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-全文5大模塊：難處、順勢(shì)、崛起、認(rèn)知、趨勢(shì)-

如果讓汪峰來(lái)提問(wèn)：告訴我，你的夢(mèng)想是什么？

很多創(chuàng)業(yè)者都會(huì)回答：做品牌！ 

那品牌是什么？很多人也說(shuō)的不清不楚。但是想法都很實(shí)在：希望自己的品牌產(chǎn)品好賣(mài)，多賺錢(qián)，擁有更長(zhǎng)的生命力。 

在過(guò)去的2020年，雖然遭遇疫情黑天鵝，但是更多的創(chuàng)業(yè)者涌入新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的賽道，這一年，更多品牌通過(guò)線上崛起這一年，更多線上品牌嘗試多元化的品牌發(fā)展路徑。今年雙11有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類(lèi)TOP1，歷年之最，去年天貓雙11只有11個(gè)新品牌獨(dú)占鰲頭，今年天貓618也僅有26個(gè)。 

創(chuàng)始人中，有風(fēng)口上的逐利者，也有堅(jiān)持初心的長(zhǎng)期主義者，各種人在快錢(qián)和長(zhǎng)期，在賣(mài)貨和調(diào)性，在利益和用戶(hù)之間，取舍選擇。對(duì)于那些夢(mèng)想打造自己品牌的人來(lái)說(shuō)，征程是漫長(zhǎng)的。 

沒(méi)有夢(mèng)想，何必品牌。 

今天，一起回顧2020，展望2021。

一、難處——消費(fèi)者要求更高了

消費(fèi)需求的升級(jí)，90、95后的崛起帶來(lái)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)更多的機(jī)會(huì)，但是并沒(méi)有讓品牌“更好做”。相反，消費(fèi)者對(duì)于品牌，無(wú)論是產(chǎn)品力、顏值、成分、服務(wù)、效果、價(jià)格，甚至包裹、服務(wù)都提出了更高的要求，品牌不僅僅要思考如何產(chǎn)品力上滿(mǎn)足消費(fèi)者，更要考慮如何在精神上帶給消費(fèi)者不一樣的情緒價(jià)值。

品牌花錢(qián)地方更多了

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得越來(lái)越多的創(chuàng)始人和資本接觸，他們希望趁著這波風(fēng)口，在窗口期，迅速跑出來(lái)，以及拉開(kāi)和競(jìng)品的距離。于是，找錢(qián)和盯產(chǎn)品就成了他們的日常。只要有錢(qián)，才敢不停的投放拉新，搶先占領(lǐng)用戶(hù)心智，更快跑出來(lái)，否則投放停，銷(xiāo)售就停。

渠道越來(lái)越挑

主播是大爺、渠道是大爺，他們對(duì)于產(chǎn)品越來(lái)越挑，他們也希望好的產(chǎn)品，有高額的銷(xiāo)售額，帶來(lái)豐厚的傭金回報(bào)。一些帶貨主播和達(dá)人，不是品牌有錢(qián)，就有機(jī)會(huì)上。

有些博主，看在錢(qián)的面子上合作，但是價(jià)格壓的非常低，只是出貨，對(duì)于打造品牌力來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何幫助。 

招聘

創(chuàng)業(yè)公司太多，發(fā)現(xiàn)人才跟不上。 

不少文案，懂寫(xiě)作，但是商業(yè)文案是短板；不少媒介，缺乏數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容能力；好的品牌經(jīng)理，很多老板想招卻招不到。 

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能多彪悍，一定不是老板自己有多強(qiáng)，而是要找到合適的員工，各司其職，快速參加戰(zhàn)斗。

品牌更難做了

把品牌價(jià)值/用戶(hù)體驗(yàn)這件事想清楚，成了區(qū)分“品牌”和“LOGO”的重要分水嶺。

很多老板心懷品牌夢(mèng)，與其說(shuō)做品牌，不如說(shuō)有個(gè)LOGO，開(kāi)始賣(mài)貨。產(chǎn)品力一般的，獲客成本就很高，復(fù)購(gòu)差，拼命擠壓自己利潤(rùn)空間，靠著可能有的渠道優(yōu)勢(shì)活著，比上不足比下有余，更談不上建立品牌壁壘了，直接就死掉一大批。 

環(huán)境再差，困難再多，總有公司脫穎而出。

二、順勢(shì)——趨勢(shì)而起

2020年，受到疫情的影響，一些行業(yè)增速飛快，尤其是小家電、家用清潔、速食、消毒殺菌、養(yǎng)生健康等行業(yè)。 

11月11日頭一小時(shí)內(nèi)，313個(gè)小家電品牌的成交額同比去年增長(zhǎng)超1000%，其中云鯨入駐天貓僅1年，就成為“億元俱樂(lè)部”成員，同比大幅增長(zhǎng)2000%。與此同時(shí)，添可洗地機(jī)、火雞消毒刀架、由利地暖墊等新品牌成為所在行業(yè)的TOP 1。 

消費(fèi)者更加注重居家環(huán)境，宅家學(xué)習(xí)、辦公成為新需求。天貓雙11期間，乳膠床墊件數(shù)同比增長(zhǎng)5600%，智能門(mén)鎖、設(shè)計(jì)師家具成交件數(shù)同比增長(zhǎng)900%；兒童學(xué)習(xí)桌件數(shù)同比增長(zhǎng)900%，電腦椅件數(shù)同比增長(zhǎng)750%。

疫情導(dǎo)致宅家消費(fèi)興起，居家美食需求激增，空刻意大利面，好歡螺、李子柒螺螄粉為代表的速食品類(lèi)受到吃貨追捧。 

空刻開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“方便意面”的新品類(lèi)，去年9月入駐天貓后,用了不到10個(gè)月的時(shí)間做到累計(jì)成交額破億。

三、崛起

特殊時(shí)期的快速增長(zhǎng)，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有可復(fù)制性。與此同時(shí)，也有很多品牌，依靠切入極度細(xì)分的市場(chǎng)、或者產(chǎn)品差異化、或者爆發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)推廣，上市不到1年，就取得很好的成績(jī)。 

第一，人群細(xì)分 

中國(guó)消費(fèi)主力人群年輕化趨勢(shì)明顯，95后人口數(shù)量約為2.6億，開(kāi)支可達(dá)4萬(wàn)億人民幣。 

新的品牌，要想獲得大眾市場(chǎng)，是非常難的，前期必須確定產(chǎn)品最精準(zhǔn)的用戶(hù)，找到用戶(hù)濃度最高的人群進(jìn)行觸達(dá)。 

很多品牌在目標(biāo)人群細(xì)分上，都瞄準(zhǔn)了95后，尤其美妝食品，和那些做大眾產(chǎn)品的品牌相比，已經(jīng)做到了人群細(xì)分，但是，針對(duì)這類(lèi)人群，還可以細(xì)分，找到自己的目標(biāo)人群。 

買(mǎi)球鞋，買(mǎi)手辦，在95后群體里是非常普遍的現(xiàn)象，于是，“GOTO手辦收納盒”誕生了，這個(gè)極度細(xì)分的行業(yè)，2020年4月，上市不到1個(gè)月，就成為天貓手辦盒類(lèi)收納的TOP1。

KPL比賽用機(jī)愛(ài)酷（IQOO），vivo針對(duì)年輕消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的個(gè)性化路線產(chǎn)品，目標(biāo)人群定位在喜歡玩手游的用戶(hù)，電影級(jí)色彩表現(xiàn)的曲面屏，全競(jìng)速的處理器等，希望帶給用戶(hù)職業(yè)電競(jìng)體驗(yàn)，IQOOz1x今年天貓雙11手機(jī)1.5k-2k價(jià)位段單品TOP3。

第二，產(chǎn)品

好產(chǎn)品會(huì)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)

讀書(shū)時(shí)，成績(jī)差的學(xué)生，家里有錢(qián)付得起擇校費(fèi)，也能上的起好學(xué)校，學(xué)習(xí)成績(jī)好的，無(wú)疑省了一筆錢(qián)。品牌方賣(mài)貨同理，產(chǎn)品不行，除非家里有礦，拉新速度超過(guò)流失速度，否則，好好從產(chǎn)品抓起，好的產(chǎn)品節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。過(guò)分關(guān)注流量和營(yíng)銷(xiāo)技巧，都是本末倒置。

如何判斷自己產(chǎn)品力？ 

團(tuán)隊(duì)即客戶(hù)，看下自己公司的員工，自己用或者送人，是否愿意買(mǎi)自家產(chǎn)品。 

除了剛才說(shuō)到的云鯨、添可、shark鯊客蒸汽拖把等品牌，還有1個(gè)有意思的品牌： 

townew感性垃圾桶，天貓雙11感應(yīng)垃圾桶TOP1，在垃圾桶界是前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者，感應(yīng)開(kāi)蓋板、自動(dòng)扎垃圾袋！很多人買(mǎi)了放衛(wèi)生間。 

當(dāng)然，很多品牌，科技研發(fā)就是一個(gè)壁壘，無(wú)法復(fù)制。 

產(chǎn)品是每個(gè)品牌的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)推廣前，要先清晰自己品牌定位、差異化、產(chǎn)品內(nèi)容化的點(diǎn)，如果視覺(jué)、包裝能加持，就更好了。

1、產(chǎn)品差異化： 

新品牌，從某一個(gè)創(chuàng)新的領(lǐng)域切入，最容易把品牌打出來(lái)或留住，單純復(fù)制巨頭產(chǎn)品是沒(méi)有跑贏的希望的。 

火雞通過(guò)廚房刀架這一新品類(lèi)進(jìn)行試水，消毒刀架去年8月份天貓店上線，銷(xiāo)售不溫不火，而在2020年上半年，受疫情影響以及品類(lèi)教育的效果慢慢呈現(xiàn)，銷(xiāo)量猛增，同比增長(zhǎng)達(dá)1000%以上。

Ffit8之前，國(guó)內(nèi)主流的代餐品牌，無(wú)非是超級(jí)零、野獸生活、WonderLab、咚吃、Smeal等品牌，而Ffit8能崛起，雖然和羅永浩有莫大的關(guān)系，但是，產(chǎn)品和上述幾個(gè)品牌，確實(shí)做到了差異化。

ffit8做了零食化的設(shè)計(jì)，突破了原來(lái)蛋白棒只是把蛋白粉粘在一起，將優(yōu)質(zhì)蛋白、高膳食纖維、優(yōu)質(zhì)脂肪等濃縮到一根蛋白棒上，突破了健身的食用場(chǎng)景，拓展至早餐、工作、旅行、會(huì)議、駕車(chē)等不同場(chǎng)景。 

但是，我對(duì)于Ffit8的擔(dān)心，也同樣來(lái)自其產(chǎn)品，旗艦店的差評(píng)不少，集中在口感像肥皂，甜，不飽腹等。如果針對(duì)于消費(fèi)者的產(chǎn)品反饋不能及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，F(xiàn)fit8只能靠不停拉新，彌補(bǔ)低復(fù)購(gòu)率。 

2、定位差異化：

PMPM：成立于 2020年5月，關(guān)于它的分析文章可以見(jiàn)我之前分析《3大維度，解析新銳品牌PMPM如何爆發(fā)？》。它從產(chǎn)品的研發(fā)階段，就已經(jīng)考慮到如何進(jìn)行之后的線上推廣。開(kāi)箱的儀式感、包裹的設(shè)計(jì)，包裹卡的類(lèi)型，贈(zèng)品的數(shù)量，產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)和品牌故事，一氣呵成。 

3、成分差異化：

溪木源，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)工業(yè)大麻全系列護(hù)膚品的品牌，1月產(chǎn)品正式上線，1年5輪融資，旗下2大核心系列，山茶花和大麻葉CBD，中高客單價(jià)。雖然它的“山茶花”系列和aoeo的崛起速度無(wú)法對(duì)比，但是CBD系列在目前的護(hù)膚領(lǐng)域，形成牌照和成分的壁壘優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，工業(yè)大麻的種植和提取的公司，是需要獲得國(guó)家頒發(fā)的牌照，而作為品牌公司，只能和這樣的公司合作。

嬰幼兒洗護(hù)新銳品牌戴可思，今年3輪融資，核心產(chǎn)品是金盞花系列，含有金盞花提取物等成分，涵蓋了金盞花面霜、身體乳、潤(rùn)膚油等產(chǎn)品。金盞花成分，被科顏氏教育過(guò)，女性消費(fèi)者對(duì)于它的保濕舒緩功能接受度非常高，不需要太多的市場(chǎng)教育。通過(guò)強(qiáng)打成分的差異化，戴可思快速在抖音等平臺(tái)進(jìn)行大量母嬰、專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域KOL/KOC的合作，包括老爸評(píng)測(cè)、丁香醫(yī)生。同時(shí)搭建私域流量，建立起與用戶(hù)的關(guān)系。

今年4月份上線的AOEO，天貓雙11身體皂TOP1，洗面奶主打的成分是山茶花，雖然有點(diǎn)模仿香奈兒山茶花系列的感覺(jué)，但是大牌用這個(gè)成分教育了市場(chǎng)，塑造了調(diào)性，把自己宣傳成香奈兒的平替。 

四、認(rèn)知 

任何一個(gè)品牌，要讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)都是構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的注意度&認(rèn)知度。 

春節(jié)后，大家刷屏的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，是來(lái)自安徽的“老鄉(xiāng)雞”，略帶土味的發(fā)布會(huì)，讓這個(gè)偏居一隅的餐飲品牌走入大家的視野。

肯定會(huì)有很多人到目前為止，都沒(méi)吃過(guò)“老鄉(xiāng)雞”，但是，并不影響這些人知道了這個(gè)品牌，甚至還知道他們家主打安徽老母雞，借助這一波線上營(yíng)銷(xiāo)，打出了品牌的認(rèn)知度，同時(shí)還收獲很多人的美譽(yù)度。 

品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。認(rèn)知度的初級(jí)階段，是注意度：看到你，但是不知道你的用途。從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值有所清楚的認(rèn)識(shí)即品牌認(rèn)知。此階段，需要運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。 

現(xiàn)在，品牌打造認(rèn)識(shí)度很重要的1種方式就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，包括了圖文短視頻種草、直播、信息流投放等。通過(guò)站外引流至電商平臺(tái)，這些打法，基本所有的品牌方都已經(jīng)知曉，但是不同的執(zhí)行，帶來(lái)天壤之別的效果。打法的透明，也就對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力提出更高的要求。達(dá)人合作，不再是唯粉絲論。總結(jié)2020，營(yíng)銷(xiāo)上打法整體的變化是： 

1、爆品思維

創(chuàng)業(yè)品牌財(cái)力人力有限，應(yīng)該集中兵力，階段性選好1個(gè)品進(jìn)行飽和攻擊，通過(guò)一個(gè)高勢(shì)能品類(lèi)的產(chǎn)品去建立一個(gè)信任錨點(diǎn)，然后基于功能和場(chǎng)景去做產(chǎn)品品類(lèi)的拓展。 

鯊魚(yú)菲特，天貓雙11雞胸肉類(lèi)目TOP1。最初選擇雞胸肉作為主打產(chǎn)品，是因?yàn)樵谧钤绲慕】凳称分校u胸肉是一個(gè)普遍認(rèn)知度極高且極其剛需的一個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)雞胸肉建立更多消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和信任，再推出魔芋面、蕎麥面、糙米飯、即食牛肉等，教育市場(chǎng)的成本極大變低。

秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，雙11奶粉/輔食卡TOP1，當(dāng)初通過(guò)核桃油切入嬰幼兒食品市場(chǎng)，通過(guò)三國(guó)有機(jī)認(rèn)證，山核桃的概念贏得品牌認(rèn)知，然后擴(kuò)展到其他品類(lèi)。

老包裝

嬰童零食TOP1寶寶饞了，當(dāng)初打出品牌認(rèn)知的靠著他們家的淡干蝦皮，通過(guò)差異化的單品，彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，迅速獲得微信公號(hào)、母嬰博主等渠道的合作，再通過(guò)私域流量沉淀，之后寶寶饞了定位輔食，推出輔食類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，老用戶(hù)直接拉動(dòng)新品銷(xiāo)售。

2、品牌站外種草效率，決定了起盤(pán)的速度

這2年崛起的品牌，鮮有不通過(guò)站外種草引流的。 

首先，當(dāng)品牌預(yù)算不多的時(shí)候，先allin一個(gè)平臺(tái)，尤其是小紅書(shū)平臺(tái)，進(jìn)行達(dá)人種草的合作。但是其他平臺(tái)有效果好的博主，基于賣(mài)貨的目的，也是可以散點(diǎn)合作。 

其次， 2020年更多品牌開(kāi)始自建內(nèi)容矩陣。通過(guò)短視頻、圖文、直播自建賬號(hào)，把流量控制在自己手里，甚至很多抖音上的個(gè)人IP，通過(guò)短視頻+直播建立消費(fèi)者信任，售賣(mài)產(chǎn)品。 

在抖音上，蜜芽寶貝的CEO劉楠，開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)“劉楠talia”進(jìn)行短視頻吸粉+直播帶貨，連云港的海鮮，在去年就橫掃抖音平臺(tái)，而今年，連云港人已經(jīng)不滿(mǎn)足于海鮮，對(duì)黃牛肉下手了?；ヂ?lián)網(wǎng)的吃貨們，真的是不放過(guò)任何一只牛，之前各大博主賣(mài)牛排，現(xiàn)在賣(mài)牛肉。

3、直播的快速崛起

今年直播的火爆，估計(jì)行業(yè)從業(yè)者自己都沒(méi)有預(yù)料到。4月1日，羅永浩在抖音的直播首秀，直播支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，他的到來(lái)，改變了主播們粉絲女性為主的天下，老羅的粉絲，80%都是男性。

火爆，肯定就伴隨著亂象，疫情期間接不到通告的藝人們都紛紛涌入直播間，調(diào)動(dòng)著品牌方和主播們的荷爾蒙，各地到處建設(shè)的直播基地，各種過(guò)氣藝人的首秀，讓很多人產(chǎn)生只要有粉絲就能賣(mài)貨，只要有手機(jī)就能當(dāng)主播的幻想中。 

除了賣(mài)貨，直播間還有2個(gè)核心功能： 

品宣：

直播間不只是一個(gè)單純的賣(mài)貨間，更是品牌和消費(fèi)者溝通的一個(gè)新空間，品牌通過(guò)直播間發(fā)布新品，品牌宣傳，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。12月4日，天王劉德華直播首秀，登陸淘寶主播薇婭的直播間為電影《拆彈2》宣傳，蜂擁而至的粉絲直接把薇婭的直播間卡成了PPT。

自播：

店鋪?zhàn)圆ザ嗥脚_(tái)蔓延，達(dá)人再怎么深度綁定，畢竟都是寄人籬下，越來(lái)越多的店鋪開(kāi)始自播，隨著抖音電商的崛起，品牌方已經(jīng)不滿(mǎn)足與淘寶自播，在抖音，也開(kāi)始了官方直播，尤其各個(gè)服飾品牌：波司登、太平鳥(niǎo)、GXG森馬、海瀾之家等服飾品牌，食品品牌：皇上皇、蒙牛、三只松鼠，古井貢酒，美妝個(gè)護(hù)品牌：聯(lián)合利華、華熙生物，已經(jīng)達(dá)到了不停播的狀態(tài)。

（波司登抖音直播時(shí)長(zhǎng)）

（波司登抖音直播時(shí)長(zhǎng)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖查查

尤其抖音直播，不是有粉絲基礎(chǔ)，直播就一定有場(chǎng)觀，也不是粉絲少，場(chǎng)觀就差。抖音直播這塊，90%的企業(yè)都在跑方法，現(xiàn)在入場(chǎng)，仍然有機(jī)會(huì)。 

但是很多老電商人，看不上直播，覺(jué)得low，站外種草不懂也懶的了解，價(jià)格越來(lái)越低，卻整體希望自己品牌能闖出一片天。 

4、內(nèi)容越來(lái)越精細(xì)化管理

有限的預(yù)算，深耕內(nèi)容遠(yuǎn)比花錢(qián)鋪量重要的多。 

跨流量平臺(tái)的抖音，小紅書(shū)，b站的達(dá)人爭(zhēng)奪已經(jīng)是站外種草常態(tài)，達(dá)人動(dòng)不動(dòng)就幾千，小幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)。對(duì)于很多新品牌每個(gè)月有限的預(yù)算來(lái)說(shuō)，對(duì)于內(nèi)容的精細(xì)化管理非常非常重要，應(yīng)該更用心的篩選達(dá)人，內(nèi)容優(yōu)化，場(chǎng)景化植入，數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。 

果酒這個(gè)品類(lèi)，一直是有品類(lèi)，無(wú)品牌，但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的新品牌出現(xiàn)，在口味，顏值上看得出品牌們?cè)诨A(chǔ)產(chǎn)品力方面的用心，基本現(xiàn)在的果酒品牌，從酒體，酒瓶，包裝上都特別好看，“顏值即正義”在新果酒品牌這里有點(diǎn)失靈了。但是，論站外營(yíng)銷(xiāo)的效率，還是非“梅見(jiàn)”莫屬。 

梅見(jiàn)，江小白旗下的青梅酒，今年雙11開(kāi)門(mén)紅期間，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的雙冠軍。

整體營(yíng)銷(xiāo)上，“梅見(jiàn)”先從產(chǎn)品下手，從原材料（普寧青梅），工藝（糖漬工藝緩慢出汁，過(guò)程90天）等角度全是更好的梅子酒，讓消費(fèi)者對(duì)梅見(jiàn)的品質(zhì)產(chǎn)生信任感。 

剛開(kāi)始梅見(jiàn)的內(nèi)容主打場(chǎng)景是家庭調(diào)制。包括如何用梅見(jiàn)酒和其他飲品調(diào)制出夏日飲品。

但是真的進(jìn)入夏天，梅見(jiàn)卻不打調(diào)制飲品的場(chǎng)景，開(kāi)始主打聚餐的場(chǎng)景。

梅見(jiàn)出現(xiàn)的場(chǎng)景，同時(shí)有龍蝦，火鍋，燒烤。通過(guò)場(chǎng)景化讓消費(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的理由。

我這里大膽猜想，可能是到了夏天，一些競(jìng)品場(chǎng)景也是和其他飲品的調(diào)制，所以場(chǎng)景雷同，只能尋找差異化。 

打內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，不同的品牌差異化還是非常明顯。例如知醺，花田巷子，獅子歌歌，酒時(shí)浪等都是重點(diǎn)在突出顏值。 

獅子歌歌的果酒，打的點(diǎn)則是女性微醺。RIO微醺系列上市時(shí)候就打這個(gè)點(diǎn)，這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，只是視頻化演繹了一遍賣(mài)點(diǎn)，而沒(méi)有結(jié)合消費(fèi)者使用場(chǎng)景，目前大部分果酒品牌都犯了這樣的錯(cuò)誤，投放效率是不高的。 

5、綁定藝人/博主/主播

從花西子和李佳琦的深度合作，讓大家看到了頭部主播在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重要作用。不僅僅可以直接觸達(dá)目標(biāo)群體品牌曝光，還可以直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。越來(lái)越多的品牌，選擇和頭部的博主、達(dá)人進(jìn)行合作，品牌背書(shū)，同時(shí)深度滲透達(dá)人粉絲群體。以直播為例： 

Ffit8代餐蛋白棒今年3月在小米眾籌首發(fā)，14天賣(mài)了近19萬(wàn)盒，但是品牌并沒(méi)有完成破圈，拐點(diǎn)來(lái)自于5月份和羅永浩的合作，且之后成為老羅直播間的?？汀?/p>

男士綜合個(gè)護(hù)品牌“理然”，創(chuàng)立1年，4輪融資，目前天貓店有20多個(gè)SKU，基本覆蓋了男士從護(hù)膚到洗浴、化妝的使用場(chǎng)景。在直播帶貨上，理然選擇了羅永浩，因?yàn)橄啾壤罴宴?，羅永浩男性粉絲更多，占比80%+，更加能夠影響男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

直播后，理然拿著老羅的直播切片作為背書(shū)，進(jìn)行投放抖音信息流投放觸達(dá)用戶(hù)。 

其他品牌，比如上海家化的玉澤，和薇諾娜一樣的功效型護(hù)膚品，綁定了李佳琦，華熙生物的潤(rùn)百顏，綁定了薇婭，新銳的美瞳品牌cofancy則在初期經(jīng)常在張沫凡的直播間出現(xiàn)，和《青春有你2》的安崎合作，直接同款賣(mài)斷貨，而它的競(jìng)品Moody則選擇虞書(shū)欣合作。 

6、跨界聯(lián)名，引爆性營(yíng)銷(xiāo) 

2020年的電商圈跨界，涌現(xiàn)了不少精彩的跨界聯(lián)名，999感冒靈x拉面說(shuō)、喜茶xWonderlab、喜茶x茶顏悅色。理然與OATLY、岡本的聯(lián)名，眾多消費(fèi)品牌用實(shí)際行動(dòng)告訴我們——聯(lián)名，依然是塑造品牌年輕化、個(gè)性化形象、靠近年輕人理想人設(shè)的有效手段。 

故宮、敦煌博物館等的跨界聯(lián)名，已經(jīng)爛大街了。雖然現(xiàn)在聯(lián)名跨界早已經(jīng)司空見(jiàn)慣，但是并不影響品牌把這作為引爆性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，破圈傳播的重要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。 

聯(lián)名需要雙方有相近的品牌價(jià)值觀和調(diào)性，通過(guò)彼此的共性來(lái)互相借力，進(jìn)一步提升品牌形象；其次，聯(lián)名的創(chuàng)意和產(chǎn)品要立足用戶(hù)的真實(shí)需求，重視消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。 

植村秀x海賊王、橘朵x迪士尼、好利來(lái)x奧利奧、完美日記x奧利奧、酷氏x(chóng)白貓洗潔精、李寧x百齡壇、波司登x高緹耶。

五、趨勢(shì)判斷 

當(dāng)下平臺(tái)邏輯、流量結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)售新方法的變化，都非常適合品牌0-1的啟動(dòng)，但挑戰(zhàn)是1-10的破圈。2021，對(duì)于那些有夢(mèng)想的品牌，一定要謹(jǐn)記：

1、流量不是核心，產(chǎn)品力才是

2021年，品牌只會(huì)越來(lái)越多，流量饑渴愈發(fā)嚴(yán)重，很多品牌把太多精力放在營(yíng)銷(xiāo)上面做飽和攻擊，卻沒(méi)有沉下心好好做產(chǎn)品，導(dǎo)致不少品牌長(zhǎng)處還不夠好，但短板已經(jīng)非常很明顯。 

比流量更加重要的是，品牌是否解決了顧客的痛點(diǎn)，是否有足夠的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由。要關(guān)心自己產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)什么價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者細(xì)節(jié)的關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品要有持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品有極致的要求。否則，就不會(huì)有復(fù)購(gòu)，沒(méi)有復(fù)購(gòu)的品牌注定淪為新消費(fèi)品浪潮的泡沫。

2、用戶(hù)資產(chǎn)

當(dāng)下消費(fèi)變化的非?？欤M(fèi)者忠誠(chéng)度已經(jīng)越來(lái)越弱。未來(lái)行業(yè)將進(jìn)入用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，圍繞著用戶(hù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并且能夠形成互動(dòng)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將傾斜到用戶(hù)的留存、轉(zhuǎn)化和人均消費(fèi)額。誰(shuí)更能夠理解用戶(hù)，誰(shuí)離客戶(hù)更近，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)。 

產(chǎn)品，是否足夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任度；

操作使用，消費(fèi)者是否足夠清楚；

購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，是否足夠好；

效果，是否真的如承諾時(shí)效果一致； 

私域流量，不再是變現(xiàn)收割的陣地，如果基于私域流量，運(yùn)營(yíng)好消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供服務(wù)，是品牌要好好思考的。絕對(duì)不是每天發(fā)一個(gè)帖子，早安晚安這種叫消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。 

3、消費(fèi)者情緒的調(diào)動(dòng)

現(xiàn)在的大部分消費(fèi)品，已經(jīng)從“必需品”向“非必需品”轉(zhuǎn)移，未來(lái)，只會(huì)有更多的同質(zhì)化品類(lèi)爭(zhēng)奪用戶(hù)的預(yù)算。 

“非必需品”消費(fèi)者還愿意花錢(qián)，不僅僅是喚起了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，更是因?yàn)樵诟行詫用娲騽?dòng)了消費(fèi)者，包括產(chǎn)品的顏值、故事、代言人等。而感性，即消費(fèi)者的情緒。

很多女生，看到好看的產(chǎn)品，注意力就被勾走了，所以要讓一個(gè)女生用戶(hù)喜歡和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就要讓她那一瞬間有淪陷感。 

4、抖音自播

抖音成立電商部門(mén)開(kāi)始，就可以看到抖音在電商上的決心，從“內(nèi)容爭(zhēng)奪用戶(hù)”到“電商變現(xiàn)用戶(hù)”，抖音，現(xiàn)在更需要轉(zhuǎn)化率來(lái)支撐平臺(tái)的變現(xiàn)。 

品牌淘寶直播的自播，基本已經(jīng)是店鋪標(biāo)配，而抖音上的自播，目前嘗試的品牌還不多。

去年5月-11月，抖音藍(lán)V（企業(yè)認(rèn)證號(hào)）月GMV超過(guò)1000萬(wàn)的由25個(gè)猛增至110個(gè)，頭部玩家數(shù)量和GMV持續(xù)上升，預(yù)示著“抖音直播”將會(huì)成為主流趨勢(shì)。

5、線上流量飽和，品牌繼續(xù)線下回歸：

2020年，紅色小象、colorkey、babycare、BOBORE、王小鹵都進(jìn)駐線下便利店和新銳渠道，逐漸沉淀自己的用戶(hù)。 

2021年會(huì)有更多的品牌自己開(kāi)店、或者進(jìn)入線下渠道:

（1）、只有觸達(dá)更多的終端，觸達(dá)更多的消費(fèi)者，無(wú)限提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性，線上加線下，才是一個(gè)品牌成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

（2）、在線下場(chǎng)景，產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者更直接的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

6、跨界聯(lián)名：

現(xiàn)在跨界聯(lián)名爛大街了，隨處可見(jiàn)都是故宮聯(lián)名款，把故宮調(diào)性都透支沒(méi)了。 

但是，跨界聯(lián)名作為引爆性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是鼓勵(lì)品牌嘗試，品牌間的目標(biāo)人群有較大的重合度，品牌之間可以合作的內(nèi)容點(diǎn)，相互借力，實(shí)現(xiàn)共贏。 

另外，品牌之間的聯(lián)動(dòng)，要考慮品牌定位和內(nèi)在的核心價(jià)值，否則只會(huì)帶給消費(fèi)者疲勞感。

六、總結(jié)

創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌，是非常辛苦，離不開(kāi)時(shí)間的沉淀，長(zhǎng)路漫漫，非一朝一夕能成。就像升級(jí)打怪，創(chuàng)始人每時(shí)每刻都不敢放松。

美好的夢(mèng)想總是讓人振奮，但現(xiàn)實(shí)是否能如預(yù)期發(fā)展存在著很多不確定性。與其抓住不確定性的達(dá)人、渠道、流量等資源。還不如抓住一些確定性的資源：產(chǎn)品、創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)的能力提升、用戶(hù)體驗(yàn)等。

見(jiàn)過(guò)很多品牌創(chuàng)始人，大部分優(yōu)秀的人身上都有個(gè)共性：不停止的學(xué)習(xí)和對(duì)消費(fèi)者的敬畏。

希望品牌們堅(jiān)持夢(mèng)想，堅(jiān)持敬畏！

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