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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一份文案人必讀書單!
2020-03-16 08:40:00

你有多久,沒認(rèn)真讀完一本書了?


我一直都認(rèn)為文案的功夫在文案以外
好的文案寫的是洞察、是閱歷、是生活、是見識
文案人可看的書不可勝舉、包羅萬象
從來不是局限在文案專業(yè)書籍上

但有一些專業(yè)書籍我還是強(qiáng)烈推薦給大家
這些書都是前輩大咖的經(jīng)驗(yàn)匯聚而成
不說讓你突飛猛進(jìn),至少是寶貴的財(cái)富
一定值得你反復(fù)品讀



約瑟夫·休格曼《文案訓(xùn)練手冊》



文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼著作的《文案訓(xùn)練手冊》是我剛開始接觸文案時(shí),就讀完的一本書。

這位文案大神當(dāng)時(shí)在德國待了 3 年多,為軍事情報(bào)處服務(wù),之后又加入了中央情報(bào)局,這樣的經(jīng)歷恐怕在文案界沒有之一了。

他在書中總結(jié)了15條文案寫作公理,廣告文案的10個(gè)平面元素,撰寫廣告文案時(shí)需要特別考慮的23個(gè)文案元素,以及31個(gè)心理誘因,7個(gè)寫文案的步驟,3大情感原則。

雖然有些東西已不那么適用,但經(jīng)典依舊,那些文案觀點(diǎn)還是光彩奪目。推薦!

我經(jīng)常說的:“一則廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在,就是使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已”,也是出自此書。




尼爾·法蘭奇《文案之神尼爾·法蘭奇》



尼爾·法蘭奇老爺子的傳奇文案書《Neil French》,從入行起我就開始看盜版,絕對是每個(gè)文案都應(yīng)該放在枕邊的必讀教科書。

尼爾·法蘭奇可能是廣告史上獲得最多獎(jiǎng)項(xiàng)的廣告人,生于1944年的英國伯明翰。學(xué)生時(shí)代的他是幫派老大,16歲被攆出學(xué)校,走上社會。

當(dāng)過兵、做過斗牛士、干過房地產(chǎn)、干過歌手、干過討債的、開過廣告公司……最讓人震驚的莫過于他曾拍過**。

他也是全球唯一一個(gè),作品同時(shí)登上文案圣經(jīng)《The Copy Book》和《定論》(印度版《創(chuàng)意之道》)的廣告人。

無怪乎人們封老爺子為神,這一點(diǎn)也不夸張,尼爾·法蘭奇的同名作品集《Neil French》是十三年來,豆瓣評分最高的傳奇文案書籍。而這本《文案之神尼爾·法蘭奇》是《Neil French》迄今為止唯一得到尼爾授權(quán)的中文正版。

接近750頁,分上下兩冊,里面38個(gè)平面案例,19個(gè)影視廣告案例,每個(gè)案例都有老爺子從策略思考到執(zhí)行表現(xiàn)的詳細(xì)思考。沒事拿出來找找靈感,壓箱底也有底氣




豐信東《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》



信東這本文案書,如果你是中文文案,一定看看。

《小豐現(xiàn)代漢語語法辭典》從中國文字最底層出發(fā),從最基本的字詞句,語氣、語調(diào)、語速、語感、語速等漢語言最小顆粒的內(nèi)容來解讀和透視文案寫作,里面都是大量的實(shí)用方法論,是一本超級難得的文字實(shí)操書。

不僅是廣告文案人的辭典,我甚至都建議,家長可以用這本書來輔導(dǎo)孩子的寫作提升。

里面隨便挑出一些點(diǎn),都是精華:

廣告文案是說話和口語,不是象形字和書面文。廣告文案是興趣的加法和乘法,是閱讀的減法和除法,是精彩優(yōu)于正確,創(chuàng)新大于規(guī)則的。

寫文案的時(shí)候一定要切記:你不是在寫文章 只是在寫一行一行的字。

文案不應(yīng)是視覺表現(xiàn)的解釋、說明、總結(jié),反過來也一樣,否則就成了圖解,成了看圖說話。文字和畫面不應(yīng)該是乾隆與和珅,一方要向另一方取媚。二者的關(guān)系是二重唱,二重奏,你要說是二人轉(zhuǎn)也可以??傊?“文案+設(shè)計(jì)”要大于“文案”+“設(shè)計(jì)”




詹姆斯·韋伯·揚(yáng)《創(chuàng)意》



文案不是創(chuàng)意,但文案與創(chuàng)意緊密相關(guān)。

而說到創(chuàng)意,馬上要推薦的專業(yè)書就應(yīng)該是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的這本著作了,他28歲加入JWT擔(dān)任文字撰稿人,一干就超過了50年,被認(rèn)為是美國廣告界的教務(wù)長。而《創(chuàng)意》一書是他的巔峰之作,更是所有生產(chǎn)創(chuàng)意的人的枕邊書。

為什么那些資深創(chuàng)意人總是要比那些創(chuàng)意新人的好想法多一些,難道他們更聰明?當(dāng)然不是,只是因?yàn)樗麄冋莆樟藙?chuàng)意的技巧。這些技巧就像一門手藝,會被人總結(jié)出來,再傳授下去。

那么創(chuàng)意是如何得到的呢?創(chuàng)意的本質(zhì)是什么?如何高效去生產(chǎn)精彩的創(chuàng)意?

韋伯揚(yáng)的這本《創(chuàng)意》就是干這事的,全書字不多,耐讀!




克朗普頓《全球一流文案:32位世界頂尖廣告人的創(chuàng)意之道》



這本文案圣經(jīng)的英文版叫《The Copy Book》,英文不好的就看翻譯版《創(chuàng)意之道》了。

這本書匯聚的大咖,每一個(gè)都了不得,放在一起絕對是實(shí)至名歸的文案天團(tuán)。關(guān)鍵32位尖端文案大師每一個(gè)都單獨(dú)分享,貢獻(xiàn)出32篇自己的成功經(jīng)驗(yàn)與文案創(chuàng)作之道,并且還親自挑選出他們自認(rèn)為從業(yè)以來最好的215幅作品,進(jìn)行解讀與分享。

我之所以推薦,不是因?yàn)檫@本書案例多,看得爽。而是因?yàn)?2位大佬各有各的觀點(diǎn),各有各的經(jīng)驗(yàn),不管是文案風(fēng)格還是思考邏輯都大不一樣,有的嚴(yán)肅正經(jīng),有的桀驁不馴,有的放浪不羈,一次性還真有點(diǎn)不好消化,甚至看得頭大。

就像一群絕世武林高手集中在一起,同時(shí)在你面前展示絕世武功,眼花繚亂,應(yīng)接不暇,根本不知道該學(xué)誰的。怎么辦?

再看幾遍唄!




斯蒂芬·金《寫作這回事》



斯蒂芬·金被稱為是美國恐怖小說大王,六次榮獲國際恐怖文學(xué)協(xié)會獎(jiǎng),《閃靈》、《魔女嘉麗》、《綠里奇跡》都是他寫的。但你以為他只會寫恐怖小說?不好意思,《肖申克的救贖》也是他寫的。

簡而概之,他不是僅僅會寫恐怖故事,他就是會寫吸引人的故事。

在這書,斯蒂芬·金基于自己的創(chuàng)作生涯,在289頁的篇幅上分享了他是如何學(xué)習(xí)寫作和講故事的,包含大量的文案技巧和方法論,豆瓣上的描述在我看來非常精準(zhǔn):

這本書手把手教你寫作要備好哪些必要的裝備,如何像發(fā)掘一架恐龍化石一般將一個(gè)好故事發(fā)展成型,如何“關(guān)門寫作,開門改稿”,“通往地獄的路是副詞鋪就的”等等諄諄教導(dǎo)。一切有關(guān)文學(xué)與寫作的高頭講章均化作“卑之無甚高論”的家常話,而且全部從自己的創(chuàng)作經(jīng)歷出發(fā),將眾多金氏名著的創(chuàng)作過程公之于眾,坦陳自己的私心好惡。

你說,不看他看誰?



優(yōu)秀的人,始終帶著謙虛的態(tài)度學(xué)習(xí)
并且這種學(xué)習(xí),是日復(fù)一日從不間斷
好書不用多,讀懂,再讀

果本文對你有些許幫助,是否值得你順手分享給身邊的人?感謝!



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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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