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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)你涂上大英博物館聯(lián)名的眼影，穿上一雙鞋面是梵高《向日葵》的Vans，再背上一個(gè)印有名畫《麥田與柏樹(shù)》的周邊帆布包——哪怕它只是買金紡洗衣液贈(zèng)送的博物館聯(lián)名周邊，你或許會(huì)覺(jué)得，自己和藝術(shù)的距離從未如此接近。
而和博物館、美術(shù)館聯(lián)過(guò)名的，除了完美日記和金紡，還有美妝品牌橘朵、文具品牌晨光、餐飲品牌小茗同學(xué)、新茶飲品牌茶百道、紙巾品牌得寶……盲盒品牌泡泡瑪特不久前甚至直接投資了一家民營(yíng)美術(shù)館。
近年來(lái)，品牌聯(lián)名的故事已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，從新老品牌聯(lián)手，到聯(lián)名熱門動(dòng)畫IP，人們似乎已經(jīng)對(duì)五花八門的聯(lián)名感到厭倦，品牌們卻突然看中了“藝術(shù)”的商機(jī)，先是聯(lián)名藝術(shù)家，接著又聯(lián)名博物館、美術(shù)館。
一時(shí)間，那些曾經(jīng)讓人覺(jué)得稍顯遙遠(yuǎn)的“藝術(shù)殿堂”，突然與日常如此靠近。盡管在品牌們的描述下，這是一場(chǎng)“給生活來(lái)點(diǎn)藝術(shù)感”的美好體驗(yàn)，但當(dāng)藝術(shù)與商業(yè)牽手，消費(fèi)者們究竟是在欣賞藝術(shù)，還是又一次中了商業(yè)的圈套？
“90后”謝孟琳第一次對(duì)大英博物館的聯(lián)名有印象，是在國(guó)產(chǎn)新美妝品牌“完美日記”的16色眼影盤上，看見(jiàn)了大英博物館知名藏品文藝復(fù)興時(shí)代的馬約里卡陶盤設(shè)計(jì)。 因?yàn)楹闷妗案叽笊稀钡乃囆g(shù)博物館如何和彩妝聯(lián)系起來(lái)，謝孟琳點(diǎn)開(kāi)了聯(lián)名介紹的頁(yè)面，“完美日記以大英博物館珍貴藏品文藝復(fù)興時(shí)期的馬約里卡陶盤為靈感，定制了2款16色眼影盤，分別有不同配色，尤其適合用來(lái)畫文藝復(fù)古風(fēng)妝容。女孩們可以用這‘16色藝術(shù)盤’，為美涂上喜歡的顏色，表現(xiàn)多面的自己?！?/p> 完美日記與大英博物館的聯(lián)名眼影 品牌和其他品牌，或者和一些大IP聯(lián)名算不上什么新聞，但和博物館聯(lián)名，的確讓謝孟琳眼前一亮。 “與藝術(shù)館聯(lián)名，連宣傳文案都更美了。”謝孟琳心動(dòng)了，那個(gè)只在高中美術(shù)課本上看到過(guò)的，與從事工程行業(yè)的自己顯得格外有距離的大英博物館，突然以更平常的方式出現(xiàn)在自己的眼前，“成為了一種我也能夠體驗(yàn)的美”。 后來(lái)，謝孟琳發(fā)現(xiàn)大英博物館的聯(lián)名產(chǎn)品可不少，比如同事用的晨光筆上，就印著大英博物館自然畫作。 于是，謝孟琳開(kāi)始沒(méi)事就去搜搜藝術(shù)館或博物館的聯(lián)名款來(lái)看看，不知不覺(jué)就買了一堆博物館聯(lián)名。 事實(shí)上，品牌們開(kāi)始頻頻與看起來(lái)并不搭界的各種博物館和美術(shù)館聯(lián)名，正是猜中了“謝孟琳”們的心思——你或許從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)梵高的名畫《麥田與柏樹(shù)》，但你卻可以買到印有這幅名畫的洗衣液；沒(méi)辦法去美國(guó)大都會(huì)博物館，卻可以貼上印著其收藏品圖案的面膜；沒(méi)辦法去梵高美術(shù)館看一眼那幅舉世聞名的《向日葵》和《自畫像》，卻可以將它們穿在身上，蹬在腳上…… 而放眼國(guó)內(nèi)的各大博物館，自從國(guó)家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》以來(lái)，故宮文創(chuàng)引發(fā)熱議后，也有越來(lái)越多的文博單位向社會(huì)有序開(kāi)放文物資源，并與各類品牌積極互動(dòng)， 據(jù)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，而藝術(shù)文化類以17%的高占比，成為市場(chǎng)最為活躍的授權(quán)IP品類之一。 看上去，這的確是一場(chǎng)有趣且有益的聯(lián)名：一方面，授權(quán)的文創(chuàng)品類，為推動(dòng)文物“活起來(lái)”注入了新動(dòng)能，得以被更多人熟知；另一方面，品牌能夠吸引到流量，又能“抬高身價(jià)”。 不過(guò)，“謝孟琳”們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)五花八門的品牌都盯上了博物館和藝術(shù)館這些尚未被挖掘的IP金礦，同質(zhì)化的產(chǎn)品正越來(lái)越多，文化元素生搬硬套的問(wèn)題也越來(lái)越明顯。 當(dāng)有一天，謝孟琳看見(jiàn)某泡面品牌推出的大英美術(shù)館聯(lián)名款拉面，她不愿再盲目為那份“藝術(shù)性”買單了。 拉面聯(lián)名款的賣家秀和買家秀 “最扯的是以《向日葵》為靈感做的拉面，擺盤上卻撒的是菊花瓣，除了拉面包裝上的印畫，我真看不出它們聯(lián)名的共通點(diǎn)在哪兒，就是硬要來(lái)靠著藝術(shù)品營(yíng)銷一波的感覺(jué)?！敝x孟琳坦言。 而數(shù)據(jù)則證實(shí)“謝孟琳”們的確不愿為這種硬湊的聯(lián)名買單——在該品牌的官方旗艦店內(nèi)，普通的產(chǎn)品動(dòng)輒就有上十萬(wàn)的銷量，銷量前五的產(chǎn)品也基本輕松破萬(wàn)，而這款看似費(fèi)盡心思的聯(lián)名款銷量卻僅有3281人付款，排在銷量的29名。甚至有評(píng)論表示，“這是最難吃的系列了，中看不中用”。 同樣遭遇聯(lián)名“滑鐵盧”的還有得寶紙巾和英國(guó)V&A博物館莫里斯畫院藝術(shù)系列的聯(lián)名款紙巾，所謂的聯(lián)名款也就是將莫里斯花園的紋路印于紙巾包裝上，宣傳稱其是“隨身攜帶的藝術(shù)品”。 該聯(lián)名系列的15包軟抽紙巾價(jià)格為76.9元，而普通包裝同規(guī)格的18包抽紙價(jià)格為79.9元。在性價(jià)比面前，消費(fèi)者們還是更青睞普通包裝的產(chǎn)品，接近兩萬(wàn)人為普通包裝抽紙付款，卻僅有6000余人購(gòu)買了聯(lián)名款。 “畢竟只是紙巾，花更多的錢去買個(gè)包裝還是不值得。不如省點(diǎn)錢真的去趟美術(shù)館。”謝孟琳稱。 事實(shí)上，品牌盲目和藝術(shù)館、博物館聯(lián)名已經(jīng)只是一個(gè)縮影，近年來(lái)，品牌跨界的風(fēng)越吹越大，眾多品牌渴望通過(guò)聯(lián)名的方式實(shí)現(xiàn)互相補(bǔ)足、用戶滲透，達(dá)到品牌雙贏，而每一次聯(lián)名營(yíng)銷背后，都是一場(chǎng)全民娛樂(lè)的流量狂歡。 眾所周知的火爆全國(guó)的聯(lián)名熱銷盛宴，或許還是2019年那場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名，前者是日本的服裝快消品牌，后者則是美國(guó)涂鴉藝術(shù)家，二者合力推出了一系列夏季新裝。 此前Kaws也曾與多個(gè)潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名，包括服裝類的SUPREME、Fragment Design、Bape、Levi’s、CLOT，這些聯(lián)名的衣服動(dòng)不動(dòng)就售價(jià)4000開(kāi)外讓不少人表示吃不消，而和Nike、Air Jordan、Dior聯(lián)名的鞋類也售價(jià)不菲，而與優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的短袖售價(jià)99元。 讓消費(fèi)者只需99元就能穿上藝術(shù)潮品，擊穿了炫富和炫潮的價(jià)格底線。在這樣的降維打擊下，優(yōu)衣庫(kù)迎來(lái)了一場(chǎng)熱銷——線上不到一分鐘就已顯示售罄，線下實(shí)體店則有大量消費(fèi)者在門店開(kāi)放前就已排隊(duì)等候…… 優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名UT 于是，聯(lián)名的“甜頭”被消費(fèi)者看見(jiàn)了，也被更多品牌盯上了。 無(wú)數(shù)種在過(guò)去被定義為牽強(qiáng)附會(huì)的組合方式，在包容的大環(huán)境下，似乎都能被解讀和演繹得順理成章，“好玩有趣”。 新茶飲的頭部品牌“喜茶”曾跨界聯(lián)動(dòng)的品牌涵蓋了巴黎歐萊雅、多芬、M&M、百雀羚、科顏氏、QQ音樂(lè)、大英博物館等等。 老字號(hào)品牌“大白兔”也早已深諳聯(lián)名之道，2018年與美加凈聯(lián)名生產(chǎn)的大白兔潤(rùn)唇膏，天貓旗艦店上的預(yù)售，半秒鐘內(nèi)就賣空920支。意想不到的是，大白兔奶糖還與太平鳥(niǎo)、樂(lè)町推出了聯(lián)名服飾。 “十元店”升級(jí)版名創(chuàng)優(yōu)品則幾乎是靠著聯(lián)名在推出新品，它的聯(lián)名名單里HelloKitty、同道大叔等大眾熟知的卡通形象，也有粉紅豹、咱們裸熊這種“小眾最愛(ài)”。 在微博上，曾有378個(gè)網(wǎng)友曬出“咱們裸熊”的相關(guān)聯(lián)名周邊，表達(dá)著對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品找到這部小眾動(dòng)畫的驚喜。若仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些聯(lián)名產(chǎn)品占名創(chuàng)優(yōu)品整體商品的比例越來(lái)越重。 就連游戲都能聯(lián)名。英雄聯(lián)盟曾和LV聯(lián)名推出奇亞娜至臻皮膚，奇亞娜全身服飾包括武器，都是LV品牌旗下的作品，官方微博還特意發(fā)圖解釋了一下奇亞娜一身行頭的價(jià)格，光是一件衣服就要41000元，引來(lái)網(wǎng)友直呼，“買不起LV，但我還不能為喜歡的英雄換一套LV的限量皮膚嗎？” “玩跨界其實(shí)就是在玩客群，互相‘占便宜’?！币晃黄放苿?chuàng)始人告訴鋅刻度，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，給了國(guó)貨新品牌很多機(jī)會(huì)，我們不再需要一個(gè)洗腦的廣告語(yǔ)做電視廣告，只要我們有好的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式就可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)名其實(shí)就是去“收割”IP和其他品牌的粉絲，讓許多沒(méi)有喝過(guò)我們產(chǎn)品的人來(lái)體驗(yàn)，讓品牌積累更多的原始客戶與流量?！?/strong> 上述品牌創(chuàng)始人指出，通過(guò)聯(lián)名合作，合作雙方可以依托自媒體的裂變效應(yīng)，不斷積累自身流量，也互相促進(jìn)，這是一種指數(shù)級(jí)的螺旋迭代。而且，在跨界的語(yǔ)境之下，品牌可以人格化，個(gè)體也可以提煉出品牌特性。在這個(gè)商業(yè)多玩法的時(shí)代，一次次的有效鏈接，正是多維跨界的開(kāi)始。 不過(guò)，種種打破消費(fèi)者想象力的聯(lián)名，也不禁讓人想問(wèn)，“聯(lián)名跨界真無(wú)界嗎？” “聯(lián)名營(yíng)銷實(shí)際上是跨界營(yíng)銷的一種，產(chǎn)品和銷量是其次，最主要是獲得品牌的曝光，通過(guò)成本較低的方式，獲得合作方粉絲群體的關(guān)注，讓自己的品牌被更多圈層的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)了解?！鼻迦A大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍曾指出，但太多品牌的跨界，讓消費(fèi)者對(duì)這一營(yíng)銷方式逐漸開(kāi)始麻木。品牌跨界本身也逐漸趨于同質(zhì)化，讓人看不出有什么創(chuàng)意。 的確，隨著手機(jī)里關(guān)注的消費(fèi)類公眾號(hào)越來(lái)越多，交過(guò)的“顏值智商稅”越來(lái)越多，那些看似高級(jí)動(dòng)人的聯(lián)名宣傳已經(jīng)越來(lái)越難以打動(dòng)謝孟琳了。在各類博主的科普和經(jīng)年累月的購(gòu)物實(shí)踐中，謝孟琳早就鍛煉出一身“越過(guò)品牌看品質(zhì)”的本領(lǐng)。 “謝孟琳”還有很多。 “80后”杜宇曾經(jīng)為了買到一件優(yōu)衣庫(kù)&KAWS聯(lián)名T恤，跑遍了全城的優(yōu)衣庫(kù)門店，最后買下一件尺寸并不合身的T恤，后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，穿著這件被人搶破了頭的聯(lián)名款出門，連連撞衫。 不久后，這件“看上去和一般的優(yōu)衣庫(kù)印花短袖也沒(méi)什么差別”的聯(lián)名短袖，被杜宇扔進(jìn)了衣柜的角落里，至今沒(méi)有再被拿出來(lái)。 這并非杜宇第一次跟“聯(lián)名”的風(fēng)，買到自己并不太喜歡的物件，“單純是覺(jué)得聯(lián)名款或許更加值錢，也更獨(dú)特。結(jié)果買回來(lái)發(fā)現(xiàn)自己根本用不上，得不償失?！?/p> 正如業(yè)內(nèi)人士所言，“用戶驚喜感的閾值會(huì)隨著營(yíng)銷動(dòng)作的鋪排而逐漸提高，而隨著時(shí)間的間隔而緩慢下降。頻繁使用跨界營(yíng)銷，會(huì)不斷讓用戶提升品牌期待，而期待顯然無(wú)法無(wú)休止?jié)M足，最終將導(dǎo)致用戶的審美疲勞。當(dāng)以制造新奇感為核心的跨界營(yíng)銷成為常態(tài)化的營(yíng)銷手段，不但是跨界營(yíng)銷投入產(chǎn)出比不斷縮小的過(guò)程，也是這一套路逐漸失靈的過(guò)程?！?/p> 所以，無(wú)論是審美疲勞還是用戶的營(yíng)銷脫敏，都開(kāi)始讓跨界營(yíng)銷的效果回調(diào)。謝孟琳和杜宇等消費(fèi)者們的“脫敏”，注定了品牌盲目聯(lián)名不可能長(zhǎng)遠(yuǎn)玩下去。 也正因此，關(guān)于聯(lián)名的吐槽聲越來(lái)越多：三星與潮牌Supreme的跨界營(yíng)銷引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于山寨“意大利Supreme”的吐槽；喜茶和杜蕾斯的跨界營(yíng)銷，文案“第一口最珍貴”、“今夜一滴都不許剩”的嘩眾取寵則令一眾網(wǎng)友反感；《時(shí)尚芭莎》和郭德綱的合作不僅引發(fā)消費(fèi)者的吐槽，更引起了LV品牌方的不滿…… 喜茶和Adidas的聯(lián)名 最近的翻車案例則是，聯(lián)名喜好者喜茶與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名營(yíng)銷——雙方合作推出了一款名為“多肉葡萄紫跑鞋”的運(yùn)動(dòng)鞋，按照官方說(shuō)法，這次合作“是一次對(duì)千禧年專屬特色Y2K潮流文化的融合，是一個(gè)跨世紀(jì)時(shí)期對(duì)高科技的幻想”。產(chǎn)品展示架上，一杯杯多肉葡萄紫飲料，與阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋擺放到了一起。 卻引來(lái)了一陣吐槽：“難以直視”“顏色太土了”“為什么要到處搞聯(lián)名”。 提到品牌間的聯(lián)名該怎么做，陳冠希曾在接受采訪時(shí)說(shuō)，“如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo 簡(jiǎn)單放一起就可以了?！?/p> “跨界聯(lián)名涉及的雖是不同領(lǐng)域的品牌，但一定要有內(nèi)在相關(guān)性，其實(shí)也就是品牌在這場(chǎng)聯(lián)名之中，要對(duì)成分權(quán)重與客戶畫像精準(zhǔn)拿捏?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度，品牌跨界聯(lián)名能不能雙贏，還是需要品牌多花心思，用轉(zhuǎn)化率來(lái)評(píng)估效果，避免單純?yōu)榱丝缃缍缃纭?/strong> 只不過(guò)，眼下很多品牌對(duì)聯(lián)名的理解還尚為膚淺，要想實(shí)現(xiàn)真正有趣的“聯(lián)名雙贏”，還是考驗(yàn)著品牌們的想象力。 （文中謝孟琳、杜宇為化名） -END-
二、萬(wàn)物皆可聯(lián)，聯(lián)名無(wú)“界”？
三、當(dāng)消費(fèi)者“越過(guò)品牌看品質(zhì)”，跨界失靈
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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