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有天，一個(gè)文案前輩見(jiàn)我悶悶不樂(lè)，就問(wèn)我：
“小伙子，發(fā)生了甚么事？”
我說(shuō)，X項(xiàng)目的甲方不講武德，把我的文案斃稿了。
他看了一下，說(shuō)你寫(xiě)文案用死勁不好用，傳統(tǒng)文案講究化勁。我很不服氣。
他說(shuō)你剛接這個(gè)項(xiàng)目，你不懂，他們的對(duì)接人比較保守，你寫(xiě)的雖然還行，但和之前風(fēng)格差異太大，他不敢用，怕被老板罵。你聽(tīng)我的，寫(xiě)一版和之前風(fēng)格類(lèi)似的。
最后果然過(guò)稿了。
文案前輩說(shuō)，捻青人，你要耗子尾汁，好好反思。以后不要再犯這樣的小聰明啊~ 文案要以和為貴，不要瞎創(chuàng)新。
我大驚，難道這就是傳說(shuō)中的“混元文案功法”？！
后來(lái)我認(rèn)真反思了一下，結(jié)合前輩的指導(dǎo)和這幾年（被斃稿）的經(jīng)歷，大概整理了這么幾條提升文案過(guò)稿率的經(jīng)驗(yàn)。
第一層：寫(xiě)好你的文案。
首先，需要明確文案的目的：宣傳品牌？產(chǎn)品？還是活動(dòng)？
確定文案的訴求：主打更長(zhǎng)？更硬？還是更持久？
確認(rèn)文案的形式：長(zhǎng)文案？短文案？還是系列文案？等等。
至于文案的風(fēng)格，選用的媒介，必須體現(xiàn)什么，禁止出現(xiàn)什么，這些都要確認(rèn)清楚，有時(shí)明確了要求你就成功了一半，82%的斃稿都源于沒(méi)有明確要求。
需求確認(rèn)之后，就要開(kāi)始收集資料和研究產(chǎn)品。
20 世紀(jì) 40 年代，詹姆斯·韋伯·楊寫(xiě)下了 5 條文案撰寫(xiě)的程序：
1、盡可能收集與主題相關(guān)的資料，閱讀資料，圈劃重點(diǎn)，找出問(wèn)題，訪問(wèn)工廠。
2、坐下來(lái)，積極探索解決問(wèn)題的方案。
3、停下手上的工作去干別的，讓你的潛意識(shí)繼續(xù)工作。
4、“啊，這就是答案?”
5、認(rèn)真策劃，把你的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
伯恩巴克說(shuō)：“魔力蘊(yùn)藏在你的產(chǎn)品中......你必須和你的產(chǎn)品生活在一起，精通它， 融入它?！?/p>
林桂枝為了做汽車(chē)廣告專(zhuān)門(mén)學(xué)習(xí)了機(jī)械原理，澳洲文案大神約翰·貝文斯為了給新西蘭旅游局寫(xiě)文案，自己跑到了新西蘭街頭瞎逛。
林桂枝奔馳CLK敞篷跑車(chē)文案
約翰·貝文斯新西蘭旅游局文案
下圖為小馬宋的公司接了一個(gè)方便食品的項(xiàng)目后，開(kāi)始組織全員試吃。
等到了寫(xiě)的環(huán)節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在搜集資料的過(guò)程中，很多好想法、切入點(diǎn)、好句子，已經(jīng)從腦子里蹦了出來(lái)。
正如詹姆斯·韋伯·楊的名言：創(chuàng)意是舊元素的新組合。
搜集和整理的過(guò)程也是收集“舊元素”的過(guò)程，新的創(chuàng)意可能就在其中孕育。
此時(shí)你需要將這些創(chuàng)意想法、產(chǎn)品信息進(jìn)行整合，總結(jié)提煉為廣告語(yǔ)或按照邏輯成文。
等初稿完成后，要對(duì)照需求進(jìn)行自檢，正如英國(guó)創(chuàng)意大師保羅·菲什洛克所說(shuō)：
“我只寫(xiě)最少的字，用最簡(jiǎn)單、任何人都看得懂的文字去達(dá)到目的。不完美的標(biāo)題和聰明文字游戲一概不用，除非他們足夠直白。我會(huì)檢查有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明句子，還會(huì)看有沒(méi)有陳詞濫調(diào)的句子可以改寫(xiě)……”
巧合的是，馬保國(guó)老師也告誡捻輕人“不要耍小聰明”，果然都是大師，講的道理都是相通的。
以上工作做到位，就可以保證你的文案是“正確無(wú)誤”的，再輔以“比喻、對(duì)比、擬人”等修辭技巧，或一些“押韻、疊字”等金句技巧，你的文案就是70-80分的高水準(zhǔn)了，通?？梢詽M(mǎn)足大多數(shù)客戶(hù)的要求。
假如客戶(hù)還是不滿(mǎn)意，那么問(wèn)題可能是出在了第二層。
第二層：了解你的客戶(hù)。
當(dāng)你寫(xiě)出自己滿(mǎn)意的作品時(shí)，那只是開(kāi)始，只有拿出客戶(hù)滿(mǎn)意的作品時(shí)，才算大功告成。
我們都知道，有些事，只顧自己爽是不ok的，雙方都爽才是真的爽。別誤會(huì)我說(shuō)的就是做廣告。
“一稿過(guò)”這種事，就連豪取20次“One Show金鉛筆”的路克·蘇立文一生也只經(jīng)歷過(guò)3次。
在蘇立文看來(lái)，文案寫(xiě)的好不代表一定會(huì)過(guò)稿，你還必須了解你的客戶(hù)。
◎ 了解客戶(hù)的企業(yè)文化：
蘇立文說(shuō)，要盡量多花些時(shí)間和客戶(hù)接觸，和研發(fā)部門(mén)的人聊聊，和商品經(jīng)理開(kāi)開(kāi)玩笑。他們對(duì)你了解得越多，他們也就會(huì)更信任你。他們?cè)叫湃文悖簿蜁?huì)接受你那些奇怪的和讓人討厭的創(chuàng)意。
在接觸的過(guò)程中，你也能向他們學(xué)到一些東西。你會(huì)感覺(jué)出這個(gè)客戶(hù)的調(diào)子。他們能接受到什么程度，他們認(rèn)為什么才是有趣，一旦把這些事弄清楚了，你就能減少很多痛苦。
這并不意味著去做安全的廣告，而是說(shuō)，如果客戶(hù)是郭敬明老師，那就不要在文案里寫(xiě)“小矮人”；同樣的，如果客戶(hù)是蔡徐坤，就不要在廣告里出現(xiàn)“打籃球”的場(chǎng)景。
◎ 不要讓他感覺(jué)在冒險(xiǎn)：
不要讓客戶(hù)聽(tīng)到“風(fēng)險(xiǎn)”之類(lèi)的詞匯。甲方客戶(hù)討厭風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)廣告翻車(chē)了，對(duì)你而言最多丟一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)客戶(hù)而言可能是丟掉飯碗。
你這邊“搏一搏，單車(chē)變摩托”，客戶(hù)“搏一搏，姚明變羅鍋”。
你玩脫了被老板罵一頓完事，客戶(hù)博輸了，就直接“找工作跟老板談”了。
因此他們經(jīng)常傾向于“二流”但穩(wěn)妥的廣告，所以有時(shí)客戶(hù)選了湊數(shù)的那一版，不一定是品味差，而是求生欲強(qiáng)。
因此當(dāng)你展示一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意時(shí)，一定不要用類(lèi)似“冒險(xiǎn)”等詞匯，而是要換個(gè)說(shuō)法，比如“另辟蹊徑”，才更容易過(guò)稿。
第三層：學(xué)會(huì)賣(mài)稿。
然而，有時(shí)你的文案寫(xiě)的不錯(cuò)，客戶(hù)也挑不出毛病，但他會(huì)想：雖然這文案很好，但為什么一定是這一句？而不是下一句？
每一場(chǎng)“改稿一百次，用回第一版”的慘案，都是這么開(kāi)始的。
此時(shí)，與其感嘆“my god”不如趕快去“賣(mài)稿”。
可能很多文案人比較不善言辭，但這就像飛行員不能怕高一樣，文案一定要賣(mài)稿。有時(shí)一句話就能讓自己和團(tuán)隊(duì)少熬一個(gè)通宵。
如路克·蘇立文所說(shuō)，在他的廣告生涯里，大約用20%的時(shí)間做創(chuàng)意，然后用80%的時(shí)間去捍衛(wèi)自己的創(chuàng)意。
對(duì)于如何賣(mài)稿，阿拉斯戴爾·克朗普頓說(shuō)：“用創(chuàng)意人員的方式去思考，用業(yè)務(wù)人員的方式去說(shuō)話?！?/strong>
賣(mài)稿，一定要站在“客戶(hù)生意”的視角，而不是“自身創(chuàng)意”的視角；一定要站在“戰(zhàn)略”的高度，而不是站在“廣告”的角度。
當(dāng)你從戰(zhàn)略上推演你的廣告作品，意味著你對(duì)產(chǎn)品信息、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)需求了如指掌，只要邏輯自洽，任誰(shuí)也很難推翻，沒(méi)有“刀槍不入”的文案，只有自圓其說(shuō)的文案。
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廣告界有個(gè)傳言 ，說(shuō)伯恩巴克口袋里總有張小紙條，每當(dāng)和客戶(hù)僵持不下時(shí)，他就拿出來(lái)看看。紙條上寫(xiě)著：他們可能是對(duì)的。
或許有時(shí)文案被否，的確是我們的錯(cuò)誤，有時(shí)接受自己是錯(cuò)的，反而有助于我們寫(xiě)出更好的文案。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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