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華為、小米、大疆、完美日記、花西子、李寧、海瀾之家……
看著報告中的這些品牌，毫不夸張地說，有一股自信的力量不自覺的從內(nèi)心迸發(fā)出來，眼里甚至有點淚花。
我想，這是伴隨著中國經(jīng)濟騰飛成長起來的一代人，與生俱來的信念感和使命感。
我們相信國貨的質(zhì)量，也愿意花費時間和金錢，與之共同成長。
這也是我們今天想談的主題：國貨品牌的發(fā)展。
為什么加上“中國李寧”就可以溢價成百上千？
為什么雕花藝術(shù)的應(yīng)用可以讓花西子脫穎而出？
為什么要花幾十塊買一個要自己動手煮的方便食品？
為什么一時間仿佛所有年輕人都在追逐一個未知的盲盒？
為什么我們的年會獎品不再是蘋果而是華為了？
為什么新生代消費者開始脫下耐克阿迪換上飛躍回力了？
這些問題的答案都藏在《2020國貨品牌力發(fā)展報告》中。
而讀懂這份報告，你就讀懂了國貨品牌！
伴隨著中國國力的提升，“中國制造”褪去了粗糙與劣質(zhì)的偏見，成為了質(zhì)優(yōu)價美的象征。中國品牌也正在逐漸擺脫傳統(tǒng)不變、國際潮流跟隨者的印象，走向廣闊的大眾市場，開創(chuàng)了別具一格的國貨新時代。
國貨新時代的到來，離不開天時、地利、人和。
天時——個人的發(fā)展要順應(yīng)時代的進程，品牌也是如此。
自2014年中央提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”以來，國貨品牌發(fā)展迎來了時代的春天。自此之后，一年又一年的“中國品牌日”以及眾多中國品牌日復(fù)一日譜寫著“中國品牌世界共享”的新篇章，以產(chǎn)品為載體，不斷向世界輸出中國品牌故事。
地利——光有政策利好、空有口號也是空中樓閣，關(guān)鍵在于經(jīng)濟環(huán)境的多方位向好。
2010年以來，中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出直線上升發(fā)展的趨勢，即便在2020年這一特殊時期，中國人均 GDP 仍有望實現(xiàn)正增長，增速保持在世界前列。
2010-2019中國歷年人均 GDP 數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局
經(jīng)濟增長無疑帶來國民消費水平的提升。這意味著不僅是以性價比取勝的老牌國貨企業(yè)能夠更上層樓，擁抱潮流、改變用戶生活體驗、但價格更高的新銳國產(chǎn)品牌也能有廣闊的消費市場。
中國消費者正在越來越多的領(lǐng)域開始購買國產(chǎn)產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的服飾和食品外，國產(chǎn)護膚品、保健品和彩妝產(chǎn)品也正在受到中國消費者的青睞。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近半年以來消費者在服飾、美妝、家電等多個國產(chǎn)品類上的花費出現(xiàn)了明顯的增長，中國消費者國貨領(lǐng)域的消費潛力正在釋放。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
在消費端錢袋鼓鼓、給國貨品牌兜底基本盤的同時，資本市場也不斷向國貨品牌拋出橄欖枝：那邊完美日記剛剛上市將赴美揭牌，那邊泡泡瑪特就剛完成港股上市，而火遍全網(wǎng)的三頓半也在資本市場吸納自己的第N桶金。
投融資市場熱點企業(yè)
人和——國貨消費人群，不僅不是傳統(tǒng)意義上的窮人，而且還是民族信念愈發(fā)堅定、消費觀念日趨成熟的“優(yōu)質(zhì)消費者”。
抖音進行的《2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研》調(diào)研結(jié)果顯示，超過40%今年以來購買過國貨的消費者家庭月收入在10000元以上，15.5%國產(chǎn)品牌消費者的家庭月收入超過了 20000 元。
中國國產(chǎn)品牌消費者家庭月收入分布
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
可以說，價格便宜已經(jīng)不再是國貨被青睞最重要的驅(qū)動因素。
不僅如此，中國消費者已經(jīng)具備了較為成熟的消費觀念，在消費中更為看重商品的質(zhì)量和科技含量，外觀設(shè)計和愛國元素體現(xiàn)也是他們國貨消費時比較重視的因素。
購買國產(chǎn)品牌商品的主要驅(qū)動因素
而產(chǎn)品代言人以及和產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度相對較低的元素，并不會過多影響國貨消費行為。
消費者購買決策價值模型
所以，要想成為消費者心頭好，與其強行綁定一個關(guān)聯(lián)度不高的頂流，不如好好打造自己的產(chǎn)品力和品牌力。
情緒消費時代，精神和情緒滿足越來越多地在消費者的決策中扮演決定性的作用。
數(shù)據(jù)顯示，46% 的消費者認為消費更多是為了精神或情緒需求而非物質(zhì)需求，而對于家庭年收入 20 萬元以上的受訪者，這個比例更是高達55%。
數(shù)據(jù)來源：2020 中國居民消費態(tài)度調(diào)研
情緒消費時代下的消費者需求更加難以捉摸，僅了解消費者已經(jīng)不足以滿足當(dāng)下環(huán)境對品牌提出的新要求。傳統(tǒng)人貨場三角關(guān)系也無法完全準(zhǔn)確描述新技術(shù)和新環(huán)境下用戶、產(chǎn)品和渠道之間的關(guān)系，取而代之的是一個以人為中心，貨和場圍繞用戶協(xié)同發(fā)展的圓。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
但幸運的是，相對于跨國品牌而言，國貨品牌對中國消費者情緒有著更為透徹的理解，從而為后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級提供洞察基礎(chǔ)。
縱觀成功破圈、為人所稱道的國貨品牌，不是已經(jīng)建立了就是正在建立以人為中心、貨場融合的消費生態(tài)圈：根據(jù)渠道的特征提供不同的商品，為消費提供個性化體驗；同時在各個消費渠道根據(jù)商品的特點配置不同類型的售賣策略，場貨融合形成以用戶為中心的消費環(huán)境，在其中不斷推進品類創(chuàng)新和產(chǎn)品更新。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
如此一來，既滿足了消費者情緒，又為消費者創(chuàng)造著新一輪的消費需求，進而為品牌帶來了更多的消費場景，實現(xiàn)“從人到貨和場”的高效流轉(zhuǎn)，最終形成品牌飛輪，推動品牌成功。
那么，問題來了：品牌需要提供怎樣的情緒價值，才能一直存在消費者的購物車和心里？
數(shù)據(jù)表明，有益健康的感受、品質(zhì)感和時尚感是當(dāng)下中國消費者最為渴望的通過消費獲得的感受。
中國消費者通過消費想要達到的精神和情感訴求TOP10
數(shù)據(jù)來源：2020 中國居民消費態(tài)度調(diào)研
除此之外，分享帶來的滿足感、美感和自信、民族自豪感和使命感、效率感以及專屬感和差異化等因素也在影響著中國消費者的決策。
看看那些一騎絕塵的國貨品牌所提供的情緒價值，要么在榜單top10中名列前茅，要么把各個要素排列組合玩出了花。
大健康賽道上，以碧生源為代表的保健功能茶產(chǎn)品，敏銳地洞察了用戶對于健康感受的追求，通過傳統(tǒng)紅海中細分賽道的挖掘，成為中國年青一代消費者的“排毒必選項”。
而擁有時尚外觀的SKG 頸椎按摩儀和大力轉(zhuǎn)型健身器材的keep，則因為同時滿足消費者健康和放松減壓的需求，收割了不少消費注意力。
而關(guān)于如何達成消費者想要的“品質(zhì)感”？
品牌或許可以從增加產(chǎn)品的科技元素、融入中國創(chuàng)造概念以及布局海外市場三個角度出發(fā)。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
今日的“布局海外”不同于以往粗暴的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。
不少消費者將國貨品牌在國外市場的出色表現(xiàn)與高品質(zhì)掛鉤的同時，也認為購買和使用在國外市場取得成功的國貨品牌可以滿足自己的民族自豪感和使命感。所以我們可以看到，愛國情懷感召下，國際國內(nèi)市場雙開花的華為和小米。
而相對于老生常談的“顏值即分享，美即生產(chǎn)力”，我們更需要的是對“效率感”的重新認知。
隨著短視頻和社交媒體等媒介形態(tài)的快速發(fā)展，消費者決策效率得到了極大提升。這也是當(dāng)下的中國消費者們正在熱切盼望的。
中國消費者了解國產(chǎn)產(chǎn)品信息的途徑
但這只是開始，消費者期待一站式服務(wù)以及更懂自己的廣告內(nèi)容來進一步提升自己的購物效率。
數(shù)據(jù)顯示，習(xí)慣在不同平臺完成獲取商品信息和購買的消費者比例只有20%。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
個性化廣告的定制化和私有化感受使他們中的大部分并不排斥千人千面的廣告內(nèi)容，而高收入人群甚至更喜歡這種能夠提升自己信息接收效率的傳播方式。
數(shù)據(jù)來源：2020 新國貨消費態(tài)度調(diào)研
對于交易平臺和品牌而言，未來將是產(chǎn)品媒介一體化，內(nèi)容廣告一體化，渠道體驗一體化的時代。唯有這樣，才能夠更好地迎合和滿足消費者的情緒需求。直播和短視頻這種代表著“更高效率”的購物體驗，已經(jīng)很好的證明了這一點。
品牌力指的是品牌在消費者心目中的形象對其購買決策的影響程度，傳統(tǒng)意義上的品牌力由知名度、美譽度和誠信度構(gòu)成，但顆粒度和評價維度都太過單一。
國貨興起、市場環(huán)境更為復(fù)雜的今天，亟待更加立體、更加全面、顆粒度更加精細的品牌新坐標(biāo)體系，以此來衡量品牌是否很好地滿足了消費者的個性化需求，以及更加精準(zhǔn)的找到自己的生態(tài)位。
場景意味著品牌能否根據(jù)新的消費場景、新的消費需求甚至是未出現(xiàn)的需求，進行升級產(chǎn)品或品類創(chuàng)新。
比如，在單身經(jīng)濟趨勢下，瞄準(zhǔn)“宅+獨居”用戶市場，為消費者創(chuàng)造全新火鍋一人食感受的火鍋類產(chǎn)品，又或者是創(chuàng)造新形式的玩具產(chǎn)品，滿足消費者收集癖和好奇心雙重需求的泡泡瑪特。
品質(zhì)構(gòu)成了絕佳體驗的主體，極致體驗往往來自于超預(yù)期的體驗。
新技術(shù)加持，成了體驗中必不可少的要素。
比如，中國創(chuàng)造概念品牌典型代表，打造全球無人機領(lǐng)域領(lǐng)先品牌的大疆，以及搭載全球領(lǐng)先的超級快充技術(shù)，在消費端有著膾炙人口“充電5分鐘，刷劇4小時”口號的OPPO。
不潮不用花錢，應(yīng)該成為每一個國貨品牌內(nèi)心的一把戒尺。
產(chǎn)品走出生產(chǎn)線之前，品牌應(yīng)該來一場“吾日三省吾身”：夠潮嗎？夠美嗎？夠個性嗎？
如果答案是否，與其浪費金錢和機會成本，建議回爐重造。
這個潮，是從外到內(nèi)的深度潮流，而不只是搭載某個潮流元素的形式主義。
比如，將國潮文化融入品牌精神的美妝國潮先行者花西子；
多次登上國際時裝周的國產(chǎn)服飾潮流品牌李寧；
以及跨界合作頻繁成功給自己貼上年輕潮流標(biāo)簽的太平鳥。
傳統(tǒng)的知名度、好感度以及忠誠度，依然重要，借以“成長”一詞來定位品牌的綜合實力。
而要論消費者聲量、品牌好感度以及市場表現(xiàn)，不外乎是各個品類的頭部品牌。
比如，這一年風(fēng)頭最緊俏的國產(chǎn)領(lǐng)軍品牌、5G 時代領(lǐng)導(dǎo)者華為，高端商務(wù)茶領(lǐng)域火到爆炸的小罐茶，專注眼部護理,深耕眼霜產(chǎn)品研究的丸美，以及以瓦片狀出圈、人稱“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高……
傳播，大家最最最熟悉的一part。
沒吃過豬肉，還沒見過豬飛嗎？
而在這過去一年中，個人認為最值得提的還是完美日記：
一方面通過社交零售，以人為中心，真正把流量做成留量，把私域玩出新高度、新業(yè)績；另一方面，選用國民認知度超高的影后周迅作為自己的代言人，提振品牌形象。在線下則選擇了霸屏新潮傳媒，搶占社區(qū)流量。
另外，則是那群靠著傳播不斷打破新認知的“傳統(tǒng)”品牌，海瀾之家、燕京、冷酸靈,他們陪伴我們多年，如今面對傳播線上線下結(jié)合的趨勢，有著更為穩(wěn)健的打法。嘗試線下新潮電梯媒體只是外表，最重要的是展現(xiàn)了對擁抱新趨勢的態(tài)度。
天時地利人和的今天，國產(chǎn)品牌將在制造業(yè)升級的浪潮中迎來一個嶄新的時代。
握住了，便更上層樓。
我們沒有任何理由，不去相信，未來將會有越來越多的優(yōu)秀國貨品牌涌現(xiàn)在市場上，走出中國，走向世界，走進全球各地每一個消費者家庭，實現(xiàn)由點到面的全方位突破。
屆時，那些否定國貨的聲音，將變成鋪天蓋地的贊美。
而這些，還需我輩努力。
-End-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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