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每年雙11都會有不同的亮點。
從2009年的5200萬元，到2019年的2684億元，過去10年的關(guān)注點主要集中在銷售數(shù)字的迅猛增長上。但在2020年，隨著啟動日期的提前、社交電商的強勢發(fā)力、短視頻平臺入局，雙11最大的亮點或許在于品牌們在傳統(tǒng)電商渠道之外，找到了更多的發(fā)力點與生意增長點，新交易場帶來的新機會成為不少品牌謀取突破、尋找生意增量的重點。
受疫情影響，今年企業(yè)加速線上營銷和數(shù)字化的沖動非常強烈，雙11更是被不少企業(yè)視為實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，甚至是超額增長的重要機會。然而，傳統(tǒng)電商強者恒強的格局也依然如故，成熟電商平臺甚至都還需要絞盡腦汁保持高速增長，突破點又在哪里？
從剛剛過去的雙11看，廣告主在平臺電商渠道外，更加重視營銷渠道拓新，以及社交電商等創(chuàng)新業(yè)態(tài)與交易渠道的多元化，而立足國民社交平臺的微信廣告，其交易陣地價值正在不斷釋放，成為受廣告主青睞的營銷與生意增長的突破點。
過去雙11，總能從各路媒體上看到各大品牌的促銷廣告，但今年在微信上，許多人不僅看到并進入這些廣告，而且越來越多的人直接從品牌官方的小程序下單購買，為商家額外帶來了大量銷售額。
比如，知名化妝品品牌雅詩蘭黛，通過小程序直購，雙11期間ROI較平日里提升了10倍，增長非常亮眼；另一個化妝品品牌蘭蔻，雙11當天ROI提升了4倍，小程序GMV峰值也較日均提升了10倍。
雅詩蘭黛和蘭蔻并非個例，據(jù)悉，今年雙11選擇投放微信廣告的品牌數(shù)量增長迅速，官方數(shù)據(jù)顯示，消費品行業(yè)投放品牌數(shù)量同比增長51%。部分行業(yè)的投放額漲幅更是超過了一倍，如日用百貨行業(yè)投放漲幅高達439%，食品行業(yè)投放漲幅高達244%，本土護膚彩妝行業(yè)漲幅124%。
品牌們是不是有點“扎堆看熱鬧”呢？
扎堆是扎堆，但絕不是看熱鬧，品牌們只是根據(jù)注意力遷移的法則，找到了當下最可能實現(xiàn)高增長、取得營銷突破的渠道。不同時代，廣告主投放的標準各不相同，如果從中找出一個共同點的話，那就是無論什么年代，都圍繞注意力資源進行。消費者的注意力轉(zhuǎn)移到了哪里，投放的渠道就要轉(zhuǎn)移到哪里。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年度報告》顯示，即時通訊、短視頻行業(yè)占據(jù)了用戶使用時長份額的前兩位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)全網(wǎng)八成以上的時長。在社交平臺、短視頻應(yīng)用上加強與消費者的觸點建設(shè)，已經(jīng)成為當下企業(yè)直連用戶與營銷降本增效的必選項。只有擁抱新的注意力陣地，才能從時代的變革中拿到那份屬于自己的營銷紅利。
在中文互聯(lián)網(wǎng)世界，騰訊坐擁最多的注意力資源，微信及WeChat的合并月活用戶已達12.13億，QQ智能終端的月活躍用戶為6.17億。在這些背后，騰訊從騰訊廣告整合投放、小程序商城觸點、企業(yè)微信能力、騰訊數(shù)據(jù)化產(chǎn)品進行了全方位升級，為生態(tài)內(nèi)商家提供產(chǎn)品及服務(wù)支撐。騰訊廣告此前則是明確提出了，“騰訊不僅是社交場、內(nèi)容場，更是一個交易場?！痹?020年的年中戰(zhàn)略會上，騰訊總裁劉熾平提到“AMS（騰訊廣告）肩負著推動我們跟交易結(jié)合的重任”。
而今年年初微信公開課就曾釋放信息，將小程序電商作為全年重點，且從近期微信在視頻號、小商店等一系列能力的推出，讓這個蘊藏大量商業(yè)潛力的社交生態(tài)自然成為商家布局電商戰(zhàn)場的新選項，也為品牌們抓住微信時代的營銷紅利提供了機會。
如同上文提到的雅詩蘭黛和蘭蔻，許多品牌都已經(jīng)行動起來，在公眾號和朋友圈營銷之外，通過小程序搭建微信官方商城，搶灘新交易陣地。小程序官方商城的出現(xiàn)，不僅為品牌搭建私域用戶流量運營提供了可能，有效連接了品牌線上線下的媒介觸點，完善了線上營銷渠道，也讓朋友圈、公眾號營銷找到了更好的落腳點，實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán)。
從結(jié)果看，小程序的確能夠?qū)⑽⑿诺淖⒁饬?yōu)勢轉(zhuǎn)化為交易優(yōu)勢，讓微信廣告成為幫助品牌實現(xiàn)營銷突破的新交易陣地。與2019年相比，2020年小程序電商直購?fù)斗沤痤~增長了超過7倍，小程序電商直購ROI提高32%，讓不少品牌獲得生意快速增長的機會。
讓品牌們趨之若鶩的新交易場，到底能帶來什么價值？這就要結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展歷史理解。
中國互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展的早期，企業(yè)不知道電商為何物、交易信用缺失、人才不足、技術(shù)不足……這種種問題都制約著這個互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，使得線上交易市場形成了以平臺電商為核心的中心化格局。
以平臺電商為核心的中心化格局促進了電商的早期發(fā)展，但其局限性也非常明顯，企業(yè)和消費者的接觸點受到平臺限制，降低交易成本、理解用戶、更好服務(wù)用戶等方面都受限。
而營銷大師科特勒在去年來華演講中就強調(diào)，在消費者購買的過程當中，企業(yè)必須要保證與消費者有接觸點，同時還要保證在每個接觸點上的市場營銷工作要有效，才能讓消費者買你的產(chǎn)品。對多數(shù)品牌而言，找到更多有效接觸點是提升營銷效率的基礎(chǔ)，也是微信作為新交易場的基本價值所在。
社交電商的快速發(fā)展也傳遞出這樣的信息：廣告主已經(jīng)逐漸認識到社交平臺作為交易場的增量價值。數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商的總零售額在2019年已經(jīng)達到2萬億，增速高達63%。在這其中，微信小程序的GMV高達8000億，同比增長超160%，在整個社交電商大盤中的占比為四成。
同時，基于微信的社交屬性，品牌直面用戶產(chǎn)生新的營銷接觸點，還會帶來技術(shù)玩法、品牌沉淀方式等新變化，增加品牌實現(xiàn)更高增長的可能。無論是在營銷獲客方面穩(wěn)扎穩(wěn)打很多年的成熟品牌，還是需要營銷破圈建立心智的新消費品牌，都可以結(jié)合這個場域的優(yōu)勢有新的打法。
持續(xù)深耕激活私域，成熟品牌獲得“新生意”
社交平臺自帶的用戶沉淀能力優(yōu)勢，對于成熟品牌拉近與用戶的距離，經(jīng)營好私域流量，沉淀品牌資產(chǎn)同樣能夠起到重要作用。在今年雙11中，瀘州老窖、阿迪達斯、愛慕等品牌就以此做到了促銷賣貨和品牌沉淀兩不誤。
擁有完善傳統(tǒng)線下銷售渠道的白酒品牌瀘州老窖，2020年雙11通過微信廣告開啟了品牌直營嘗試并大獲成功。數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖在微信上通過多素材競價組合拳，向種子人群定向投放廣告，雙11當天ROI較日常提升了150%，營銷效果非常顯著。
雙11期間，阿迪達斯通過小程序搭建“好友樂分享”活動，以“朋友圈+公眾號”組合投放的方式，不僅實現(xiàn)了傳播的社交裂變，更將用戶沉淀到自己的私域流量中，還為小程序賣貨低成本引流，可謂一舉多得。
在愛慕的投放中，“品牌一方人群+騰訊優(yōu)選人群”的雙向投放，不僅有效帶動了老客復(fù)購，也帶來了更多新客首單，一邊蓄水一邊深度激活私域流量，提升了營銷效率。
精準投放沉淀顧客，新銳品牌實現(xiàn)營銷破圈
微信這個新交易場對成熟品牌而言是實現(xiàn)二次增長的機會，對新銳品牌而言更是一個實現(xiàn)跨越式發(fā)展，讓品牌迅速獲客和打開知名度的難得舞臺。比如，新消費品牌薄荷健康和拉面說通過微信廣告的精準投放，雙11期間ROI快速提升。
薄荷健康的作為新興健康服務(wù)品牌，面向的是對生活品質(zhì)有追求并喜歡嘗鮮的人群。微信廣告針對產(chǎn)品特點和此類人群制定了“爆款產(chǎn)品+精準投放+創(chuàng)意廣告”策略，通過多輪篩選找到理想爆品，oCPM+商品廣告加持精準推送給目標人群，疊加妙思實驗室AI素材制作能力快速迭代素材，實現(xiàn)了ROI提升80%。
拉面說作為從傳統(tǒng)面食中細分出來的新興小眾面食品牌，如何快速鎖定自己的潛在顧客并吸引他們成為營銷的關(guān)鍵。微信廣告通過“品牌一方人群+騰訊定制優(yōu)選人群+商品廣告”精準找到了拉面說的顧客群體，并通過“限量款產(chǎn)品+動態(tài)創(chuàng)意內(nèi)容”成功吸引到他們注意力，帶來ROI提升35%的效果。
在品牌經(jīng)歷了加速數(shù)字化與線上化的過程后，很多人都意識到了廣告不再僅僅局限于是一門流量生意，更可以成為錨定交易的數(shù)字化工具。廣告主投入營銷預(yù)算的初心是為了獲客交易。正如“現(xiàn)代廣告之王”大衛(wèi)?奧格威在其經(jīng)典著作《奧格威談廣告》中所說的：“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買產(chǎn)品。”
而交易本身就是為了滿足人的需求而存在，對商家而言，未來最理想的狀態(tài)就是用戶在哪里、需求在哪里，營銷的交易場就應(yīng)該在哪里。作為品牌的交易新陣地，微信廣告未來的一個重大價值或許就在于讓商家離用戶需求和商業(yè)成交更近，隨時可以滿足不同場景下的各種消費需求。2020年雙11，品牌們加速擁抱微信生態(tài)的交易紅利，尋求生意增量，而這一營銷趨勢的轉(zhuǎn)變和影響力，顯然已不容小覷。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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