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2020年最后一天，寫下這篇屬于電商營銷人的10大觀察，算是對過去一年這個行業(yè)里種種現(xiàn)象的總結(jié)。寫給自己，也寫給同樣經(jīng)歷的人。
年初疫情的爆發(fā)，讓很多品牌的線下實(shí)體店紛紛關(guān)門。線下沒有生意，營銷預(yù)算就自然更傾向于能夠帶來實(shí)際回報的電商平臺。
于是，越來越多的品牌把新品放到電商做首發(fā)；把線下大型活動搬到品牌直播間；把媒體投放費(fèi)用放到更多能讓人群資產(chǎn)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行的媒體平臺……
其實(shí)像抖音、快手這類內(nèi)容平臺，很早就開始打造自己的電商生態(tài)閉環(huán)，但是由于一直在給像淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商平臺引流，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有太做起來。
直到今年，直播帶貨的遍地開花，加上抖音為了補(bǔ)足海外業(yè)務(wù)TikTok的受創(chuàng)，抖音才下定決心要全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)：
陸續(xù)打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉(zhuǎn)去淘寶的鏈接、流量扶持邀請行業(yè)頭部品牌入駐、建構(gòu)像淘寶服務(wù)商（TP）一樣的抖音服務(wù)商（DP）……
有流量的地方就會有生意，那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利，大都取得了不錯的成績。
接下來，平臺一定會靠著這些前人的成績，去說服更多的品牌入駐。所以，未來品牌電商部門要管理的渠道可能會多出好幾個。
就在今年雙11的前一個月左右的時間，淘寶做了前所未有的手淘改版：
移走頂部鉆展位，只保留首圖和視頻，猜你喜歡版塊全部調(diào)整為圖文/短視頻展示，位置上移并擴(kuò)大。
這其實(shí)是以淘寶為代表的電商平臺，對于全面提升內(nèi)容流量權(quán)重的一次重拳出擊。
主要原因有兩個：
一是流量增長天花板越來越近的電商平臺，在面對抖音、快手大量侵蝕用戶時間，必須通過發(fā)展自己的內(nèi)容來做反擊；
二是基于用戶在購物路徑上的轉(zhuǎn)變，越來越多的人會因?yàn)闊o意間刷到的一條短視頻，而可能被其中的某個產(chǎn)品種草，進(jìn)而做出購買行動。
據(jù)說，接下來，淘寶馬上要對微淘做改版，仿照小紅書的信息瀑布模式，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌私域內(nèi)容推給對應(yīng)的目標(biāo)人群。
所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，將成為商家在電商平臺內(nèi)獲取流量的新抓手。
隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌，通過在微信、小紅書、抖音、B站等平臺做大規(guī)模內(nèi)容種草而走紅，越來越多的大品牌、成熟品牌也開始全力探索、仿照這種模式。
平時做內(nèi)容種草，大促的時候通過直播做銷售收割，似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。
但其實(shí)有個前提，是很多人容易忽略的，那就是你的產(chǎn)品要有值得種草的點(diǎn)，比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性價比超高等等，而不是所有產(chǎn)品都適合做種草。
還有一個要說的點(diǎn)是，關(guān)于內(nèi)容種草，目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過河的狀態(tài)在做，因?yàn)闆]有一套成熟的、可量化的效果評估指標(biāo)，更別說真對每個不同類目的內(nèi)容種草方法論了。
人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營，最早是由阿里提出的AIPL模型，實(shí)現(xiàn)了用可量化的“數(shù)據(jù)儀表盤”來指導(dǎo)品牌在電商生態(tài)做營銷投入，這是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代的標(biāo)志。
隨著越來越多的品牌客戶意識到人群資產(chǎn)運(yùn)營對于電商生意的決定性作用，其他平臺也紛紛效仿阿里的AIPL，提出自己的人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營方法論。
比如京東的JD GOAL模型，即Targeting Group靶向人群，Osmosis滲透增長，Advancing價值增長，Loyalty忠誠增長。
又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等。
不要提到電商直播，腦子里只會想到李佳琦、薇婭這種大型賣貨現(xiàn)場。
實(shí)際上，直播從2019年的元年到今年，已經(jīng)越來越成熟和常態(tài)化，對于品牌而言，也不只是賣貨的作用。
店鋪直播，幾乎成為每個品牌的標(biāo)配。像這種沒有大流量的直播，從賣貨角度而言，效果肯定是不怎么樣的。
但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個小時，就是因?yàn)樗懈嗥渌淖饔?。比如：通過主播講解，可以提升用戶進(jìn)店率；通過發(fā)放粉絲券，可以有效拉新等等。
除此之外，直播還將呈現(xiàn)更多內(nèi)容化場景，比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動、AR全景、虛擬IP直播等等
看到新消費(fèi)品牌成長帶來的市場紅利，各大平臺紛紛加大了扶持新銳品牌的力度，希望成為下一個「超級品牌」的孵化器。
比如，一直將新品牌作為核心戰(zhàn)略的天貓?jiān)俣壬壭缕放朴媱?，宣布未?3 年要幫助 1000 個年銷售過 1億、100 個過 10 億的新銳「黑馬」品牌誕生。
除了常規(guī)的流量支持之外，不少平臺開始更進(jìn)一步，為新銳品牌量身打造 IP 化的營銷解決方案。例如，天貓就推出了首個聚焦新品牌的營銷 IP —— 天貓超級新秀，通過強(qiáng)儀式感的創(chuàng)意營銷方式和差異化的賣點(diǎn)包裝，為每個新品牌打造不同的「人設(shè)」，助力其 C 位出道。
同樣，脫胎于聚劃算「子品牌發(fā)展計劃」的營銷 IP 品牌聚星，也在業(yè)務(wù)升級中將「助力新銳品牌強(qiáng)勢崛起」作為自己的使命，并借助「踢館大會」的創(chuàng)意形式集中輸出新銳品牌的理念。而這種從 C 端傳播側(cè)切入，為新銳品牌提供從營銷創(chuàng)意、渠道傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新的全鏈路成長系統(tǒng)，或許也將成為更多平臺助力新品牌成長的標(biāo)配。
關(guān)于電商營銷IP，我想大部分應(yīng)該都或多或少聽過一些，比如像天貓超級品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發(fā)現(xiàn)，電商平臺現(xiàn)在所造的營銷IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，而是越來越細(xì)分化、垂直化。
比如前面講到的針對新銳品牌的「天貓超級新秀」和「品牌聚星」；
針對電競、二次元、動漫、游戲等不同熱門領(lǐng)域，分別推出了「天貓同好π」 、「天貓新番」、「淘寶頭號玩家」等營銷 IP；
針對潮流人群，推出了「天貓潮live」等等。
今年雙11，品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。
我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場動作等等。
很明顯，品牌已經(jīng)把今年雙11當(dāng)成了年度最重要的“品效”節(jié)點(diǎn)了，而以往雙11的意義更多是在“效”身上。
這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏，另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發(fā)”節(jié)奏有關(guān)。
先看幾個數(shù)據(jù)：
11月11日天貓新品累計成交金額500億+RMB
雙11期間超3億+用戶主動訪問新品會場
雙11期間小黑盒導(dǎo)購矩陣訪問量飆升400%
可以看出：雙11，已經(jīng)成為中國人“買新”的全年最大節(jié)點(diǎn)。
像趨勢品、明星同款、新品、IP聯(lián)名款等特色貨品，已經(jīng)成為大促生意增長的新引擎。
最后把這10個我對于2020年電商營銷觀察的現(xiàn)象，集合成了一張圖。
歡迎大家收藏！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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