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本文來(lái)自鳥哥筆記第六屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上的分享整理而成，演講者沈路易， 掌門1對(duì)1CMO。

大家好，我叫沈路易，來(lái)自一家做K12在線教育公司，叫掌門一對(duì)一，然后過(guò)去幾年我一直從事增長(zhǎng)流程這方面的工作，所以很高興這次有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，能夠借這樣一個(gè)時(shí)間跟大家去分享一下，就過(guò)去幾年我去做增長(zhǎng)，做流程、做各種運(yùn)營(yíng)的一些心得和體會(huì)。

之所以取這樣一個(gè)標(biāo)題，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在過(guò)去幾年，盡管我們談到增長(zhǎng)，可能一直在說(shuō)什么AARRR模型，一直圍繞著5個(gè)字母一直去做來(lái)做去，但我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在過(guò)去這樣一個(gè)幾年的時(shí)間，僅僅這5個(gè)字母的重要性可能已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，可能在三四年前或者四五年前，我們做增長(zhǎng)的人就在一起聊天的時(shí)候，基本上三句話不會(huì)離開(kāi)，說(shuō)你今天做了多少用戶，做了多少新增，花了多少錢，你的roi是多少，你的獲客成本是多少，基本上就圍繞這幾個(gè)話題能夠聊很長(zhǎng)時(shí)間，但是到現(xiàn)在這樣一個(gè)階段，隨著這樣一個(gè)事情的發(fā)生，因?yàn)槲視?huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年用戶的確變得越來(lái)越挑剔，因?yàn)樗麄兊倪x擇更多，甚至同樣一個(gè)選擇，他會(huì)面臨無(wú)數(shù)多的產(chǎn)品，甚至這些產(chǎn)品從以前的高價(jià)變成了低價(jià)變成免費(fèi)，甚至變成了補(bǔ)貼用戶。

一、從追求用戶量到追求用戶留存

在這樣一個(gè)時(shí)代，用戶變得越來(lái)越多的選擇，越來(lái)越多的誘惑，也變得越來(lái)越多的挑剔的時(shí)候，其實(shí)當(dāng)我們?cè)诰墼谝黄?，?dāng)做增長(zhǎng)人在聚在一起，他們所討論的話題可能就不只是我花了多少錢，我?guī)?lái)多少用戶量，我做了多少數(shù)字上的增長(zhǎng)，更多的反而去關(guān)注我?guī)?lái)的這些用戶，我還多少花了這些錢，用戶真的能夠在我的平臺(tái)上去留存多久，所以在這樣一個(gè)時(shí)代我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做增長(zhǎng)的人慢慢的會(huì)去追求前端的用戶量，慢慢的轉(zhuǎn)向我們?nèi)プ非笳麄€(gè)用戶的LTV因?yàn)楹?jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)前端的數(shù)字增長(zhǎng)，可能并不能支撐我們后端的所有的運(yùn)營(yíng)，我們必須去追求用戶在我們這個(gè)平臺(tái)上整體LP的延長(zhǎng)，可能才能去支撐我們整體平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展下去。

在這樣一個(gè)情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們舉一個(gè)可能因?yàn)槲易约鹤鲈诰€教育行業(yè)的，所以在線教育行業(yè)其實(shí)也就發(fā)生了這樣一個(gè)變化，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)去從追求的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的學(xué)生量的增長(zhǎng)，慢慢的會(huì)去追求這個(gè)學(xué)生在我這邊到底學(xué)習(xí)了多久。

舉一個(gè)現(xiàn)在可能是如火如荼的在線直播大班課的例子，大班課現(xiàn)在非?；?，但是他其實(shí)在11年前十幾年前就已經(jīng)發(fā)生了萌芽。那時(shí)候的直播大班課可能是一個(gè)錄播課的形式，那個(gè)時(shí)候可能活得比較像，什么北京四中網(wǎng)校簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)，在十幾年前他們?cè)谟脩暨€沒(méi)有那么多的選擇的情況下，在用戶在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒(méi)有那么好，用戶對(duì)課程的效果質(zhì)量要求還沒(méi)那么高的情況下，那時(shí)候錄播課其實(shí)整個(gè)培訓(xùn)效果相對(duì)比較差，但用戶也沒(méi)有太多選擇。

那時(shí)候的錄播課的機(jī)構(gòu)其實(shí)追求的東西追求的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，他們就追求首單盈利，就是一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，我不追求你在我這邊續(xù)費(fèi)2年3年4年，你只要在這邊付完我第一筆錢，我這個(gè)公司就能活下去，我這個(gè)機(jī)構(gòu)就能活下去，我就能賺錢，所以當(dāng)時(shí)的錄播課機(jī)構(gòu)可能核心關(guān)注的就是首單盈利和到客率，但是隨著整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，是特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)錄播客這種形式其實(shí)已經(jīng)在被十大淘汰，用戶會(huì)面臨更高質(zhì)量的錄直播課的選擇，會(huì)面臨更高的學(xué)習(xí)效果的提升的要求。

所以當(dāng)用戶變得進(jìn)一步挑剔的時(shí)候，錄播課的機(jī)構(gòu)就慢慢的轉(zhuǎn)型變成了直播課機(jī)構(gòu)。那時(shí)候直播課跟現(xiàn)在的雙師直播課還不太一樣，那時(shí)候只不過(guò)就是用一個(gè)名師用直播的形式，希望用名師自己的特色，自己的魅力去把學(xué)生完全的留在課堂上，那時(shí)候還沒(méi)有雙師。

直播模式在那時(shí)候因?yàn)橹辈フw抬高了成本，同時(shí)流量獲取變得越來(lái)越貴，所以教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始追求首次的續(xù)費(fèi)盈利，他不再只關(guān)注首單，他要關(guān)注首次續(xù)費(fèi)，同時(shí)他關(guān)注的自己的核心指標(biāo)，也會(huì)從簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的第一次的到課率去變成我們首節(jié)課的完課率或者整個(gè)前4G克的玩客率，因?yàn)橹挥杏脩敉婵土?，它才能續(xù)費(fèi)。

所以在三四年前他整個(gè)用戶的LP可能延長(zhǎng)到了1~2次續(xù)費(fèi)這樣一個(gè)階段，機(jī)構(gòu)可能面臨的壓力，從前端的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的首單的數(shù)量的增長(zhǎng)，變成了我的用戶到在我這邊到底能不能留成這樣1~3個(gè)月。

然后隨著最近幾年真的是在線教育爆發(fā)式的增長(zhǎng)，特別是疫情期間，整個(gè)在線教育爆發(fā)式的增長(zhǎng)，我會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)在線教育變得更加挑剔，而且對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)，前端的流量獲取變得更加困難。如果在座大家去刷抖音的話，基本上現(xiàn)在刷到抖音廣告，每10條可能3~5條都是教育廣告。

所以在這樣一個(gè)情況下，前端流量越來(lái)越多，補(bǔ)貼越來(lái)越大，用戶越來(lái)越挑剔的情況下，我們教育機(jī)構(gòu)就只能進(jìn)一步的去追求用戶留存的進(jìn)一步的提升，所以在現(xiàn)在這個(gè)階段下，在這樣一個(gè)雙師直播的情況下，他配了一個(gè)更好的老師去提升這樣的教學(xué)質(zhì)量，為的就是去延長(zhǎng)這樣一個(gè)用戶整體的LTV所以現(xiàn)在所有的教育機(jī)構(gòu)不再只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單關(guān)心我第一次續(xù)費(fèi)能不能續(xù)進(jìn)來(lái)，而是去關(guān)心我三年的整體的留存率，有三年整體的續(xù)費(fèi)率能續(xù)多少，我第一年進(jìn)來(lái)的用戶在最后能有50~60%甚至70的留存，它最后的核心關(guān)注的指標(biāo)可能是二次續(xù)費(fèi)的三次續(xù)費(fèi)率，所以簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單這樣一個(gè)大班課的品類，在過(guò)去的3~5年間已經(jīng)從簡(jiǎn)單的獲客邏輯變成了非常復(fù)雜的，我要追求長(zhǎng)LTV的留存邏輯。

二、留存驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)

對(duì)于一個(gè)做增長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，或做對(duì)一個(gè)增長(zhǎng)型的公司來(lái)說(shuō)，他對(duì)自己的角色定位就發(fā)生了變化。以前一個(gè)做增長(zhǎng)的人可能對(duì)自己定位是CM，就是我花錢買量花錢買增長(zhǎng)，花錢買數(shù)字。 OK隨著整個(gè)時(shí)代的變遷，我會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)CM的要求越來(lái)越高，我需要CM除了用花錢的方式買量之外，我要讓你用數(shù)字化營(yíng)銷，讓你用運(yùn)營(yíng)的方式去做增長(zhǎng)，能不能以不花錢的方式去帶來(lái)流量的增長(zhǎng)，這可能是前兩三年CM核心要做的事情。

但最近發(fā)現(xiàn)整個(gè)對(duì)CM要求會(huì)越或者對(duì)增長(zhǎng)人員的要求會(huì)越來(lái)越高，你不只是會(huì)花錢買量，你不只是會(huì)一些數(shù)字化增長(zhǎng)，一些黑客邏輯等等，你還需要有一個(gè)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的思路，全生命周期流程的思路，所以一個(gè)用戶增長(zhǎng)的人，一個(gè)做市場(chǎng)人，他可能整個(gè)職業(yè)發(fā)展道路在過(guò)去的幾年慢慢的從一個(gè)CM變成了一個(gè)CEO，在變成一個(gè)偏向全生命周期流程的CEO。

當(dāng)這樣一個(gè)時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，當(dāng)你重新再去審視獲取用戶這件事的時(shí)候，可能在這樣一個(gè)時(shí)代你要去好好的去反省，但我面對(duì)一個(gè)用戶，你到底是要跟他談一場(chǎng)戀愛(ài)，談一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單三五天或者一年告吹的戀愛(ài)，還是真的想跟用戶步入婚姻的殿堂，跟他去銀金婚長(zhǎng)長(zhǎng)久久的在一起好幾年，這是一個(gè)增長(zhǎng)人員。

在這樣一個(gè)用戶挑剔的時(shí)代不得不面臨一個(gè)問(wèn)題，如果你不去思考這個(gè)問(wèn)題，很可能就造成你的新增一時(shí)爽，但最后留存火葬場(chǎng)常見(jiàn)的你新增到最后流程當(dāng)中這樣一個(gè)巨大的差異的來(lái)源，如果我們還是以這樣一個(gè)戀愛(ài)和結(jié)婚這樣一個(gè)方式去比喻的話，其實(shí)常見(jiàn)的原因非常的相似。

我們來(lái)看一下常見(jiàn)的，你前面談戀愛(ài)到結(jié)婚之后卻發(fā)現(xiàn)好像之前談戀愛(ài)不是那么回事的這樣一個(gè)情況到底會(huì)有哪些？一個(gè)就是你談戀愛(ài)的時(shí)候，一般男生都會(huì)說(shuō)各種山門海誓對(duì)吧？

女朋友說(shuō)什么你都說(shuō)好，女朋友說(shuō)什么你都說(shuō)對(duì)，但結(jié)婚之后，很多男生就會(huì)選擇性失憶，我之前說(shuō)過(guò)那樣的話嗎？其實(shí)這在很多產(chǎn)品當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)很多次，你前端在做拉新頁(yè)面在做誘導(dǎo)用戶進(jìn)來(lái)這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，立下了很多利益誘導(dǎo)，但其實(shí)到用戶真正體驗(yàn)到你產(chǎn)品的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)造成一個(gè)用戶體驗(yàn)的不一致，最后導(dǎo)致用戶的流失。

第二個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象是什么？第二個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象就是當(dāng)你拉箱的過(guò)程中，或者說(shuō)你談戀愛(ài)的過(guò)程中，你會(huì)覺(jué)得好像每一天都是一個(gè)全新的體驗(yàn)，我恨不恨不得24小時(shí)跟這個(gè)用戶跟我的女朋友膩在一起，但是結(jié)婚之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你跟你的女朋友的跟你老婆的話題共同話題越來(lái)越少，慢慢變成左手摸右手，在產(chǎn)品上的體驗(yàn)。

隨著你用戶在你這邊的停留時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)，用戶的新鮮感逐漸向喪失，最后流失。

第三個(gè)常見(jiàn)其實(shí)就是在談戀愛(ài)的時(shí)候，我們每天都是去收集共同的回憶，甚至你的抽屜里擺滿了一起看電影的存根，共同使用過(guò)的杯子等等，到結(jié)婚之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你跟用戶的共同話題越來(lái)越少，你跟用戶能產(chǎn)生的交集越來(lái)越少，你甚至對(duì)你的用戶失去了抓手，造成了用戶流失。

所以在這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們?cè)趺慈プ龊糜脩舻牧鞒?，怎么去降低一個(gè)戀愛(ài)到最后一個(gè)結(jié)婚當(dāng)中的GAP，其實(shí)是我們需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

所以怎么樣去做好一個(gè)流程，或者說(shuō)怎么去拯救這樣一段婚姻。針對(duì)剛剛?cè)齻€(gè)問(wèn)題，可能是分享我自己一些感悟，一個(gè)就是去拯救一段婚姻，第一個(gè)剛剛說(shuō)的是體驗(yàn)不一致的問(wèn)題，所以核心你首先要做到第一點(diǎn)，就是你必須保證你的前端和后端的體驗(yàn)一致，你必須做到對(duì)用戶始終如一。

這始終如一解釋成兩個(gè)層面，一個(gè)就是我剛剛說(shuō)的你的利益必須一致，什么叫立意之行？去衡量你這樣一個(gè)產(chǎn)品，你這樣一個(gè)活動(dòng)，你這樣一個(gè)拉新手段真的是否立意自信，就看你敢不敢在你的活動(dòng)頁(yè)面上，敢不敢在你的產(chǎn)品介紹上不放這一句話？這句話是非常常見(jiàn)的一句話，叫本次活動(dòng)最終解釋權(quán)歸本公司所有或歸本次活動(dòng)所有。

這樣一句話一旦放上去，就意味著你對(duì)你的用戶存在著解釋成本，你前端的所有活動(dòng)都會(huì)有坑，你前端的所有東西都會(huì)存在誘導(dǎo)性的內(nèi)容，導(dǎo)致你最終需要解釋一件事情，才能跟一些用戶告訴他為什么你前端看到是這樣，但實(shí)際到具體的產(chǎn)品當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？沒(méi)有獲得你想要的東西，所以真正的去衡量這樣一個(gè)你是否達(dá)到了對(duì)用戶始終如一，你是否真的能夠平衡前端和后端的利益自信，就是看你敢不敢把這句話去掉，去掉之后沒(méi)有任何事情發(fā)生，用戶能夠自然而然的進(jìn)入的產(chǎn)品，自然而然的去獲得他想要的東西，這可能是非常利益一致性的活動(dòng)或者產(chǎn)品。

然后這邊說(shuō)幾個(gè)常見(jiàn)的會(huì)發(fā)生的一些利益不一致的一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)這幾類活動(dòng)其實(shí)都經(jīng)常出現(xiàn)，一個(gè)叫是侮辱性獎(jiǎng)勵(lì)，什么叫侮辱性獎(jiǎng)勵(lì)？我們經(jīng)常會(huì)看到一些活動(dòng)的宣傳會(huì)說(shuō)我們這個(gè)活動(dòng)百分百中獎(jiǎng)，最高送iPhone，第二名送iPad，第三名送等等東西，但其實(shí)最后發(fā)現(xiàn)用戶進(jìn)來(lái)人人獲得一毛錢，這樣一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)就叫侮辱性獎(jiǎng)勵(lì)。你抬高了他的期望，讓他覺(jué)得自己能夠中大獎(jiǎng)，但最后給他了一毛錢，把他打發(fā)走，這樣用戶基本上就算獲得了你這一毛錢的小恩小惠，他有百分百會(huì)流失，這樣的侮辱性獎(jiǎng)勵(lì)與其發(fā)還不如不發(fā)。

然后第二種常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)叫無(wú)關(guān)性的獎(jiǎng)勵(lì)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常會(huì)有還是以教育行業(yè)的APP為例，我們之前也搞過(guò)，為了更好的沖用戶量，更好的去做拉新，我們會(huì)經(jīng)常掙一些非常剛需，人人想要，但是好像跟教育產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)系的東西，比如說(shuō)你下載我送你話費(fèi)，讓你下載我送你一包紙巾等等，這樣一個(gè)跟教育產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系的東西，盡管能幫你短時(shí)間內(nèi)拉來(lái)大量的用戶，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的用戶當(dāng)中甚至連1%的目標(biāo)用戶都沒(méi)有。

所以如果你真的是以留存來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)的話，你所有的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)，你所有的利益設(shè)計(jì)必須跟你的產(chǎn)品息息相關(guān)，你所有的拉新帶來(lái)的東人必須跟你的產(chǎn)品息息相關(guān)，比如說(shuō)教育產(chǎn)品，你就不應(yīng)該送話費(fèi)，你就不應(yīng)該送紙巾，你應(yīng)該送教育相關(guān)東西，比如說(shuō)臺(tái)燈、教輔、文具等等，這樣就算你前端拉的用戶比較少，但可能當(dāng)中90% 、100%的人都是你的目標(biāo)性人群。

第三種不一致的獎(jiǎng)勵(lì)叫即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)，即時(shí)性獎(jiǎng)勵(lì)看上去好像是一個(gè)非常褒義的詞，用戶到你這邊來(lái)瞬間就得到了你想要給他的獎(jiǎng)賞，但其實(shí)這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常不好的一件事情。經(jīng)常會(huì)有APP或者活動(dòng)，給用戶獎(jiǎng)勵(lì)，絕對(duì)是給用戶的嘉獎(jiǎng)，給到快到連用戶都不知道你的APP是干嘛就走了。所以如果你真正的想用你的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)留存住用戶，你必須不能讓你的用戶及時(shí)滿足。

特別是比如說(shuō)像我們這種做教育行業(yè)的整個(gè)用戶體驗(yàn)周期體驗(yàn)流程非常長(zhǎng)的產(chǎn)品，一個(gè)教育產(chǎn)品，一個(gè)用戶要體驗(yàn)到他最后的課程可能要經(jīng)歷過(guò)注冊(cè)課程顧問(wèn)溝通，然后試聽(tīng)完了之后一些反饋，然后再轉(zhuǎn)化這樣一個(gè)可能長(zhǎng)達(dá)一周到兩周的這樣一個(gè)周期當(dāng)中。如果你所有的給的激勵(lì)在注冊(cè)那一瞬間就已經(jīng)給到用戶了，后面的流程基本上用戶就不會(huì)參與。

所以一個(gè)相對(duì)比較一致相對(duì)比較健康的獎(jiǎng)勵(lì)給予方式，就是你必須把你的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制拆到你的整個(gè)用戶生命周期里，注冊(cè)給一點(diǎn)，聯(lián)系上了給一點(diǎn)，接通了給一點(diǎn)，試聽(tīng)了給一點(diǎn)，試聽(tīng)完畢給一點(diǎn)，付費(fèi)了給一點(diǎn)。你只有當(dāng)你的獎(jiǎng)勵(lì)貫穿到你整個(gè)用戶周期，你才能達(dá)到你獎(jiǎng)勵(lì)的目的，讓你的用戶更好的去體驗(yàn)?zāi)阏麄€(gè)產(chǎn)品，而不是為了獎(jiǎng)勵(lì)而獎(jiǎng)勵(lì)。然后除了利益自信，只是用戶常會(huì)因?yàn)椴灰恢露鵂顟B(tài)而流失的，其實(shí)就是體驗(yàn)一致性。

體驗(yàn)一致性包括很多方面，其實(shí)大家也比較熟悉，你從前端的一個(gè)頁(yè)面進(jìn)來(lái)到后端體驗(yàn)流程，其實(shí)當(dāng)中有很多的體驗(yàn)一致性的問(wèn)題，首先你的視覺(jué)你不能說(shuō)前端的體驗(yàn)頁(yè)面大紅色，到后面就非常素，交互文案你不能說(shuō)前端整個(gè)文案走的是非?？蓯?ài)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)，到整個(gè)APP里邊就非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦騿T風(fēng)格，包括多端其實(shí)一個(gè)非常容易忽略的問(wèn)題。

如果你的產(chǎn)品有很多端，有iPad端，有PC端，有手機(jī)端、移動(dòng)端等等，你必須保證你多端的一致性，因?yàn)槟阃耆恢烙脩魰?huì)用什么樣的終端去使用的產(chǎn)品。如果你的用戶通過(guò)同一個(gè)H5頁(yè)面進(jìn)來(lái)，但最終在不同的端去體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，而發(fā)現(xiàn)不同端的產(chǎn)品體驗(yàn)差距很大的時(shí)候，也非常容易造成流失。所以除了利益之性之外，在體驗(yàn)一致性上面，可能這4點(diǎn)也非常的重要。

三、用戶成長(zhǎng)體系+積分體系

然后剛剛說(shuō)的第二點(diǎn)，想要挽救這樣一段與用戶的婚姻，或者挽救一段流程的，其實(shí)保持浪漫。然后第二點(diǎn)說(shuō)了，用戶在你這邊待久了非常容易出現(xiàn)新鮮感喪失，缺乏設(shè)計(jì)的問(wèn)題。所以怎樣把你在談戀愛(ài)時(shí)候的浪漫一直延遲到你跟用戶的婚姻當(dāng)中，其實(shí)非常重要。其實(shí)對(duì)于一段婚姻來(lái)說(shuō)要保持一段新鮮感，其實(shí)就是有一些東西不斷的去激發(fā)他，不斷的去提醒他，我們叫一段可關(guān)聯(lián)可感知的、可拓展的、可回收的用戶成長(zhǎng)體系和積分體系。

就有這樣一個(gè)不斷去提醒用戶的東西，才能讓用戶不斷感受到他在剛剛拉新進(jìn)來(lái)的那段新鮮感。什么叫可關(guān)聯(lián)？你所發(fā)的積分必須跟你的整個(gè)APP整個(gè)產(chǎn)品整個(gè)用戶體驗(yàn)非常的關(guān)聯(lián)，你不能為了發(fā)而發(fā)，你所有的積分一定是跟你的整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，你想要用戶體驗(yàn)的，你的功能息息相關(guān)的。

然后第二叫可感知的，你不能像做雷鋒一樣做好事一樣，默默的就給用戶發(fā)了積分，不給他做任何提醒。無(wú)論是強(qiáng)制的消息提醒、模板提醒、banner提醒等等，你還必須做任務(wù)細(xì)分生的，比如說(shuō)去立一些高積分的用戶的榜樣去時(shí)刻提醒他，你賺了這么多積分你能干什么？

第三個(gè)叫可拓展，可拓展其實(shí)就是你必須完整的考慮你整個(gè)生命，用戶生命周期，整個(gè)LTV內(nèi)的用戶到底能夠覆蓋多少行為多少半徑，你不能說(shuō)你的用戶的生命的LTV你預(yù)估他三年，然后你的積分成長(zhǎng)體系只涉及了一年，就算你的用戶成長(zhǎng)體系達(dá)到了三年的這樣一個(gè)水準(zhǔn)，但其實(shí)你還要做好一個(gè)東西，就是你必須讓他達(dá)到最高級(jí)的狀態(tài)下，他也必須不斷的做一些事情去維持這樣的等級(jí)。就算他已經(jīng)達(dá)到更高級(jí)，你必須讓他有事情干。

然后最后一個(gè)叫可回收的，就是你所有給出去的東西，你必須要有回收機(jī)制，無(wú)論是到期的過(guò)期機(jī)制，還是一些積分商城的消耗機(jī)制等等，有了這樣一段可關(guān)聯(lián)、可感知、可拓展、可回收的用戶體系和成長(zhǎng)體系，其實(shí)你可以在一定程度上去維護(hù)跟用戶的一些新鮮感。

對(duì)，然后三第三點(diǎn)去談，可能跟用戶去長(zhǎng)期共存的這樣一個(gè)方式叫運(yùn)營(yíng)生命，什么叫運(yùn)營(yíng)生命？其實(shí)就是跟用戶去共同孕育一段OTC。其實(shí)很多APP甚至教育APP也在做UGC的內(nèi)容，但其實(shí)真正的要邁開(kāi)這樣一個(gè)門檻，讓用戶去自發(fā)的愿意的去發(fā)UGC的內(nèi)容，其實(shí)要解決核心用戶三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題叫為什么要發(fā)？我作為一個(gè)用戶來(lái)到你的APP，我為什么要在你的APP發(fā)內(nèi)容？第二個(gè)叫發(fā)什么？就算我愿意發(fā)了，但是作為一般人其實(shí)很難去邁開(kāi)這一步，知道我到底要發(fā)什么。

第三個(gè)叫怎么發(fā)？我們來(lái)一一看這個(gè)問(wèn)題，首先是為什么要發(fā)，其實(shí)要解決用戶為什么要發(fā)，有很多種方式，常見(jiàn)的就是一些物質(zhì)精神上的激勵(lì)和需求，比如說(shuō)你發(fā)一個(gè)題有獎(jiǎng)勵(lì)多少積分，返你多少少幣等等，然后一些精神需求，其實(shí)很多人愿意在很多平臺(tái)去分享自己，核心是希望得到別人的認(rèn)可或者自己虛榮心的一些滿足，所以任何一些發(fā)送的東西你必須給他反饋機(jī)制，特別是精神上的反饋機(jī)制，無(wú)論是點(diǎn)贊分享還是等等，然后當(dāng)用戶已經(jīng)受到你的誘惑，受到你自己知道自己為什么要發(fā)這樣一個(gè)原因之后，他其實(shí)離自己真正發(fā)出去東西之前還有很多問(wèn)題要解決，因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶在你的平臺(tái)上是不知道要發(fā)什么東西的。

這時(shí)候常見(jiàn)的解決方式就是我們定時(shí)的定期的可能每周每天去固定一些話題內(nèi)容，引導(dǎo)用戶你今天發(fā)什么明天發(fā)什么。第二個(gè)，在首頁(yè)去設(shè)立一些標(biāo)桿，設(shè)立一些榜樣，告訴用戶你所追的人，你所看到的榜樣，他們?cè)诎l(fā)什么，去告訴用戶，你們有傾向的去發(fā)這些內(nèi)容。當(dāng)你解決了用戶發(fā)什么的這樣一個(gè)問(wèn)題之后，其實(shí)你最后發(fā)出去還有一段非常高的門檻，怎么發(fā)？

因?yàn)楝F(xiàn)在能發(fā)的東西實(shí)在太多了，用戶在知道自己要發(fā)什么，到最后怎么發(fā)這樣一個(gè)過(guò)程當(dāng)中，他解決非常多的問(wèn)題，比如說(shuō)我要發(fā)幾張圖片，我的圖片要修不修，我要不要發(fā)我的定位，我要不要加tag，我的文字要寫多長(zhǎng)，我是要寫游記類型，還是要散文類型，還是要各種分段式的，其實(shí)最片式的記錄類型其實(shí)有非常多的門檻會(huì)攔住這樣一個(gè)用戶真正發(fā)出去的這樣一個(gè)需求，所以做一塊如果真的要是引導(dǎo)用戶做UGC內(nèi)容的這樣一個(gè)產(chǎn)品APP的話，你真正核心要解決的就是怎么的快速，當(dāng)用戶有這樣一個(gè)發(fā)的萌芽的時(shí)候，快速讓他非常輕松的把這個(gè)內(nèi)容發(fā)出去，常見(jiàn)的解決這樣一個(gè)非常輕松發(fā)出去的方式就是結(jié)構(gòu)化，這是你一步一步的引導(dǎo)告訴他就是三張圖片，就是三段話，每段話不超過(guò)多少字，一段一段它只要按照你的步驟一步一步走，而不是常見(jiàn)的可能一些用戶體驗(yàn)不好的APP就是一段發(fā)送頁(yè)面，用戶都不知道自己要上傳幾張圖，都不知道自己要不要加各種標(biāo)簽等等，所以如果你能很好的去解決這三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)你已經(jīng)邁出了讓用戶能夠在你的平臺(tái)上去留下東西的第一步。

四、你真的愛(ài)用戶嗎？

然后我們剛剛?cè)ズ?jiǎn)單分享了一下，可能做留存的一些相對(duì)表面化的，怎么去可能去搭建一些留存使用的一些留存方法。但作為一家公司或者作為一個(gè)公司的增長(zhǎng)人員或者運(yùn)營(yíng)人員，如果你真的是想要做用戶的長(zhǎng)期留存，其實(shí)上面這些方法只是表面上你表面出的一些非常淺的東西，如果你真的想要做長(zhǎng)期留存，其實(shí)你需要思考這樣一個(gè)問(wèn)題，就是你真的是你整個(gè)APP你整個(gè)公司的邏輯，你整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的搭建是真的愛(ài)用戶的嗎？你真的是以用戶為中心去導(dǎo)向的。

其實(shí)這樣一個(gè)問(wèn)題看上去很宏觀非常虛，但是這個(gè)問(wèn)題會(huì)決定你整個(gè)公司的組織架構(gòu)，你整個(gè)公司的招聘，整個(gè)預(yù)算的花費(fèi)都會(huì)完全不一樣。

我就舉個(gè)可能這樣一張圖，如果你是一家真的想以用戶為中心，好好的讓用戶陪伴你的產(chǎn)品走過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的人，你的用戶價(jià)值其實(shí)是讓用戶更在你這個(gè)APP里面去獲得更好的體驗(yàn)，去獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，你的所有的預(yù)算，你的所有人，你的組織架構(gòu)就會(huì)往后端去，比如說(shuō)以我們教育產(chǎn)品為例，你所有的人就會(huì)撲到教研教學(xué)上，你所有的技術(shù)產(chǎn)品就會(huì)碰到課堂上課到課堂體驗(yàn)上等等，但如果其實(shí)你打心底里，你覺(jué)得用戶對(duì)你的價(jià)值來(lái)說(shuō)就是好羊毛，我從他身上耗取更多的錢，耗取更多的剩余價(jià)值，你的整個(gè)公司的組織架構(gòu)，你的整個(gè)部門的組織架構(gòu)會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。

一旦發(fā)現(xiàn)你的用戶增長(zhǎng)不上來(lái)，你第一個(gè)想到的不是說(shuō)去加強(qiáng)后端，你第一個(gè)想到的肯定是我要招更牛逼的銷售總監(jiān)，我要招更牛逼的市場(chǎng)，我要把更多打更多的價(jià)格戰(zhàn)，我要把更多的優(yōu)惠給到用戶，讓他們更好的買進(jìn)來(lái)。其實(shí)這就是你定位不同的用戶價(jià)值，你是否真的愿意做流程這件事，導(dǎo)致了你的整個(gè)預(yù)算分配，你的整個(gè)人員的整個(gè)公司架構(gòu)，你整個(gè)甚至公司的發(fā)展方向都會(huì)發(fā)生完全不同的變化。

所以如果你真的想要在這樣一個(gè)非常用戶挑剔的時(shí)代，真的想從一個(gè)前端花錢買量型的部門個(gè)人公司去像一個(gè)真的用留存驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的公司去改變的話，先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，我的希望拿到的用戶價(jià)值是什么？是他手里的錢，是他手里能夠支付到平臺(tái)的錢，還是真的希望用戶在這平臺(tái)上能夠有更好的留存，這會(huì)決定你后面所有的人員結(jié)構(gòu)的搭配，所有的預(yù)算的分配。

如果你真的想要在這樣一個(gè)用戶非常挑剔，有非常多選擇的這樣一個(gè)時(shí)代，你真的想要做好增長(zhǎng)的話，其實(shí)在這樣一個(gè)時(shí)代，你的命題是做好留存?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，你是否從打心底里真的認(rèn)為在這樣一個(gè)時(shí)代下面，你必須把用戶為中心，當(dāng)成自己整個(gè)公司的主導(dǎo)方向，真的以用戶為中中心去用流程來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)，而不是用希望增長(zhǎng)來(lái)帶動(dòng)后面的流程。

-End-