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每年雙11都會(huì)有不同的亮點(diǎn)。
從2009年的5200萬(wàn)元，到2019年的2684億元，過(guò)去10年的關(guān)注點(diǎn)主要集中在銷售數(shù)字的迅猛增長(zhǎng)上。但在2020年，隨著啟動(dòng)日期的提前、社交電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力、短視頻平臺(tái)入局，雙11最大的亮點(diǎn)或許在于品牌們?cè)趥鹘y(tǒng)電商渠道之外，找到了更多的發(fā)力點(diǎn)與生意增長(zhǎng)點(diǎn)，新交易場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)成為不少品牌謀取突破、尋找生意增量的重點(diǎn)。
受疫情影響，今年企業(yè)加速線上營(yíng)銷和數(shù)字化的沖動(dòng)非常強(qiáng)烈，雙11更是被不少企業(yè)視為實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，甚至是超額增長(zhǎng)的重要機(jī)會(huì)。然而，傳統(tǒng)電商強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局也依然如故，成熟電商平臺(tái)甚至都還需要絞盡腦汁保持高速增長(zhǎng)，突破點(diǎn)又在哪里？
從剛剛過(guò)去的雙11看，廣告主在平臺(tái)電商渠道外，更加重視營(yíng)銷渠道拓新，以及社交電商等創(chuàng)新業(yè)態(tài)與交易渠道的多元化，而立足國(guó)民社交平臺(tái)的微信廣告，其交易陣地價(jià)值正在不斷釋放，成為受廣告主青睞的營(yíng)銷與生意增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。
過(guò)去雙11，總能從各路媒體上看到各大品牌的促銷廣告，但今年在微信上，許多人不僅看到并進(jìn)入這些廣告，而且越來(lái)越多的人直接從品牌官方的小程序下單購(gòu)買，為商家額外帶來(lái)了大量銷售額。
比如，知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛，通過(guò)小程序直購(gòu)，雙11期間ROI較平日里提升了10倍，增長(zhǎng)非常亮眼；另一個(gè)化妝品品牌蘭蔻，雙11當(dāng)天ROI提升了4倍，小程序GMV峰值也較日均提升了10倍。
雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻并非個(gè)例，據(jù)悉，今年雙11選擇投放微信廣告的品牌數(shù)量增長(zhǎng)迅速，官方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)品行業(yè)投放品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)51%。部分行業(yè)的投放額漲幅更是超過(guò)了一倍，如日用百貨行業(yè)投放漲幅高達(dá)439%，食品行業(yè)投放漲幅高達(dá)244%，本土護(hù)膚彩妝行業(yè)漲幅124%。
品牌們是不是有點(diǎn)“扎堆看熱鬧”呢？
扎堆是扎堆，但絕不是看熱鬧，品牌們只是根據(jù)注意力遷移的法則，找到了當(dāng)下最可能實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、取得營(yíng)銷突破的渠道。不同時(shí)代，廣告主投放的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，如果從中找出一個(gè)共同點(diǎn)的話，那就是無(wú)論什么年代，都圍繞注意力資源進(jìn)行。消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到了哪里，投放的渠道就要轉(zhuǎn)移到哪里。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年度報(bào)告》顯示，即時(shí)通訊、短視頻行業(yè)占據(jù)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)份額的前兩位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)全網(wǎng)八成以上的時(shí)長(zhǎng)。在社交平臺(tái)、短視頻應(yīng)用上加強(qiáng)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)建設(shè)，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)直連用戶與營(yíng)銷降本增效的必選項(xiàng)。只有擁抱新的注意力陣地，才能從時(shí)代的變革中拿到那份屬于自己的營(yíng)銷紅利。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，騰訊坐擁最多的注意力資源，微信及WeChat的合并月活用戶已達(dá)12.13億，QQ智能終端的月活躍用戶為6.17億。在這些背后，騰訊從騰訊廣告整合投放、小程序商城觸點(diǎn)、企業(yè)微信能力、騰訊數(shù)據(jù)化產(chǎn)品進(jìn)行了全方位升級(jí)，為生態(tài)內(nèi)商家提供產(chǎn)品及服務(wù)支撐。騰訊廣告此前則是明確提出了，“騰訊不僅是社交場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)，更是一個(gè)交易場(chǎng)?！痹?020年的年中戰(zhàn)略會(huì)上，騰訊總裁劉熾平提到“AMS（騰訊廣告）肩負(fù)著推動(dòng)我們跟交易結(jié)合的重任”。
而今年年初微信公開(kāi)課就曾釋放信息，將小程序電商作為全年重點(diǎn)，且從近期微信在視頻號(hào)、小商店等一系列能力的推出，讓這個(gè)蘊(yùn)藏大量商業(yè)潛力的社交生態(tài)自然成為商家布局電商戰(zhàn)場(chǎng)的新選項(xiàng)，也為品牌們抓住微信時(shí)代的營(yíng)銷紅利提供了機(jī)會(huì)。
如同上文提到的雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，許多品牌都已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，在公眾號(hào)和朋友圈營(yíng)銷之外，通過(guò)小程序搭建微信官方商城，搶灘新交易陣地。小程序官方商城的出現(xiàn)，不僅為品牌搭建私域用戶流量運(yùn)營(yíng)提供了可能，有效連接了品牌線上線下的媒介觸點(diǎn)，完善了線上營(yíng)銷渠道，也讓朋友圈、公眾號(hào)營(yíng)銷找到了更好的落腳點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。
從結(jié)果看，小程序的確能夠?qū)⑽⑿诺淖⒁饬?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為交易優(yōu)勢(shì)，讓微信廣告成為幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的新交易陣地。與2019年相比，2020年小程序電商直購(gòu)?fù)斗沤痤~增長(zhǎng)了超過(guò)7倍，小程序電商直購(gòu)ROI提高32%，讓不少品牌獲得生意快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
讓品牌們趨之若鶩的新交易場(chǎng)，到底能帶來(lái)什么價(jià)值？這就要結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展歷史理解。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展的早期，企業(yè)不知道電商為何物、交易信用缺失、人才不足、技術(shù)不足……這種種問(wèn)題都制約著這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，使得線上交易市場(chǎng)形成了以平臺(tái)電商為核心的中心化格局。
以平臺(tái)電商為核心的中心化格局促進(jìn)了電商的早期發(fā)展，但其局限性也非常明顯，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)受到平臺(tái)限制，降低交易成本、理解用戶、更好服務(wù)用戶等方面都受限。
而營(yíng)銷大師科特勒在去年來(lái)華演講中就強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)必須要保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)，同時(shí)還要保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要有效，才能讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品。對(duì)多數(shù)品牌而言，找到更多有效接觸點(diǎn)是提升營(yíng)銷效率的基礎(chǔ)，也是微信作為新交易場(chǎng)的基本價(jià)值所在。
社交電商的快速發(fā)展也傳遞出這樣的信息：廣告主已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到社交平臺(tái)作為交易場(chǎng)的增量?jī)r(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交電商的總零售額在2019年已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)億，增速高達(dá)63%。在這其中，微信小程序的GMV高達(dá)8000億，同比增長(zhǎng)超160%，在整個(gè)社交電商大盤中的占比為四成。
同時(shí)，基于微信的社交屬性，品牌直面用戶產(chǎn)生新的營(yíng)銷接觸點(diǎn)，還會(huì)帶來(lái)技術(shù)玩法、品牌沉淀方式等新變化，增加品牌實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)的可能。無(wú)論是在營(yíng)銷獲客方面穩(wěn)扎穩(wěn)打很多年的成熟品牌，還是需要營(yíng)銷破圈建立心智的新消費(fèi)品牌，都可以結(jié)合這個(gè)場(chǎng)域的優(yōu)勢(shì)有新的打法。
持續(xù)深耕激活私域，成熟品牌獲得“新生意”
社交平臺(tái)自帶的用戶沉淀能力優(yōu)勢(shì)，對(duì)于成熟品牌拉近與用戶的距離，經(jīng)營(yíng)好私域流量，沉淀品牌資產(chǎn)同樣能夠起到重要作用。在今年雙11中，瀘州老窖、阿迪達(dá)斯、愛(ài)慕等品牌就以此做到了促銷賣貨和品牌沉淀兩不誤。
擁有完善傳統(tǒng)線下銷售渠道的白酒品牌瀘州老窖，2020年雙11通過(guò)微信廣告開(kāi)啟了品牌直營(yíng)嘗試并大獲成功。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖在微信上通過(guò)多素材競(jìng)價(jià)組合拳，向種子人群定向投放廣告，雙11當(dāng)天ROI較日常提升了150%，營(yíng)銷效果非常顯著。
雙11期間，阿迪達(dá)斯通過(guò)小程序搭建“好友樂(lè)分享”活動(dòng)，以“朋友圈+公眾號(hào)”組合投放的方式，不僅實(shí)現(xiàn)了傳播的社交裂變，更將用戶沉淀到自己的私域流量中，還為小程序賣貨低成本引流，可謂一舉多得。
在愛(ài)慕的投放中，“品牌一方人群+騰訊優(yōu)選人群”的雙向投放，不僅有效帶動(dòng)了老客復(fù)購(gòu)，也帶來(lái)了更多新客首單，一邊蓄水一邊深度激活私域流量，提升了營(yíng)銷效率。
精準(zhǔn)投放沉淀顧客，新銳品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈
微信這個(gè)新交易場(chǎng)對(duì)成熟品牌而言是實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，對(duì)新銳品牌而言更是一個(gè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，讓品牌迅速獲客和打開(kāi)知名度的難得舞臺(tái)。比如，新消費(fèi)品牌薄荷健康和拉面說(shuō)通過(guò)微信廣告的精準(zhǔn)投放，雙11期間ROI快速提升。
薄荷健康的作為新興健康服務(wù)品牌，面向的是對(duì)生活品質(zhì)有追求并喜歡嘗鮮的人群。微信廣告針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和此類人群制定了“爆款產(chǎn)品+精準(zhǔn)投放+創(chuàng)意廣告”策略，通過(guò)多輪篩選找到理想爆品，oCPM+商品廣告加持精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群，疊加妙思實(shí)驗(yàn)室AI素材制作能力快速迭代素材，實(shí)現(xiàn)了ROI提升80%。
拉面說(shuō)作為從傳統(tǒng)面食中細(xì)分出來(lái)的新興小眾面食品牌，如何快速鎖定自己的潛在顧客并吸引他們成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。微信廣告通過(guò)“品牌一方人群+騰訊定制優(yōu)選人群+商品廣告”精準(zhǔn)找到了拉面說(shuō)的顧客群體，并通過(guò)“限量款產(chǎn)品+動(dòng)態(tài)創(chuàng)意內(nèi)容”成功吸引到他們注意力，帶來(lái)ROI提升35%的效果。
在品牌經(jīng)歷了加速數(shù)字化與線上化的過(guò)程后，很多人都意識(shí)到了廣告不再僅僅局限于是一門流量生意，更可以成為錨定交易的數(shù)字化工具。廣告主投入營(yíng)銷預(yù)算的初心是為了獲客交易。正如“現(xiàn)代廣告之王”大衛(wèi)?奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中所說(shuō)的：“我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購(gòu)買產(chǎn)品?！?/p>
而交易本身就是為了滿足人的需求而存在，對(duì)商家而言，未來(lái)最理想的狀態(tài)就是用戶在哪里、需求在哪里，營(yíng)銷的交易場(chǎng)就應(yīng)該在哪里。作為品牌的交易新陣地，微信廣告未來(lái)的一個(gè)重大價(jià)值或許就在于讓商家離用戶需求和商業(yè)成交更近，隨時(shí)可以滿足不同場(chǎng)景下的各種消費(fèi)需求。2020年雙11，品牌們加速擁抱微信生態(tài)的交易紅利，尋求生意增量，而這一營(yíng)銷趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變和影響力，顯然已不容小覷。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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