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這兩周沒(méi)有發(fā)文章，因?yàn)橄敕趴找幌伦约?，這幾個(gè)月我一直在寫(xiě)書(shū)、培訓(xùn)、專(zhuān)訪，為了完成一本好書(shū)，殫思竭慮，消耗的心力極大，有點(diǎn)精神透支，必須得放松一下。

自3月份“IP蛋炒飯”公眾號(hào)開(kāi)張以來(lái)，基本以每周一篇深度干貨文的速度推出，一步步成為文章點(diǎn)擊率最高、轉(zhuǎn)發(fā)率最多、影響力最大的IP類(lèi)公眾號(hào)。

同時(shí)，我也在不斷完善超級(jí)IP的孵化方法論及原理體系，在即將由機(jī)械工業(yè)出版社推出的、我的新書(shū)中，會(huì)有更完整和豐富的呈現(xiàn)。

前兩周，專(zhuān)訪江小白創(chuàng)始人陶斯泉文章成功破了紀(jì)錄，各種轉(zhuǎn)發(fā)加起來(lái)，是蛋炒飯第一篇超過(guò)十萬(wàn)+的文章，我決定借此休息一下，好好思考下一步怎么走。

這兩周我游山、玩水、參加了幾個(gè)論壇，同時(shí)還有個(gè)驚喜：我督導(dǎo)的IP動(dòng)畫(huà)短片還在歐洲的某國(guó)際電影節(jié)上斬獲了最佳動(dòng)畫(huà)短片獎(jiǎng)，同時(shí)還入圍了多個(gè)國(guó)際電影節(jié)或短片節(jié)。現(xiàn)在先不多說(shuō)，準(zhǔn)備攢多幾個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)之后再統(tǒng)一來(lái)宣傳。

同時(shí)也在思考：想要真正成功幫助大家孵化IP，還需要更加能落到實(shí)處，必竟不是每個(gè)IP都能成為超級(jí)全球IP的，關(guān)鍵是怎樣才能有用？

市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)前所未有的長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)下行期，甚至有人說(shuō)，2019年不僅是過(guò)去10年中最差的一年，也可能是未來(lái)5年中最好的一年。擺在每個(gè)打拼者面前的，都是怎樣活下去，如何在艱難困境中沖出來(lái)的人生大挑戰(zhàn)。

好的商業(yè)思維應(yīng)該不只是思想，還應(yīng)該提供確實(shí)可行的解決方案，正如江小白陶總在專(zhuān)訪里所說(shuō)的：“要把產(chǎn)品變成用戶(hù)的某一個(gè)場(chǎng)景的解決方案，才是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。”

下面，是我經(jīng)過(guò)反復(fù)思考的解決問(wèn)題關(guān)鍵點(diǎn)：

IP化品牌

為什么“IP化品牌”是最落地有效的解決方案？且待我一一說(shuō)來(lái)，一共6點(diǎn)。

1?從IP到超級(jí)IP，隔著一個(gè)IP化品牌階段。

2?從IP到超級(jí)IP是冒進(jìn)，先成為IP化品牌是漸進(jìn)。

3?IP需要品牌化，品牌也需要IP化。

4?IP化品牌，是品牌形象化的3.0升級(jí)版。

5?IP化品牌就像孵蛋，從內(nèi)到外才是生命，從外到內(nèi)只是短期營(yíng)銷(xiāo)。

6?啟動(dòng)IP化品牌「孵蛋工程」，幫助IP孵化的成功。

下面逐一展開(kāi)……

現(xiàn)在，各種不同產(chǎn)業(yè)開(kāi)始形成一種共識(shí)——IP是任何有文化沉淀價(jià)值的、有商業(yè)持續(xù)開(kāi)發(fā)能力的無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)論這個(gè)IP是一部影視劇、一部動(dòng)漫、一個(gè)形象、還是一個(gè)品牌、一個(gè)個(gè)人、或一個(gè)文旅項(xiàng)目。

于是，在整個(gè)的文化+商業(yè)生態(tài)上，出現(xiàn)了這樣的整合趨勢(shì)：用一個(gè)IP概念，將文創(chuàng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)、設(shè)計(jì)、潮流時(shí)尚等充分串聯(lián)在一起。

這就是泛IP時(shí)代：各種不同的細(xì)分行業(yè)都被納入到IP大產(chǎn)業(yè)鏈條上來(lái)，各自不再是一個(gè)個(gè)孤島，通過(guò)跨界聯(lián)合，產(chǎn)生了新的價(jià)值升級(jí)。

這種新的思考作業(yè)模型，我稱(chēng)之為“IP思維”。

有“IP思維”，能將商業(yè)帶入新的維度，也能幫助品牌進(jìn)入未來(lái)。

現(xiàn)在有“IP思維”的企業(yè)越來(lái)越多，發(fā)展融合案例也層出不窮。

然而，不可避免的，大多數(shù)的“IP思維”呈現(xiàn)出非常急進(jìn)和妄動(dòng)的狀態(tài)。最明顯的現(xiàn)象，是把IP和超級(jí)IP混為一談，明明在做的只是一個(gè)初級(jí)IP，但感覺(jué)儼然就當(dāng)自己是超級(jí)IP在運(yùn)作、運(yùn)營(yíng)……

當(dāng)我們看到HELLO KITTY、皮卡丘（精靈寶可夢(mèng)）、熊本熊的成就時(shí)，很容易想到和去做的就是，將它們的做法直接拿過(guò)來(lái)，希望借助中國(guó)龐大的人口市場(chǎng)直接實(shí)現(xiàn)，當(dāng)事情實(shí)際上有巨大落差時(shí)，又很容易放棄。

但很少有人注意到，HELLO KITTY在成為超級(jí)IP之前，只作為三麗鷗禮品公司的禮品形象存在了很多年。

皮卡丘在成為超級(jí)IP之前，在游戲+影視上也發(fā)展了好幾年。

熊本熊在大肆擴(kuò)張前，在城市吉祥物的任務(wù)上也安心發(fā)展了好些年。（日本的城市吉祥物體系是非常有體系任務(wù)的，每個(gè)城市吉祥物真的要承擔(dān)很多工作和使命，還有固定的、每年舉行的城市吉祥物大賽，不像中國(guó)的吉祥物，基本上出來(lái)就是想直接賺錢(qián)，再加一些絕大多數(shù)人不會(huì)去看的兒童動(dòng)畫(huà)劇集。）

我們完全可以這樣理解：在成為超級(jí)IP之前，它們先實(shí)現(xiàn)了IP化品牌。

我在研究了大量的IP養(yǎng)成歷史后發(fā)現(xiàn)，從IP到超級(jí)IP，中間真的隔著一個(gè)IP化品牌階段。（見(jiàn)下圖）

從IP到超級(jí)IP，真的不是一蹴而就的，最實(shí)在有效的方式，是在保持發(fā)展文化價(jià)值的同時(shí)，先提升自己成為「IP化品牌」，在一個(gè)行業(yè)立足充分了，再自然實(shí)現(xiàn)超越，向超級(jí)IP進(jìn)發(fā)。

不是所有的IP都能成為超級(jí)IP的，坦率地說(shuō)，成功的機(jī)率連千分之一都不到。

但如果成為某個(gè)行業(yè)的品牌，所要依托的文化價(jià)值、形象價(jià)值就不需要那么大那么強(qiáng)，至少能將成功的機(jī)會(huì)，提升到十分之一甚至更多。

只需要有還不錯(cuò)的文化及形象價(jià)值，加上聚焦在某處行業(yè)做出不錯(cuò)的產(chǎn)品，就能成為IP化品牌。

成為IP化品牌，意味著有收入的保證，而且是長(zhǎng)期的、可增長(zhǎng)的。

這種思維，和大多數(shù)經(jīng)營(yíng)IP者希望大量依靠各種行業(yè)的授權(quán)維生的思路不太一樣。

對(duì)于一個(gè)IP來(lái)說(shuō)，實(shí)際上，除非文化價(jià)值達(dá)到超級(jí)IP，否則授權(quán)一定是短暫的，也是廉價(jià)的、未必能養(yǎng)活自己的。

一定要記住，授權(quán)本身是在消耗能量。

很多IP寄希望于用更多授權(quán)成為超級(jí)IP，但除非你具有百萬(wàn)中無(wú)一的HELLO KITTY稟賦，否則不會(huì)通過(guò)大量授權(quán)能做到。

因?yàn)槭跈?quán)越多，消耗的能量越多。

成為超級(jí)IP真不是那么簡(jiǎn)單的，同時(shí)要具備高共情力、強(qiáng)情感定位、強(qiáng)符號(hào)感、文化象征、亞文化體系、強(qiáng)跨界力、高凝聚力等一大堆的素質(zhì)。

超級(jí)IP其實(shí)不只是內(nèi)容或品牌，而是超級(jí)文化符號(hào)，每個(gè)超級(jí)IP的養(yǎng)成，都有很大的特殊性和偶然性。所以，讓我們先不考慮特殊性和偶然性，把注意力放到更客觀、保守的必然性上。

先改變我們的認(rèn)知：一個(gè)IP成為超級(jí)文化符號(hào)之前，會(huì)先成為文化符號(hào)。實(shí)際上，一個(gè)IP能發(fā)展成文化符號(hào)已經(jīng)很不錯(cuò)了。

既然只是文化符號(hào)，那就做文化符號(hào)能做的事：和行業(yè)及品牌結(jié)合為主，散裝的各種授權(quán)只能為輔。

所以，希望IP直接成為超級(jí)IP，一定是冒進(jìn)的。而成為IP化品牌，真的是漸進(jìn)的、可行的、夠得到摸得著的、可持續(xù)發(fā)展的。

為什么？因?yàn)槌蔀槠放坪统蔀槌?jí)IP不一樣的是，品牌是有可遵循的發(fā)展客觀規(guī)律的，是理性的，是可計(jì)量的。

品牌有一整套從定位、到4P、4C的方法論體系，而且要緊密結(jié)合產(chǎn)品，而產(chǎn)品是有研發(fā)和迭代、有獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)、有渠道和經(jīng)營(yíng)體系的東西。

品牌發(fā)展曲線和授權(quán)發(fā)展曲線不一樣。

品牌曲線是漸進(jìn)式的，授權(quán)曲線是波浪式的。

品牌曲線是從小變大、從低到高。

授權(quán)曲線必須依靠波峰，波峰越高授權(quán)力越強(qiáng)，而波峰不可能永遠(yuǎn)持續(xù)高亢，因?yàn)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)需要有新鮮刺激，城頭永遠(yuǎn)在變換著大王旗。

而那些非常強(qiáng)大的、成為超級(jí)IP的文化項(xiàng)目，之所以有非常持續(xù)的發(fā)展力，是因?yàn)椴粌H完成了內(nèi)容的多個(gè)波峰，還實(shí)現(xiàn)了品牌化。

IP品牌化就意味著：不只是內(nèi)容了，而是有定位的文化符號(hào)，和有行業(yè)和核心產(chǎn)品。

這種IP的品牌化的具體例子：就是變形金剛擁有玩具這個(gè)陣地、精靈寶可夢(mèng)擁有游戲這個(gè)陣地、HELLO KITTY擁有日用品和服飾的陣地、哈利波特?fù)碛兄黝}樂(lè)園的陣地……

為什么在PIXAR眾多優(yōu)秀的電影中，是《玩具總動(dòng)員》和《汽車(chē)總動(dòng)員》能躋身全球50大超級(jí)IP？因?yàn)檫@兩部電影的衍生產(chǎn)品，都有玩具的主陣地，而其他同樣優(yōu)秀的電影則沒(méi)有。

成為IP化品牌后，有聚焦和主攻的行業(yè)和產(chǎn)品，會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象：授權(quán)的產(chǎn)品不只是在消耗IP能量，而是能增長(zhǎng)能量的，實(shí)現(xiàn)反向賦能。

因?yàn)椋?strong>品牌具有不依賴(lài)于內(nèi)容、自我茁壯成長(zhǎng)的能量。

下圖是我梳理的、IP發(fā)展的三個(gè)階段——

看看圖中的第二部分（從1到10)，其中的產(chǎn)品化就是品牌化開(kāi)始，而不只是指授權(quán)，而設(shè)計(jì)化就是文化符號(hào)化。

按照IP品牌化的思路走出來(lái)——

即使IP沒(méi)有成為超級(jí)IP，依然可以活得不錯(cuò)，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

怎樣做IP的品牌化呢？那就要將商業(yè)品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作原理放進(jìn)來(lái)了。

前面講的是IP的品牌化，這一節(jié)得說(shuō)說(shuō)品牌的IP化。

IP品牌化的秘訣，其實(shí)就隱藏在品牌IP化的方法和過(guò)程當(dāng)中。

品牌的IP化在泛IP時(shí)代非常重要，包括了商業(yè)企業(yè)的IP化、文旅項(xiàng)目的IP化品牌化、設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家作品的IP化品牌化，除了純文創(chuàng)內(nèi)容，其他都包括了。

品牌IP化是文化升級(jí)中的“隱形巨人”，承擔(dān)了絕大部分的文化消費(fèi)產(chǎn)值。

總之，無(wú)論哪種IP，發(fā)展的關(guān)鍵落腳點(diǎn)，都是在「IP化品牌」。

為什么商業(yè)企業(yè)的品牌需要IP化？因?yàn)樾枰碱I(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方法越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，所以需要用BRAND+IP化的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者情感聯(lián)系的閉環(huán)。

在建立品牌與用戶(hù)之間關(guān)系上，一直都是兩條路一起走，既有理性的路，也有感性的路：理性輸出是性能、功能、利益、使用價(jià)值等等，而感性輸出的是形象、個(gè)性乃至價(jià)值觀、情感連接等等，獲得的是消費(fèi)者的情感共振，直至喜愛(ài)、偏愛(ài)、甚至是欣賞和崇拜。

而傳統(tǒng)的品牌形象建設(shè)方法，會(huì)逐步被新的方法取代。

在新的時(shí)代就是IP化方法。網(wǎng)絡(luò)將傳播碎片化、將人群圈層化，IP能將信息符號(hào)化，將人群粉絲化，從而將碎片化的信息，通過(guò)情感連接重新串聯(lián)起來(lái)，這些都是過(guò)往的品牌形象工程無(wú)法勝任的，而IP能實(shí)現(xiàn)。

總之，對(duì)于非文娛類(lèi)的公司，IP化的真正目標(biāo)是幫助企業(yè)創(chuàng)造差異價(jià)值和更深的連接，而不是跨產(chǎn)業(yè)，因?yàn)?，差異化和消費(fèi)者關(guān)系，本來(lái)就是企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

什么是BRAND+IP化的方法呢？關(guān)鍵是兩點(diǎn)。

一是用IP定位，補(bǔ)充品牌定位

品牌定位和IP定位是不同的——

關(guān)鍵是對(duì)人性意識(shí)的錨定位置不同，為了更明顯看出兩者的差別，我特意繪制了這張人性意識(shí)分層圖：

為什么品牌的定位更靠近水面？因?yàn)槠放苾r(jià)值是理性意識(shí)和感性意識(shí)的結(jié)合，因?yàn)槠放埔獙?shí)現(xiàn)的共識(shí)一定不是純感性的，而是結(jié)合讓消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的道理。

而IP的定位為什么更靠近底層？因?yàn)镮P的價(jià)值是感性意識(shí)和更底層的隱性潛意識(shí)的結(jié)合，因?yàn)镮P要實(shí)現(xiàn)的共識(shí)，不僅是感性的共情，還會(huì)進(jìn)入更深層次的集體無(wú)意識(shí)中，從而與人們實(shí)現(xiàn)更深層次的聯(lián)系。

品牌定位的經(jīng)典例子很多，比如在《定位》一書(shū)中提到的有可口可樂(lè)的“正宗可樂(lè)”定位，7UP汽水的“非可樂(lè)”定位，安菲士租車(chē)的“第二”定位，還有寶潔公司的多品牌覆蓋不同定位。而在中國(guó)市場(chǎng)上，比較著名的有王老吉涼茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（這個(gè)是我當(dāng)時(shí)策劃的）。

很顯然，這些品牌定位都有鮮明的理由成份，在消費(fèi)者的大腦中錨定一個(gè)理智化的位置，并成為銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)原因。

而成功的IP定位，則具有明顯的情感及潛意識(shí)成份，一定是一個(gè)能打動(dòng)內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)——比如說(shuō)，加菲貓的“懶”定位，超人的“英雄”定位，蠟筆小新的“賤”定位，機(jī)器貓的“解決童年苦惱”定位，大白的“呵護(hù)”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

這一個(gè)個(gè)情感共振點(diǎn)，就像一個(gè)個(gè)錨，錨定在人類(lèi)心靈的某個(gè)位置，所以既強(qiáng)大又持久。你可以很多年沒(méi)看過(guò)加菲貓，但不妨礙你一看見(jiàn)加菲貓，內(nèi)心的懶本能就上腦了；我是長(zhǎng)大后才開(kāi)始看機(jī)器貓故事的，但不影響我同樣引起對(duì)童年感受的強(qiáng)烈共振，因?yàn)槊總€(gè)人的童年都難免像野比大雄那樣無(wú)力，所以我們都需要機(jī)器貓。

總之，品牌定位是讓你來(lái)做判斷的，而IP定位是讓你來(lái)感受的，判斷在腦，感受在心，兩者相輔相成，并不矛盾，但需要兩套不同的思維體系去理解、運(yùn)作。

用品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)判斷在腦和智，感受在心和情。讓品牌/產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心中的情感定位，在未來(lái)，沒(méi)有IP化定位，品牌不足以完成對(duì)消費(fèi)者的造夢(mèng)。

二是用文創(chuàng)的方法，而不僅是營(yíng)銷(xiāo)的方法，注入企業(yè)來(lái)打造IP化

什么是品牌的IP化？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法，引入到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的工作中。

見(jiàn)下圖：

如果你是做品牌的，應(yīng)該立足在這張表的左側(cè)，去研究右側(cè)的各種IP屬性，作為提升品牌價(jià)值的方法。

也就是說(shuō)，IP化是對(duì)品牌的補(bǔ)充，是在自身理性定位的基礎(chǔ)上，做品牌的人要去考慮如何形象化、內(nèi)容化；如何走心；如何打動(dòng)到人性深處的潛意識(shí)；如何建立情感；如何激發(fā)人的感受；如何跨界、建設(shè)文化共識(shí)，以及用文化給商業(yè)帶來(lái)更大的驅(qū)動(dòng)力。這些都是IP+的工作。

IP+是更深情感維度和有文化能量的品牌。

而如果你是做文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)的，應(yīng)該立足在這張表的右側(cè)，去看左邊的各種品牌屬性，作為IP商業(yè)化的出路。

也就是說(shuō)，在IP內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，做文創(chuàng)IP的人要去考慮如何將IP發(fā)展為品牌；如何入腦；如何在顯意識(shí)上成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由；如何建立理智判斷；如何找到IP衍生化的核心行業(yè)，因?yàn)楹诵难苌袠I(yè)越強(qiáng)，IP的商業(yè)價(jià)值越持久而強(qiáng)大；如何通過(guò)衍生品滿(mǎn)足消費(fèi)需求；如何讓IP不只是有文化，還有商業(yè)屬性來(lái)帶動(dòng)文化。

品牌形象化，是IP化品牌的1.0階段，那時(shí)還是大媒體時(shí)代，可能通過(guò)一條形象大片，加上大規(guī)模媒體投放，加上大型公關(guān)活動(dòng)，從上至下灌輸給消費(fèi)者。這種方法現(xiàn)在仍然可以用，只是在碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，想做好很難。

我將吉祥物設(shè)計(jì)視為IP化品牌的2.0階段，也就是現(xiàn)在很多企業(yè)最常用的IP化方法。

這種方法的標(biāo)準(zhǔn)配置是：企業(yè)決定做一個(gè)形象，找人畫(huà)出來(lái)，然后做成表情包，然后在一些活動(dòng)、傳播渠道，以吉祥物的身份出現(xiàn)，再做點(diǎn)公仔什么的，滿(mǎn)足一下自己想做IP的愿望。

這種方法的最大問(wèn)題是：效果太不可控，或者說(shuō)，絕大多數(shù)都會(huì)無(wú)效。

因?yàn)檫@背后的想法，還是想從IP到超級(jí)IP一步登天，指望這個(gè)形象能非常受歡迎，最好是表情包火遍全網(wǎng)，公仔人見(jiàn)人愛(ài)，想一口吃成個(gè)胖子。

這和妄想直接做成一個(gè)HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS沒(méi)有區(qū)別，絕大多數(shù)專(zhuān)業(yè)的IP開(kāi)發(fā)工作室、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家都未必能做到，憑什么企業(yè)能做到？

再說(shuō)了，如果一個(gè)設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家能直接做出一個(gè)形象大紅，人家為什么要把這個(gè)形象賣(mài)給你，賺取那么一丁點(diǎn)設(shè)計(jì)或畫(huà)畫(huà)的費(fèi)用？

所以基本上是行不通的。

真正能做的，還是如同我前面所說(shuō)的一樣，在IP和超級(jí)IP之間，隔著一個(gè)IP化品牌，能做成IP化品牌就很不錯(cuò)了。

而IP化品牌并不是依賴(lài)形象可愛(ài)和表情包成功的。

企業(yè)并不需要做出一個(gè)HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊，企業(yè)的IP化，是要讓企業(yè)的商業(yè)發(fā)展成功。

江小白的形象從來(lái)就不是一個(gè)非?？蓯?ài)到人見(jiàn)人愛(ài)的形象，但只要能讓江小成為一個(gè)IP化品牌，就非常成功。

和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，這是IP化品牌的3.0升級(jí)版。

有自己品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的商業(yè)企業(yè)，最適合從“情感定位”出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行IP化，這是因?yàn)椋髽I(yè)的IP化是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的，加入IP的情感定位最相得益彰，而且企業(yè)最容易理解定位的商業(yè)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

而文化旅游/城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村/博物館/體育/機(jī)構(gòu)組織等，最適合從“世界觀”出發(fā)來(lái)孵化IP，這是因?yàn)?，這些文旅體育項(xiàng)目都有自己的歷史文化傳承，也就是說(shuō)本來(lái)就有自己的基本世界觀，所以當(dāng)然應(yīng)該從自己最強(qiáng)的世界觀出發(fā)，再進(jìn)行情感定位、角色、故事和符號(hào)的打造。

IP化品牌的本質(zhì)還是品牌，用IP化+產(chǎn)業(yè)化，讓品牌升級(jí)。

上圖是在我的IP孵化5S原理基礎(chǔ)上的、3.0版IP化品牌的工作，當(dāng)然，不需要一次全部完成，一步步做，最重要是和實(shí)體的結(jié)合。

只有用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，而不是短線的營(yíng)銷(xiāo)思維，才能讓IP化品牌取得真正的、長(zhǎng)久的成功。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是什么？是研發(fā)，是試錯(cuò)，是不斷迭代更新，以及，和企業(yè)的日常工作非常緊密聯(lián)系在一起。

現(xiàn)在的IP化更多是從純營(yíng)銷(xiāo)角度提出的，局限性很大，問(wèn)題不少，尤其是沒(méi)有能從企業(yè)內(nèi)部去看待IP化的作用，欠缺了真正的、從內(nèi)到外的IP思維。

如果只是當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段，這只是從外到內(nèi)的事，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用自己的IP，其效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如找明星（其實(shí)就是個(gè)人IP）代言、或者找外面的知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)呢，開(kāi)發(fā)IP沒(méi)必要。

“一位營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的多年從業(yè)者曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)，感覺(jué)品牌做IP，對(duì)于企業(yè)的日常，像是憑空插入，無(wú)處落腳，因?yàn)槠髽I(yè)的絕大部分工作，都是在忙著做產(chǎn)品、做銷(xiāo)售、做營(yíng)銷(xiāo)、需要直接的商業(yè)效果，即使企業(yè)想做IP文化的事，也會(huì)有心無(wú)余力?！?/p>

這種看法反映了現(xiàn)在企業(yè)IP化的一個(gè)普遍誤區(qū)，這就是：“認(rèn)為IP化是虛的，只是品牌形象的輔助新手段，將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化。”這種誤區(qū)造成的一個(gè)大問(wèn)題是，將產(chǎn)品或服務(wù)，與IP化割裂開(kāi)來(lái)，不知道產(chǎn)品和服務(wù)也能IP化。

IP化就像孵蛋，從內(nèi)到外才是生命

正如同產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，同樣的，產(chǎn)品IP化才是品牌IP化的基礎(chǔ)。

所以，品牌的IP化要想成功，我越來(lái)越認(rèn)為，是讓IP思維，下沉到產(chǎn)品和服務(wù)上。

如果這樣做，即使是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不高的中小企業(yè)、小產(chǎn)品，也同樣能實(shí)現(xiàn)IP化的有效賦能。

不同行業(yè)的IP化方式是不一樣的，我將其分為兩種——

第一種，在偏情感化消費(fèi)的行業(yè)，IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒類(lèi)、飲料類(lèi)、服飾類(lèi)等行業(yè)，有江小白、三只松鼠、單身**、張君雅小妹妹、可口可樂(lè)、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。

第二種，在既依靠產(chǎn)品功能或服務(wù)的實(shí)力、又需要將其體驗(yàn)化的行業(yè)，IP化和產(chǎn)品體驗(yàn)密不可分。比如在平臺(tái)化網(wǎng)絡(luò)、教育、醫(yī)療、健身、地產(chǎn)、文旅景區(qū)等行業(yè)，有京東、天貓、美團(tuán)、知乎、360、精銳教育、華強(qiáng)方特世界等半IP化的品牌。

第一種情況下，品牌、產(chǎn)品、IP在情感性基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)高度一體化結(jié)合。

而第二種情況下，品牌相對(duì)更理性，產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)更實(shí)用，而IP負(fù)責(zé)的任務(wù)是創(chuàng)造情感化體驗(yàn)，創(chuàng)造情感化場(chǎng)景，使消費(fèi)者更容易被打動(dòng)。

總之，IP化從一開(kāi)始孵化時(shí)，就應(yīng)該落到產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景、渠道、技術(shù)等這些實(shí)打?qū)嵉牡胤?，才是企業(yè)品牌IP化的王者之道。

如果企業(yè)只是將產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)承載功能的物理工具，那么打造出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有個(gè)性和差異可言的。只有將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去打造，才能創(chuàng)造新的商業(yè)想象力。

今天的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要加上故事性、表情化、人格化、價(jià)值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計(jì)美學(xué)、跨界演繹。

這些都是從內(nèi)到外的事，是企業(yè)最根本、最本質(zhì)要去打造的事務(wù)。

一、孵蛋工程的初衷

從寫(xiě)IP蛋炒飯以來(lái)，包括之前，我們不斷收到很多關(guān)于IP孵化的詢(xún)問(wèn)。結(jié)果不斷發(fā)現(xiàn)，幾乎絕大多數(shù)都是在初始想法和策劃思路上，有原生問(wèn)題。

這些原生問(wèn)題，都是我們自己在孵化IP時(shí)碰到過(guò)的，而且不斷掉進(jìn)過(guò)坑里的，弄得傷痕累累的，好不容易才能爬出來(lái)的。

也就是，大家都在把我們當(dāng)初掉進(jìn)去的坑，再掉進(jìn)去一遍。

結(jié)果當(dāng)IP開(kāi)發(fā)到一定階段時(shí)候后，總是會(huì)進(jìn)展不順，很難見(jiàn)成效，而那里IP已經(jīng)很難改動(dòng)了，或者只能回爐再造。

根本的問(wèn)題還是認(rèn)知問(wèn)題。

沒(méi)有認(rèn)知就無(wú)法解決。

二、孵蛋工程的具體內(nèi)容

最核心的事情，就是調(diào)整和改變認(rèn)知。

通過(guò)系統(tǒng)化的認(rèn)知培訓(xùn)，輔以IP項(xiàng)目診斷和建議，來(lái)幫助IP研發(fā)者們少走彎路。

1、通過(guò)培訓(xùn)解決系統(tǒng)認(rèn)知問(wèn)題。

——認(rèn)知IP的本質(zhì)；

——認(rèn)知IP的種類(lèi)；

——認(rèn)知IP孵化的多元化路徑；

——認(rèn)知IP的5S要素基礎(chǔ)；

2?是方法論的探究

——如何打造IP最關(guān)鍵的情感內(nèi)核；

——如何找到最好的文化母體；

——進(jìn)行IP角色設(shè)計(jì)的步驟；

——IP世界觀的組成與搭建方式；

——IP的故事原型；

——IP的符號(hào)設(shè)計(jì)法則……

以及，非常重要的，

——IP化下沉到產(chǎn)品和服務(wù)的四種方法。

和最簡(jiǎn)單的評(píng)估方式，

——IP的兩大實(shí)力指數(shù)。

非常有效的IP繪表，

——IP的精神文化系統(tǒng)表。

3、項(xiàng)目的診斷

我們會(huì)對(duì)企業(yè)想要開(kāi)發(fā)的IP、正在開(kāi)發(fā)的IP、以及已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成的IP進(jìn)行診斷、評(píng)估、優(yōu)化建議。從IP的內(nèi)涵、定位、形象、內(nèi)容、到商業(yè)價(jià)值、發(fā)展力等等。

例如：

——企業(yè)現(xiàn)階段是否適合進(jìn)行品牌IP化，適合怎么去做？

——品牌IP化的方向會(huì)有哪些？

——IP項(xiàng)目是否符合企業(yè)產(chǎn)品屬性及目標(biāo)消費(fèi)群體 ？

——IP的情感定位是否能與消費(fèi)者建立強(qiáng)情感連接？

——IP化進(jìn)展受阻或不順的原因什么？

——IP化未能給品牌、產(chǎn)品/服務(wù)賦能的原因？

——IP項(xiàng)目都有哪些優(yōu)點(diǎn)及勢(shì)能？有勢(shì)能的IP才有可能成功

——IP項(xiàng)目是否擁有文化符號(hào)化的可能？

4?優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源合作鏈接

——我們會(huì)大力促進(jìn)和幫助IP項(xiàng)目，在全產(chǎn)業(yè)的資源合作。

——如果IP項(xiàng)目較優(yōu)質(zhì)，IP蛋炒飯將會(huì)納入案例庫(kù)予以宣傳。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)啟動(dòng)IP化品牌的「孵蛋工程」，幫助IP孵化的成功。

最后想說(shuō)的是——

IP化品牌想成功，最重要的是什么？

最重要的是自己。

很多企業(yè)為什么能做好IP化，主要原因是其領(lǐng)導(dǎo)者確實(shí)理解IP的價(jià)值和運(yùn)作方式，天然承擔(dān)了“首席IP品牌官”的角色，比如蘋(píng)果的喬布斯、、VIRGIN的理查德布蘭森、特斯拉的馬斯克、阿里巴巴的馬云、小米的雷軍和黎萬(wàn)強(qiáng)、三只松鼠的章燎原、江小白的陶石泉等等。

總之，只有深諳如何將IP化價(jià)值落地的企業(yè)，才能夠做到：將IP價(jià)值與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)高度結(jié)合，讓IP價(jià)值為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和品牌提供源源動(dòng)力，在傳播效果上、與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上、品牌美譽(yù)度上，都做得輕松，事半功倍。

所以，IP化的關(guān)鍵是內(nèi)部認(rèn)知，而不是依靠外部的力量，培訓(xùn)和診斷就顯得尤為重要。

IP蛋炒飯重要文章鏈接：

—— 思想 ——

陳格雷的IP思想12點(diǎn)小結(jié)

IP定位的四要素   IP背后的腦科學(xué)

IP，通往超級(jí)文化符號(hào)之路

為什么IP形象不夠萌  內(nèi)容只是IP的煉丹爐

品牌和IP是一對(duì)好基友

—— 方法 ——

陳格雷孵化IP的33頁(yè)深度分享  

創(chuàng)造強(qiáng)大IP角色的3步法   IP開(kāi)發(fā)的奇妙旅程

 16種潛意識(shí)的IP情結(jié)   超級(jí)IP的9種故事原型

6脈神劍：超級(jí)IP的世界觀設(shè)計(jì)方法

全球50大IP的奧秘  文旅IP的超級(jí)孵化法則

  四種簡(jiǎn)易品牌IP化方法 打破常規(guī)的四種IP營(yíng)銷(xiāo)

產(chǎn)品和服務(wù)也可以IP化  內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)步驟

將產(chǎn)品當(dāng)成內(nèi)容去演繹 新消費(fèi)新品牌的IP化

品牌IP化的8種角色

—— 案例 ——

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新哪吒IP宇宙與文化符號(hào)  哪吒之后的動(dòng)漫方向

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