被放大了。
以“小鹿藍(lán)藍(lán)”的形象設(shè)計(jì)為例，如何實(shí)現(xiàn)顧客語(yǔ)言？其實(shí)是設(shè)計(jì)者拿著不同的設(shè)計(jì)形象，給一歲的寶寶去看，然后問(wèn)寶寶哪個(gè)是小鹿，寶寶指到哪個(gè)，就用哪個(gè)。
事實(shí)證明這一招奏效了，許多用戶都在評(píng)論區(qū)曬出自家娃和小鹿藍(lán)藍(lán)的合影，這就是設(shè)計(jì)上的顧客語(yǔ)言。
借助于好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)，打到C端的是全域營(yíng)銷。三只松鼠的真正價(jià)值都要在這一階段實(shí)現(xiàn)終極放大，前提是洞察眼下與未來(lái)的營(yíng)銷本質(zhì)。這個(gè)本質(zhì)說(shuō)到底其實(shí)還是創(chuàng)新，因?yàn)榄h(huán)境變了，營(yíng)銷也不能再依賴過(guò)去的路徑，必須創(chuàng)新。
章燎原有一個(gè)透徹的認(rèn)知，那就是營(yíng)銷已經(jīng)從電視時(shí)代、圖文時(shí)代進(jìn)入了視頻時(shí)代，營(yíng)銷形式也從多終端單廣告、多頁(yè)面多圖文轉(zhuǎn)向了全渠道多內(nèi)容。
所謂全域全渠道是指“小快抖直B淘”——小程序、快手、抖音、直播、B站、淘寶。精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群的數(shù)字化平臺(tái)，多內(nèi)容指的是以視頻表現(xiàn)的關(guān)于品牌的所有賣點(diǎn)。
一切改變的本質(zhì)都是戰(zhàn)略思維的改變。
過(guò)去近十年，三只松鼠以銷建品，顛覆了電視時(shí)代先建立品牌再銷售產(chǎn)品的模式，成功打造了口碑，以出位的產(chǎn)品抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，逐步建立起品牌。接下來(lái)，到了品銷合一的新階段，到了精細(xì)化打造豐富內(nèi)容的新節(jié)點(diǎn)。
內(nèi)容是什么？產(chǎn)品是內(nèi)容，技術(shù)是內(nèi)容，賣點(diǎn)是內(nèi)容，營(yíng)銷是所有內(nèi)容的落地過(guò)程與結(jié)果。多品牌的邏輯也更加清楚了：更細(xì)分的賽道，更豐富的品類，對(duì)應(yīng)更精確的數(shù)字化人群標(biāo)簽，一個(gè)產(chǎn)品打出去之前，就清楚地知道擊中的人群是誰(shuí)。
與過(guò)去廣撒網(wǎng)的通讀流量營(yíng)銷場(chǎng)景相比，接下來(lái)是對(duì)細(xì)分內(nèi)容進(jìn)行精讀的時(shí)代。
章燎原將這個(gè)時(shí)代稱為“新寶潔時(shí)代”，產(chǎn)品的銷售與品牌的深化不再是先后關(guān)系，而是融為一體。
以前是品牌爆發(fā)帶動(dòng)產(chǎn)品爆發(fā)，后來(lái)是產(chǎn)品爆發(fā)帶動(dòng)品牌爆發(fā)，而再往后則是產(chǎn)品與品牌同時(shí)爆發(fā)，不分彼此。
三只松鼠的四個(gè)新品牌、品牌下的任何一種產(chǎn)品的爆發(fā)，就等于三只松鼠整個(gè)品牌生態(tài)的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)也呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)——不僅是規(guī)模增長(zhǎng)，利潤(rùn)也會(huì)增長(zhǎng)。
告別塵土飛揚(yáng)的土跑道，切入畫了線的賽道，跑起來(lái)自然會(huì)更順。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)