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上周在線下課上有個(gè)同學(xué)提問，說: 能不能講一講品牌聯(lián)名和合作？對(duì)于合作雙方品牌是怎樣的影響？我們?nèi)ふ乙粋€(gè)代言人或者去尋找聯(lián)名合作品牌的時(shí)候，應(yīng)該怎么去認(rèn)識(shí)這件事情的本質(zhì)呢？
好問題。
今天我就跟大家聊一聊品牌合作這件事，同時(shí)借助我認(rèn)為品牌合作做的非常有性價(jià)比的一個(gè)品牌【花西子】，一起來(lái)拆解一下它的品牌合作和品牌代言里的投資思維。
分析問題先看本質(zhì)：
其實(shí)，所有品牌層面的合作，包括但不限于一個(gè)品牌的：代言、產(chǎn)品推薦官、聯(lián)名、跨界甚至是投資人、各種背書等等，本質(zhì)上，都是一種品牌的租賃。
尤其對(duì)于初創(chuàng)階段的弱勢(shì)品牌來(lái)說，這種品牌租賃的味道更濃厚，因此合作成本較高，不論是談判成本還是合作代價(jià)。
一個(gè)品牌還處在弱勢(shì)期，通過合作的形式加強(qiáng)自身還不具備的影響力、勢(shì)能或者調(diào)性風(fēng)格的做法，妥妥的就是租用了別人的品牌勢(shì)能來(lái)加持自己的。
很多初創(chuàng)品牌找大牌明星代言就是這個(gè)路子。
對(duì)于成熟一些的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說，他們所做的品牌層面的合作，也是租賃，但更多的是社交狀態(tài)的租賃，大家也會(huì)有各取所需。
品牌之間就像人與人之間一樣，也存在著職場(chǎng)社交，這種互相交換調(diào)性互相加持的做法，是一種品牌名聲上的互相抬轎子。比如說可口可樂和大英博物館。
近年來(lái)有很多大的強(qiáng)勢(shì)品牌，由于遭遇了品牌老化的問題，也在積極的與一些新的年輕的品牌IP進(jìn)行品牌社交，他們寄希望于這種社交提升自己品牌的潮流化屬性，降低老化的品牌風(fēng)險(xiǎn)。
好，大道理講完了，這里需要注意些什么呢？
很多弱勢(shì)品牌在跟大的品牌進(jìn)行合作聯(lián)名或者代言的時(shí)候，往往忽視掉性價(jià)比，缺乏投資思維，總是在對(duì)方勢(shì)能最高點(diǎn)的時(shí)候合作。
我經(jīng)常聽到很多做投放的市場(chǎng)同學(xué)抱怨，某某爆火的公眾號(hào)，最近的投放價(jià)格可真高呀。
很多品牌往往是等到一個(gè)渠道或者一個(gè)品牌方如日中天的時(shí)候一擁而上進(jìn)行合作，這個(gè)時(shí)候不僅合作成本最高，同時(shí)合作效果未必最好。總體來(lái)說就是缺乏提前一步判斷價(jià)值的投資思維。
也有很多品牌在跟爆火的品牌進(jìn)行跨界合作的時(shí)候，勢(shì)能差距太大（一開始他們還沾沾自喜覺得跟這樣的大佬站在一起真有面子），太弱勢(shì)的品牌跟太強(qiáng)勢(shì)的品牌，搭配在一起合作其實(shí)也容易出問題。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在有很多初創(chuàng)品牌，想去跟最火的帶貨的流量明星（個(gè)人也是品牌）合作，就是這種情況。
由于雙方的勢(shì)能差距過大，導(dǎo)致弱勢(shì)品牌在合作過程中，被消費(fèi)者完全miss掉了，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)弱勢(shì)品牌視而不見，忽略掉了，原因是另外一方的影響力太大了，消費(fèi)者的注意力全部被那一方給吸引走了。
有很多初創(chuàng)品牌，去找了最火的帶貨的流量明星主播去合作，結(jié)果往往不盡人意，原因就在于：
這個(gè)流量明星對(duì)于消費(fèi)者的影響力太大了，大家牢牢記住的只有這個(gè)流量明星本人的品牌，在帶貨的過程中，如果合作方的品牌，沒有特別強(qiáng)勢(shì)的露出的話，那初創(chuàng)弱勢(shì)品牌就徹底的被覆蓋掉了。這樣的案例屢見不鮮（不過我們?nèi)タ蠢罴宴鶎?duì)花西子的直播露出中，品牌完全是強(qiáng)勢(shì)露出的，這跟其他國(guó)貨品牌形成了對(duì)比）。
這一點(diǎn)就是一門藝術(shù)了。
如何選擇一個(gè)跟自己的品牌哲學(xué)品牌主張調(diào)性一致或者互補(bǔ)的合作方。前提是：品牌要先明白自己的哲學(xué)和主張。比如我們看花西子的品牌，定義為東方美妝，整個(gè)品牌的調(diào)性也都是非常古意的、唯美的、傳統(tǒng)畫風(fēng)的。
所以在品牌代言人的選擇上，會(huì)選擇杜鵑這樣的非常有調(diào)性的女性藝人，既代表了東方美，又傳達(dá)出一種清冷的高端感。
很多品牌在進(jìn)行品牌合作的時(shí)候總是采用撒胡椒面式的嘗試。
即使是合作的比較順暢的合作方，也缺乏想象力，愿意持續(xù)加大合作的深度。
很少有品牌在選對(duì)了之后，瘋狂加以重注，將合作推向質(zhì)的變化。因?yàn)橐坏┩葡蛸|(zhì)的變化，合作中誰(shuí)具有主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)就會(huì)變化。
一開始的弱勢(shì)品牌在瘋狂加注之后，也會(huì)變成金主爸爸。本來(lái)是品牌租賃，生生加注變成了品牌社交。
在我看來(lái)，【花西子】品牌合作中的投資思維是非常強(qiáng)的。
首先我們看花西子品牌合作中的幾個(gè)大的動(dòng)作節(jié)點(diǎn)：
2019年3月-5月就選擇了剛剛在18年雙十一期間因?yàn)榭诩t帶貨能力強(qiáng)打敗馬云的新晉主播李佳琦。
要知道那個(gè)時(shí)候的李佳琪還不是后來(lái)所有人都知道的李佳琪，但在當(dāng)時(shí)他已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出要急劇攀升的人氣勢(shì)頭。
2019年5月選擇了出演《蕓汐傳》而漸漸嶄露頭角的藝人鞠婧祎作為花西子的首位代言人。作為在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的選擇來(lái)說，鞠婧祎是性價(jià)比非常高的藝人了。
2019年9月攜手漢服品牌三澤夢(mèng)首登紐約時(shí)裝周。相對(duì)它所獲得的紐約時(shí)裝周的逼格來(lái)說，這種隔山打牛的合作成本性價(jià)比很高。
2019年9月正式官宣李佳琦擔(dān)任首席推薦官。3月合作測(cè)試確定效果可以，9月明確了李佳琦瘋狂增長(zhǎng)的影響力勢(shì)頭，立刻深度鎖定，下重注。不要小看這個(gè)動(dòng)作，很需要魄力和思路。
看這張照片，是和著名時(shí)尚雜志《時(shí)尚芭莎》再聯(lián)合著名人物攝影師陳漫推出的。四個(gè)品牌放在一起，誰(shuí)是初出茅廬的最大贏家？
2020年1月正式邀請(qǐng)杜鵑擔(dān)任花西子的形象代言人。這又是一個(gè)漂亮的投資，之前的第一任代言人鞠婧祎人氣不如預(yù)期，對(duì)于接下來(lái)要大手筆進(jìn)行廣告投放的話，這個(gè)代言人顯然有點(diǎn)太弱了。
而杜鵑就很合適，不管是從知名度還是國(guó)際化程度上來(lái)說。作為性價(jià)比非常高的女性藝人，原因是她的形象氣質(zhì)其實(shí)很挑品牌。而花西子的品牌在氣質(zhì)上跟杜鵑互相加分。效果完全好過去合作其他一線大牌藝人。
2020年4月歌手周深出任花西子品牌大使。又是一個(gè)好合作！周深在疫情期間幾乎是為數(shù)不多的還在持續(xù)活躍的藝人了，而且影響力指數(shù)不斷攀升。在這一選擇上花西子不惜重金，于6月又加注了，聯(lián)合周深、方文山推出歌曲花西子上線QQ音樂。
大家注意這個(gè)時(shí)間段是在疫情期間，而且是疫情最嚴(yán)重的時(shí)間段，敢做出這樣的有魄力的決策，絕不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，而是深思熟慮的結(jié)果。
在那段時(shí)間里，不管是廣告投放還是藝人合作，還是各種合作，成本應(yīng)該都到了史上性價(jià)比最高的階段。
如果詳細(xì)去拆解的話，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)很多花西子在品牌合作渠道合作IP合作等方面的動(dòng)作，在這里就不一一的舉例了，我只是想通過這些動(dòng)作來(lái)驗(yàn)證上面所說的，品牌合作這件事其實(shí)要遵循的是投資思維，而花西子在這里恰恰做的非常好，他們?cè)谶@一兩年內(nèi)的所有動(dòng)作的拆解，幾乎都符合了【性價(jià)比原則】，【下重注原則】，【調(diào)性原則】。
所以這是一個(gè)完全想清楚了的，很聰明的品牌合作的思路。
最后，再次重申我的觀點(diǎn)：
弱勢(shì)品牌的品牌合作本質(zhì)上是一種租賃，成名后的品牌合作就是品牌社交，中間要注意投資思維，在這里，投資思維的核心是性價(jià)比原則。
初創(chuàng)品牌能夠聰明的做到這幾點(diǎn)，很快就能從品牌租賃上升到品牌社交。
窺豹一斑，從品牌合作這個(gè)細(xì)節(jié)，我們仿佛能看到花希子整個(gè)品牌的思路是清晰的。
希望對(duì)大家有所啟發(fā)。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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