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營(yíng)銷(xiāo)，做的久了，會(huì)有種錯(cuò)覺(jué)。

感覺(jué)對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)似乎比天還大。

但實(shí)際上“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0”

產(chǎn)品不好，這個(gè)1立不住，營(yíng)銷(xiāo)玩的再好，后面加再多0，最后也得崩盤(pán)！

有了過(guò)硬的好產(chǎn)品還不夠，還要規(guī)劃合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這樣，你產(chǎn)品看上去才顯的又硬又好看，真香！

但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是個(gè)復(fù)雜問(wèn)題

不同規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃難度和做法有天壤之別

大企業(yè)往往有多個(gè)業(yè)務(wù)單元，每個(gè)業(yè)務(wù)單元中有很多條產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線中又有多個(gè)品牌多個(gè)產(chǎn)品。

這種大企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的復(fù)雜程度很高，難度很大。相比較來(lái)講中小企業(yè)產(chǎn)品線較少，規(guī)劃的復(fù)雜度和難度也會(huì)小的多。

但不論企業(yè)規(guī)模大小，產(chǎn)品線多少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的都是

讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會(huì)將產(chǎn)品分成三類(lèi)，分別是引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。

顧名思義

引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來(lái)流量

利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)

形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象

這三種產(chǎn)品各自扮演不同角色，完成不同任務(wù)，共同搭建了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔

本篇我們就來(lái)詳解下引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品打造的原則和方法。

一、引流產(chǎn)品怎么做？

1、引流產(chǎn)品的打造原則

1）、引流產(chǎn)品一般是大眾剛需產(chǎn)品

引流產(chǎn)品的目的是最大程度，最大范圍的吸引流量，吸引受眾關(guān)注。

既然想大范圍的吸引受眾關(guān)注，那么這款產(chǎn)品一定是該品類(lèi)內(nèi)受眾面最廣的大眾剛需產(chǎn)品，而非小眾非剛需產(chǎn)品。

例如，水果店日常搞促銷(xiāo)，用特價(jià)來(lái)吸引受眾前來(lái)的一般都是家庭最常消費(fèi)的基本款水果。

比如香蕉、桔子、蘋(píng)果、梨子，這些水果因?yàn)槊考叶紩?huì)買(mǎi)，用特價(jià)來(lái)引流吸引的受眾最多。

類(lèi)似的還有超市開(kāi)業(yè)搞活動(dòng)，最常用來(lái)特價(jià)引流的就是雞蛋，大米，面粉。

2）、引流產(chǎn)品必須得有超高性?xún)r(jià)比

引流產(chǎn)品必須賣(mài)的便宜，而且品質(zhì)不能低，正是因?yàn)楦哔|(zhì)低價(jià)，才讓人感覺(jué)性?xún)r(jià)比超高，才讓受眾忍不住被吸引過(guò)來(lái)。

例如，走極致性?xún)r(jià)比路線的小米，小米所有的硬件產(chǎn)品基本都是同品類(lèi)中價(jià)格相對(duì)低的，但配置與性能并不低，這就顯得超值。

就拿最典型的小米手機(jī)來(lái)講，最初的小米1定價(jià)1999元，可配置是當(dāng)時(shí)三四千元智能機(jī)的配置，一推出就賣(mài)爆，為小米培養(yǎng)了龐大的米粉群體。

而小米由于極豐富的產(chǎn)品線，并且硬件軟件服務(wù)都有，有了龐大的用戶(hù)群體，還是可以這邊不賺那邊賺。

3）、引流產(chǎn)品與后端產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性

用來(lái)引流的產(chǎn)品應(yīng)該是你所主營(yíng)的產(chǎn)品，與你后續(xù)要賣(mài)的利潤(rùn)產(chǎn)品，形象產(chǎn)品是同品類(lèi)或相近品類(lèi)的，或者就是后端利潤(rùn)產(chǎn)品的低配版。

引流產(chǎn)品吸引的是有某類(lèi)需求的受眾，如果后端銷(xiāo)售的產(chǎn)品與引流產(chǎn)品品類(lèi)相差甚遠(yuǎn)，那受眾對(duì)后端產(chǎn)品未必會(huì)有需求，就算有需求信任度也低。

比如，水果店引流就應(yīng)該用銷(xiāo)路最廣的大眾水果來(lái)引流，而不能看到超市開(kāi)業(yè)特價(jià)雞蛋引流效果好，就改用雞蛋引流。

雖然水果店用雞蛋引流也能吸引來(lái)很多人，但買(mǎi)雞蛋的大多是中老年人，而買(mǎi)水果的大多是年輕人，這就出現(xiàn)了人群錯(cuò)位，形成不了后續(xù)的連帶銷(xiāo)售。

2、引流產(chǎn)品的打造方法

1）、設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品

人們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，免費(fèi)可以最大程度的降低人們嘗試的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

免費(fèi)的策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為常見(jiàn)，但其實(shí)在線下傳統(tǒng)行業(yè)中也應(yīng)用廣泛。

比如，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了引流會(huì)推出免費(fèi)體驗(yàn)課。健身房為了引流會(huì)推出免費(fèi)私教體驗(yàn)課。4S店為了引流會(huì)推出免費(fèi)試駕。眼鏡店會(huì)免費(fèi)測(cè)視力。

把免費(fèi)策略運(yùn)用到極致的當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最典型的當(dāng)屬360用免費(fèi)顛覆殺毒軟件市場(chǎng)，擁有龐大用戶(hù)后再靠其他產(chǎn)品賺錢(qián)。

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)論是PC端的軟件還是移動(dòng)端的APP，都會(huì)有免費(fèi)的基礎(chǔ)版本，或者軟件的基本功能免費(fèi)，但升級(jí)功能付費(fèi)。

2）設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品

人們?cè)诠ぷ骱蜕钪袝?huì)遇到種種問(wèn)題，心理問(wèn)題、學(xué)習(xí)問(wèn)題、情感問(wèn)題、職場(chǎng)問(wèn)題，這些問(wèn)題和困擾使人們迷茫痛苦，人們希望能有專(zhuān)業(yè)人士給予指點(diǎn)迷津。

這時(shí)可以設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢(xún)類(lèi)的產(chǎn)品，通過(guò)檢測(cè)讓受眾搞清楚自己面臨的問(wèn)題，通過(guò)咨詢(xún)他們能得到針對(duì)性的指點(diǎn)。

受眾對(duì)前端的檢測(cè)咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品有了信任，就極可能消費(fèi)后端的利潤(rùn)產(chǎn)品。

比如，做室內(nèi)除醛和空氣治理的公司會(huì)推出超低價(jià)的室內(nèi)空氣檢測(cè)服務(wù)，99元做新房甲醛檢測(cè)。

做學(xué)習(xí)能力培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)會(huì)推出學(xué)習(xí)能力測(cè)試系統(tǒng)，該系統(tǒng)從注意力、記憶力、邏輯力、空間力等多個(gè)維度對(duì)孩子測(cè)試，讓家長(zhǎng)了解孩子的長(zhǎng)處和短處，并且在后端有針對(duì)性的改善訓(xùn)練課程。

做職業(yè)規(guī)劃輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)用職業(yè)性格測(cè)試來(lái)吸引職場(chǎng)人士，在后端推出職場(chǎng)心理及技能培訓(xùn)課程。

3）、設(shè)計(jì)招牌噱頭類(lèi)產(chǎn)品

有些品牌的流量產(chǎn)品本身就是它的招牌產(chǎn)品。

例如，小米手機(jī)是小米的招牌產(chǎn)品，但同時(shí)也是小米的引流產(chǎn)品。

通過(guò)性?xún)r(jià)比極高的小米手機(jī)，聚集了海量用戶(hù)，再通過(guò)小米商店，通過(guò)廣告分成，通過(guò)其他小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的銷(xiāo)售獲取盈利。

有些品牌的流量產(chǎn)品是市場(chǎng)炒作的噱頭產(chǎn)品。

例如，在《舌尖上的中國(guó)》上走紅的張爺爺?shù)目招拿?，西貝莜面村買(mǎi)斷了該產(chǎn)品在餐飲店的銷(xiāo)售權(quán)，幾塊錢(qián)一碗的張爺爺?shù)目招拿婢统闪宋髫惖囊鳟a(chǎn)品，很多喜歡吃面的人就沖著這碗面涌進(jìn)了西貝，順便又點(diǎn)了很多其他菜品。

二、利潤(rùn)產(chǎn)品怎么做？

所謂利潤(rùn)產(chǎn)品就是能賺取大量利潤(rùn)的產(chǎn)品，利潤(rùn)產(chǎn)品并不一定是利潤(rùn)率要高，而是銷(xiāo)量要大，在確保銷(xiāo)量夠大的情況下，維持合理的利潤(rùn)率，自然就賣(mài)的多賺的多，所以利潤(rùn)產(chǎn)品也叫主銷(xiāo)款。

利潤(rùn)款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要遵循以下兩個(gè)條件：

1、利潤(rùn)產(chǎn)品是引流產(chǎn)品的升級(jí)款

引流產(chǎn)品與利潤(rùn)產(chǎn)品是同品類(lèi)的產(chǎn)品，只不過(guò)在配置及性能上略差一些而已。

但人們都想要更好的產(chǎn)品，客戶(hù)在挑選對(duì)比的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，雖然引流款便宜，性?xún)r(jià)比也不錯(cuò)，但跟利潤(rùn)款一比較，發(fā)現(xiàn)只要加不多的錢(qián)，配置和性能就會(huì)有很明顯的提升。

這時(shí)，大多數(shù)客戶(hù)會(huì)傾向于多拿一點(diǎn)錢(qián)去買(mǎi)明顯更好的產(chǎn)品。

例如：某早教機(jī)構(gòu)設(shè)置的課程套餐

套餐1：2999元/30節(jié)課；

套餐2：4999元/75節(jié)課，還送5次育兒咨詢(xún)。

套餐1總價(jià)低是引流款，套餐2雖然價(jià)格略高，但性?xún)r(jià)比明顯更高，更劃算。

再例如，某品牌的數(shù)碼相機(jī)

機(jī)型一、16倍變焦、重350克，厚3cm，售價(jià)1900。

機(jī)型二、32倍變焦、重280克，厚度1.5cm，售價(jià)2300。

機(jī)型二只比機(jī)型一貴400元，但性能配置卻高一個(gè)檔次。機(jī)型一只賣(mài)1000多元，價(jià)格低是引流款。但對(duì)比后發(fā)現(xiàn)機(jī)型二性?xún)r(jià)比更高，更值得買(mǎi)。

2、利潤(rùn)產(chǎn)品要供應(yīng)穩(wěn)定，不能時(shí)有時(shí)無(wú)

受供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，庫(kù)存壓力及資源有限影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，不可能都保持貨源的持久穩(wěn)定不中斷。

這時(shí)，引流款或形象款供應(yīng)不足，出現(xiàn)斷貨問(wèn)題不大，頂多更換其他產(chǎn)品頂替。

但利潤(rùn)產(chǎn)品因?yàn)殇N(xiāo)量大，并且賣(mài)的持久。所以，利潤(rùn)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈一定要穩(wěn)定，保證供貨充足，不能有時(shí)有，有時(shí)沒(méi)。

例如：麥當(dāng)勞的漢堡中其他的經(jīng)常沒(méi)有，但巨無(wú)霸永遠(yuǎn)都有。寶馬車(chē)型中1系、5系、7系經(jīng)常斷貨，但3系永遠(yuǎn)都有。王老吉涼茶的瓶裝、盒裝經(jīng)常斷貨，但紅罐裝永遠(yuǎn)都有。

三、形象產(chǎn)品怎么做？

1、什么是形象產(chǎn)品？

顧名思義，形象產(chǎn)品就是用來(lái)樹(shù)立拔高品牌形象的產(chǎn)品。

形象產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)高利潤(rùn)，但因?yàn)樘幵诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，市場(chǎng)很窄，受眾很少，價(jià)格和利潤(rùn)雖然很高，但因?yàn)殇N(xiāo)量很少甚至完全沒(méi)銷(xiāo)量，所以不是企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)的主來(lái)源。

它存在的主要目的就是展示品牌能力，拉升品牌檔次。稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上各行各業(yè)中，形象產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。

例如，蘋(píng)果智能手表中售價(jià)幾萬(wàn)元的Apple Watch Edition，森海塞爾、拜亞動(dòng)力入門(mén)款的耳機(jī)幾百塊，主銷(xiāo)款在幾千塊，還有些銷(xiāo)量很少的幾萬(wàn)塊的耳機(jī)就是形象款。

上面這些例子還是會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)量的形象款，有些品牌推出的形象款就是純粹為了展示品牌能力，拉升品牌檔次，完全不會(huì)有銷(xiāo)量。

例如，德國(guó)高端廚具品牌菲仕樂(lè)推出了一款鉆石鍋，鍋身鑲鉆，把手用黃金打造，售價(jià)430萬(wàn)。

例如，諾基亞旗下的高端手機(jī)品牌VERTU，出了一款純手工打造的眼鏡蛇限量版手機(jī)，鑲439顆紅寶石，售價(jià)247萬(wàn)。

2、為什么要做形象產(chǎn)品？

形象款產(chǎn)品作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的輔助性產(chǎn)品，起到的作用無(wú)非以下幾點(diǎn)：

1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格

形象產(chǎn)品就像城市的面子工程和地標(biāo)建筑，圖的是個(gè)光鮮亮麗，讓人仰視，高看一眼。

品牌有能力出形象款，證明自己的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造能力強(qiáng)，證明自己品牌的格調(diào)、品位，檔次高。

2）、制造比較效應(yīng)，助推主銷(xiāo)產(chǎn)品

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品與形象產(chǎn)品之間是相互配合的關(guān)系，各自扮演特定角色。

用低價(jià)引流款把客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，因?yàn)殄^定效應(yīng)，客戶(hù)心理期待低價(jià)。

這時(shí)如果只有引流款和利潤(rùn)款、客戶(hù)會(huì)覺(jué)得利潤(rùn)款價(jià)格高。所以要設(shè)計(jì)高價(jià)形象款，用高價(jià)來(lái)調(diào)整客戶(hù)的心錨。

因?yàn)楦邇r(jià)款形象款的存在，低價(jià)引流款顯得太便宜了，便宜沒(méi)好貨，感覺(jué)也沒(méi)面子，不要買(mǎi)。

因?yàn)楦邇r(jià)款形象款的存在，中價(jià)利潤(rùn)款價(jià)格顯得不貴了。不當(dāng)冤大頭，所以不買(mǎi)高價(jià)款，不貪小便宜，所以不買(mǎi)低價(jià)款，中等價(jià)格的利潤(rùn)款不高不低剛剛好。

3）、滿(mǎn)足高端需求，培養(yǎng)高端用戶(hù)

形象產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)能滿(mǎn)足部分高端需求，吸引少量高端消費(fèi)群體成為自己的客戶(hù)。

既能利用他們的示范效應(yīng)，當(dāng)品牌主客群看到不少名人大咖都在用他們同品牌的產(chǎn)品，也就提升了主客群對(duì)品牌的信任與好感。

比如，華為手機(jī)很多名人大咖都在用，雖然這些人不少用的是的售價(jià)1-1.3萬(wàn)的mate RS保時(shí)捷款，或旗艦手機(jī)的最高頂配版。

大眾看到這些人用的也是華為，就覺(jué)得華為手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)檔次也差不多。

另外，想推出立得住的高端形象款對(duì)企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)各方面能力也是一種考驗(yàn)，會(huì)倒逼企業(yè)能力升級(jí)。

最后，形象產(chǎn)品雖然銷(xiāo)量小，但高價(jià)高利潤(rùn)，還是能為企業(yè)賺到真金白銀的。

3、形象產(chǎn)品怎么做？

1）、正常超配版

在利潤(rùn)產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)配置升級(jí)一到兩個(gè)檔次。像蘋(píng)果、華為mate手機(jī)的最高配版。

2）、超常奢配版

一是在利潤(rùn)產(chǎn)品配置基礎(chǔ)之上，把產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)配置升級(jí)到所能達(dá)到的最頂級(jí)。雖然這種配置并不能帶來(lái)產(chǎn)品性能的提升，或者有提升但消費(fèi)者感知不到。

二是完全脫離產(chǎn)品本身，將各種高端產(chǎn)品或材料與產(chǎn)品綁定在一起，用傍大款來(lái)提升產(chǎn)品。就像菲仕樂(lè)的鑲鉆黃金鍋，VERTU的鑲寶石手機(jī)。

3）、高端聯(lián)名款

與高端或奢侈品牌推聯(lián)名款，借高端品牌的勢(shì)提升自己品牌逼格。

像華為推出mate RS保時(shí)捷款，阿迪達(dá)斯推出普拉達(dá)款，耐克推出勞力士款。

這種玩法的前提是自己得是個(gè)知名品牌，要不然大牌嫌你LOW，怕拉低形象你給再多錢(qián)，，也不愿意跟你一起玩。

本文要點(diǎn)總結(jié)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的目的

讓不同產(chǎn)品扮演不同角色，做到最優(yōu)組合，共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量最大化。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中一般會(huì)將產(chǎn)品分成三類(lèi)，分別是引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品

引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來(lái)流量

利潤(rùn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)

形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象

一、引流產(chǎn)品怎么做？

1、引流產(chǎn)品的打造原則；

1）、是大眾剛需產(chǎn)品；

2）、得有超高性?xún)r(jià)比；

3）、與后端有關(guān)聯(lián)性；

2、引流產(chǎn)品的打造方法；

1）、設(shè)計(jì)免費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品；

2）、設(shè)計(jì)檢測(cè)咨詢(xún)類(lèi)產(chǎn)品；

3）、設(shè)計(jì)招牌噱頭類(lèi)產(chǎn)品

二、利潤(rùn)產(chǎn)品怎么做？

1、是引流產(chǎn)品的升級(jí)款；

2、要供應(yīng)穩(wěn)定，不能時(shí)有時(shí)無(wú)。

三、形象產(chǎn)品怎么做？

1、什么是形象產(chǎn)品？

用來(lái)樹(shù)立拔高品牌形象的產(chǎn)品

2、為什么做形象產(chǎn)品？

1）、拉升品牌形象，提高品牌逼格。

2）、制造比較效應(yīng)，助推主銷(xiāo)產(chǎn)品。

3）、滿(mǎn)足高端需求，培養(yǎng)高端用戶(hù)。

3、形象產(chǎn)品怎么做？

1）、正常超配版

2）、超常奢配版

3）、高端聯(lián)名款

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