12 月 19 日，群響在杭州未來(lái)科技城學(xué)術(shù)交流中心舉辦了 2020 中國(guó)新流量博覽會(huì)，圓滿結(jié)束！快手作為本次博覽會(huì)的冠名方，AEP 作為全程戰(zhàn)略合作伙伴，有贊、平安銀行、艾客作為戰(zhàn)略合作伙伴，以及上百位合作方和贊助方對(duì)大會(huì)給與了大力支持。我們邀請(qǐng)了水松學(xué)院創(chuàng)始人張陽(yáng)，分享《如何上車(chē) 2021 抖音企業(yè)自播紅利》。張陽(yáng) 2020 年成功從一個(gè)抖音局外人入局抖音成功，精準(zhǔn)踩點(diǎn)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。如何上車(chē) 2021 抖音企業(yè)自播紅利我們先從一個(gè)故事開(kāi)始，今天如果你給一個(gè)時(shí)光機(jī)，你回到 2018 年的抖音，這個(gè)抖音沒(méi)有直播帶貨，你的私信回復(fù)也沒(méi)有限制，你會(huì)做什么，你能不能在抖音賺到錢(qián)？能！最近，我們看到微信圈有一篇爆文，寫(xiě)的是為什么抖音頭部主播都停播的，我看了一下所有的評(píng)論，大概意識(shí)到好像大家對(duì)抖音的認(rèn)知都只有達(dá)人帶貨這一件事情。我們看一下 2020 年 11 月抖音的帶貨直播間數(shù)據(jù)，破億的是 10 個(gè)，5000 萬(wàn)是 32 個(gè)，100 萬(wàn)以上的是 3264 個(gè)。
了解數(shù)據(jù)才能知道未來(lái)，數(shù)據(jù)來(lái)源是嬋媽媽。認(rèn)知顛覆一：企業(yè)自播是抖音未來(lái)紅利趨勢(shì)，垂類(lèi)化企業(yè)達(dá)人是贏家第一個(gè)點(diǎn)，企業(yè)自播的數(shù)量已經(jīng)占抖音的半壁江山。直播間總數(shù)是 3264，藍(lán) V 賬號(hào)是 1799 個(gè)，藍(lán) V 比例達(dá)到 55%。我在前幾個(gè)月群響私董會(huì)分享的時(shí)候，比例還沒(méi)有過(guò) 50%，但是經(jīng)過(guò)兩個(gè)月已經(jīng)上升為 55%，這個(gè)比例只會(huì)繼續(xù)增加，不會(huì)下調(diào)。那么，金額是多少呢？所有 100 萬(wàn)以上的直播間，總的 GMV 體量是 164 億，你們?cè)侔?100 萬(wàn)以下的加起來(lái)，算一下抖音直播的盤(pán)子有多大，一個(gè)月 200 億了。企業(yè)賬號(hào)占多少？企業(yè)占 71.7 億，企業(yè)的比例是 43%，說(shuō)明什么？現(xiàn)在大部分的比例確實(shí)還是達(dá)人，這也證明有空間，企業(yè)的賬號(hào)數(shù)量起來(lái)了，但是金額還沒(méi)有和達(dá)人比拼上來(lái)，這就意味著有空間。這是一個(gè)趨勢(shì)。從 9 月份、10 月份、11 月份增長(zhǎng)的比例態(tài)勢(shì)來(lái)看，我們個(gè)人覺(jué)得企業(yè)自播的比例不會(huì)以后低于 60%。企業(yè)做自播的優(yōu)勢(shì)在哪里？第一點(diǎn)，藍(lán) V 矩陣的可復(fù)制化和可規(guī)?；?。第二點(diǎn)，目前企業(yè)小店相對(duì)運(yùn)營(yíng)的便利活動(dòng)特權(quán)。比如說(shuō)秒殺、實(shí)時(shí)商家，如果是分銷(xiāo)的話，達(dá)人就不可能享受這些最打動(dòng)用戶的特權(quán)。在做直播間的時(shí)候，要想轉(zhuǎn)化率更高，就需要小店的配套，目前是企業(yè)更加有優(yōu)勢(shì)。第三點(diǎn)，付費(fèi)流量仍然在相對(duì)低谷。第四點(diǎn)，好商品獲得平臺(tái)反哺流量。因此，我們總結(jié)：第一點(diǎn)，洞悉未來(lái)。如果我們明年要在抖音上拿到結(jié)果，我們要知道企業(yè)自播是抖音未來(lái)的紅利趨勢(shì)。第二點(diǎn)，垂類(lèi)化企業(yè)達(dá)人才是最大的贏家。企業(yè)向左，達(dá)人向右，中間是垂類(lèi)化的達(dá)人——達(dá)人和某個(gè)品牌、企業(yè)深度捆綁。根據(jù)已有的案例，已經(jīng)有垂類(lèi)化達(dá)人一年可以做到一個(gè)億的體量，所以他們才是最大的贏家。認(rèn)知顛覆二：1 萬(wàn)粉絲，40 人在線，即可月銷(xiāo)百萬(wàn)月銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間多少人在線？答案是，要做到月銷(xiāo)百萬(wàn)的直播間，40 人在線，1 萬(wàn)粉絲，即可月銷(xiāo)百萬(wàn)。我們來(lái)看這張圖，直播了 14 個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售的金額是 7.8 萬(wàn)，停留時(shí)長(zhǎng)一分鐘，因?yàn)槠髽I(yè)的主播并沒(méi)有大主播那么強(qiáng)的素質(zhì)，平均在線 44 人，一天可以賣(mài) 7.8 萬(wàn)。如果我一周播 5 天，一個(gè)月播 4 周，我的銷(xiāo)量是多少？150 萬(wàn)以上，這就是今天在抖音做企業(yè)自播的標(biāo)準(zhǔn)狀態(tài)。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有什么特別的，這種數(shù)據(jù)是企業(yè)可以做到的，朱瓜瓜這種頂部數(shù)據(jù)是我們企業(yè)不可能做到的。
我們談到銷(xiāo)售額，那么抖音直播的銷(xiāo)售公式是 GMV=直播間轉(zhuǎn)化力×流量力×直播時(shí)長(zhǎng)。我給大家拆解一下，我服務(wù)了這么多年的幾百個(gè)企業(yè)，我為什么把這個(gè)公式拿出來(lái)，是因?yàn)?90% 的企業(yè)拿到賬號(hào)的時(shí)候不知道怎么改進(jìn)自己。最簡(jiǎn)單的，一個(gè)企業(yè)做直播間就是為了賣(mài)貨，有的企業(yè)就說(shuō)我做什么內(nèi)容，我就是來(lái)賣(mài)貨的，但是賣(mài)貨怎么提升指數(shù)呢？就是 GMV=直播間轉(zhuǎn)化力×流量力×直播時(shí)長(zhǎng)，當(dāng)我們要做改進(jìn)的時(shí)候，就是思考我做的改進(jìn)和以上三點(diǎn)有沒(méi)有關(guān)系。
比如說(shuō)我從直播時(shí)長(zhǎng)從 1 個(gè)小時(shí)增加到 4 個(gè)小時(shí)增加到 10 個(gè)小時(shí)，它和 GMV 有沒(méi)有關(guān)系？你所做的每一點(diǎn)改進(jìn)和這三個(gè)指標(biāo)有沒(méi)有耦合，就可以得到效果。這三個(gè)指標(biāo)的改進(jìn)難度系數(shù)在下面，如果要改進(jìn)，最先改進(jìn)的是一星難度的事情，流量力的轉(zhuǎn)化率是 4 顆星，直播間轉(zhuǎn)化力是 8 顆星，直播時(shí)長(zhǎng)是 1 顆星。我們不要把所有事情混在一起考慮，拆清楚它到底是和轉(zhuǎn)化有關(guān)，還是和流量有關(guān)。我在這里用的是“流量力”，而不是簡(jiǎn)單的“流量”，這是我們自己做這么久以來(lái)，我們內(nèi)部會(huì)用的指標(biāo)系數(shù)，而外面的媒體一般不常用。今天群響這么大的會(huì)，我聊了以后，可能大多數(shù)人也會(huì)開(kāi)始用這個(gè)指標(biāo)系數(shù)。大家可以看到這張圖是一張標(biāo)準(zhǔn)的直播間結(jié)束以后的流量來(lái)源，我們常用指標(biāo)會(huì)用每小時(shí)流量的獲取能力，我如何評(píng)估你的流量力，第一個(gè)指標(biāo)會(huì)看你每小時(shí)獲得多少，它的核心要素是什么？就是你的產(chǎn)品和你流量匹配的精準(zhǔn)度。這是什么意思？比如說(shuō)，我如果是男粉絲，我的流量全是男粉絲，我的產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)什么？關(guān)注媒體的人都知道，最近抖音上有一個(gè)不是很好的男裝直播間用了一個(gè)特別的詞，內(nèi)部講是“胸部卡一切”的直播間，但是它的核心是什么？通過(guò)吸引色粉，色粉的目標(biāo)群體是男性，而男性和男裝是有一定匹配度的。另外，流量來(lái)源，主要是直播推薦和視頻推薦，關(guān)注這兩個(gè)比例，而不關(guān)注“其他”，“其他”是投放來(lái)的，這是流量力，要關(guān)注哪些指標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)賬號(hào)的冷啟動(dòng)賬號(hào)，我們根據(jù)大量的企業(yè)實(shí)際情況，包括這個(gè)企業(yè)在做這個(gè)事情的時(shí)候，大家能不能沉下心來(lái)去做。團(tuán)隊(duì)的實(shí)際困難，我們不講理論，只講企業(yè)遇到的實(shí)際困難，我們一定要完成這些指標(biāo)，團(tuán)隊(duì)才能做下去，否則直播團(tuán)隊(duì)很容易崩掉。直播推薦+視頻推薦，朝著的目標(biāo)應(yīng)該是 500 - 1000 人/小時(shí)。很多時(shí)候，我們?cè)谟懻摰臅r(shí)候，很多人會(huì)說(shuō)我感覺(jué)我們的直播間沒(méi)有流量，什么叫沒(méi)有流量，你的指標(biāo)是什么，我們要首先談自己的指標(biāo)，而不是談目標(biāo)。直播推薦+視頻推薦的流量占比，我們認(rèn)為要往 30% 到小于 60% 這個(gè)比例區(qū)間是相對(duì)比較健康的。我們自己手上也有奇葩案例，開(kāi)始所有的流量比例不到 10%，但是我這里分享的事情是通用性，因?yàn)槊總€(gè)品類(lèi)會(huì)有不一樣，會(huì)有一些細(xì)節(jié)的調(diào)整。但是大部分品類(lèi)可以沿用類(lèi)似的指標(biāo)，每小時(shí)應(yīng)該進(jìn)多少流量，你的直播推薦比例應(yīng)該是多少。這是我們做了幾十個(gè)客戶總結(jié)平均下來(lái)的數(shù)值，沒(méi)有科學(xué)理論指導(dǎo)，只是大家感覺(jué)這樣是對(duì)的。直播間轉(zhuǎn)化力，我們常用的指標(biāo)是什么？UV 價(jià)值，如果是企業(yè)應(yīng)該是大于 2。常用指標(biāo)帶貨轉(zhuǎn)化率，應(yīng)該超過(guò) 2%，如果低于這個(gè)指標(biāo)，說(shuō)明你沒(méi)有達(dá)到大盤(pán)的水準(zhǔn)。它里面有一個(gè)耦合關(guān)系，UV 價(jià)值和帶貨轉(zhuǎn)化率會(huì)和產(chǎn)品組合以及主播話術(shù)有關(guān)系。也就是說(shuō)，你賣(mài)越貴的東西，UV 價(jià)值就會(huì)越高，而你的帶貨轉(zhuǎn)化率就會(huì)往下降。比如說(shuō)你的產(chǎn)品賣(mài) 9.9 元，帶貨轉(zhuǎn)化率一定會(huì)更高。在解決冷啟動(dòng)的時(shí)候，我們?cè)诳崔D(zhuǎn)化力的時(shí)候，看 UV 和帶貨轉(zhuǎn)化率，就是這兩個(gè)指標(biāo)。說(shuō)到這里，我給大家總結(jié)一下，月銷(xiāo)一百萬(wàn)以上的直播間平均值的數(shù)據(jù)是多少。為什么要告訴大家，你們拍照回去以后，一看自己的直播間就可以知道你是高于大盤(pán)，還是低于大盤(pán)的時(shí)候，這時(shí)候管理團(tuán)隊(duì)會(huì)更方便。UV 價(jià)值，李佳琦和薇婭是多少呢？5-6 元，抖音月銷(xiāo)一百萬(wàn)的達(dá)人是 2.94 元，企業(yè)是 1.94 元。帶貨轉(zhuǎn)化率是多少，達(dá)人是 3.12%，企業(yè)是 2.12%，這是 11 月份的數(shù)據(jù)。認(rèn)知顛覆三：新賬號(hào)最重要的是賬號(hào)鑄型擴(kuò)容群響有一個(gè)私房課，從報(bào)名人數(shù)我看了一下，信息流投放有 444 人報(bào)名，當(dāng)時(shí)的自播是我講的，只有 312 人報(bào)名。我一看就知道了大家關(guān)注的人點(diǎn)是什么呢？大家關(guān)注信息流投放，覺(jué)得有投放就能解決一切。別做這個(gè)夢(mèng)了，我可以毫不客氣地說(shuō)，在抖音這個(gè)生態(tài)里，投放投手相比其他崗位真的沒(méi)有什么價(jià)值。?所以，我要告訴大家的事情是，?新賬號(hào)最重要的不是投抖+和玩 Feed，而是賬號(hào)的重心和擴(kuò)容。不用上來(lái)就考慮投錢(qián)，這是絕大部分企業(yè)無(wú)法做到的，為什么？這是我見(jiàn)過(guò)的 90% 的企業(yè)都踩過(guò)的深坑，你一場(chǎng)投的 3 萬(wàn)給主播，但是主播的承載能力只有 40 人在線，那么溢出的在線和場(chǎng)觀就成為了浪費(fèi)。
有多少企業(yè)自己在做直播的時(shí)候，可以準(zhǔn)確地說(shuō)出來(lái)我這一場(chǎng)就應(yīng)該投多少錢(qián)，我相信沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以說(shuō)的出來(lái)，我自己都不知道。因?yàn)槎兑裘刻於荚谧鲎兓?，我只有做了一段時(shí)間才能知道這個(gè)直播間大概可以投多少。因此，我們?cè)谧鲑~號(hào)的時(shí)候，不是先考慮投放，不是考慮玩 Feed，而是要幫你把這個(gè)賬號(hào)擴(kuò)容，讓它能夠承載更大的容量、流量、轉(zhuǎn)化，才能把銷(xiāo)售額做起來(lái)。在這里，我們有一個(gè)案例，這是我們的一個(gè)客戶，是母嬰行業(yè)的客戶。它在做這個(gè)事情之前每一場(chǎng)的業(yè)績(jī)不過(guò)萬(wàn)，但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)主播非常有潛力，他每一場(chǎng)只有幾千元，為什么？明明是很有潛力的主播，為什么一場(chǎng)只能做幾千元，就是因?yàn)槌龅牧髁坎糠?，抖音直接浪費(fèi)掉了，你根本不能承載。所以，我們?cè)趪?guó)慶之后給他賬號(hào)擴(kuò)容，我們希望他能承載到幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售而不崩盤(pán)。
這是人氣峰值和銷(xiāo)售額的成長(zhǎng)，從 9 月 30 號(hào)到國(guó)慶以及之后的成長(zhǎng)，在 11 月 19 號(hào)有一場(chǎng) 70 萬(wàn)，這不是短視頻爆了，而是投放再加內(nèi)容、再加主播，再加選品融合在一起，它沒(méi)有任何爆。因?yàn)槲覀冏龅氖虑槭腔竟Γ竟κ鞘裁?？你做了就能到，而不是賭運(yùn)氣。所以，可以看看他的整個(gè)數(shù)據(jù)，在整個(gè)賬號(hào)擴(kuò)容之前，他大概的漲粉就是 0.47，UV 價(jià)值 1.53，帶貨轉(zhuǎn)化率 1.44。30 天左右能夠成長(zhǎng)到漲粉率到 2%，帶貨轉(zhuǎn)化率成長(zhǎng)到接近 4%，UV 價(jià)值升到 4 元。到 50 天的時(shí)候，這是那場(chǎng) 71 萬(wàn)的數(shù)據(jù)。那么，我們就會(huì)思考到了 71 萬(wàn)，你的數(shù)據(jù)穩(wěn)了嗎？是偶然還是可復(fù)制的，那么繼續(xù)復(fù)制，UV 價(jià)值沒(méi)有太多的變化，那么他完成這些東西，直播間在線人數(shù)是多少人呢？直播間 200 人，每場(chǎng)幾十萬(wàn)。最后，最近 30 天，銷(xiāo)售 350 萬(wàn)，整個(gè) 10 月份投放額是 8 萬(wàn)，這是后臺(tái)數(shù)據(jù)。
這也是群響私董會(huì)的客戶，所以大家一定要加入群響私董會(huì)，我不是打廣告。這是消耗，這是 ROI 產(chǎn)出，我并不是說(shuō)我會(huì)做投放，我不會(huì)做投放，我只會(huì)從本質(zhì)上解決問(wèn)題。我們來(lái)談賬號(hào)鑄型擴(kuò)容對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義是什么？我覺(jué)得我在做企業(yè)的時(shí)候，我最希望解決的事情就是企業(yè)的每一個(gè)小白萌新員工也能夠成為投手，輕松投出 ROI 1：3，可規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化操作。這是他投抖+的截圖，我告訴你這是怎么投的？所有都是默認(rèn)，直播間帶貨，系統(tǒng)推薦，100 元，沒(méi)有做任何選擇，就是系統(tǒng)默認(rèn)。為什么自動(dòng)走系統(tǒng)可以達(dá)到 1：3，因?yàn)樗w賬號(hào)各方面的鑄型都做的很好，他是進(jìn)行了所謂的練基本功，包括主播銷(xiāo)售話術(shù)、產(chǎn)品、主播間節(jié)奏、投手的配合、短視頻內(nèi)容，以及整體賬號(hào)的一切。當(dāng)然，有人說(shuō) 100 元能不能復(fù)制到 500 元，可以，標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制，一直到昨天晚上我看數(shù)據(jù)的時(shí)候還是 1：3，但是它也不會(huì)上去，就是穩(wěn)定的 1：3，所以你不得不驚嘆于字節(jié)跳動(dòng)的投放系統(tǒng)。2020 年是新流量時(shí)代的開(kāi)始，而群響作為時(shí)代的見(jiàn)證者和參與者，一直圍繞著新流量時(shí)代的品牌、流量主、操盤(pán)手和供應(yīng)商做服務(wù)。感謝所有贊助方，感謝所有群響會(huì)員，感謝所有關(guān)注群響的鐵子們。搞流量，來(lái)群響！歡迎加入群響會(huì)員！
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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