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2020年，餐飲業(yè)遭遇疫情大考。疫區(qū)餐飲企業(yè)，更有不少面臨生死存亡的考驗(yàn)。有一家以北京為核心市場(chǎng)的烤串品牌——豐茂烤串，卻在疫情后逆勢(shì)增長(zhǎng)。

原因何在？一是產(chǎn)品創(chuàng)新，推出“串道家”外賣烤串；二是逆勢(shì)公關(guān)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)能直接賣串的獨(dú)特節(jié)日。

作為烤串品類的知名品牌，豐茂從2017年起連續(xù)3年舉辦擼串節(jié)。2020年，豐茂烤串的戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)羅盤戰(zhàn)略定位找到快刀定位公關(guān)，提出：怎么擴(kuò)大擼串節(jié)的影響力？

項(xiàng)目實(shí)施2個(gè)多月后，豐茂烤串這一節(jié)日的成果漸漸顯現(xiàn)：

1、節(jié)日舉辦當(dāng)月9月，環(huán)比增長(zhǎng)33%，同比增長(zhǎng)10%

2、9月儲(chǔ)值金額，環(huán)比增長(zhǎng)18.5%

3、10月份淡季不淡，同比仍在增長(zhǎng)

這是怎么實(shí)現(xiàn)的？

要從豐茂的戰(zhàn)略定位及其升級(jí)過(guò)程講起。

2015年，豐茂烤串與羅盤戰(zhàn)略定位合作，找到了有效的戰(zhàn)略定位。首先，品類名從“朝鮮族烤串”，調(diào)整為“烤串”。其次，品牌名從“豐茂盛”，改為“豐茂”。第三，明確差異化特性為“羊肉現(xiàn)穿”。第四，提煉廣告語(yǔ)為“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。

2016年，基于羊肉現(xiàn)穿的定位，推出“明檔現(xiàn)穿”的專用配稱，打造顧客親眼可見(jiàn)的信任狀，提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2017年，升級(jí)羊肉為皇家貢品“蘇尼特羊肉”。

2017年到2019年，連續(xù)舉辦3年豐茂擼串節(jié)。

2020年，引入定位公關(guān)，尋求新突破。

5月16日，三方團(tuán)隊(duì)首次會(huì)議?？斓抖ㄎ还P(guān)團(tuán)隊(duì)提出：要把擼串節(jié)的公關(guān)做好，首要問(wèn)題并非傳播，而是要想明白：為什么人們要過(guò)擼串節(jié)？

要想明白為什么人們要過(guò)擼串節(jié)，就要深挖“節(jié)”這個(gè)品類的根：為什么人們要過(guò)節(jié)？

商家造節(jié)，往往從內(nèi)部出發(fā)，賣啥做啥節(jié)。賣冰棍，就做冰棍節(jié)。賣大米，就做大米節(jié)。

但現(xiàn)實(shí)中，人們過(guò)玫瑰節(jié)、粽子節(jié)、月餅節(jié)、年夜飯節(jié)嗎？不，人們過(guò)的是情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)。

這兩種角度，區(qū)別在哪？區(qū)別在目的與工具。商家最常犯的錯(cuò)誤，是把自己的品類和品牌，當(dāng)作顧客目的。不，它們都只是工具，是顧客實(shí)現(xiàn)目的的工具。顧客要的是洞，不是鉆頭。要的是大海，不是船。而要讓眾人造船，就要激發(fā)人們對(duì)大海的向往。

人們過(guò)過(guò)節(jié)時(shí)送玫瑰、吃粽子、吃月餅、吃年夜飯，但并不過(guò)玫瑰節(jié)、粽子節(jié)、月餅節(jié)、年夜飯節(jié)，為什么？

因?yàn)槊倒濉Ⅳ兆?、月餅、年夜飯，不是顧客的目的。什么是？?ài)情、追思、團(tuán)圓才是。要實(shí)現(xiàn)這些目的，表達(dá)這些情感，完成這些社交，需要玫瑰、粽子、月餅、年夜飯等工具。所以，豐茂烤串要把節(jié)辦火，促進(jìn)銷售，首先就不能叫“擼串節(jié)”。

叫什么？要從節(jié)的定義看。

什么是節(jié)？節(jié)，是社交在時(shí)空上的集中表達(dá)。老師很偉大，教師節(jié)集中表達(dá)。父親、母親很偉大，父親節(jié)、母親節(jié)集中表達(dá)。軍人、護(hù)士、青年、兒童值得尊敬和關(guān)心，建軍節(jié)、護(hù)士節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)集中表達(dá)。

為什么要集中表達(dá)呢？因?yàn)檫@些事，天天辦，成本太高，扛不住。

春節(jié)大家回老家，時(shí)間集中，空間也集中，回老家，家族大團(tuán)圓，很美好。那每個(gè)月都過(guò)春節(jié)？不現(xiàn)實(shí)，每個(gè)月都春運(yùn)，機(jī)票車票貴上天。

情人節(jié)，情人約會(huì)、吃飯，很美好。那每天都過(guò)情人節(jié)？錢包和身體都吃不消。

所以，節(jié)日是一個(gè)特殊日子，在這個(gè)日子，要把想辦、又不能天天辦的事，集中來(lái)辦。一則成本可以負(fù)擔(dān)。二則，多出一個(gè)節(jié)日賦予的獨(dú)特意義——情人節(jié)請(qǐng)女生吃飯，和平時(shí)請(qǐng)，意義大不相同。

知道了節(jié)日的邏輯，我們要問(wèn)：來(lái)豐茂烤串辦的節(jié)日，人們要集中表達(dá)什么？什么樣的表達(dá)需求，非擼串不可？

而且在表達(dá)這種關(guān)系時(shí)，烤串不僅不低端，而且高端，還能逆向鄙視通常認(rèn)為的高端餐飲品類？

有種常見(jiàn)觀點(diǎn)認(rèn)為，烤串不是一個(gè)高端品類，沒(méi)啥彰顯價(jià)值。什么高端？粵菜、日料、鐵板燒、牛排才高端。

如果有人說(shuō)，可以通過(guò)一套邏輯，讓烤串品類，逆向鄙視粵菜、日料、鐵板燒，你認(rèn)為可能嗎？

可能。關(guān)鍵在于找到烤串的價(jià)值觀高地。

怎么找到？

向顧客心智里找。向顧客已有行為里找。

可以問(wèn)問(wèn)自己：你上一次擼串，是什么時(shí)候？和誰(shuí)？

——多半是和好朋友。

我們和各種人吃飯，但只跟老朋友擼串。

人和人的關(guān)系從淺到深，是從巨大圓桌餐開(kāi)始，然后大桌、小桌，最后吃到小馬扎上。人際關(guān)系遠(yuǎn)近，看吃飯時(shí)座位靠背。椅背越高，關(guān)系越遠(yuǎn)。

因此，面對(duì)高端餐飲品類，擼串可以逆向鄙視：你跟馬云吃過(guò)飯，我跟馬云擼過(guò)串。關(guān)系的最高境界，是可以“隨時(shí)打電話喊出來(lái)擼串”。

想明白這一點(diǎn)，要讓擼串節(jié)直接賣串，而且價(jià)值感更高，就不能叫擼串節(jié)。

叫什么呢？——朋友節(jié)？老鐵節(jié)？

叫朋友節(jié)，四海之內(nèi)皆朋友。無(wú)區(qū)分，則無(wú)彰顯價(jià)值。

叫老鐵節(jié)，老鐵是東北方言，流行于快手用戶等群體，人民日?qǐng)?bào)可能不會(huì)報(bào)。

節(jié)日命名，務(wù)求既體現(xiàn)社交價(jià)值，同時(shí)盡可能用戶面廣，要讓大領(lǐng)導(dǎo)、大老板都能過(guò)，央媒都能報(bào)。

——答案是老朋友節(jié)，簡(jiǎn)稱老友節(jié)。

老友節(jié)和烤串天生一對(duì)。是不是立刻大步奔跑了呢？不。

如果創(chuàng)意方向是錯(cuò)誤的，怎么辦？在會(huì)議室里，大家頭腦風(fēng)暴得再熱火朝天，也不等于顧客買單。

廣告上線之前、之中，往往要反復(fù)測(cè)試有效性，測(cè)試ROI。

公關(guān)概念要不要測(cè)試？怎么測(cè)試呢？快刀定位公關(guān)的方法是：必須測(cè)試，而且要做相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒麥y(cè)試。

事實(shí)上，任何未經(jīng)驗(yàn)證的觀點(diǎn)，都是假設(shè)。戰(zhàn)略定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意，在提出之初，都是假設(shè)，都必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證。

如何驗(yàn)證老友節(jié)創(chuàng)意是否有效？找兩類人群測(cè)試，去過(guò)豐茂烤串的老顧客和沒(méi)去過(guò)的新顧客。

在提出老友節(jié)之后，執(zhí)行階段之前，快刀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了2輪測(cè)試。

首先，針對(duì)老顧客，驗(yàn)證點(diǎn)設(shè)定為：老友節(jié)概念能否吸引老顧客返店？

項(xiàng)目組深度訪談了6組老顧客，介紹了老友節(jié)的設(shè)想，問(wèn)：是否會(huì)約老朋友來(lái)？

6組老顧客里，4組回答肯定來(lái)，2組回答不一定?；卮鸩灰欢ǖ?，是因?yàn)椋阂s老朋友時(shí)間，不知道當(dāng)天是否能聚齊。

怎么解決聚齊的問(wèn)題？——老友節(jié)開(kāi)幕式1天，節(jié)日時(shí)間持續(xù)一個(gè)月。

針對(duì)潛在顧客，我們先后在黑馬會(huì)、高維學(xué)堂、餐飲品牌等場(chǎng)合進(jìn)行了16輪次測(cè)試。

結(jié)果60%以上的受試者表示興趣，更有商業(yè)品牌直接問(wèn)：怎么合作？

比如，高鐵電視表示可以在數(shù)百列京滬高鐵上播出老友節(jié)的召集視頻，2家啤酒品牌表示愿意合辦或協(xié)辦。還有一批餐飲品牌，表示愿意各地聯(lián)動(dòng)，同步舉辦。

考慮到老友節(jié)尚處原點(diǎn)期，尚需驗(yàn)證，最終未推進(jìn)大規(guī)?？缙放坪献?，但節(jié)日的號(hào)召力已初步顯現(xiàn)。

落地的第一步，是開(kāi)創(chuàng)節(jié)日原型。

開(kāi)創(chuàng)節(jié)日原型，有兩個(gè)考慮：第一，老友節(jié)是品類共同的節(jié)日，如何讓豐茂烤串占據(jù)這個(gè)節(jié)日的制高點(diǎn)？第二，要把老友節(jié)辦好，必須抓住其核心要素，這些要素是什么？

研究發(fā)現(xiàn)之一，朋友節(jié)、老友節(jié)，已有零星品牌在做。為什么沒(méi)做起來(lái)？這些坑，能給我們什么啟發(fā)？

究其原因，一是之前品牌把老友節(jié)做成了本品牌的老顧客回饋活動(dòng)，缺乏更廣的適應(yīng)性。原因之二，這些品牌的品類，不適合承載更廣普的老友們的社交需求。原因三，這些品牌的節(jié)日塑造，沒(méi)有把握老友節(jié)原型，未得精髓。只有把握節(jié)日的精髓，才能讓老友們獲得匹配甚至超越其預(yù)期的節(jié)日體驗(yàn)，愿意一來(lái)再來(lái)，愿意年年過(guò)節(jié)。

那老友節(jié)的原型和精髓是什么？

為此，項(xiàng)目組對(duì)中外各類節(jié)日進(jìn)行了系統(tǒng)研究。

研究發(fā)現(xiàn)，廣泛流傳的節(jié)日，不僅承載廣譜社交需求，并具備節(jié)日7要素：

節(jié)日名稱、日期、節(jié)日故事、節(jié)日精神、節(jié)日口號(hào)、節(jié)日儀式、節(jié)日歌曲。

這些要素看似簡(jiǎn)單，要理解透徹并執(zhí)行到位，卻看易行難。以節(jié)日精神為例。老友節(jié)的價(jià)值觀是什么？這個(gè)價(jià)值觀要起到什么作用？

老友節(jié)的價(jià)值觀，應(yīng)該是老友們渴望，卻又難以獲得的。

在紅塵中，老友們星流云散，分布江湖，地位各異。你是老總，他是局長(zhǎng)，你是董事，他是主任。這些身份，恰恰渾濁了純粹的老友之情，恰恰讓人向往純粹的友情歲月。沒(méi)有環(huán)境磁場(chǎng)的引導(dǎo)，老友們聚會(huì)，是不是總有些距離？總有些社會(huì)身份的阻隔？

節(jié)日要做平常日子的反面，要做內(nèi)心渴望的共鳴。老友節(jié)要豎起旗幟：在老友節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，大家只有一個(gè)身份——老友。誰(shuí)叫了某總、某長(zhǎng)，罰酒一杯。

信仰，往往是世俗的對(duì)立面。這種對(duì)立，要有一個(gè)物象載體，如廟宇有山門。山門是什么？山門是邊界，是紅塵和凈土的邊界。

紅塵滾滾，進(jìn)入節(jié)日，即跨入山門。

節(jié)日七要素，哪個(gè)都需要一番磨礪。比如節(jié)日口號(hào)。喊出什么口號(hào)，能直接引導(dǎo)品類需求？

一開(kāi)始快刀定位公關(guān)提出的是：有串有酒，才算老友。在創(chuàng)意會(huì)上，羅盤戰(zhàn)略定位李廣宇老師改動(dòng)二字，變成：有串有酒，約上老友。一句話對(duì)接需求，直擊行動(dòng)。

再比如節(jié)日儀式。如何創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單、人人可做還能集體互動(dòng)的儀式，一看就是在過(guò)老友節(jié)？最好這個(gè)儀式還能比賽？

——大家共創(chuàng)了解決方案：每人伸手握拳，同時(shí)豎起大拇指；老友們依次抓住他人大拇指，連手成串。

這個(gè)儀式，名叫“手串”?，F(xiàn)場(chǎng)老友可以比賽，按年齡大小，哪桌最快完成手串。

凡此種種，來(lái)回打磨后，豐茂老友節(jié)的節(jié)日7要素確定為：

（1）節(jié)日名稱：老友節(jié)；

（2）日期：每年9月9日開(kāi)幕，延續(xù)1個(gè)月；

（3）節(jié)日故事：創(chuàng)始人尹龍哲創(chuàng)業(yè)前和老朋友湊5塊錢吃串的真實(shí)故事；

（4）節(jié)日精神：節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)只有老友身份；讓老友們多一次難忘的相聚；

（5）節(jié)日口號(hào)：有串有酒，約上老友；

（6）節(jié)日儀式：手串（如圖）；

（7）節(jié)日歌曲：《嗨，你還記得嗎》。

確定節(jié)日原型，胎兒就已初具輪廓，將迎來(lái)胎動(dòng)和分娩。

落地的第二步，是組建執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

項(xiàng)目策劃，需要少數(shù)策劃人員的認(rèn)知突破。項(xiàng)目執(zhí)行，則需要整體團(tuán)隊(duì)的支撐。

怎么落地實(shí)施？

——最初2周，快刀定位公關(guān)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人景水冷，入駐豐茂，和團(tuán)隊(duì)一起辦公，探討并推動(dòng)落地。

與此同時(shí)，豐茂尹總委托戰(zhàn)略顧問(wèn)羅盤戰(zhàn)略定位，選拔了新的市場(chǎng)部骨干，為項(xiàng)目落地提供了骨干隊(duì)伍保障。

落地的第三步，是線上線下執(zhí)行。

豐茂項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)根據(jù)老友節(jié)策略和豐茂的實(shí)際情況，制定了落地方案：

1、確定會(huì)址。以豐茂在北京望京韓國(guó)城的港旅店為主會(huì)場(chǎng)，全國(guó)47個(gè)分店為分會(huì)場(chǎng)。這個(gè)店是豐茂進(jìn)北京的第一個(gè)店，節(jié)日舉辦當(dāng)天正是其重新開(kāi)業(yè)的第一天，代表了豐茂烤串的最新一代店型。

2、確定原點(diǎn)顧客。以豐茂的老朋友們?yōu)樵c(diǎn)顧客，邀請(qǐng)延吉老顧客、朝鮮企業(yè)家協(xié)會(huì)、餐飲老朋友、緊密合作伙伴等，參與首屆老友節(jié)開(kāi)幕式，奠定節(jié)日氛圍原型。

3、確定傳播計(jì)劃。以抖音、微博和美食大V為核心的傳播陣地，圍繞核心區(qū)域北京，投放了5號(hào)線、10號(hào)線的全列地鐵廣告，為節(jié)日預(yù)熱。后續(xù)聯(lián)合系列餐飲自媒體，擴(kuò)大傳播。

4、確定了會(huì)場(chǎng)及物料設(shè)計(jì)。含：充氣拱門、引導(dǎo)標(biāo)志牌、大廳標(biāo)志牌、電梯貼、地鐵、簽到板、自拍框、現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)攝影攝像安排等。每人一件的老友節(jié)T恤衫上，印著兩行字：我不是戒不掉酒，而是戒不掉朋友。

5、確定了節(jié)日流程及人員。含主持人、發(fā)言人、演職人員及節(jié)目清單，策劃了各環(huán)節(jié)內(nèi)容。豐茂老友、央視韓喬生老師擔(dān)任主持人。

6、確定了銷售轉(zhuǎn)化方案。老友節(jié)期間充值999元，送99支蘇尼特羊肉大串和99瓶啤酒，將節(jié)日流量，直接轉(zhuǎn)化為銷量。

7、確定了新品上新計(jì)劃。節(jié)日當(dāng)天推出沙蔥系列新品。沙蔥，是豐茂烤串所用原料——蘇尼特羊在天然沙地里的食材，沙蔥菜品不僅綠色美味，而且支持豐茂烤串羊肉現(xiàn)穿更好吃的定位。

9月9日的老友節(jié)開(kāi)幕式，是豐茂管理團(tuán)隊(duì)和各店店長(zhǎng)，奉獻(xiàn)給各位老友的一場(chǎng)盛會(huì)。

每位來(lái)賓，無(wú)論走正面還是側(cè)門，都將一路看到濃濃的老友節(jié)氛圍。從走入大廈廣場(chǎng)開(kāi)始，依次是老友節(jié)的充氣門頭、指示牌，接待同事，直到寫著老友節(jié)標(biāo)志的電梯口。

走出電梯，節(jié)日熱情撲面而來(lái)——滿廳好友、熱情的工作人員引領(lǐng)落座。

節(jié)日開(kāi)幕前，投影儀和電視屏幕上，豐茂老友們的老照片一幕幕劃過(guò)。豐茂創(chuàng)始人尹總和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、豐茂老朋友們，自1991年以來(lái)的難忘記憶歷歷在目?，F(xiàn)場(chǎng)的老友們，不斷從中看到自己的身影，看到自己和豐茂相伴走過(guò)的近30年歲月，不時(shí)爆發(fā)出掌聲和歡呼。

老友們依次分享了韓喬生老師的主持，豐茂老友們的發(fā)言和演藝，最嫩的蘇尼特羊肉、當(dāng)日空運(yùn)的長(zhǎng)白山松茸、最新的沙蔥新菜……豐茂創(chuàng)始人尹總，還和店長(zhǎng)們一起，為各位老友現(xiàn)場(chǎng)即興起舞。

9月9日，首屆豐茂老友節(jié)，就這樣揭開(kāi)了序幕，留在老友們的記憶中。

一個(gè)月后，在老友節(jié)總結(jié)會(huì)議上，豐茂尹總表示，老友節(jié)明年要辦，后年要辦，要一直辦下去。

吃飯，從來(lái)就不只是吃。一根烤串，既是舌尖美味，更是老友相聚的理由。對(duì)筆者而言，北大清華西門的“西門烤翅”，濃縮了多少大學(xué)時(shí)代的回憶。

每當(dāng)我路過(guò)烤串店，看見(jiàn)坐馬扎，抓肉串，掄酒瓶的年輕人時(shí)，腦海里常常浮現(xiàn)《人生一串》的臺(tái)詞：沒(méi)有了煙火氣，人生就是一場(chǎng)孤獨(dú)的旅程。

疫情風(fēng)聲鶴唳，形式總是忽然緊張。豐茂烤串老友節(jié)的推進(jìn)，從疫情期間北京不允許辦大型活動(dòng)的困頓迷茫，到疫情解封后的迅猛推進(jìn)，項(xiàng)目組的心情也和疫情曲線一樣起起伏伏。

但一想到，豐茂烤串開(kāi)啟的這個(gè)新節(jié)日，能給天下老友們一個(gè)理由相聚，動(dòng)力立即充滿。

這個(gè)公關(guān)項(xiàng)目，最大的回報(bào)不是錢，不是案例，而是若干年后的9月9月，當(dāng)我們路過(guò)某個(gè)櫥窗、某個(gè)烤串?dāng)?，能看?jiàn)人們舉杯：今天老友節(jié)，干杯！

無(wú)獨(dú)有偶，就在9月9日豐茂老友節(jié)當(dāng)天，老娘舅舉辦“舅舅節(jié)”，朝著測(cè)聲儀，大喊一聲“舅舅”，超過(guò)120分貝的，立減9塊9。

商家造節(jié)，幾乎是激發(fā)傳播，促進(jìn)消費(fèi)的必選動(dòng)作。既提升品牌勢(shì)能，又賣貨的節(jié)日該怎么做？辦法是從品牌內(nèi)部視角，切換到顧客外部視角，從品牌節(jié)、品類節(jié)，做成需求節(jié)。

縱觀各類林林總總的商家辦的節(jié)日，可分為三大類：品牌節(jié)、品類節(jié)、需求節(jié)。

品牌節(jié)，往往以品牌名命名。茅臺(tái)就辦茅臺(tái)節(jié)，酣客醬酒就辦酣客節(jié)。

品類節(jié)，往往以產(chǎn)品品類或核心品項(xiàng)命名。老鄉(xiāng)雞辦雞湯節(jié)，豐茂烤串辦擼串節(jié)。

需求節(jié)，則從顧客目的命名。不叫玫瑰花節(jié)，叫情人節(jié)，不叫月餅節(jié)，叫中秋節(jié)。

這三類節(jié)日中，品牌節(jié)適合對(duì)企業(yè)和合作伙伴，品類節(jié)適合對(duì)已有顧客，而需求節(jié)，則能夠?qū)痈鼜V人群，開(kāi)創(chuàng)新顧客，擴(kuò)大品類規(guī)模。

能夠開(kāi)創(chuàng)新顧客的節(jié)日，既來(lái)自定位，又是對(duì)定位的發(fā)展和深化。

老友節(jié)，是對(duì)烤串品類價(jià)值的深化。老友相聚，豐茂擼串，擼的不僅是串，還是友情，是回憶。你跟老朋友相聚過(guò)的串店，從此就不再是普通的串店，它叫“老地方”。

圍繞老友相聚，豐茂烤串可以進(jìn)一步升級(jí)系列配稱，做大顧客價(jià)值。比如，老友相聚都想要照個(gè)相，寫個(gè)字，刻個(gè)墻。怎么辦？可以把每桌上的桌牌，做成小屏幕。每次老友聚會(huì)后，上傳照片到云端，下次聚會(huì)，坐下來(lái)一掃碼，桌牌上你們歷次相聚的照片，一張張劃過(guò)。

做品牌，要給顧客一個(gè)買你不買別人的理由。對(duì)一家餐廳來(lái)說(shuō)，老地方，和滿滿的回憶，是不是一個(gè)讓你懷念并回來(lái)的理由呢？

需求節(jié)原理，不僅適用于豐茂烤串。

西貝每年做“親嘴打折節(jié)”，具有一定的需求節(jié)雛形，也有吸引流量，擴(kuò)大傳播的效果。但，從顧客邏輯反問(wèn)，就能看見(jiàn)邏輯缺環(huán)：為什么過(guò)情人節(jié)，必須去西貝？為什么只有西貝最適合過(guò)情人節(jié)？

西貝親嘴打折節(jié)的邏輯缺環(huán)，還在于：為什么要為打折而親嘴？

節(jié)日應(yīng)該是山門，山門之內(nèi)要高舉價(jià)值觀大旗。為打折而親嘴，又在提倡什么價(jià)值觀呢？

可能有人會(huì)問(wèn)，別站著說(shuō)話不腰疼，你來(lái)給西貝策劃一個(gè)節(jié)日？

從需求節(jié)原理出發(fā)，西貝要問(wèn)：人們表達(dá)什么，首選西貝這個(gè)品類？最好只能用西貝這個(gè)品類？

如果西貝的品類，是草原的牛羊肉，答案就在草原精神里。來(lái)西貝過(guò)節(jié)，不僅僅是吃牛羊肉，而是體驗(yàn)草原的精神，體驗(yàn)草原的遼闊、自由、奔放。

烏蘭托婭、鳳凰傳奇等草原風(fēng)歌曲的流行，說(shuō)明什么？——說(shuō)明我們?nèi)辈菰瘛Ｈ笔裁矗瑦?ài)什么。

草原精神的反面是什么？——是城鎮(zhèn)化。人們?cè)綋頂D，越渴望遼闊。越束縛，越渴望自由。

如果西貝的品類，不是草原的牛羊肉，而是西北菜呢？——西貝的節(jié)日，就應(yīng)該是西北精神。西北有什么精神，是人們渴望的、向往的？又是東北、華北所不具有的？

西北有雪山、草原、大漠、戈壁，西北精神的遼闊、粗獷、堅(jiān)韌，其純凈的聯(lián)想，恰恰是東北、華北不具備的。

誰(shuí)最需要這種精神？

購(gòu)物中心里遛娃的媽媽爸爸。哪個(gè)父母不希望孩子心胸遼闊，性格堅(jiān)韌？——所以，帶孩子去西貝吃飯，不僅是吃飯，更是體驗(yàn)西北精神，培養(yǎng)孩子遼闊、堅(jiān)韌。

這個(gè)需求有驗(yàn)證嗎？有。

高中學(xué)校越來(lái)越多開(kāi)展“成人禮”活動(dòng)，為什么？培養(yǎng)孩子成人意識(shí)，獨(dú)立意識(shí)，責(zé)任意識(shí)。越來(lái)越多的人，走向大漠、戈壁，草原，玄奘之旅、沙漠挑戰(zhàn)……為什么？因?yàn)橐囵B(yǎng)堅(jiān)韌的意志。

這些西北的精神資源，恰恰是西貝品牌精神的不絕源泉。組織孩子們?nèi)ミ|闊西北，獨(dú)立徒步，自己扎營(yíng)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，野外生存……西北的品牌活動(dòng)創(chuàng)新，有廣闊的想象空間。

把這些活動(dòng)記錄下來(lái)，引入店內(nèi)。帶娃來(lái)吃飯的媽媽爸爸，就可以指著電視屏幕和海報(bào)，對(duì)孩子說(shuō)：看看這個(gè)小哥哥小姐姐，甚至小弟弟小妹妹，他們多么堅(jiān)強(qiáng)！

這時(shí)，在某種意義上講，西貝就不再僅僅是餐飲門店，它是學(xué)校，是教孩子獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、負(fù)責(zé)的、遍布中國(guó)大中城市的學(xué)校。加上教育動(dòng)機(jī)，是不是比單純吃飯，更有讓父母掏錢的動(dòng)力？

而這樣的西貝，是否比一個(gè)單純的餐廳，比一個(gè)親嘴打折的餐廳更有社會(huì)價(jià)值呢？

一個(gè)品牌是不是偉大，不僅要看它賺走了多少錢，更要看它貢獻(xiàn)了什么精神和價(jià)值。

公關(guān)的最高境界，是三通：上通天、下通地、中間通空氣。

通天，貢獻(xiàn)社會(huì)價(jià)值，最高決策者看到后都會(huì)支持你。

通地，貢獻(xiàn)顧客價(jià)值，直接賣貨。

通空氣，貢獻(xiàn)話題，激發(fā)傳播。

你知道的哪些節(jié)日，做到了三通呢？
你們品牌的節(jié)日，又做到了幾通呢？

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