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前不久參加了一場運營深度精選舉辦的運營人十城峰會活動。我參加的是杭州站，主要議題就是：【流量增長?運營標桿案例的深度復(fù)盤】。同時，我也在線上看了其他幾個城市的活動。聽了這么多大咖的分享，發(fā)現(xiàn)最多被提到的就是關(guān)于私域流量的問題。這私域和直播毫無疑問是2020年最火的關(guān)鍵詞。但到底什么是私域流量？又該如何做呢？今天π爺就來跟各位小伙伴嘮嘮嗑。

私域流量或者說私域流量池，最早是由阿里巴巴在2018年提出的：將流量分為公域流量和私域流量，所以私域流量最早的時候僅僅只是社交電商領(lǐng)域的一個概念而言。后來慢慢演變成我們所熟知的。私域相對于公域流量來說，就是指不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等，也就是KOC（關(guān)鍵意見消費者）可輻射到的圈層。

如果你覺得這么講還是不明白，那我說的再簡單一點。，其實私域這件事并不是什么新鮮事，它只不過是換了一個概念而已。舉個例子，大伙應(yīng)該都知道會員體系吧？可以這么說，幾乎所有的會員系統(tǒng)都是私人流量的基本形式！而私域流量就是在此基礎(chǔ)上增加了會員的深度經(jīng)營意識而已。 

一、私域流量之社群運營

私域流量的概念可以很大，也可以很小，我們今天不講太宏大的東西，我們以社群運營為切入點來一一展開。

什么是社群？社群是一個強調(diào)人與人相互間關(guān)系的一個載體。需要特別注意的是：微信群=載體≠社群，或者說微信群只是社群的一種，社群包含的范圍很大，例如：公眾號內(nèi)容運營、小程序服務(wù)承載、個人朋友圈打造+一對一私聊、微信群活動策劃等等。

而一個社群能夠做到什么水平，很大程度取決于你的目標受眾。受眾規(guī)模決定了你的天花板。

常見的社群可以分為：流量型社群、轉(zhuǎn)化型社群和組織性社群

流量型社群：例如產(chǎn)品福利群、通過免費領(lǐng)資料建立的群等等，這類群運營成本低，是比較高效的私域流量引流手段。很多美妝類、在線培訓(xùn)等企業(yè)較長用到，像完美日記、三跟誰學(xué)等等。

其核心運營思路就是把社群當做一種流量渠道，通過文案實現(xiàn)進一步的轉(zhuǎn)化。在實際工作中，往往一個運營人會同時管理數(shù)十甚至上百個群。畢竟對于運營人而言這些群只是一個免費的投廣渠道。

轉(zhuǎn)化型社群：一般教育類、培訓(xùn)機構(gòu)等最常見。核心思路就是：準備一些具有誘惑力的東西，像試聽課、運營資料等，以體驗課+社群服務(wù)來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這類群特點就是短頻快，用一個體驗課為誘因建立群鏈接，然后會有專門的客服在群里督促學(xué)員聽課、布置作業(yè)等，等到課程結(jié)束后，對于有意向的客戶，運營人就會一對一進行私聊進一步溝通。

組織性社群：這個可以算是轉(zhuǎn)化型社群再進一步以后創(chuàng)建的。一般包括產(chǎn)品群、學(xué)員群（已報名某個課程的）、知識付費群以及一些線上+線下組織性社群。這類社群一般主打有溫度、有遠景的學(xué)習(xí)氛圍，通過所謂的利他思維來提升社群的凝聚力。更注重用戶的長期價值和關(guān)注成員之間相互的連接。 

以上三類社群基本包含了目前市面上所有的私域流量之社群的玩法，最多也就是叫法不同而已。而無論是哪一種社群玩法，對于企業(yè)而言沒有高下之分，只有合適與否。 

了解了私域社群的玩法后，我們就來看具體應(yīng)該怎么操作了。很多時候我們在運營社群時都是以是否活躍來作為評判標準，但事實上并不是所有的社群都需要活躍，或者說社群的活躍應(yīng)該分為兩部分，一個是企業(yè)是否需要活躍，一個是用戶是否需要活躍？

通過這張表我們可以看到，不是所有的社群都必須要以活躍為標準的，比如像電商類的賣貨群，這些群最大的作用是當做流量渠道，有新品或促銷品時可以在群里發(fā)鏈接，起到廣告的效果。再比如一些教育類的裂變?nèi)?，關(guān)鍵作用就是通過社群，以試聽課為誘因，快速找到潛在用戶，又或者以社群為基點，通過分銷的模式來實現(xiàn)課程銷售的裂變等等。 

而對于需要活躍的社群，觀察目前市面上所有的社群，我們可以發(fā)現(xiàn)其中最典型的案例就是：共同學(xué)習(xí)群！這類群幾乎適用于所有的行業(yè)去做拉新轉(zhuǎn)化。為什么這類群的活躍度最高呢？首先，自然是因為這里群的范圍最高，其次，不管是什么行業(yè)，都可以通過包裝變成一個所謂的學(xué)習(xí)進步群，最后就是學(xué)習(xí)群的玩法最多，幾乎你能想到所有社群玩法都適用。

π爺我加過非常多的學(xué)習(xí)群，發(fā)現(xiàn)很多所謂的共同學(xué)習(xí)群，很多都會有以下幾個問題：1、群沒有定位（也就是所的包裝沒做好），前期進群會有一股勁，但是后期往往就死掉了；2、很多學(xué)習(xí)群都是沒有門檻的，導(dǎo)致很大一部分用戶對社群不上心；3、沒有做好內(nèi)容規(guī)劃，不是刷屏就是群內(nèi)瞎聊，最后不自覺的就會把這類群屏蔽。

二、社群運營四步法

講完社群的理論知識，我們就來講講各位小伙伴最關(guān)心的問題，私域流量之社群玩法到底具體應(yīng)該怎么操作？！

第一步：設(shè)計

社群運營四步法的第一步就是設(shè)計，設(shè)計群的愿景、權(quán)益和門檻。

在具體創(chuàng)建社群之前，運營人必須先明確你建群的目標，用戶進入社群之后的權(quán)益問題，以及用戶入群的門檻。

愿景：任何一家企業(yè)都會有愿景，社群也是一樣。你可以理解為就是我們常說的slogan，例如：抖音的“記錄美好生活”等。在這么多類型的社群中，π爺發(fā)現(xiàn)做的最好的是微商類社群，他們往往會喊出一句讓人充滿憧憬的口號來凝聚用戶，例如：“不上班，也可以是頂梁柱！”、“每天2小時，實現(xiàn)你的財務(wù)自由”等等。所以所謂的設(shè)計愿景，往大的說就是用某個點來凝聚社會化群體，往小的說就是slogan，讓人一看就能被吸引。

權(quán)益：權(quán)益通常包含內(nèi)容類、社交類和服務(wù)類這三個部分。

內(nèi)容類權(quán)益就是為用戶提供獨家、稀缺的內(nèi)容，比如具體某個獨享的產(chǎn)品價格、課程試聽等等；

社交類權(quán)益就是通過社群去幫助用戶鏈接某種社交去求，比如資源、人脈等，最常見的就是招聘群、相親群、商務(wù)合作群等等；

服務(wù)類權(quán)益就是解決用戶的某種需求，比如學(xué)員答疑群、售后服務(wù)群、外賣點餐群等等。

門檻：社群運營最大的忌諱其實就是無門檻的運營。設(shè)置門檻，不單可以過濾非目標用戶，還能最大化提升用戶的配合度。社群門檻的設(shè)計，最常見的就是價格，即入群需要收費，知識付費類社群用的最多。價格門檻的設(shè)置，對于運營團隊而言可以明確社群的商業(yè)價值，也能獲得足夠的成本來進行維護，最重要的就是對于后續(xù)收益可以有更大的想象空間。而對于用戶而言，因為有了價格門檻，也會產(chǎn)生足夠的期待感，提前預(yù)設(shè)讓用戶愿意花更多時間，而且因為沉沒成本的原因，讓用戶可以持續(xù)堅持。

除了價格外，門檻設(shè)計上還可以有身份門檻、動作門檻等。比如身份門檻，就是需要有一定的身份才可以入群，比如車主群、校友群、供應(yīng)商群等等。動作門檻顧名思義就是需要用戶首先完成某個動作才可入群，例如申請書、活動海報的轉(zhuǎn)發(fā)、調(diào)研報告填寫等等。

無論是哪種門檻設(shè)計，其核心作用都差不多，就是篩選目標用戶，同時讓用戶珍惜進群忌諱，從而提高配合度。而且這類達到某種門檻進群的用戶，他們相互之間也更容易產(chǎn)生關(guān)系。 

第二步：搭建成員機構(gòu)和成員關(guān)系

不可否認，社群其實就是社會的一個縮影，也是一個小幫派。所以社群需要搭建組織，社群關(guān)系的強度=利益關(guān)系強度+情感關(guān)系強度。所以需要注意社群機構(gòu)可不是只有群主和群員這兩種關(guān)系的。我們可以大致把社群成員劃分為以下8類：

1：實權(quán)派（群主），擁有社群的最高管理群，可以說是整個社群的靈魂人物。這里需要注意的是，所謂實權(quán)≠強權(quán)。不要把社群搞成群主的一言堂，尤其是倡導(dǎo)分享類的社群；

2：大管家（管理員），根據(jù)群成員的總數(shù)，可以適當設(shè)置多名。大管家是社群真正意義上的組織者，核心工作是為了維護社群的日常管理，服務(wù)于社群成員。最好的社群關(guān)系中，大管家和群主是可以相互“制衡”的；

3：隱藏大佬，任何一個社群最好都有一個隱藏大佬。主要就是社群內(nèi)容的主心骨，在內(nèi)容、知識方面具有一定的權(quán)威性。這種權(quán)威體現(xiàn)在潛水依然有足夠的威懾力；

4：骨干精英，區(qū)別于隱藏大佬，骨干精英的活躍度相對較高，在專業(yè)領(lǐng)域中也具備一定的信服力。骨干精英可以說是社群價值內(nèi)容的核心貢獻值；

5：團寵，每個社群都應(yīng)該有這樣的一名成員，主要負責(zé)社群的氛圍調(diào)劑，可以無厘頭、可以活潑打趣，這類成員如果是某個用戶這樣的效果當然最好了，但是在前期的時候，企業(yè)可以由自己人來扮演，當然最好就是女性角色，至于原因我想大伙都懂的；

6：吃瓜群眾，社群的追隨者，活躍擔當，。在隱藏大佬或骨干精英發(fā)表價值內(nèi)容時，無條件進行支持。也可以在團寵打趣時進行互動；

7：潛水黨和充數(shù)群眾。一個社群的人數(shù)一般控制在200左右比較合理，但即使是這樣，你也不至于要求這200人都活躍，一般每天活躍的人數(shù)在20-30人左右就足夠了。所有任何一個社群都會有潛水黨和充數(shù)群眾。這類區(qū)別于吃瓜群眾，沒有那么積極，更不會時刻進行互動，但是在某些條件下是可以被激活的。所以這類成員對于社群價值應(yīng)該是認同的，所以需要有一定的能力去跟非目標人群進行區(qū)分；

8：反動派，毫無疑問這類人就是對社群價值存疑，對規(guī)則發(fā)出挑戰(zhàn)的，比如在群里亂發(fā)廣告、其他同類競品的信息等，這類成員不需要猶豫，更不要指望改變他，直接送機票就行。

以上8類成員未必所有社群都需要，也不是只有這幾類劃分，比如還有下圖這些：

但是如果你仔細去觀察就會發(fā)現(xiàn)，任何一個優(yōu)秀的社群，都會發(fā)現(xiàn)這8類成員的存在。運營人在建群時需要對成員結(jié)構(gòu)進行一定的設(shè)計，8類成員要以一定的比例去搭配，有時一個人會身兼多種身份，有時成員之間的身份也是可以相互轉(zhuǎn)換的。 

第三步：新用戶進群破冰

一個新用戶進群以后的第一天，往往決定了這個成員未來在社群內(nèi)的活躍程度，所以運營人在設(shè)計新用戶進群破冰時要格外的重視。

1、群主個人背書=情感賬戶，很多學(xué)習(xí)、知識分享類群很多時候都是利用某位大咖來進行引流建群的。例如像運營圈子、三節(jié)課等，主要就是靠小馬魚、黃有璨等運營大咖，作為賣點，通過個人IP包裝，來引流；

2、微信群名，千萬不要小看群名稱，優(yōu)秀的群名往往能夠第一時間吸引人。而群名稱一般以主題明確、風(fēng)格明確、引人好奇或者主題明確、利益點明確、玩法明確這兩個維度來定，例如百度網(wǎng)盤分享群、XX社區(qū)菜園群等；

3、群規(guī)則設(shè)計，群規(guī)的設(shè)計有很多技巧，這里不多闡述，只需要記住切忌太長、太過復(fù)雜即可；

4、群內(nèi)前20條消息，新人進群后一般前20條互動消息可以讓用戶決定要不要在群里活躍的重要條件，所以這里一般會設(shè)置具有個性的歡迎語、新人問好紅包等。這個就需要運營人員根據(jù)自己企業(yè)來確定了。 

第四步：以欄目化運營來保持活躍

以欄目化運營的意思，就是把社群當做內(nèi)容運營一樣，通過劃分一個版塊，再在不同板塊中填充合適的內(nèi)容，比如最長見到的就是早晚報，很多群都會把一些信息、資訊等，在早晚某個固定時間內(nèi)分享在群里；還有比如每周的固定時間，進行在線知識分享或者針對群內(nèi)成員的疑惑進行解答等等。

我們先來簡單聊聊前三個：

信息、咨詢的推送：根據(jù)社群屬性來定，一般都是早/晚一次，可以利用運營機器人實現(xiàn)。這類信息咨詢的推送可以增加社群價值，提升用戶對社群的依賴。不過這類咨詢切忌推送太過頻繁，一般一天1~2次即可。

社群分享：社群分享最好是固定某個時間點，比如每周六晚上20：00，固定的時間可以讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣。而對于運營人員來說，社群分享除了固定時間外，還需要提前做好規(guī)劃，從確定主題、預(yù)熱到最后的總結(jié)等，最好可以形成SOP。另外社群分享不能為了分享而分享，在做規(guī)劃時需要想清楚，誰來分享？（某領(lǐng)域大咖、群主等）分享什么？（產(chǎn)品使用、新媒體運營方案等）為什么分享？（鏈接資源、品牌曝光、人才引流等）這三個問題。很多學(xué)習(xí)類、知識分享類的社群，往往喜歡通過話題眾籌，來確定分享主題：

這樣的好處是，通過話題征集既可以提前預(yù)熱分享會，還能調(diào)動成員的積極性等。

最后需要注意，不管是主題分享還是話題討論，在結(jié)束的時候都需要做一個總結(jié)，把分享/討論的有價值內(nèi)容，分享在群里，讓那些沒有參與的成員也能享受到價值分享。而這種總結(jié)既可以內(nèi)容集錦，也可以是通過發(fā)布任務(wù)/作業(yè)的形式：

社群會診：其實就是解答社群內(nèi)成員的疑惑，比如產(chǎn)品使用方面的困惑、學(xué)習(xí)過程中遇到的問題等等。所謂的社群會診跟社群分享基本上差不多，唯一的區(qū)別在于，前者跟多是以用戶為出發(fā)點（可以是大多數(shù)成員的問題，然后統(tǒng)一回答，也可以是某個成員作為發(fā)起者，群主作為主持人，邀請其他成員共同參與討論），后者是根據(jù)社群運營人的規(guī)劃來安排。

社群會診的流程可以簡單分為： 

不同企業(yè)、不同行業(yè)，在做社群內(nèi)容欄目化時會有所不同，關(guān)鍵要挑選合適的內(nèi)容進行細化，而不是追求內(nèi)容越多越好。比如像社區(qū)團購類社群、電商產(chǎn)品促銷群等，這類社群并不需要歷史內(nèi)容精選這塊（畢竟已經(jīng)參與過的商品不需要做集錦啥的），但是需要經(jīng)常做一些活動策劃（關(guān)于社群活動策劃這一塊，因為行業(yè)不同，沒辦法過于細化的來聊，所以我就略過，如果有興趣的小伙伴，可以留言，回頭我再根據(jù)這點詳細寫一篇）；而像學(xué)習(xí)類、知識分享類的，則不太需要活動策劃 ，更多需要想主題討論、歷史內(nèi)容精選等欄目內(nèi)容就比較關(guān)鍵了。 

以上就是私域流量之社群運營的四步驟。沒有太多具體的玩法、套路，看上去似乎也很簡單，但卻是所有社群運營的核心基礎(chǔ)。很多運營人、企業(yè)會過度追求各種玩法、套路，但是如果一個社群基礎(chǔ)沒有做好，再好的玩法也做不長久。

私域流量不是簡單地加微信、發(fā)廣告、刷朋友圈，不管是什么行業(yè)，想要生搬硬套市面上的各種社群玩法，顯然都是不可行的。私域流量之社群想要玩好，核心是要找到并理解用戶的核心契合點。這個契合點是基礎(chǔ)，就像今天π爺分享的這篇文章一樣，只是一個基礎(chǔ)，并沒有過多具體玩法的介紹。但幾乎適用于所有行業(yè)的社群運營。而所謂的各種玩法、套路，其實說白了就是用盡各種方法，去加強與用戶的關(guān)系，并最終通過這種信任關(guān)系來實現(xiàn)商業(yè)價值。

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