一、廣告行業(yè)的變化

在經(jīng)歷了移動流量紅利、短視頻信息流紅利下的粗暴式買量和粗放式增長過后，傳統(tǒng)買量方式早已不再適用，買量行業(yè)在一輪一輪地持續(xù)洗牌中！

廣告從業(yè)人士或多或少也都感覺到了整個買量市場發(fā)生了很大的變化，那就是幾乎所有廣告主都在追求效果，私域數(shù)據(jù)變得越來越重要。

同時，行業(yè)的變化之快也造成了整個廣告買量市場的焦慮，包括廣告主焦慮、廣告代理焦慮、廣告從業(yè)人士焦慮……

因為近幾年的經(jīng)濟波動和2020年疫情的影響，廣告主的廣告預算或多或少受到了影響，所以對廣告的要求也變得保守，特別是品牌主們的廣告，也逐步往效果廣告靠攏了。

而效果廣告界的消耗大戶如游戲、電商等行業(yè)，向來都是按照每花一分錢就得賺回多少錢的模式來運作的，所以相對來說適應得多，受影響也較小，甚至那些頭部廣告主們的廣告消耗不降反增。當然，近幾年也因為流量成本的飆升，對轉化效果的要求也越來越高了。

是的，效果廣告才是廣告界的主流。

巨頭媒體們的態(tài)度轉變其實也很明顯，從前的廣告代理拼的是墊資能力，像云銳之類的大代理，其實是有很強的資金優(yōu)勢的，可以輕而易舉地成為優(yōu)質(zhì)媒體的獨代或核代。但是這兩三年媒體開始在發(fā)掘及鼓勵能提供效果廣告的代理商了，如果無法提供效果，資金再雄厚的代理商也照樣會面臨淘汰。

所以對于廣告代理來說，能提供效果廣告轉化的能力才是基礎，資金只是加分項，這點跟幾年前確實有很大的差別了，傳統(tǒng)廣告代理及從業(yè)人士應該都挺焦慮的。

廣告主也一樣，廣告主的焦慮來自對買量市場的未來的不確定性。畢竟流量紅利沒了，幾大流量巨頭也基本成型了，但是在這些主流媒體里面，廣告主和代理商是被動的，廣告買量的動向包括政策等由媒體決定。

加上近幾年短視頻和直播的快速發(fā)展，廣告投放對內(nèi)容的要求越來越高，對廣告主在精細化投放方面的要求也會越來越高。 

同時，在效果廣告的趨動下，這些巨頭媒體的直投平臺也在不斷升級來爭取廣告主更多的廣告預算。為了讓廣告主快速放量，直投平臺提供oCPM、oCPC等出價方式以及學習期的賠付補貼政策。說實話，學習期賠付恐怕是只有巨頭媒體才敢有的福利呀。

而且，直投平臺的功能支持也是越來越完善了，就拿最近宣傳地鋪天蓋地的騰訊廣告“一鍵起量”，以及巨量引擎新推出的“一鍵繼承”功能來看，媒體們最近的升級勢頭也是挺猛的，彼此之間也是你追我趕，生怕廣告主的預算跑到別人家去了。

臨近春節(jié)，媒體能否打響第一炮很重要呀，誰能抓住更多的春節(jié)預算，與對手拉開距離，也算是為本年KPI任務的完成提供了強助攻呀。

依托于大體量的廣告主和廣告消耗（巨量引擎2020年的廣告營收估計在1500億-1550億，其中抖音大概是1000億-1050億），媒體直投平臺的數(shù)據(jù)和算法也變得越來越強了，廣告效果有了一定保障。 

本來，有巨頭媒體們之間的競爭，加上巨頭們本身面臨的增長壓力，對于廣告主來說是好事，因為廣告投放變得越來越“傻瓜式”了，大大地降低了廣告主投放門檻。但其實這些也直接導致了買量競爭變得越來越激烈，流量成本波動也較大，所以廣告主對巨頭媒體平臺真是又愛又恨，卻又離不開、戒不掉。

伴隨著這幾年的信息流廣告一起野蠻式發(fā)展過來的廣告優(yōu)化師們應該也挺焦慮的。

一方面，隨著買量市場的飛速上升，市場從業(yè)人士跟不上增長速度而涌入了一大批優(yōu)化師，這些優(yōu)化師的能力參差不齊，而且入行門檻極低。

有些是從搜索廣告時期過渡過來的優(yōu)化師，有些是從其它崗位轉行過來的，還有一大部分是應屆畢業(yè)生，通過簡單培訓基本就直接上崗了，拿著真金白銀上戰(zhàn)場是最好的訓煉，畢竟直投平臺已經(jīng)相對傻瓜式了。

另一方面，也正因為媒體直接平臺的傻瓜式，廣告投放更多的是拼人力去建賬號、堆計劃、看數(shù)據(jù)、做報表，當然還有一個很核心的就是拼創(chuàng)意。

基本上稍微優(yōu)秀點的優(yōu)化師都自帶視頻創(chuàng)作技能了，寫腳本、抓鏡頭、做剪輯，但創(chuàng)意這個東西，目前是非標準化的，而且加上APP GROWING等廣告分析工具，一個好的視頻很容易就被抄襲了，生命周期也不長。

所以，隨著直投平臺技術的越來越完善，優(yōu)化師的成長空間也開始受限，優(yōu)化師這些年的成長更多的是經(jīng)驗的堆積，而非廣告優(yōu)化能力或是廣告優(yōu)化方法論上的沉淀。一旦換個媒體或者換個行業(yè)的時候，可能他們所謂的經(jīng)驗就使不上勁了，一切從零開始。

可想而知，廣告優(yōu)化師們是有多焦慮，擔憂自己的職業(yè)生涯該何去何從，甚至考慮是否該轉行。

三、私域數(shù)據(jù)的重要性

由于目前大家在媒體平臺上的投放都是使用著同樣的功能，你有我也有，大家的競爭已經(jīng)越來越趨向于無差異化。這種模式估計也玩不了多久了，有遠見的廣告主已經(jīng)開始在籌備建立競爭優(yōu)勢，建立自己的護城河了。

廣告主要建立競爭優(yōu)勢自然少不了數(shù)據(jù)。這里說的數(shù)據(jù)不是指巨量引擎或者騰訊廣告里面的那些DMP數(shù)據(jù)，那些我們一般稱之為公域數(shù)據(jù)，所有廣告主都可以在這個平臺里使用。我這里說的數(shù)據(jù)主要是指私域數(shù)據(jù)，就是廣告主自己獨有的一方數(shù)據(jù)，充分利用好私域數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮當年DSP的核心價值之一：用戶重定向。

用戶重定向，業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)在比較多的是叫促活、拉活。前提是你有足夠多的用戶數(shù)據(jù)，并且你的產(chǎn)品或服務具有中高頻屬性。

有一定的購買頻率，這樣投放促活/拉活廣告的場景才會更多。中高頻屬性的行業(yè)有游戲、電商、快消、金融等，低頻屬性的行業(yè)有汽車、房地產(chǎn)等，因為一般買完車或者房之后，未來幾年甚至幾十年都不會有需求。

早幾年很多企業(yè)自建DMP，因為大家都在建DMP呀，自己自然不能落后，但事實上很多建完DMP的企業(yè)也并沒有很落地把數(shù)據(jù)用起來，最多就是把內(nèi)部數(shù)據(jù)弄到儀表盤上，讓它看起來好像有點酷炫罷了……

接著又有很多企業(yè)自建DSP，但是又發(fā)現(xiàn)，如果沒有足夠的用戶數(shù)據(jù)和廣告預算的話，其實也是很難把DSP用起來的，因為會受到各種限制，一是媒體ADX對接限制不達標，對接不上或者對接完之后達不到消耗要求被清退，二是自己的數(shù)據(jù)和算法比不上媒體直投DSP，投放的轉化效果自然也比不上，所以廣告投放依然離不開直投DSP。

因此，廣告主自建DSP和DMP（近幾年說的更多的是CDP了）火過一陣子，但是真正落地做起來的沒幾家，除了上述原因外，也有不少是沒有足夠的決心去做這件事的，很容易遇到挫折就中止了。

現(xiàn)在，大家估計又要開始瘋狂追逐MKT API和RTA了……我只想知道，你們是否已經(jīng)搞懂這些詞是什么意思，以及它們是什么原理，可以用來干什么？還是只是覺得這些名詞好像都很火的樣子，有焦慮感，生怕我不做就落后別人了？ 

為了更好地優(yōu)化廣告買量效果，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)，合理利用API自然是少不了的，但是大家如果不了解直投DSP和MKT API、RTA、RTB之間關系，盲目追求是沒意義的，恐怕也不知道該從何下手。

很多讀者其實看完前面的文章后，仍然還是傻傻分不清API和直投的關系，以及這些API之間的區(qū)別。這些API和創(chuàng)意制作、OCPX出價這些又有什么關系嗎？假如你有拉新或促活需求，你應該選擇什么方式最適合你自己呢？

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