每個(gè)人都在談?wù)撛鲩L(zhǎng)，卻很少有人談及增長(zhǎng)的問(wèn)題。

在我看來(lái)，增長(zhǎng)不是一個(gè)褒義詞，而是一個(gè)中性詞。放緩，有放緩的問(wèn)題；增長(zhǎng)，也有增長(zhǎng)的問(wèn)題。

隨著瑞幸的閃電戰(zhàn)被渾水截?cái)?；OYO的紅色風(fēng)暴因?yàn)閿?shù)據(jù)造假被扒皮；眾多新消費(fèi)品在下一輪融資時(shí)，也面臨著巨大的利潤(rùn)拷問(wèn)……

這些都暗示我們：只是一味地往前跑，不一定能跑贏對(duì)手，但一定會(huì)遭遇“增長(zhǎng)的反噬”。

為什么有些品牌可以健康增長(zhǎng)，有些就遭遇了反噬？

我認(rèn)為最關(guān)鍵的原因是：大多數(shù)人只追求“外增長(zhǎng)”，而忽略了“內(nèi)增長(zhǎng)”。

一、增長(zhǎng)模式

外增長(zhǎng)VS內(nèi)增長(zhǎng)

增長(zhǎng)到底是在增長(zhǎng)什么？

用戶(hù)量、銷(xiāo)量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、還是市值？這些看得見(jiàn)的增長(zhǎng)，我叫它“外增長(zhǎng)”。

只追求“外增長(zhǎng)”可以贏嗎？可以，但是前提是“外增長(zhǎng)”可以帶來(lái)「規(guī)模效應(yīng)」。

什么是「規(guī)模效應(yīng)」？就是你越大，用戶(hù)就越難離開(kāi)你；你越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越難和你平等競(jìng)爭(zhēng)。

比如說(shuō)微信，當(dāng)你的好友都在用的時(shí)候，你就不可能卸載微信。

比如說(shuō)沃爾瑪，當(dāng)銷(xiāo)售額比對(duì)手大1倍時(shí)，就可以從供應(yīng)商那兒拿到更便宜的價(jià)格，其他商超就更難和它競(jìng)爭(zhēng)了。

但是規(guī)模效應(yīng)，不一定對(duì)所有行業(yè)都適用。

比如說(shuō)零售行業(yè)，不可能因?yàn)?11全球開(kāi)店數(shù)量最多，你就不再去樓下的“張姐食雜店”買(mǎi)東西了。

那些懂得無(wú)數(shù)增長(zhǎng)技巧的CEO、CMO們，不能只看到亞馬遜、京東、拼多多的虧損式增長(zhǎng)，還要看看自己和它們是不是一樣的品性。

如果“外增長(zhǎng)”無(wú)法帶來(lái)「規(guī)模效應(yīng)」，我們必須想辦法讓“外增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)增長(zhǎng)”。

什么是“內(nèi)增長(zhǎng)”呢？供應(yīng)鏈能力、技術(shù)研發(fā)能力、組織運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品孵化能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率等，這些外界看不見(jiàn)的能力就是“內(nèi)增長(zhǎng)”。

假如你想擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，來(lái)獲取新一輪增長(zhǎng)。但發(fā)現(xiàn)新品上一款死一款，這就是你的產(chǎn)品孵化能力沒(méi)有增長(zhǎng)。

假如你想通過(guò)開(kāi)更多的店鋪，來(lái)獲取新的增長(zhǎng)。但發(fā)現(xiàn)新開(kāi)店鋪營(yíng)業(yè)額差別巨大，新任店長(zhǎng)水平參差不齊，這就是你的人才組織能力沒(méi)有增長(zhǎng)。

無(wú)法形成內(nèi)增長(zhǎng)的外增長(zhǎng)都是虛胖，體重越大、戰(zhàn)斗力越弱。

舉個(gè)例子，看看超級(jí)品牌是如何獲得良性增長(zhǎng)的。

《你媽要啥》是百度大字版APP的最新廣告片。

百度大字版APP不止字大，還加入了一個(gè)功能叫“陪伴電臺(tái)”。子女錄制20句話，就能生成自己的語(yǔ)音包，隨時(shí)隨地為父母讀新聞。

今年的疫情讓很多人沒(méi)法回家過(guò)年，于是外地的我們就用“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)表達(dá)孝心。但百度告訴我們：年輕人的盡孝，不僅要“盡力”，還要“盡心”。

《你媽要啥》上映后，百度大字版APP下載量激增。

百度的這種增長(zhǎng)方法說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。說(shuō)它簡(jiǎn)單，是因?yàn)檫@種增長(zhǎng)方法，說(shuō)白了就是

場(chǎng)景化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+人文關(guān)懷式的創(chuàng)意

說(shuō)它難，是因?yàn)榫退隳忝靼琢税俣鹊脑鲩L(zhǎng)方法，如果你洞察不出準(zhǔn)確的場(chǎng)景，提煉不出犀利的創(chuàng)意，你一樣沒(méi)法獲得增長(zhǎng)。

顯然，百度式增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是預(yù)算和技術(shù)，而是百度市場(chǎng)部能不能持續(xù)、穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的洞察。

回看百度在2020-2021年的所有創(chuàng)意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)百度一直在用這種模式做增長(zhǎng)。

六一：孩子今天不想補(bǔ)課，百度的「拍照搜題」為了孩子表示“不想營(yíng)業(yè)”；

七夕：很多人會(huì)在百度上搜“七夕節(jié)送什么禮物合適？”百度搜索頁(yè)面顯示：別問(wèn)！感情的問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案；

重陽(yáng)節(jié)：如果你當(dāng)天搜索“重陽(yáng)節(jié)”，百度會(huì)用一條叫《你說(shuō)啥》的說(shuō)唱告訴你：別總讓父母自己去百度，你才是父母最好的答案。

春節(jié)：百度推出大字版APP，號(hào)召回不去家的年輕人，把聲音放在父母的手機(jī)里，隨時(shí)隨地給父母一個(gè)陪伴。

……

當(dāng)百度市場(chǎng)部有了「連續(xù)輸出高質(zhì)量洞察」的“內(nèi)增長(zhǎng)”實(shí)力，才會(huì)有百度APP“外增長(zhǎng)”的可能性。

再舉個(gè)例子，同樣是瘋狂開(kāi)店，為什么瑞幸萎靡了，但海底撈還在跑馬圈地？

瑞幸2019年的門(mén)店數(shù)大約是4910家。什么概念？星巴克花了20年時(shí)間，才在中國(guó)開(kāi)了4100家咖啡店。

海底撈在2020年上半年新開(kāi)門(mén)店173家，未來(lái)3年計(jì)劃開(kāi)到1000家門(mén)店。在疫情肆虐的餐飲行業(yè)里，海底撈的開(kāi)店速度簡(jiǎn)直有些驚悚。

海底撈的底氣在哪呢？外行以為是變態(tài)的服務(wù)和口碑，只有內(nèi)行人知道，海底撈的底氣是它龐大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

首先，是供應(yīng)鏈。食材的采購(gòu)、加工、配送……有了這些，才能保證菜品質(zhì)量不掉隊(duì)。

而后，是裝修。開(kāi)店得有裝修、選址、翻新等工程要做，海底撈的門(mén)面空間得保持調(diào)性一致；

其次，是人才。開(kāi)新店就得招聘服務(wù)員、店長(zhǎng)，而且這些人得熟悉海底撈的服務(wù)流程，保持服務(wù)水準(zhǔn)；

最后，是信息。新店復(fù)雜的賬單信息，如何讓總部統(tǒng)一調(diào)配？這些就需要一體化的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

以上每一個(gè)板塊，海底撈都成立了獨(dú)立公司做專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)。

瘋狂開(kāi)店最難得是啥？是把一切復(fù)雜的事情變成標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。只有這樣，才能在不傷害口碑的情況下，肆意野蠻生長(zhǎng)。

所以，海底撈是用“內(nèi)增長(zhǎng)”的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，成就了“外增長(zhǎng)”的市場(chǎng)份額。

很多時(shí)候，我們遇到增長(zhǎng)瓶頸，都是因?yàn)槲覀冊(cè)凇皟?nèi)增長(zhǎng)”實(shí)力不足時(shí)，就企圖獲得“外增長(zhǎng)”。

這就好比沒(méi)練過(guò)長(zhǎng)跑就去跑馬拉松，以為靠意志力就能撐下來(lái)，結(jié)果只會(huì)是半路猝死。

而且，當(dāng)我們不明白“內(nèi)增長(zhǎng)”的道理時(shí)，最容易錯(cuò)估增長(zhǎng)的速度。

二、長(zhǎng)速度

真正的增長(zhǎng)不是下象棋，而是下圍棋

多數(shù)人以為的增長(zhǎng)，就是每個(gè)季度都保持勻速增長(zhǎng)。尤其是上市公司，在財(cái)報(bào)的壓力下，更會(huì)粉飾每個(gè)季度的增速。

我認(rèn)為，下象棋和下圍棋，是對(duì)“劣性增長(zhǎng)”和“良性增長(zhǎng)”最好的比喻。

下象棋時(shí)，我們?cè)诤醯氖敲恳粋€(gè)棋子的輸贏。象棋的終局一般只剩下幾顆棋子，一般而言，哪一方吃掉更多的棋子，他獲勝的概率就越大。

但下圍棋就完全不一樣。下圍棋講究的不是“吃子”而是“布局”，可能有人一直下的不溫不火，但一旦在某一刻他完成了棋子的布局，對(duì)方即便吃掉他再多的子也無(wú)力回天。

那么，現(xiàn)實(shí)生活更像下象棋，還是更像下圍棋呢？顯而易見(jiàn)是下圍棋。

在棋局里，我們不能過(guò)分在乎一城一池的得失；在商戰(zhàn)里，我們也不能過(guò)分在乎一季一年的增速。

真正的增長(zhǎng)，不是均速的，而是跳躍式的。

增長(zhǎng)是需要能量的，而能量是需要儲(chǔ)備的，這個(gè)能力儲(chǔ)備期，就是“內(nèi)增長(zhǎng)”的周期。如果內(nèi)在能量不足，還拼命增長(zhǎng)只會(huì)拔苗助長(zhǎng)。

所以，不增長(zhǎng)是增長(zhǎng)的必要步驟。一直不停地增長(zhǎng)， 必然是畸形的增長(zhǎng)。

湘軍成立時(shí)，咸豐皇帝就讓曾國(guó)藩增援安徽。但曾國(guó)藩認(rèn)為，湘軍準(zhǔn)備不足，就拒絕出征。

咸豐皇帝幾次下詔，罵他“偏執(zhí)己見(jiàn)”，曾國(guó)藩都抗旨不從。

曾國(guó)藩覺(jué)得現(xiàn)在的湘軍就是烏合之眾，只有200艘船，500門(mén)炮，兵器都是生銹的。

曾國(guó)藩認(rèn)為，還得補(bǔ)充民船800只，大炮1000余，陸軍6000人，水軍4000人，訓(xùn)練軍士到明年，才有勝利的希望。

第二年，曾國(guó)藩率領(lǐng)17000的水陸湘軍，先下湘潭、再捷岳州，一舉徹底把太平軍趕出了湖南。

當(dāng)我們眼中是棋局而不是棋子時(shí)，我們就會(huì)明白：增長(zhǎng)不是目的，戰(zhàn)略才是目的，增長(zhǎng)是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

而一切戰(zhàn)略性的增長(zhǎng)，都需要長(zhǎng)期的布局，都需要忍受不增長(zhǎng)的平淡。

還拿百度舉例。

大家都看到百度的《你說(shuō)啥》瘋狂刷屏，但是很少有人看到，百度圍繞“人文關(guān)懷”，已經(jīng)輸出了一整年的創(chuàng)意。

用不同的創(chuàng)意聚焦同一個(gè)戰(zhàn)略定位，百度經(jīng)過(guò)整整1年的能量積蓄，才真正喚醒用戶(hù)對(duì)百度的品牌感知。

也直到2020年10月底，才有了第一個(gè)刷屏爆款《你說(shuō)啥》。

如果前兩個(gè)創(chuàng)意沒(méi)刷屏，百度市場(chǎng)部就放棄“人文關(guān)懷”這個(gè)品牌戰(zhàn)略，還會(huì)有《你說(shuō)啥》的刷屏嗎？

而且， 即便有了《你說(shuō)啥》的刷屏，百度依然圍繞“人文關(guān)懷”這個(gè)大的戰(zhàn)略點(diǎn)，持續(xù)輸出創(chuàng)意《你媽要啥》。

在《你說(shuō)啥》里，代溝是從“你媽看不懂你的朋友圈”開(kāi)始的；而《你媽要啥》里，代溝是從“你以為你很了解你媽 ”開(kāi)始的。

創(chuàng)意不同，落點(diǎn)一致。

所以，好的市場(chǎng)人只對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)著，不對(duì)增長(zhǎng)著迷。

我們?cè)倌美相l(xiāng)雞舉例。

很多人提到老鄉(xiāng)雞，都說(shuō)老鄉(xiāng)雞的事件營(yíng)銷(xiāo)做得好，什么董事長(zhǎng)手撕聯(lián)名信、200元戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)之類(lèi)的。

但這些看起來(lái)火熱的事件營(yíng)銷(xiāo)都是“詭道”，是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的皮毛，真正的決定增長(zhǎng)勢(shì)能的可不是這些東西。

2013年，老鄉(xiāng)雞決定要做成一個(gè)全國(guó)性品牌，老鄉(xiāng)雞干的第一件事是什么呢？是關(guān)停上海、北京、南京的店鋪，退回安徽！

這么做的意義是什么呢？就是把安徽打造成一個(gè)樣本基地，徹底搞懂店鋪如何標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)、人才如何持續(xù)供應(yīng)，把“內(nèi)增長(zhǎng)”的邏輯搞明白。

2016年，老鄉(xiāng)雞在安徽店鋪，從100家開(kāi)到了300多家。安徽300家店鋪是什么概念呢？是所有海外快餐店數(shù)量的3倍！

這個(gè)時(shí)候，老鄉(xiāng)雞才走出安徽，先后進(jìn)軍南京、武漢、上海各地，成為全國(guó)性品牌。

他們董事長(zhǎng)的原話是：“出去之后我們發(fā)現(xiàn)，積聚的勢(shì)能果然很高，發(fā)展真是非常順利……”

有時(shí)候，慢就是快。這種似慢實(shí)快的節(jié)奏，才是真正的良性增長(zhǎng)。

為了獲得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，創(chuàng)始人要有短期不增長(zhǎng)的勇氣，投資人要有短期不分紅的眼光。

三、增長(zhǎng)周期

不同增長(zhǎng)周期，不同增長(zhǎng)動(dòng)力

增長(zhǎng)不難，難的是持續(xù)增長(zhǎng)。

大部分創(chuàng)始人的焦慮都是起初增速不錯(cuò)，然后某一刻突然失速了。于是，增加更多的產(chǎn)品線、鋪更多的貨、加更多的班，但是增速上來(lái)了，利潤(rùn)就掉下去了。

我想，這是很多B輪企業(yè)的現(xiàn)狀。問(wèn)題在哪呢？

問(wèn)題在于，很多人沒(méi)想清楚自己的增長(zhǎng)動(dòng)力是什么？不同品牌周期，會(huì)有不同的增長(zhǎng)動(dòng)力。

當(dāng)我們進(jìn)入另一個(gè)增長(zhǎng)周期時(shí)，用老方法就到不了新地方。必須及時(shí)切換增長(zhǎng)模式，才能獲得新的增長(zhǎng)勢(shì)能。

一般而言，一個(gè)新品牌要經(jīng)歷四個(gè)增長(zhǎng)周期，分別是：

品類(lèi)型增長(zhǎng)

流量型增長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)

心智型增長(zhǎng)

品類(lèi)型增長(zhǎng)

什么叫品類(lèi)型增長(zhǎng)呢？就是人們有了新的消費(fèi)需求，但是這個(gè)需求還沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足。

如果恰巧這時(shí)候你推出了某款產(chǎn)品，你就是在填補(bǔ)市場(chǎng)空白，你將獲得天然的增長(zhǎng)動(dòng)能。

舉個(gè)例子，有個(gè)新消費(fèi)品牌叫“奶糖派”，slogan是“專(zhuān)注大罩杯”，專(zhuān)門(mén)給大胸女生研發(fā)的內(nèi)衣品牌。

在直男眼里，大胸是女生的資本。但在女生眼里，大胸其實(shí)是負(fù)擔(dān)。不僅運(yùn)動(dòng)起來(lái)很累，稍微穿著隨意點(diǎn)，就會(huì)顯得很輕浮。

大胸女生不僅很難買(mǎi)到合適的罩杯，而且一般都不舒適。所以，大罩杯的內(nèi)衣一直是一塊市場(chǎng)空白。

奶糖派的這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)，就是品類(lèi)型增長(zhǎng)，享受的是品類(lèi)紅利。

上文提到的百度大字版APP，也是一種品類(lèi)型增長(zhǎng)。

這款A(yù)PP解決的是，老年人“上網(wǎng)難”的問(wèn)題，APP里定制了三個(gè)人性化功能：

（1）字體更大：不用老花鏡也能看清字；

（2）百寶箱：里面集合了老人常用的功能；

（3）陪伴電臺(tái)：用子女的聲音給父母讀新聞。

百度大字版APP，也是在利用品類(lèi)創(chuàng)新，來(lái)獲得新增長(zhǎng)。

品類(lèi)型增長(zhǎng)最適合新創(chuàng)品牌，在沒(méi)錢(qián)沒(méi)流量的情況下，主要依賴(lài)產(chǎn)品就能獲取增長(zhǎng)。

但是新創(chuàng)品牌在利用品類(lèi)型增長(zhǎng)時(shí)，常常會(huì)遇到三個(gè)增長(zhǎng)陷阱，這個(gè)問(wèn)題我們「番外內(nèi)容」里分享。

品類(lèi)型增長(zhǎng)，最大的問(wèn)題是：一旦成功，就會(huì)遭遇競(jìng)爭(zhēng)者的模仿。

如果一個(gè)新品牌，沒(méi)能捍衛(wèi)住自己的品類(lèi)地位，被大品牌快速?gòu)?fù)制、彎道超車(chē)，它的增長(zhǎng)就會(huì)停滯。

所以，獲得品類(lèi)性增長(zhǎng)之后，我們必須用流量來(lái)擴(kuò)大品類(lèi)戰(zhàn)果，霸占品類(lèi)地位。

流量型增長(zhǎng)

流量型增長(zhǎng)的邏輯是，利用外部流量渠道，快速擴(kuò)大市場(chǎng)戰(zhàn)果。

很多人以為流量就是到媒體去采購(gòu)資源，但流量陣地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止媒體上的資源。

流量的陣地總共有三個(gè)，分別是：產(chǎn)品、渠道、媒體。

90%的企業(yè)，在做流量增長(zhǎng)時(shí)，都先從外面的媒體下手，再做渠道經(jīng)營(yíng)，最后再調(diào)整產(chǎn)品。

我想說(shuō)，這個(gè)順序反了！

牛逼的增長(zhǎng)，都是先在產(chǎn)品和渠道下功夫，外部媒體只是輔助。

拼多多是靠產(chǎn)品的裂變機(jī)制來(lái)獲取增長(zhǎng)的。外部的綜藝采購(gòu)、信息流采買(mǎi)只是輔助。

可口可樂(lè)是靠“昵稱(chēng)瓶”煥發(fā)青春的，媒體投放只是擴(kuò)散信息的渠道罷了。

流量型增長(zhǎng)，是品牌擴(kuò)張期的核心手段。品牌要借助外部流量，快速、及時(shí)地壯大自己。

但如果你的行業(yè)足夠熱、你的對(duì)手足夠有韌性，早晚你們會(huì)陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)僵局。這個(gè)時(shí)候，流行型增長(zhǎng)并不能幫你贏得勝利。

新的競(jìng)爭(zhēng)，將不取決你從外部爭(zhēng)奪多少資源，而是你從內(nèi)部能降低多少損耗，集合多大的戰(zhàn)略物資。

這個(gè)時(shí)候，就要用到運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)，是通過(guò)精益生產(chǎn)來(lái)降本提效，形成從內(nèi)而外式的增長(zhǎng)。

比如美國(guó)有一家電影院叫卡麥克，它專(zhuān)門(mén)在小城鎮(zhèn)建影院。它如何獲得增長(zhǎng)、和知名影院競(jìng)爭(zhēng)呢？

這種農(nóng)村包圍城市的策略，一定是要走低價(jià)戰(zhàn)略的。但是，大影院也會(huì)放低價(jià)啊，把你現(xiàn)金流耗光怎么辦？

走低價(jià)的確沒(méi)問(wèn)題，關(guān)鍵是一樣的低價(jià)，你能不能還賺到錢(qián)。

卡麥克影院就啟動(dòng)了一套運(yùn)營(yíng)策略，把自己的成本打下來(lái)，才獲得了市場(chǎng)增長(zhǎng)。

首先，卡麥克影院購(gòu)買(mǎi)小熒幕，不賣(mài)大城市里的大熒幕；

然后，卡麥克建立了完善了信息管理系統(tǒng)，每個(gè)影院只聘用一個(gè)經(jīng)理就能管理過(guò)來(lái)。

最后，卡麥克的營(yíng)銷(xiāo)方式也很“本土”，它走的是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)路線，影院經(jīng)理認(rèn)識(shí)社區(qū)里的每一個(gè)家庭，靠熟人銷(xiāo)售提高上座率。

這些做法看似和增長(zhǎng)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，但是正是這一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，才降低了卡麥克影院的成本，讓他可以賣(mài)出更便宜的票價(jià)，把大影院擋在門(mén)外。

也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵不是外部的布局，而是內(nèi)部的改善。

運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)布局要早，但是收益相對(duì)較晚，一般在競(jìng)爭(zhēng)高壓期，才顯現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)能。

但一切長(zhǎng)效增長(zhǎng)，最終都要回歸到心智的爭(zhēng)奪。

當(dāng)我們要買(mǎi)東西時(shí)，我們是先“起心動(dòng)念”，然后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。廣告、貨架只是念頭和行動(dòng)之間的橋梁。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的欲念足夠強(qiáng)時(shí)，他完全可以不需要中間那座橋。

所以，心智才是消費(fèi)的第一入口。品類(lèi)創(chuàng)新、流量布局、運(yùn)營(yíng)提效，最終都是為了占據(jù)這個(gè)心智入口。

心智型增長(zhǎng)

所謂心智型增長(zhǎng)，就是激發(fā)消費(fèi)者的自主購(gòu)買(mǎi)欲，在消費(fèi)者心理達(dá)成預(yù)售。

我們對(duì)比一下瑞幸和星巴克就能看出端倪。

刨除瑞幸財(cái)務(wù)造假的問(wèn)題，瑞幸完全用大師級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，做出了超人般的增速。顛覆期的瑞幸積累了3000萬(wàn)左右的用戶(hù)，平均每個(gè)月有900萬(wàn)以上的用戶(hù)有交易行為。這絕不是單純依賴(lài)用戶(hù)補(bǔ)貼，就能達(dá)成的增長(zhǎng)。

但在2019年Q1，瑞幸用戶(hù)出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯，月度銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。

是瑞幸不重視品牌心智建設(shè)嗎？不是的！我認(rèn)為是因?yàn)槿鹦以鏊偬欤脩?hù)的認(rèn)知速度追趕不上市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。

所以，瑞幸必然會(huì)遭遇的增長(zhǎng)反噬是：用戶(hù)補(bǔ)貼還沒(méi)讓用戶(hù)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，而心智認(rèn)知還沒(méi)有強(qiáng)到用戶(hù)愿意花原價(jià)去復(fù)購(gòu)。

心智型增長(zhǎng)不是一朝一夕之功，它需要時(shí)間慢慢發(fā)酵。這就好比談戀愛(ài)，你也許認(rèn)識(shí)三天就跟對(duì)方開(kāi)房，但你很難認(rèn)識(shí)三天就和對(duì)方結(jié)婚。

而星巴克是時(shí)間發(fā)酵出的品牌，它雖然沒(méi)有瑞幸式的增長(zhǎng)，但它的最大優(yōu)勢(shì)是可以把品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。

尤其是這兩年，當(dāng)星巴克業(yè)務(wù)全面數(shù)字化后，它的會(huì)員增速驚人。光是星巴克會(huì)員卡的充值費(fèi)，就可以占到全年銷(xiāo)售額的四分之一以上。

這意味什么呢？意味著星巴克可以把自己變成半個(gè)金融公司，用賬面現(xiàn)金去投資，賺取更大的回報(bào)。

以上，就是不同周期的下的四個(gè)增長(zhǎng)模型。

如果你的產(chǎn)品和品類(lèi)沒(méi)有任何想象力，你的增長(zhǎng)就是在逆天而行，也許連冷啟動(dòng)都無(wú)法完成；

如果你在關(guān)鍵時(shí)期，不舍得或不懂得運(yùn)營(yíng)流量，品牌就不可能成氣候，永遠(yuǎn)是小打小鬧；

如果你的增長(zhǎng)只向外求、不在內(nèi)部做經(jīng)營(yíng)上的迭代，你或早或晚都會(huì)掉入同質(zhì)化、低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭；

如果你不能將品類(lèi)、流量、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)的心智份額，那么你的增長(zhǎng)只是幻覺(jué)，并不能沉淀為資產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

沒(méi)有“內(nèi)增長(zhǎng)”的布局，終會(huì)遭遇“外增長(zhǎng)”的反噬。

當(dāng)我們求不得時(shí)，往往不是我們不夠努力，而是我們還不配。先讓自己配得上，才是真正的增長(zhǎng)捷徑。

2021，你不僅要增長(zhǎng)，還要小心增長(zhǎng)的反噬。

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