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2020年，餐飲業(yè)遭遇疫情大考。疫區(qū)餐飲企業(yè)，更有不少面臨生死存亡的考驗。有一家以北京為核心市場的烤串品牌——豐茂烤串，卻在疫情后逆勢增長。

原因何在？一是產(chǎn)品創(chuàng)新，推出“串道家”外賣烤串；二是逆勢公關，開創(chuàng)了一個能直接賣串的獨特節(jié)日。

作為烤串品類的知名品牌，豐茂從2017年起連續(xù)3年舉辦擼串節(jié)。2020年，豐茂烤串的戰(zhàn)略咨詢顧問羅盤戰(zhàn)略定位找到快刀定位公關，提出：怎么擴大擼串節(jié)的影響力？

項目實施2個多月后，豐茂烤串這一節(jié)日的成果漸漸顯現(xiàn)：

1、節(jié)日舉辦當月9月，環(huán)比增長33%，同比增長10%

2、9月儲值金額，環(huán)比增長18.5%

3、10月份淡季不淡，同比仍在增長

這是怎么實現(xiàn)的？

要從豐茂的戰(zhàn)略定位及其升級過程講起。

2015年，豐茂烤串與羅盤戰(zhàn)略定位合作，找到了有效的戰(zhàn)略定位。首先，品類名從“朝鮮族烤串”，調(diào)整為“烤串”。其次，品牌名從“豐茂盛”，改為“豐茂”。第三，明確差異化特性為“羊肉現(xiàn)穿”。第四，提煉廣告語為“羊肉現(xiàn)穿才好吃”。

2016年，基于羊肉現(xiàn)穿的定位，推出“明檔現(xiàn)穿”的專用配稱，打造顧客親眼可見的信任狀，提高競爭壁壘。

2017年，升級羊肉為皇家貢品“蘇尼特羊肉”。

2017年到2019年，連續(xù)舉辦3年豐茂擼串節(jié)。

2020年，引入定位公關，尋求新突破。

5月16日，三方團隊首次會議。快刀定位公關團隊提出：要把擼串節(jié)的公關做好，首要問題并非傳播，而是要想明白：為什么人們要過擼串節(jié)？

要想明白為什么人們要過擼串節(jié)，就要深挖“節(jié)”這個品類的根：為什么人們要過節(jié)？

商家造節(jié)，往往從內(nèi)部出發(fā)，賣啥做啥節(jié)。賣冰棍，就做冰棍節(jié)。賣大米，就做大米節(jié)。

但現(xiàn)實中，人們過玫瑰節(jié)、粽子節(jié)、月餅節(jié)、年夜飯節(jié)嗎？不，人們過的是情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)。

這兩種角度，區(qū)別在哪？區(qū)別在目的與工具。商家最常犯的錯誤，是把自己的品類和品牌，當作顧客目的。不，它們都只是工具，是顧客實現(xiàn)目的的工具。顧客要的是洞，不是鉆頭。要的是大海，不是船。而要讓眾人造船，就要激發(fā)人們對大海的向往。

人們過過節(jié)時送玫瑰、吃粽子、吃月餅、吃年夜飯，但并不過玫瑰節(jié)、粽子節(jié)、月餅節(jié)、年夜飯節(jié)，為什么？

因為玫瑰、粽子、月餅、年夜飯，不是顧客的目的。什么是？愛情、追思、團圓才是。要實現(xiàn)這些目的，表達這些情感，完成這些社交，需要玫瑰、粽子、月餅、年夜飯等工具。所以，豐茂烤串要把節(jié)辦火，促進銷售，首先就不能叫“擼串節(jié)”。

叫什么？要從節(jié)的定義看。

什么是節(jié)？節(jié)，是社交在時空上的集中表達。老師很偉大，教師節(jié)集中表達。父親、母親很偉大，父親節(jié)、母親節(jié)集中表達。軍人、護士、青年、兒童值得尊敬和關心，建軍節(jié)、護士節(jié)、青年節(jié)、兒童節(jié)集中表達。

為什么要集中表達呢？因為這些事，天天辦，成本太高，扛不住。

春節(jié)大家回老家，時間集中，空間也集中，回老家，家族大團圓，很美好。那每個月都過春節(jié)？不現(xiàn)實，每個月都春運，機票車票貴上天。

情人節(jié)，情人約會、吃飯，很美好。那每天都過情人節(jié)？錢包和身體都吃不消。

所以，節(jié)日是一個特殊日子，在這個日子，要把想辦、又不能天天辦的事，集中來辦。一則成本可以負擔。二則，多出一個節(jié)日賦予的獨特意義——情人節(jié)請女生吃飯，和平時請，意義大不相同。

知道了節(jié)日的邏輯，我們要問：來豐茂烤串辦的節(jié)日，人們要集中表達什么？什么樣的表達需求，非擼串不可？

而且在表達這種關系時，烤串不僅不低端，而且高端，還能逆向鄙視通常認為的高端餐飲品類？

有種常見觀點認為，烤串不是一個高端品類，沒啥彰顯價值。什么高端？粵菜、日料、鐵板燒、牛排才高端。

如果有人說，可以通過一套邏輯，讓烤串品類，逆向鄙視粵菜、日料、鐵板燒，你認為可能嗎？

可能。關鍵在于找到烤串的價值觀高地。

怎么找到？

向顧客心智里找。向顧客已有行為里找。

可以問問自己：你上一次擼串，是什么時候？和誰？

——多半是和好朋友。

我們和各種人吃飯，但只跟老朋友擼串。

人和人的關系從淺到深，是從巨大圓桌餐開始，然后大桌、小桌，最后吃到小馬扎上。人際關系遠近，看吃飯時座位靠背。椅背越高，關系越遠。

因此，面對高端餐飲品類，擼串可以逆向鄙視：你跟馬云吃過飯，我跟馬云擼過串。關系的最高境界，是可以“隨時打電話喊出來擼串”。

想明白這一點，要讓擼串節(jié)直接賣串，而且價值感更高，就不能叫擼串節(jié)。

叫什么呢？——朋友節(jié)？老鐵節(jié)？

叫朋友節(jié)，四海之內(nèi)皆朋友。無區(qū)分，則無彰顯價值。

叫老鐵節(jié)，老鐵是東北方言，流行于快手用戶等群體，人民日報可能不會報。

節(jié)日命名，務求既體現(xiàn)社交價值，同時盡可能用戶面廣，要讓大領導、大老板都能過，央媒都能報。

——答案是老朋友節(jié)，簡稱老友節(jié)。

老友節(jié)和烤串天生一對。是不是立刻大步奔跑了呢？不。

如果創(chuàng)意方向是錯誤的，怎么辦？在會議室里，大家頭腦風暴得再熱火朝天，也不等于顧客買單。

廣告上線之前、之中，往往要反復測試有效性，測試ROI。

公關概念要不要測試？怎么測試呢？快刀定位公關的方法是：必須測試，而且要做相對嚴謹?shù)某晒麥y試。

事實上，任何未經(jīng)驗證的觀點，都是假設。戰(zhàn)略定位、廣告創(chuàng)意、公關創(chuàng)意，在提出之初，都是假設，都必須經(jīng)過實踐驗證。

如何驗證老友節(jié)創(chuàng)意是否有效？找兩類人群測試，去過豐茂烤串的老顧客和沒去過的新顧客。

在提出老友節(jié)之后，執(zhí)行階段之前，快刀團隊進行了2輪測試。

首先，針對老顧客，驗證點設定為：老友節(jié)概念能否吸引老顧客返店？

項目組深度訪談了6組老顧客，介紹了老友節(jié)的設想，問：是否會約老朋友來？

6組老顧客里，4組回答肯定來，2組回答不一定。回答不一定的，是因為：要約老朋友時間，不知道當天是否能聚齊。

怎么解決聚齊的問題？——老友節(jié)開幕式1天，節(jié)日時間持續(xù)一個月。

針對潛在顧客，我們先后在黑馬會、高維學堂、餐飲品牌等場合進行了16輪次測試。

結果60%以上的受試者表示興趣，更有商業(yè)品牌直接問：怎么合作？

比如，高鐵電視表示可以在數(shù)百列京滬高鐵上播出老友節(jié)的召集視頻，2家啤酒品牌表示愿意合辦或協(xié)辦。還有一批餐飲品牌，表示愿意各地聯(lián)動，同步舉辦。

考慮到老友節(jié)尚處原點期，尚需驗證，最終未推進大規(guī)模跨品牌合作，但節(jié)日的號召力已初步顯現(xiàn)。

落地的第一步，是開創(chuàng)節(jié)日原型。

開創(chuàng)節(jié)日原型，有兩個考慮：第一，老友節(jié)是品類共同的節(jié)日，如何讓豐茂烤串占據(jù)這個節(jié)日的制高點？第二，要把老友節(jié)辦好，必須抓住其核心要素，這些要素是什么？

研究發(fā)現(xiàn)之一，朋友節(jié)、老友節(jié)，已有零星品牌在做。為什么沒做起來？這些坑，能給我們什么啟發(fā)？

究其原因，一是之前品牌把老友節(jié)做成了本品牌的老顧客回饋活動，缺乏更廣的適應性。原因之二，這些品牌的品類，不適合承載更廣普的老友們的社交需求。原因三，這些品牌的節(jié)日塑造，沒有把握老友節(jié)原型，未得精髓。只有把握節(jié)日的精髓，才能讓老友們獲得匹配甚至超越其預期的節(jié)日體驗，愿意一來再來，愿意年年過節(jié)。

那老友節(jié)的原型和精髓是什么？

為此，項目組對中外各類節(jié)日進行了系統(tǒng)研究。

研究發(fā)現(xiàn)，廣泛流傳的節(jié)日，不僅承載廣譜社交需求，并具備節(jié)日7要素：

節(jié)日名稱、日期、節(jié)日故事、節(jié)日精神、節(jié)日口號、節(jié)日儀式、節(jié)日歌曲。

這些要素看似簡單，要理解透徹并執(zhí)行到位，卻看易行難。以節(jié)日精神為例。老友節(jié)的價值觀是什么？這個價值觀要起到什么作用？

老友節(jié)的價值觀，應該是老友們渴望，卻又難以獲得的。

在紅塵中，老友們星流云散，分布江湖，地位各異。你是老總，他是局長，你是董事，他是主任。這些身份，恰恰渾濁了純粹的老友之情，恰恰讓人向往純粹的友情歲月。沒有環(huán)境磁場的引導，老友們聚會，是不是總有些距離？總有些社會身份的阻隔？

節(jié)日要做平常日子的反面，要做內(nèi)心渴望的共鳴。老友節(jié)要豎起旗幟：在老友節(jié)現(xiàn)場，大家只有一個身份——老友。誰叫了某總、某長，罰酒一杯。

信仰，往往是世俗的對立面。這種對立，要有一個物象載體，如廟宇有山門。山門是什么？山門是邊界，是紅塵和凈土的邊界。

紅塵滾滾，進入節(jié)日，即跨入山門。

節(jié)日七要素，哪個都需要一番磨礪。比如節(jié)日口號。喊出什么口號，能直接引導品類需求？

一開始快刀定位公關提出的是：有串有酒，才算老友。在創(chuàng)意會上，羅盤戰(zhàn)略定位李廣宇老師改動二字，變成：有串有酒，約上老友。一句話對接需求，直擊行動。

再比如節(jié)日儀式。如何創(chuàng)造一個簡單、人人可做還能集體互動的儀式，一看就是在過老友節(jié)？最好這個儀式還能比賽？

——大家共創(chuàng)了解決方案：每人伸手握拳，同時豎起大拇指；老友們依次抓住他人大拇指，連手成串。

這個儀式，名叫“手串”?，F(xiàn)場老友可以比賽，按年齡大小，哪桌最快完成手串。

凡此種種，來回打磨后，豐茂老友節(jié)的節(jié)日7要素確定為：

（1）節(jié)日名稱：老友節(jié)；

（2）日期：每年9月9日開幕，延續(xù)1個月；

（3）節(jié)日故事：創(chuàng)始人尹龍哲創(chuàng)業(yè)前和老朋友湊5塊錢吃串的真實故事；

（4）節(jié)日精神：節(jié)日現(xiàn)場只有老友身份；讓老友們多一次難忘的相聚；

（5）節(jié)日口號：有串有酒，約上老友；

（6）節(jié)日儀式：手串（如圖）；

（7）節(jié)日歌曲：《嗨，你還記得嗎》。

確定節(jié)日原型，胎兒就已初具輪廓，將迎來胎動和分娩。

落地的第二步，是組建執(zhí)行團隊。

項目策劃，需要少數(shù)策劃人員的認知突破。項目執(zhí)行，則需要整體團隊的支撐。

怎么落地實施？

——最初2周，快刀定位公關的項目負責人景水冷，入駐豐茂，和團隊一起辦公，探討并推動落地。

與此同時，豐茂尹總委托戰(zhàn)略顧問羅盤戰(zhàn)略定位，選拔了新的市場部骨干，為項目落地提供了骨干隊伍保障。

落地的第三步，是線上線下執(zhí)行。

豐茂項目執(zhí)行團隊根據(jù)老友節(jié)策略和豐茂的實際情況，制定了落地方案：

1、確定會址。以豐茂在北京望京韓國城的港旅店為主會場，全國47個分店為分會場。這個店是豐茂進北京的第一個店，節(jié)日舉辦當天正是其重新開業(yè)的第一天，代表了豐茂烤串的最新一代店型。

2、確定原點顧客。以豐茂的老朋友們?yōu)樵c顧客，邀請延吉老顧客、朝鮮企業(yè)家協(xié)會、餐飲老朋友、緊密合作伙伴等，參與首屆老友節(jié)開幕式，奠定節(jié)日氛圍原型。

3、確定傳播計劃。以抖音、微博和美食大V為核心的傳播陣地，圍繞核心區(qū)域北京，投放了5號線、10號線的全列地鐵廣告，為節(jié)日預熱。后續(xù)聯(lián)合系列餐飲自媒體，擴大傳播。

4、確定了會場及物料設計。含：充氣拱門、引導標志牌、大廳標志牌、電梯貼、地鐵、簽到板、自拍框、現(xiàn)場分區(qū)、現(xiàn)場舞臺設計、現(xiàn)場攝影攝像安排等。每人一件的老友節(jié)T恤衫上，印著兩行字：我不是戒不掉酒，而是戒不掉朋友。

5、確定了節(jié)日流程及人員。含主持人、發(fā)言人、演職人員及節(jié)目清單，策劃了各環(huán)節(jié)內(nèi)容。豐茂老友、央視韓喬生老師擔任主持人。

6、確定了銷售轉化方案。老友節(jié)期間充值999元，送99支蘇尼特羊肉大串和99瓶啤酒，將節(jié)日流量，直接轉化為銷量。

7、確定了新品上新計劃。節(jié)日當天推出沙蔥系列新品。沙蔥，是豐茂烤串所用原料——蘇尼特羊在天然沙地里的食材，沙蔥菜品不僅綠色美味，而且支持豐茂烤串羊肉現(xiàn)穿更好吃的定位。

9月9日的老友節(jié)開幕式，是豐茂管理團隊和各店店長，奉獻給各位老友的一場盛會。

每位來賓，無論走正面還是側門，都將一路看到濃濃的老友節(jié)氛圍。從走入大廈廣場開始，依次是老友節(jié)的充氣門頭、指示牌，接待同事，直到寫著老友節(jié)標志的電梯口。

走出電梯，節(jié)日熱情撲面而來——滿廳好友、熱情的工作人員引領落座。

節(jié)日開幕前，投影儀和電視屏幕上，豐茂老友們的老照片一幕幕劃過。豐茂創(chuàng)始人尹總和創(chuàng)始團隊、豐茂老朋友們，自1991年以來的難忘記憶歷歷在目。現(xiàn)場的老友們，不斷從中看到自己的身影，看到自己和豐茂相伴走過的近30年歲月，不時爆發(fā)出掌聲和歡呼。

老友們依次分享了韓喬生老師的主持，豐茂老友們的發(fā)言和演藝，最嫩的蘇尼特羊肉、當日空運的長白山松茸、最新的沙蔥新菜……豐茂創(chuàng)始人尹總，還和店長們一起，為各位老友現(xiàn)場即興起舞。

9月9日，首屆豐茂老友節(jié)，就這樣揭開了序幕，留在老友們的記憶中。

一個月后，在老友節(jié)總結會議上，豐茂尹總表示，老友節(jié)明年要辦，后年要辦，要一直辦下去。

吃飯，從來就不只是吃。一根烤串，既是舌尖美味，更是老友相聚的理由。對筆者而言，北大清華西門的“西門烤翅”，濃縮了多少大學時代的回憶。

每當我路過烤串店，看見坐馬扎，抓肉串，掄酒瓶的年輕人時，腦海里常常浮現(xiàn)《人生一串》的臺詞：沒有了煙火氣，人生就是一場孤獨的旅程。

疫情風聲鶴唳，形式總是忽然緊張。豐茂烤串老友節(jié)的推進，從疫情期間北京不允許辦大型活動的困頓迷茫，到疫情解封后的迅猛推進，項目組的心情也和疫情曲線一樣起起伏伏。

但一想到，豐茂烤串開啟的這個新節(jié)日，能給天下老友們一個理由相聚，動力立即充滿。

這個公關項目，最大的回報不是錢，不是案例，而是若干年后的9月9月，當我們路過某個櫥窗、某個烤串攤，能看見人們舉杯：今天老友節(jié)，干杯！

無獨有偶，就在9月9日豐茂老友節(jié)當天，老娘舅舉辦“舅舅節(jié)”，朝著測聲儀，大喊一聲“舅舅”，超過120分貝的，立減9塊9。

商家造節(jié)，幾乎是激發(fā)傳播，促進消費的必選動作。既提升品牌勢能，又賣貨的節(jié)日該怎么做？辦法是從品牌內(nèi)部視角，切換到顧客外部視角，從品牌節(jié)、品類節(jié)，做成需求節(jié)。

縱觀各類林林總總的商家辦的節(jié)日，可分為三大類：品牌節(jié)、品類節(jié)、需求節(jié)。

品牌節(jié)，往往以品牌名命名。茅臺就辦茅臺節(jié)，酣客醬酒就辦酣客節(jié)。

品類節(jié)，往往以產(chǎn)品品類或核心品項命名。老鄉(xiāng)雞辦雞湯節(jié)，豐茂烤串辦擼串節(jié)。

需求節(jié)，則從顧客目的命名。不叫玫瑰花節(jié)，叫情人節(jié)，不叫月餅節(jié)，叫中秋節(jié)。

這三類節(jié)日中，品牌節(jié)適合對企業(yè)和合作伙伴，品類節(jié)適合對已有顧客，而需求節(jié)，則能夠對接更廣人群，開創(chuàng)新顧客，擴大品類規(guī)模。

能夠開創(chuàng)新顧客的節(jié)日，既來自定位，又是對定位的發(fā)展和深化。

老友節(jié)，是對烤串品類價值的深化。老友相聚，豐茂擼串，擼的不僅是串，還是友情，是回憶。你跟老朋友相聚過的串店，從此就不再是普通的串店，它叫“老地方”。

圍繞老友相聚，豐茂烤串可以進一步升級系列配稱，做大顧客價值。比如，老友相聚都想要照個相，寫個字，刻個墻。怎么辦？可以把每桌上的桌牌，做成小屏幕。每次老友聚會后，上傳照片到云端，下次聚會，坐下來一掃碼，桌牌上你們歷次相聚的照片，一張張劃過。

做品牌，要給顧客一個買你不買別人的理由。對一家餐廳來說，老地方，和滿滿的回憶，是不是一個讓你懷念并回來的理由呢？

需求節(jié)原理，不僅適用于豐茂烤串。

西貝每年做“親嘴打折節(jié)”，具有一定的需求節(jié)雛形，也有吸引流量，擴大傳播的效果。但，從顧客邏輯反問，就能看見邏輯缺環(huán)：為什么過情人節(jié)，必須去西貝？為什么只有西貝最適合過情人節(jié)？

西貝親嘴打折節(jié)的邏輯缺環(huán)，還在于：為什么要為打折而親嘴？

節(jié)日應該是山門，山門之內(nèi)要高舉價值觀大旗。為打折而親嘴，又在提倡什么價值觀呢？

可能有人會問，別站著說話不腰疼，你來給西貝策劃一個節(jié)日？

從需求節(jié)原理出發(fā)，西貝要問：人們表達什么，首選西貝這個品類？最好只能用西貝這個品類？

如果西貝的品類，是草原的牛羊肉，答案就在草原精神里。來西貝過節(jié)，不僅僅是吃牛羊肉，而是體驗草原的精神，體驗草原的遼闊、自由、奔放。

烏蘭托婭、鳳凰傳奇等草原風歌曲的流行，說明什么？——說明我們?nèi)辈菰?。缺什么，愛什么?/p>

草原精神的反面是什么？——是城鎮(zhèn)化。人們越擁擠，越渴望遼闊。越束縛，越渴望自由。

如果西貝的品類，不是草原的牛羊肉，而是西北菜呢？——西貝的節(jié)日，就應該是西北精神。西北有什么精神，是人們渴望的、向往的？又是東北、華北所不具有的？

西北有雪山、草原、大漠、戈壁，西北精神的遼闊、粗獷、堅韌，其純凈的聯(lián)想，恰恰是東北、華北不具備的。

誰最需要這種精神？

購物中心里遛娃的媽媽爸爸。哪個父母不希望孩子心胸遼闊，性格堅韌？——所以，帶孩子去西貝吃飯，不僅是吃飯，更是體驗西北精神，培養(yǎng)孩子遼闊、堅韌。

這個需求有驗證嗎？有。

高中學校越來越多開展“成人禮”活動，為什么？培養(yǎng)孩子成人意識，獨立意識，責任意識。越來越多的人，走向大漠、戈壁，草原，玄奘之旅、沙漠挑戰(zhàn)……為什么？因為要培養(yǎng)堅韌的意志。

這些西北的精神資源，恰恰是西貝品牌精神的不絕源泉。組織孩子們?nèi)ミ|闊西北，獨立徒步，自己扎營，團隊協(xié)作，野外生存……西北的品牌活動創(chuàng)新，有廣闊的想象空間。

把這些活動記錄下來，引入店內(nèi)。帶娃來吃飯的媽媽爸爸，就可以指著電視屏幕和海報，對孩子說：看看這個小哥哥小姐姐，甚至小弟弟小妹妹，他們多么堅強！

這時，在某種意義上講，西貝就不再僅僅是餐飲門店，它是學校，是教孩子獨立、堅強、負責的、遍布中國大中城市的學校。加上教育動機，是不是比單純吃飯，更有讓父母掏錢的動力？

而這樣的西貝，是否比一個單純的餐廳，比一個親嘴打折的餐廳更有社會價值呢？

一個品牌是不是偉大，不僅要看它賺走了多少錢，更要看它貢獻了什么精神和價值。

公關的最高境界，是三通：上通天、下通地、中間通空氣。

通天，貢獻社會價值，最高決策者看到后都會支持你。

通地，貢獻顧客價值，直接賣貨。

通空氣，貢獻話題，激發(fā)傳播。

你知道的哪些節(jié)日，做到了三通呢？
你們品牌的節(jié)日，又做到了幾通呢？

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